周濤

(中國石油天然氣股份有限公司浙江昆侖好客分公司 浙江杭州 321000)

大數(shù)據(jù)時代的到來對傳統(tǒng)零售業(yè)造成了一定沖擊，目前的現(xiàn)狀既給傳統(tǒng)零售業(yè)帶來了挑戰(zhàn)，也為其進(jìn)一步創(chuàng)新提供了機(jī)遇。傳統(tǒng)零售業(yè)要進(jìn)行不斷地創(chuàng)新與改革，否則就會被社會淘汰，所以立足于大數(shù)據(jù)時代的背景，必須合理的對相關(guān)因素進(jìn)行分析，制定具體的營銷策略，進(jìn)而更好促進(jìn)傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展，為零售業(yè)的持續(xù)創(chuàng)新打下堅實(shí)基礎(chǔ)。當(dāng)前相關(guān)研究較少，據(jù)此，本文分析了相關(guān)問題，具有一定程度上的現(xiàn)實(shí)意義。

1 傳統(tǒng)零售業(yè)面臨的具體困境

1.1 運(yùn)營成本持續(xù)增加

之所以要合理營銷，主要是因?yàn)閭鹘y(tǒng)零售業(yè)在發(fā)展過程中面臨著一定的困境，如果不能對困境進(jìn)行突破，傳統(tǒng)零售業(yè)就很難進(jìn)行發(fā)展，零售企業(yè)甚至?xí)媾R倒閉的風(fēng)險。對于傳統(tǒng)零售業(yè)來說，在發(fā)展過程中需要投入的運(yùn)營成本越來越大，以加油站便利店為例，開設(shè)一家加油站便利店需要人工工資和管理費(fèi)等，同時場地租金越來越貴，貸款及水電費(fèi)等成本較高，店面及人工的成本占據(jù)了整體成本的主要部分，不利于加油站便利店的合理發(fā)展。地價的不斷上漲使得店面租金逐年甚至逐月增加，物價的增加則持續(xù)提升了人工成本，雖然企業(yè)所有者已經(jīng)盡最大努力減少支出，但隨著思想境界的不斷提升，很多人不再甘心充當(dāng)廉價勞動力，所以傳統(tǒng)零售業(yè)很難招到人，不得不靠增加員工的工資來應(yīng)對目前的現(xiàn)狀。傳統(tǒng)零售企業(yè)的困境明顯，如不能對現(xiàn)有形式進(jìn)行創(chuàng)新，后果無疑會進(jìn)一步惡化。

1.2 難以滿足消費(fèi)者需求

對于傳統(tǒng)零售業(yè)來說，幾年前或許能在一定程度上滿足消費(fèi)者需求，但如今，消費(fèi)者的需求朝著多元化的方向發(fā)展，傳統(tǒng)零售業(yè)的信息不對稱，與消費(fèi)者之間的聯(lián)系不再緊密，消費(fèi)者不需要接觸傳統(tǒng)零售業(yè)仍然能夠達(dá)成具體的消費(fèi)目的，不僅導(dǎo)致傳統(tǒng)零售行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)企業(yè)間的競爭越來越激烈，還大幅度降低了消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。傳統(tǒng)零售業(yè)需要與制造業(yè)合作，以往商品制造具有封閉性，生產(chǎn)商對商品的型號以及品種起完全決定作用，商品在生產(chǎn)之后，流通過程中企業(yè)或許會重視對顧客的服務(wù)態(tài)度，但實(shí)際上，在生產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)，產(chǎn)品以調(diào)研結(jié)果為依據(jù)進(jìn)行具體的生產(chǎn)行為，市場調(diào)研的結(jié)果與消費(fèi)者的具體需求往往并不相通，在這種情況下，消費(fèi)者需求無法反饋給傳統(tǒng)零售業(yè)，導(dǎo)致傳統(tǒng)零售業(yè)無法及時反應(yīng)。

