◎唐朝暉

前不久，《新聞聯(lián)播》報(bào)道了個(gè)別地區(qū)藥品集團(tuán)采購(gòu)改革取得的良好成效，大力肯定了其中的藥品采購(gòu)模式，值得全國(guó)大范圍推廣。一直以來(lái)，招采不統(tǒng)一的問(wèn)題就存在于我國(guó)藥品采購(gòu)體系中，即便藥品中標(biāo)也可能遇到醫(yī)院無(wú)法購(gòu)買(mǎi)的情況，沒(méi)有很好的監(jiān)督機(jī)制來(lái)約束藥廠、醫(yī)院與招標(biāo)采購(gòu)平臺(tái)之間的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，所以容易遇到斷藥的情況，藥品供應(yīng)保障問(wèn)題的主要解決方案就是藥品營(yíng)銷集團(tuán)制定的營(yíng)銷采購(gòu)計(jì)劃是否合理。在我國(guó)醫(yī)藥衛(wèi)生政策與醫(yī)療保險(xiǎn)制度深化改革的進(jìn)程中，整個(gè)醫(yī)療市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，帶量采購(gòu)遍地開(kāi)花，砍掉大部分藥品價(jià)格空間，市場(chǎng)推廣必須從帶金走向?qū)W術(shù)和客情。全新醫(yī)療時(shí)代下的醫(yī)藥制造企業(yè)要想在市場(chǎng)中謀求一條出路面臨著越來(lái)越大的發(fā)展壓力。層次低和競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化是普遍存在于國(guó)內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)市場(chǎng)的問(wèn)題，當(dāng)下市場(chǎng)需求已經(jīng)無(wú)法從“機(jī)構(gòu)+人員”這種傳統(tǒng)營(yíng)銷模式中得以滿足，所以藥品制造企業(yè)要想在全新的形勢(shì)下提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，就要通過(guò)靈活調(diào)整營(yíng)銷策略來(lái)維持穩(wěn)定且強(qiáng)大的營(yíng)銷牽動(dòng)力。當(dāng)然，制藥企業(yè)負(fù)責(zé)營(yíng)銷管理的人員要緊跟時(shí)代發(fā)展，多多了解前沿營(yíng)銷理論，選擇性的將前沿理論導(dǎo)向作為營(yíng)銷策略的改革方向。目前，4R是一種以4P、4C為基礎(chǔ)深度創(chuàng)新發(fā)展而來(lái)的營(yíng)銷理論，從全新的層次系統(tǒng)性的概括了營(yíng)銷框架，是一種對(duì)企業(yè)營(yíng)銷策略選擇與制定均有科學(xué)明確指導(dǎo)價(jià)值的理論。

一、概念

麥卡錫教授是著名的美國(guó)營(yíng)銷學(xué)學(xué)者，他在20世紀(jì)60年代首次提出了4P營(yíng)銷理論組合策略，4P分別對(duì)應(yīng)產(chǎn)品“product”、價(jià)格“price”、渠道“place”和促銷“promotion”，該理論以產(chǎn)品為中心，強(qiáng)調(diào)以產(chǎn)品為導(dǎo)向滿足市場(chǎng)需求。不過(guò)這一理論在實(shí)踐應(yīng)用中，尤其是市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生較大變化后，愈加明顯的凸出了缺乏適應(yīng)性這一缺點(diǎn)，很難在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中發(fā)揮取得出奇制勝的效果。

勞特朋教授也是一名美國(guó)營(yíng)銷專家，他在1990年首次提出了4C理論，該理論以消費(fèi)者為中心，強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的四要素重新定義，分別為消費(fèi)者“consumer”、成本“cost”、便利“convenience”和溝通“communication”。同樣也是經(jīng)歷過(guò)一段時(shí)間實(shí)際應(yīng)用后，結(jié)合市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析后發(fā)現(xiàn)其最大的弊端就是忽略了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，這是企業(yè)在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中所面臨的最大威脅，所以4C理論發(fā)展階段留下的一大難題就是如何有機(jī)的結(jié)合企業(yè)經(jīng)營(yíng)利益和消費(fèi)者需求。

