張妍姮

（上海大學(xué)新聞傳播學(xué)院 上海 200072）

1 新消費(fèi)時代的新興品牌發(fā)展特征

新消費(fèi)背景下，消費(fèi)市場中應(yīng)勢涌現(xiàn)出一批新興品牌，被賦予了一個共同的名稱——“新消費(fèi)品牌”。在社交媒體的廣泛應(yīng)用下新興消費(fèi)品牌依托抖音、快手、淘寶直播等平臺，基于爆款思維、利用流量紅利，迅速實現(xiàn)營銷變現(xiàn)。尤其在2020年，新消費(fèi)迎來了風(fēng)起云涌的黃金時代，10月，主打平價新消費(fèi)的名創(chuàng)優(yōu)品登陸紐交所，市值超過國內(nèi)大多數(shù)線下零售企業(yè)；11月，完美日記母公司逸仙電商登陸納斯達(dá)克，市值超過150億美元；12月，泡泡瑪特登陸港交所，上市當(dāng)天市值超過1000億港元。更多新消費(fèi)品牌也在資本的加持下肆意生長。

如果說外部環(huán)境的更迭是新消費(fèi)品牌誕生發(fā)展的土壤，新消費(fèi)品牌對于現(xiàn)有消費(fèi)者需求的洞察與迎合不成為核心競爭力。新消費(fèi)品牌在洞察新一代消費(fèi)者的特征后，結(jié)合可以從環(huán)境中獲得的硬件資源，以滿足消費(fèi)者多元化需求為最終導(dǎo)向，完成了多個維度的創(chuàng)新：

一是產(chǎn)品創(chuàng)新，指的是對原有產(chǎn)品類型進(jìn)行符合當(dāng)下消費(fèi)趨勢的升級。元?dú)馍?、王飽飽等就看到了?dāng)代年輕人對于“好吃又健康”的追求。

二是品牌創(chuàng)新或者說理念創(chuàng)新，指的是品牌自身或者產(chǎn)品將契合新社會思潮的理念傳達(dá)給消費(fèi)者。比如，近年來隨著女性意識覺醒，出現(xiàn)了許多尊重女性不同體型、重視穿戴舒適感的新消費(fèi)內(nèi)衣品牌。

三是渠道創(chuàng)新，指的是傳播或銷售上充分運(yùn)用新方式，快速打入消費(fèi)者心智。社交電商的成熟、直播帶貨的興旺，給新消費(fèi)品牌提供了一條與消費(fèi)者交流的全新路徑，完美日記的崛起就是其中的典型案例。

新消費(fèi)品牌無疑撬動了原有的消費(fèi)市場格局，也讓越來越多的傳統(tǒng)品牌意識到暴風(fēng)雨的來臨，開始求新求變。雖然新消費(fèi)品牌抓住了時代的紅利，在短短幾年內(nèi)迅猛成長，但是由于成立時間較短，許多品牌并未夯實品牌基礎(chǔ)，甚至在“創(chuàng)新”上只停留于表面，將互聯(lián)網(wǎng)思維運(yùn)用在營銷傳播層面，這也是新消費(fèi)品牌被稱為“網(wǎng)紅”的原因。而依靠外部渠道達(dá)成的創(chuàng)新，最易被模仿而取代，也最易被撼動而坍塌。當(dāng)傳統(tǒng)強(qiáng)勢品牌意識到渠道的重要性時，它們原本積累的品牌認(rèn)知度和信賴度經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)酵，會讓僅有渠道創(chuàng)新的新消費(fèi)品牌的優(yōu)勢蕩然無存。

新消費(fèi)品牌迎合新消費(fèi)需求和互聯(lián)網(wǎng)趨勢而生，互聯(lián)網(wǎng)時代，熱點(diǎn)瞬息萬變，流行風(fēng)尚也很快過氣。然而，時代紅利帶來的爆發(fā)式生長只可維持一時，僅依靠紅利，品牌必將行之難遠(yuǎn)。所以，立志于長遠(yuǎn)發(fā)展的每一個新消費(fèi)品牌仍然得像所有傳統(tǒng)品牌一直在做的那樣，回到對于產(chǎn)品功能、品牌文化和消費(fèi)者溝通的打磨上，積淀出可以被延續(xù)和傳承的品牌資產(chǎn)。