1.3 經(jīng)營受到空間及時間的限制

傳統(tǒng)零售業(yè)在發(fā)展過程中的具體經(jīng)營會受到時間與空間的限制，以往傳統(tǒng)零售業(yè)會有實(shí)體店鋪，這些店鋪有相對固定的經(jīng)營場所、經(jīng)營范圍和時間。對于消費(fèi)者來說，要想更好的對自身的消費(fèi)行為負(fù)責(zé)，合理達(dá)成消費(fèi)的目標(biāo)，就必須多逛幾家店鋪，這也就直接加大了時間成本的投入，很多消費(fèi)者不得不耽誤時間來購買相關(guān)產(chǎn)品，從而引起消費(fèi)者的不滿，部分消費(fèi)者甚至出現(xiàn)抵觸情緒。消費(fèi)體驗(yàn)滿意度不足提高了傳統(tǒng)零售業(yè)的壓力，再加上傳統(tǒng)零售業(yè)需要等待消費(fèi)者到來，整體交易過程較為被動，對于沒有處于黃金地段的企業(yè)來說，其銷售機(jī)會較少，即便在黃金地段經(jīng)營，其具體的經(jīng)營成本也會不斷增加。以上所述，基本就是傳統(tǒng)零售業(yè)面臨的具體困境。

2 大數(shù)據(jù)時代對傳統(tǒng)零售業(yè)的具體影響

2.1 改變了對傳統(tǒng)零售的定義

大數(shù)據(jù)時代對傳統(tǒng)零售業(yè)產(chǎn)生了一定的影響，雖然讓傳統(tǒng)零售業(yè)面臨挑戰(zhàn)，但也為傳統(tǒng)零售業(yè)的具體發(fā)展提供了機(jī)遇。對于傳統(tǒng)零售業(yè)來說，其基礎(chǔ)就是產(chǎn)品和消費(fèi)者，但在大數(shù)據(jù)時代，對零售的概念重新進(jìn)行了界定，盡最大努力了解消費(fèi)者的需求，讓顧客能夠付出最小的成本獲取最大的價值。數(shù)據(jù)和信息并不是經(jīng)營行為的副產(chǎn)品，而是直接影響營銷決策的具體因素，與渠道和價格同樣重要。大數(shù)據(jù)時代改變了對零售的定義，傳統(tǒng)零售業(yè)也具備創(chuàng)新發(fā)展的條件。

2.2 促進(jìn)營銷模式的改變

大數(shù)據(jù)促進(jìn)了營銷模式的改變，傳統(tǒng)零售業(yè)經(jīng)歷了銷售的過程后，銷售人員會判斷產(chǎn)品庫存量是否充足，之后完成市場判斷，無論判斷是否準(zhǔn)確，整個過程都主要依靠銷售人員的具體經(jīng)驗(yàn)，有一定程度上的隨機(jī)性，一旦市場把握不理想，就可能出現(xiàn)產(chǎn)品積壓現(xiàn)象。傳統(tǒng)零售業(yè)的具體模式在不發(fā)達(dá)的市場中進(jìn)行應(yīng)用尚屬合理，但實(shí)際上發(fā)達(dá)國家早已淘汰這一模式，相較國外，雖然我國僅在經(jīng)濟(jì)總量方面占優(yōu)，但信息數(shù)據(jù)技術(shù)的持續(xù)發(fā)展也帶動了我國市場的不斷進(jìn)步。面對現(xiàn)有的需求，傳統(tǒng)零售業(yè)難以對其進(jìn)行滿足，不具備用武之地。此外，應(yīng)用傳統(tǒng)模式讓傳統(tǒng)零售業(yè)的銷售出現(xiàn)各種問題，無法占據(jù)主動地位。信息化時代，信息傳播速度較快，同時存在著多樣化狀態(tài)，這也要求傳統(tǒng)零售業(yè)必須對營銷模式進(jìn)行轉(zhuǎn)變，從而更好達(dá)成發(fā)展目標(biāo)。

2.3 創(chuàng)新營銷組合方式

產(chǎn)品銷售前的市場調(diào)研十分重要，只有對市場中有價值的信息進(jìn)行挖掘和收集，才能夠更好的達(dá)成營銷目標(biāo)，實(shí)際上這一點(diǎn)在各行各業(yè)中都應(yīng)用的較為普遍，但是對于傳統(tǒng)零售業(yè)來說，其往往會將調(diào)研的重點(diǎn)放在對產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)的分析方面，無法滿足具體需求。除了調(diào)研產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)外，傳統(tǒng)零售業(yè)還應(yīng)對客戶的購買習(xí)慣進(jìn)行科學(xué)總結(jié)，結(jié)合信息和數(shù)據(jù)對消費(fèi)者的營銷方法進(jìn)行制定，如此不僅能夠讓企業(yè)結(jié)合營銷組合來對產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的生產(chǎn)，還能進(jìn)一步提升產(chǎn)品銷量，滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，達(dá)成共贏局面。