艾略特·艾登伯格在21世紀(jì)初首次提出了4R營(yíng)銷理論，該理論以關(guān)系營(yíng)銷為中心，強(qiáng)調(diào)客戶忠誠(chéng)的建立，同樣也重新定義了營(yíng)銷組合四要素，分別為關(guān)聯(lián)“relativity”、反應(yīng)“reaction”、關(guān)系“relation”和回報(bào)“retribution”。4R理論充分考慮了市場(chǎng)環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化因素，所以強(qiáng)調(diào)要在此背景下企業(yè)要通過(guò)與顧客建立長(zhǎng)久互動(dòng)關(guān)系來(lái)提升營(yíng)銷適應(yīng)性，減少客戶流失，在穩(wěn)定已擁有市場(chǎng)的基礎(chǔ)上慢慢拓展市場(chǎng)，其次，企業(yè)在應(yīng)對(duì)顧客需求多樣性和多變性的時(shí)候，第一步要懂得傾聽(tīng)并收集整理顧客的需求或把握顧客需求導(dǎo)向，敏銳察覺(jué)顧客的不滿和需要，并構(gòu)建針對(duì)市場(chǎng)變化的快速反應(yīng)機(jī)制；再次，企業(yè)要將自身與顧客的關(guān)系從傳統(tǒng)企業(yè)與客戶的關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)楦臃€(wěn)定的朋友關(guān)系，將銷售目標(biāo)轉(zhuǎn)化為達(dá)成許給顧客的承諾，用責(zé)任心來(lái)維護(hù)顧客，讓其做出再次購(gòu)買(mǎi)行為從而維持顧客忠誠(chéng)；最后，企業(yè)不可忽視市場(chǎng)回報(bào)，企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步發(fā)展，維護(hù)與市場(chǎng)建立起來(lái)的關(guān)系的關(guān)鍵就是做好市場(chǎng)回報(bào)。4R營(yíng)銷理論從全新的層次和角度對(duì)營(yíng)銷框架進(jìn)行構(gòu)建，充分考慮了外界市場(chǎng)中的變動(dòng)因素，持續(xù)成熟發(fā)展的市場(chǎng)以及日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)等，以企業(yè)與客戶達(dá)到雙贏和建立有效互動(dòng)關(guān)系為目的，更好的滿足客戶需求，同時(shí)通過(guò)關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應(yīng)等一系列形式主動(dòng)創(chuàng)造需求，形成獨(dú)特的企業(yè)客戶關(guān)系，并將其轉(zhuǎn)化為一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

二、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的變革

營(yíng)銷環(huán)境是一個(gè)很大的概念，不僅包括營(yíng)銷活動(dòng)，還涉及所有對(duì)構(gòu)建營(yíng)銷部門(mén)、營(yíng)銷目標(biāo)以及維護(hù)目標(biāo)客戶關(guān)系可能造成影響的因素。營(yíng)銷模式變革是以營(yíng)銷環(huán)境為基礎(chǔ)而展開(kāi)的，所以有必要對(duì)營(yíng)銷環(huán)境建立大體了解。

（一）國(guó)家層面對(duì)醫(yī)療衛(wèi)生改革提出相關(guān)政策

近幾年來(lái)，國(guó)家以推動(dòng)醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革為目的陸續(xù)出臺(tái)了一系列法律法規(guī)，內(nèi)容大多是針對(duì)醫(yī)藥流通企業(yè)GSP認(rèn)證、制藥企業(yè)GMP認(rèn)證之類的規(guī)范性政策。國(guó)家基本藥物制度得到了進(jìn)一步完善，比如普遍實(shí)行藥品限價(jià)政策、醫(yī)院采購(gòu)用藥運(yùn)用集中式招標(biāo)、基本藥品目錄建成、分門(mén)別類管理處方藥與非處方藥、大眾傳媒渠道禁止播放處方藥廣告等，這個(gè)全新的政策空間促使醫(yī)藥行業(yè)進(jìn)入了系統(tǒng)調(diào)整期。