2 打造品牌社區(qū)：Keep品牌建設(shè)三大階段

從2015年正式上線至今，運(yùn)動健身App——Keep，已經(jīng)累計3億用戶，平臺日活躍數(shù)量更是達(dá)到600萬。雖然Keep亦是在短短幾年內(nèi)迅速崛起的新消費(fèi)品牌，但不同之處在于，Keep不但抓住了時代紅利，而且從品牌創(chuàng)建之初就進(jìn)行了踏實的核心競爭力建設(shè)。

2.1 第一階段：從線上健身教練到自由運(yùn)動場

Keep創(chuàng)始人王寧剛開始創(chuàng)業(yè)時認(rèn)為，中國健身領(lǐng)域最大的痛點(diǎn)，恰好是沒有足夠的人來健身。對于浩瀚的健身小白群體，Keep的切入點(diǎn)足夠清晰——簡潔、樸素、專注內(nèi)容，即做一個好用的線上健身教學(xué)工具。所以，那時候的Keep首頁便是鋪滿屏幕醒目的訓(xùn)練課程，沒有講解、沒有陪練，但這些課程經(jīng)過了仔細(xì)規(guī)劃，重點(diǎn)就是好學(xué)好上手——把10個動作組合成訓(xùn)練，再將三組訓(xùn)練組成一個計劃，以幫助用戶更好地體驗和進(jìn)入。

在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，通過最初的口碑傳播及綜藝植入帶來的流量加持，2016年5月，Keep有了3000萬注冊用戶，成為用戶活躍度第一的健身類App。此時，單純的工具屬性已不足以維持用戶的忠誠度來感召更多新用戶。因此，Keep在此時打出了品牌第一戰(zhàn)——“自律給我自由”，通過品牌價值觀的輸出，號召所有通過健身而尋找自律中自由的人來到Keep，并對Keep產(chǎn)生共鳴與認(rèn)同，從而穩(wěn)固第一批核心用戶。

2017年開始，Keep逐漸從移動健身教學(xué)工具轉(zhuǎn)型為自由運(yùn)動場，最直接的表現(xiàn)就是擴(kuò)充了運(yùn)動品類，囊括了健身、跑步、騎行、行走、瑜伽、舞蹈、球類多種運(yùn)動形式。隨后的2018年，Keep的用戶積累已經(jīng)過億。

已經(jīng)在健身領(lǐng)域占據(jù)絕對優(yōu)勢的Keep在此時開始謀求下一個增長點(diǎn)。在Keep平臺上，跑步成為繼健身訓(xùn)練外的第二大品類，于是Keep針對跑步功能全面發(fā)力：從剛上線時僅有軌跡記錄和數(shù)據(jù)統(tǒng)計兩項基本功能，到后來逐漸有了“燃脂分段跑”和“法特萊克”訓(xùn)練課程，以及“音樂跑”和首創(chuàng)的“劇情跑”。與此同時，Keep針對Keep Running專門拍攝了一支廣告片“還想跑”。在從產(chǎn)品到運(yùn)營再到營銷的全面拓展下，Keep的用戶層從健身人士進(jìn)一步擴(kuò)展到每個想跑步的人。

2.2 第二階段：圍繞消費(fèi)場景打造運(yùn)動科技平臺

經(jīng)過第一階段優(yōu)質(zhì)內(nèi)容壁壘的建立、用戶黏性的不斷增強(qiáng)、運(yùn)動場景下健身單品的初試水，Keep獲得了大批流量。第二階段，Keep開始進(jìn)行商業(yè)拓展。

2018年，Keep 提出“打造科技互聯(lián)的運(yùn)動生態(tài)”，不僅將線上內(nèi)容的單節(jié)課程升級成整套智能訓(xùn)練計劃，為付費(fèi)會員量身定制針對性的長期訓(xùn)練計劃與監(jiān)督體系，同時將線上線下、內(nèi)容和產(chǎn)品全面打通，打造家庭健身場景下的多元消費(fèi)場景，進(jìn)行智能硬件、健康食品多品類研發(fā)。