3 大數(shù)據(jù)時代下傳統(tǒng)零售業(yè)的營銷策略

3.1 對專業(yè)人才進(jìn)行培養(yǎng)

大數(shù)據(jù)時代，對傳統(tǒng)零售業(yè)來說，想要合理的實(shí)施營銷行為，讓傳統(tǒng)零售業(yè)在激烈的競爭中立于不敗之地，就必須對專業(yè)人才進(jìn)行培養(yǎng)。所謂專業(yè)人才，并不只是營銷專業(yè)人才，因?yàn)樵谝酝那闆r下，很多負(fù)責(zé)營銷的工作人員都積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，但仍不能適應(yīng)大數(shù)據(jù)時代的營銷行為。之所以如此，主要是因?yàn)樗麄儧]有掌握新技術(shù)，沒有樹立新理念，沒有結(jié)合大數(shù)據(jù)時代的具體特點(diǎn)來開展?fàn)I銷工作，在能力方面有所缺失。營銷工作終究需要工作人員來進(jìn)行，如果工作人員自身能力不夠強(qiáng)，那么自然無法制定合理的營銷策略。所以在現(xiàn)實(shí)情況中最重要的營銷策略就是對新技術(shù)人才進(jìn)行培養(yǎng)，促進(jìn)零售業(yè)持續(xù)發(fā)展，傳統(tǒng)零售業(yè)應(yīng)對大數(shù)據(jù)開發(fā)人才進(jìn)行培養(yǎng)與引進(jìn)，高層管理人員應(yīng)多考察學(xué)習(xí)，掌握適合自身企業(yè)發(fā)展的方法。另外要在企業(yè)中選取優(yōu)秀的員工去學(xué)習(xí)大數(shù)據(jù)技術(shù)及云計算技術(shù)，讓他們了解大數(shù)據(jù)分析和處理的方法，實(shí)現(xiàn)營銷模式的現(xiàn)代化發(fā)展。

3.2 樹立以消費(fèi)者為中心的營銷模式

傳統(tǒng)零售業(yè)的營銷模式在以往的情況下主要是以產(chǎn)品為中心，而在大數(shù)據(jù)時代，傳統(tǒng)營銷模式已經(jīng)不能達(dá)成具體工作目標(biāo)，所以相關(guān)部門應(yīng)及時轉(zhuǎn)變營銷思路，以消費(fèi)者為核心，關(guān)注消費(fèi)者的需求。消費(fèi)者需求往往會隨著實(shí)際情況的變化而不斷變化，針對這種情況，大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展為傳統(tǒng)零售業(yè)提供了幫助，通過運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)可以分析消費(fèi)者的購買行為及預(yù)測未來的消費(fèi)偏向，零售商通過分析結(jié)果進(jìn)行相應(yīng)的營銷策略。

除此之外，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)還能較好的完成客戶細(xì)分。客戶細(xì)分是以消費(fèi)者為基礎(chǔ)的重點(diǎn)工作，主要是指從客戶的具體行為及需求來對客戶進(jìn)行劃分，對客戶在消費(fèi)問題上的喜好進(jìn)行了解，歸納整理具體信息，以此為依據(jù)為消費(fèi)者提供相應(yīng)的產(chǎn)品。為了在現(xiàn)實(shí)情況中促進(jìn)傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展，拓展傳統(tǒng)零售業(yè)的生存空間，強(qiáng)化傳統(tǒng)零售業(yè)的營銷能力，可以在對消費(fèi)者信息進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上應(yīng)用創(chuàng)新式技術(shù)，例如聚類分析技術(shù)，從而有針對性地給予消費(fèi)者個性化服務(wù)。每個消費(fèi)者的性格特點(diǎn)、消費(fèi)特征都存在著明顯差異，單一的營銷模式無法達(dá)到具體目標(biāo)，而給予其個性化營銷服務(wù)則可以提升營銷效果，應(yīng)引起相關(guān)人員的重視。