（二）藥品各個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)監(jiān)管力度持續(xù)加強(qiáng)

近幾年屢屢出現(xiàn)一些醫(yī)藥代表、醫(yī)生或醫(yī)藥企業(yè)負(fù)責(zé)人違法行為得到應(yīng)有制裁的事件，相關(guān)問(wèn)題的處理過(guò)程都是參照我國(guó)《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《藥品管理法》和《醫(yī)藥行業(yè)關(guān)于反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的若干規(guī)定》等法律法規(guī)細(xì)則，很大程度上打擊了市場(chǎng)上使用不正當(dāng)手段促銷藥品的行為，有效加強(qiáng)了藥品營(yíng)銷環(huán)節(jié)監(jiān)管力度。當(dāng)然除了嚴(yán)肅、強(qiáng)制的法律手段，社會(huì)監(jiān)督手段的力量也是不可忽視的，當(dāng)前的監(jiān)督模式有很高的靈活性。廣大人民群眾關(guān)注度最高的問(wèn)題就是“吃”藥品回扣和虛定高價(jià)，這種嚴(yán)重?fù)p害人民利益的事情有必要通過(guò)擴(kuò)大藥品營(yíng)銷環(huán)節(jié)曝光率來(lái)有效避免，企業(yè)違法行為公開(kāi)化對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益和企業(yè)市場(chǎng)形象有巨大的損失，要想避免嚴(yán)重后果出現(xiàn)，企業(yè)只有嚴(yán)格按規(guī)范運(yùn)作營(yíng)銷策略。

（三）醫(yī)療衛(wèi)生保險(xiǎn)制度內(nèi)容改革

說(shuō)到醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)發(fā)展絕對(duì)離不開(kāi)一個(gè)焦點(diǎn)問(wèn)題，即“看病難、看病貴”，我國(guó)政府為了讓這一難題得到更好的解決建立了基本醫(yī)療保障體系，主要包括四個(gè)子體系，城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險(xiǎn)、城鎮(zhèn)居民基本醫(yī)療保險(xiǎn)、新型農(nóng)村合作醫(yī)療與城鄉(xiāng)醫(yī)療救助。廣大民眾藥品消費(fèi)能力隨著國(guó)家持續(xù)性投入的增加得到了提升，且藥品消費(fèi)行為有了明顯的選擇性。藥品購(gòu)買(mǎi)渠道不再局限于醫(yī)院，正規(guī)零售藥店均可購(gòu)買(mǎi)，特別是非處方藥的購(gòu)買(mǎi)十分靈活。此外，報(bào)銷比例、藥品報(bào)銷范疇、臨床限制等改革因素都對(duì)藥品營(yíng)銷有影響，制藥企業(yè)在制定藥品營(yíng)銷策略時(shí)一定要同步考慮醫(yī)療保險(xiǎn)制度改革。

（四）國(guó)外醫(yī)藥生產(chǎn)銷售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加入

隨著國(guó)際一體化發(fā)展的深入，我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也朝著國(guó)際化邁進(jìn)，中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)隊(duì)列中新增了很多外國(guó)藥企，這對(duì)中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)而言是新時(shí)代發(fā)展進(jìn)程中的又一大挑戰(zhàn)，比如西安楊森、中美史克、上海羅氏等，這些擁有強(qiáng)大經(jīng)濟(jì)實(shí)力、適銷對(duì)路經(jīng)銷產(chǎn)品和豐富市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的外企已成為推動(dòng)我國(guó)醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)發(fā)展不可忽視的一股力量，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)要致力于探索可與之抗衡的營(yíng)銷策略。

三、基于4R理論的制藥企業(yè)藥品營(yíng)銷策略

（一）關(guān)聯(lián)（relativity）策略

建立客戶忠誠(chéng)是制定關(guān)聯(lián)策略的核心。目標(biāo)市場(chǎng)中的同行競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量在市場(chǎng)動(dòng)態(tài)化變化中慢慢減少，淘汰的同時(shí)也不斷有新的競(jìng)爭(zhēng)者加入。相關(guān)資訊在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的時(shí)代下逐漸透明化，信息溝通與交流也變得十分便捷。在這樣的背景和發(fā)展要求下，藥品營(yíng)銷策略可采取以專業(yè)學(xué)術(shù)推廣為橋梁，與醫(yī)生建立關(guān)聯(lián)，進(jìn)而通過(guò)推廣有價(jià)值的產(chǎn)品來(lái)建立患者與藥品之間的關(guān)聯(lián)。

1.推廣專業(yè)學(xué)術(shù)。制藥公司指定專業(yè)的醫(yī)藥銷售人員，基于藥品本身獨(dú)有的特性，結(jié)合相關(guān)資料和工具，比如臨床試驗(yàn)數(shù)據(jù)、藥效、臨床治療患者表現(xiàn)出的特征信息等，向醫(yī)生、患者進(jìn)行信息傳遞。一方面，與醫(yī)生建立關(guān)聯(lián)。醫(yī)生在看病治療過(guò)程中離不開(kāi)專業(yè)人員提供個(gè)藥品使用指導(dǎo)信息，這些信息主要來(lái)自于公司學(xué)術(shù)推廣。與此同時(shí)，學(xué)術(shù)人員與醫(yī)生進(jìn)行信息交流的同時(shí)，也可從醫(yī)生處獲得藥品臨床反應(yīng)，更多的收集市場(chǎng)信息用于推廣策略優(yōu)化參考，不管是醫(yī)生還是藥企都是有利的做法。另一方面，與患者建立關(guān)聯(lián)。每位患者的病情與臨床癥狀都有所差異，那么在使用同一廠家藥品的時(shí)候就可能因?yàn)閭€(gè)體差異而出現(xiàn)不同的用藥反應(yīng)，所以制藥企業(yè)有必要在收集患者聯(lián)系方式或搭建溝通平臺(tái)的基礎(chǔ)上，借助互聯(lián)網(wǎng)多多與患者進(jìn)行交流，在條件允許的情況下舉辦患者教育會(huì)，向患者普及疾病相關(guān)知識(shí)，讓其正視臨床治療，建立患者與藥品良好的關(guān)聯(lián)。

2.推廣有價(jià)值產(chǎn)品。藥品分類主要是OTC和Rx兩類，前者非處方藥主要針對(duì)常見(jiàn)疾病的簡(jiǎn)單癥狀，患者自身可直接判斷后直接在正規(guī)藥店購(gòu)買(mǎi)相應(yīng)藥品，后者處方藥針對(duì)的是需要專業(yè)醫(yī)生檢查判斷才能明確的復(fù)雜癥狀。臨床醫(yī)生對(duì)Rx的了解大都停留于基本的概念與藥理知識(shí)，醫(yī)生也需要進(jìn)一步學(xué)習(xí)和了解才能在處方中靈活使用。這也從側(cè)面說(shuō)明了絕大部分Rx都有學(xué)術(shù)推廣價(jià)值，這為患者、醫(yī)生和藥品建立關(guān)聯(lián)都提供了可能。對(duì)于具有學(xué)術(shù)性推廣的產(chǎn)品，公司需要深入了解市場(chǎng)情況，不斷調(diào)整產(chǎn)品推廣策略，使醫(yī)生和患者對(duì)產(chǎn)品深入了解。