3.3 對相關(guān)聯(lián)產(chǎn)品應(yīng)用捆綁銷售模式

雖然消費(fèi)者內(nèi)心未必認(rèn)可相關(guān)產(chǎn)品捆綁的模式，但是從大數(shù)據(jù)角度來看，這種模式能夠更好促進(jìn)消費(fèi)者消費(fèi)，哪怕其內(nèi)心并不情愿。但如果不接受捆綁銷售模式，其只能付出更多成本，所以在現(xiàn)實(shí)情況中，大多數(shù)消費(fèi)者都會接受這一具體的模式，而對于零售商來說，也必須對相關(guān)產(chǎn)品捆綁銷售，以獲取更多經(jīng)濟(jì)效益。以加油站便利店為例，可嘗試推出加油后便利店商品打折的具體活動，能較好達(dá)到促進(jìn)加油站便利店發(fā)展的目標(biāo)。捆綁銷售模式對品牌關(guān)系的影響較大，在實(shí)行捆綁銷售策略的過程中，零售商應(yīng)避免盲目應(yīng)用，對相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行合理選擇。

大數(shù)據(jù)時代，電子商務(wù)得到了快速發(fā)展，很多電商平臺得以建立，展示著各種商品。消費(fèi)者在購買商品的過程中，會在購買一件商品后，引發(fā)一系列的購買行為，后續(xù)購買行為的發(fā)生往往是為了對之前的商品進(jìn)行搭配。與單一商品相比，相關(guān)產(chǎn)品捆綁更能激發(fā)消費(fèi)者的購買行為，因?yàn)樵谕ㄟ^電商平臺購買商品時，由于商品較多，所以消費(fèi)者往往沒有耐心對其進(jìn)行選擇，就算其內(nèi)心存在著多元化需求，也很難進(jìn)行細(xì)化處理。部分消費(fèi)者會認(rèn)為單獨(dú)的購買行為較麻煩，尤其是對于男性消費(fèi)者來說，大多數(shù)都不愿意將時間花費(fèi)在購物上，針對這種情況，如果消費(fèi)者能夠看到產(chǎn)品推薦符合自身需求，可能不會多加考慮就會選擇進(jìn)行購買。毫無疑問，多產(chǎn)品推薦可以挖掘消費(fèi)者的需求，并提升潛在需求的挖掘效率，新時代人群在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中對產(chǎn)品捆綁也存在一定需求，零售商想要達(dá)成目的，就應(yīng)盡量滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求和消費(fèi)偏好，對消費(fèi)者的潛在需求進(jìn)行挖掘，才能更好的提升產(chǎn)品銷售額。最后，零售商必須不斷提升捆綁銷售的性價比，才能在現(xiàn)實(shí)中較好的對購買者的價格敏感性進(jìn)行降低，提升營銷效果。

3.4 開展精準(zhǔn)營銷

提高信息質(zhì)量是開展精準(zhǔn)營銷的必要前提，在大數(shù)據(jù)時代，傳統(tǒng)零售業(yè)的出路之一就是開展精準(zhǔn)營銷，但提升信息質(zhì)量具備一定難度，需要考慮很多細(xì)節(jié)問題，例如信息的準(zhǔn)確性與趣味性，避免引起消費(fèi)者反感。當(dāng)前，信息技術(shù)較為發(fā)達(dá)，絕大多數(shù)人都會通過智能手機(jī)來對相關(guān)信息進(jìn)行瀏覽，除淘寶、京東等網(wǎng)站之外，消費(fèi)者接觸商品信息的途徑往往來自于視頻廣告，很多消費(fèi)者都對這類廣告較為厭煩，甚至認(rèn)為這些廣告有欺詐的效益，針對這種情況，企業(yè)在對商品信息進(jìn)行投放前必須進(jìn)行市場調(diào)查，保證營銷科學(xué)性，例如可以在形式和時間方面不斷變化，實(shí)踐中可以適當(dāng)控制重復(fù)率，提升曝光率。除此之外，在實(shí)際情況下，必須用不同形式來進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，給予消費(fèi)者充分的互動空間，從而使受眾更好的接受信息。

4 結(jié)語

綜上所述，傳統(tǒng)零售業(yè)要進(jìn)行創(chuàng)新與改革，否則就會被淘汰。立足于大數(shù)據(jù)時代的背景下，傳統(tǒng)零售業(yè)的相關(guān)企業(yè)人員必須合理的對相關(guān)因素進(jìn)行分析，制定具體的營銷策略，對相關(guān)聯(lián)產(chǎn)品應(yīng)用捆綁銷售模式，提高信息質(zhì)量并進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，進(jìn)而更好促進(jìn)傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展，為零售業(yè)的持續(xù)創(chuàng)新打下堅實(shí)基礎(chǔ)。