（二）反應(yīng)（reaction）策略

反應(yīng)策略的制定對(duì)藥企而言，是基于迅速收集客戶真實(shí)需求的客戶關(guān)系體系建立，來(lái)為產(chǎn)品研發(fā)提供指向性信息，從而順利進(jìn)行生產(chǎn)-推廣-銷售這一流程。這需要藥企對(duì)以往預(yù)測(cè)模式進(jìn)行改革，要在原本的基礎(chǔ)上轉(zhuǎn)向回應(yīng)客戶真實(shí)需求的反應(yīng)模式，面對(duì)動(dòng)態(tài)變化的客戶需求市場(chǎng)依然做到對(duì)客戶需求的最大化滿足，所以要構(gòu)建與這個(gè)反應(yīng)相對(duì)應(yīng)的組織機(jī)制，預(yù)防或第一時(shí)間處理客戶的抱怨，保持客戶關(guān)系穩(wěn)定。具體可從以下三點(diǎn)來(lái)實(shí)現(xiàn)反應(yīng)策略：

1.收集醫(yī)生臨床治療經(jīng)驗(yàn)。藥企推廣人員要多多參與對(duì)應(yīng)科室的學(xué)術(shù)交流或臨床醫(yī)生病例分析活動(dòng)，收集患者對(duì)藥品的反饋意見(jiàn)，并將醫(yī)學(xué)研究最新信息提供給醫(yī)生參考學(xué)習(xí)。如若沿用以往的經(jīng)驗(yàn)型策略，忽略了客戶意見(jiàn)的收集，就無(wú)法得知醫(yī)生或患者在使用藥品過(guò)程中所遇問(wèn)題，推廣與改進(jìn)更是無(wú)從說(shuō)起了。每一個(gè)問(wèn)題的出現(xiàn)，是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇，妥善處理好問(wèn)題，就是對(duì)自身工作和產(chǎn)品的完善，保證藥品更加精準(zhǔn)的滿足醫(yī)生臨床處方和患者病情需要，以此增強(qiáng)醫(yī)生與患者之間的關(guān)聯(lián)，提升忠誠(chéng)度。

2.與醫(yī)生建立學(xué)術(shù)研究合作關(guān)系。每一種藥品從推向市場(chǎng)開(kāi)始就要開(kāi)展實(shí)際功效的觀察和相關(guān)銷售數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，促進(jìn)藥品改良，并為合理使用產(chǎn)品提供客觀科學(xué)的依據(jù)。此外，醫(yī)生的職稱考核需要學(xué)術(shù)成果支撐，對(duì)于制藥企業(yè)而言，很多產(chǎn)品也需要學(xué)術(shù)研究，這正好為臨床醫(yī)生提供了合適的學(xué)術(shù)課題，通過(guò)驗(yàn)證分析某種藥品使用效果，得出循證醫(yī)學(xué)證據(jù)。所以從這個(gè)層面出發(fā)，醫(yī)藥企業(yè)可與相關(guān)醫(yī)生建立學(xué)術(shù)研究合作關(guān)系，企業(yè)提供藥品，醫(yī)生針對(duì)藥品展開(kāi)學(xué)術(shù)研究，所得研究成果經(jīng)企業(yè)進(jìn)行論文發(fā)表，助力醫(yī)生完成職稱晉升。醫(yī)生在此過(guò)程中大量收集了患者臨床資料，同時(shí)進(jìn)一步深化了對(duì)藥品的認(rèn)識(shí)和正確使用。

3.與患者進(jìn)行良性互動(dòng)交流。制藥企業(yè)需要構(gòu)建與患者溝通交流的機(jī)制，及時(shí)得到使用藥品患者的反饋信息，并快速回應(yīng)一些消極信息或用藥問(wèn)題。這需要藥品推廣工作人員和醫(yī)院有關(guān)部門(mén)商議，達(dá)成定期開(kāi)展患者教育活動(dòng)的機(jī)制，以這種方式讓藥品營(yíng)銷人員與患者進(jìn)行深入溝通，快速收集客戶使用藥品信息，對(duì)準(zhǔn)患者需求提供更好的產(chǎn)品服務(wù)。

（三）關(guān)系（relation）策略

較高的經(jīng)濟(jì)增速背后必然是殘酷、激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。廣大醫(yī)藥企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)加劇的過(guò)程中，產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)成本的差異性慢慢變小，那么要想在市場(chǎng)營(yíng)銷和推廣方面體現(xiàn)出差異，就要將重點(diǎn)放在客戶與企業(yè)關(guān)系的建立和維護(hù)上。客戶對(duì)產(chǎn)品的選擇第一考慮要素肯定是自己熟悉的產(chǎn)品或者關(guān)系良好的藥企產(chǎn)品。

1.提升服務(wù)水平。在藥品生產(chǎn)相關(guān)法律法規(guī)愈加完善的發(fā)展背景下，同類產(chǎn)品的質(zhì)量一般不會(huì)存在很大的差異，此時(shí)凸顯在市場(chǎng)營(yíng)銷中的優(yōu)勢(shì)就是服務(wù)水平。提升服務(wù)水平，或者提供相應(yīng)的增值服務(wù)，簡(jiǎn)化工作流程或產(chǎn)品使用方法，保證推廣人員數(shù)量，妥善及時(shí)處理售后問(wèn)題，送貨服務(wù)到位等。比如針對(duì)醫(yī)生這種客戶，可通過(guò)提供學(xué)術(shù)資源、用藥指南、繼續(xù)教育等學(xué)術(shù)性支持來(lái)提升服務(wù)水平。

2.增加與患者接觸交流的機(jī)會(huì)。制藥企業(yè)可以通過(guò)為某些活動(dòng)提供贊助的方式來(lái)多多與患者接觸交流，在接觸交流過(guò)程中雙方都能更好的了解彼此動(dòng)態(tài)，需求、反應(yīng)、改進(jìn)方向等，建立良好的關(guān)系。“有效治療疾病”是制藥企業(yè)與廣大患者一致的目標(biāo)，企業(yè)在這一目標(biāo)導(dǎo)向下的工作開(kāi)展必須建立在掌握患者對(duì)產(chǎn)品使用情況的反饋信息基礎(chǔ)上，或者患者使用某種藥品實(shí)現(xiàn)了明顯的病痛癥狀緩解，自行向周?chē)送扑]產(chǎn)品后逐漸形成良好口碑。互聯(lián)網(wǎng)在企業(yè)與患者互動(dòng)關(guān)系的建立中提供技術(shù)支持，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)平臺(tái)了解推廣過(guò)程中患者的使用情況，以提供更貼合患者需求的藥品服務(wù)。

（四）回報(bào)（retribution）策略

報(bào)酬是以結(jié)果導(dǎo)向所考慮的工作目的，企業(yè)運(yùn)營(yíng)必然要追求價(jià)值最大化，當(dāng)然在價(jià)值追求過(guò)程中，衡量指標(biāo)最佳選擇就是企業(yè)利潤(rùn)水平，那么實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化的直接方式就是降控企業(yè)運(yùn)營(yíng)生產(chǎn)成本，一是擴(kuò)增企業(yè)利潤(rùn)空間，二是提升企業(yè)產(chǎn)品銷售數(shù)量。企業(yè)在成本與定價(jià)不變的前提下實(shí)現(xiàn)銷量提升也就等同于增加利潤(rùn)總額；如若在產(chǎn)品定價(jià)和銷量不變的前提下，適當(dāng)減低運(yùn)營(yíng)推廣成本也能提升企業(yè)利潤(rùn)。

1.有效控制企業(yè)運(yùn)營(yíng)費(fèi)用水平。制藥企業(yè)每一個(gè)藥品的市場(chǎng)價(jià)格都將受到國(guó)家發(fā)改委、上級(jí)招標(biāo)辦以及當(dāng)?shù)蒯t(yī)保局的管理，所以制藥企業(yè)本身是沒(méi)有藥品定價(jià)權(quán)的，那么在銷量穩(wěn)定不出現(xiàn)大波動(dòng)的情況下，企業(yè)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的增加只有通過(guò)降控成本來(lái)實(shí)現(xiàn)。制藥企業(yè)要通過(guò)實(shí)行嚴(yán)格的管理流程與要求，對(duì)藥品營(yíng)銷人員的推廣費(fèi)用做到合理控制，杜絕營(yíng)銷過(guò)程中有浪費(fèi)情況出現(xiàn)。當(dāng)然，正常的、必要的營(yíng)銷費(fèi)用支出是不能減少的，且工作流程和形式要謹(jǐn)遵既定的要求和制度進(jìn)行。每一筆費(fèi)用的支出都需要企業(yè)相關(guān)部門(mén)評(píng)估支出計(jì)劃和效果，對(duì)于合理且效果具有良好評(píng)估性的費(fèi)用計(jì)劃，在營(yíng)銷環(huán)節(jié)中要做到動(dòng)態(tài)化的持續(xù)跟進(jìn)，以便為今后的營(yíng)銷活動(dòng)提供參考。

2.致力提升客戶價(jià)值。就醫(yī)生來(lái)說(shuō)，通過(guò)助力學(xué)術(shù)推廣來(lái)讓醫(yī)生深入了解藥品知識(shí)，進(jìn)而在臨床治療過(guò)程中合理使用藥品，達(dá)到緩解患者病痛、治愈患者疾病的效果；就患者來(lái)說(shuō)，通過(guò)了解藥品對(duì)病情的作用機(jī)制來(lái)強(qiáng)化病情好轉(zhuǎn)的信心，用良好的心理和科學(xué)的態(tài)度去配合治療。

3.增加企業(yè)藥品銷量。制藥企業(yè)在某個(gè)地區(qū)的市場(chǎng)推廣工作，只要按照常規(guī)學(xué)術(shù)推廣計(jì)劃推進(jìn)，再加之關(guān)系營(yíng)銷模式，順利落實(shí)4R營(yíng)銷策略，就能讓企業(yè)與醫(yī)生、患者均建立起良好的互動(dòng)、合作、交流關(guān)系，逐步增強(qiáng)醫(yī)生和患者對(duì)企業(yè)藥品的認(rèn)可和信心，從而在該市場(chǎng)區(qū)域中造就該制藥企業(yè)的品牌影響力，最終以銷售數(shù)量提升的方式表現(xiàn)出來(lái)。

四、結(jié)語(yǔ)

總而言之，我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)在全新的市場(chǎng)環(huán)境和醫(yī)療政策背景下必須進(jìn)行營(yíng)銷策略的改革。圍繞4R營(yíng)銷理論展開(kāi)藥品營(yíng)銷策略制定并有效實(shí)施，能幫助企業(yè)與客戶建立更好的關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)和雙贏局面，讓企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力、營(yíng)銷實(shí)力、生命力、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)均得以提升。除了上述的藥品營(yíng)銷策略優(yōu)化以外，還需要一系列配套的保障措施才能讓其真正落到實(shí)處，以妥善處理體制層面以藥養(yǎng)醫(yī)問(wèn)題為目的實(shí)施醫(yī)藥分業(yè)；以提供推廣營(yíng)銷人才力量為目的建立專業(yè)化營(yíng)銷隊(duì)伍；以實(shí)現(xiàn)價(jià)值層面的正向引領(lǐng)為目的進(jìn)行理念更新和轉(zhuǎn)變；以實(shí)現(xiàn)技術(shù)層面營(yíng)銷方式落地為目的構(gòu)建藥品信息共享平臺(tái)。