以Keep智能動感單車為例，結(jié)合強(qiáng)互動性的直播課程，Keep以直播、教練、產(chǎn)品為大眾提供一場場家庭燃脂派對。不僅是課程，Keep還專注于發(fā)掘傳統(tǒng)健身器材的痛點(diǎn)并進(jìn)行升級改造。傳統(tǒng)動感單車的一大痛點(diǎn)就是阻力調(diào)節(jié)，由于每個人的體力不同，在上單車課時，健身教練的統(tǒng)一指揮并不適配于每個學(xué)員，而Keep的單車則提供了智能調(diào)阻功能，讓用戶在少受干擾的情況下，流暢完成單車課程。此外，Keep在健身器材、裝備之外，還推出輕食、蛋白棒、魔芋粉等健康食品，圍繞用戶“吃穿用練”全生活消費(fèi)場景推出運(yùn)動消費(fèi)品。

Keep合伙人兼副總裁劉冬曾在公開演講時介紹過Keep這套運(yùn)動解決方案背后的邏輯，“對比停留在激發(fā)運(yùn)動意識和提供裝備層面的傳統(tǒng)體育消費(fèi)品牌，Keep 可以做到從意識到結(jié)果的全鏈路覆蓋，在解決用戶‘動’的過程中，解決他們對內(nèi)容、服務(wù)及社交的需求，還能通過數(shù)據(jù)給到效果反饋?！?/p>

2.3 第三階段：營銷創(chuàng)新平臺助力行業(yè)發(fā)展

經(jīng)過前兩個階段的發(fā)展，Keep實現(xiàn)了從工具到平臺的成功進(jìn)化，并且加強(qiáng)了持續(xù)盈利和商業(yè)變現(xiàn)能力。然而，Keep的目標(biāo)不止于此。

不同于第一階段圍繞用戶與自身，在第二階段加入家庭運(yùn)動賽道后，Keep不斷吸納內(nèi)容創(chuàng)作者與行業(yè)從業(yè)者的加盟，在充分滿足消費(fèi)者的同時，也帶動行業(yè)的良性發(fā)展。一方面，作為平臺運(yùn)營商，Keep借助自身平臺為內(nèi)容創(chuàng)作者提供數(shù)據(jù)分析、內(nèi)容培訓(xùn)等平臺化支持。另一方面，針對直播這一新興產(chǎn)業(yè)，Keep 率先建立包含課程設(shè)計師、直播教練、經(jīng)紀(jì)運(yùn)營等在內(nèi)的近百人直播互動團(tuán)隊，并針對直播教練這一全新職業(yè)，進(jìn)行長期的人才培養(yǎng)等支持，爭取為行業(yè)輸出更多人才。

此外，不止是運(yùn)動行業(yè)，Keep市場營銷中心總經(jīng)理趙茜說：“Keep 已為2億用戶提供了包括吃、穿、用、練在內(nèi)的全方位運(yùn)動解決方案，同時希望與更多品牌方攜手，全面打通從內(nèi)容營銷到口碑種草再到消費(fèi)轉(zhuǎn)化的全鏈路?！庇纱丝煽闯?，Keep不僅想做一個運(yùn)動科技平臺，還希望成為品牌方的營銷創(chuàng)新平臺，不斷探索營銷上限，為品牌方提供更多連接用戶的場景。

由此可以看出，Keep前期在垂直賽道通過稀缺資源和服務(wù)吸引用戶，不驕不躁地用心打磨產(chǎn)品，產(chǎn)品直指用戶痛點(diǎn)，但并不急于商業(yè)化，反而是中后期呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。這背后是對用戶足夠的耐心，亦是對品牌羽翼的愛護(hù)，不以短期對流量的收割換取品牌未來長期的發(fā)展空間。正如Keep創(chuàng)始人王寧曾說：“我的夢想就是希望有一天當(dāng)你搜索時，你想到的是‘google’一下，當(dāng)你運(yùn)動時，你想到的是‘keep’一下?！?/p>

3 Keep給新消費(fèi)品牌的啟示

無疑，Keep的發(fā)展十分契合新消費(fèi)品牌的特征。首先，Keep通過對細(xì)分消費(fèi)市場的準(zhǔn)確洞察，以新的渠道連接新的消費(fèi)群體。其次，Keep圍繞家庭健身場景下的多元消費(fèi)場景，進(jìn)行智能硬件、健康食品多品類研發(fā)，讓運(yùn)動消費(fèi)品更加符合當(dāng)下消費(fèi)趨勢。最后，Keep通過積極正面的強(qiáng)價值觀念的輸出，吸引一批又一批新用戶來到平臺，也穩(wěn)固了不斷產(chǎn)生共鳴與認(rèn)同的核心用戶。

相較于其他消費(fèi)品牌，依托優(yōu)質(zhì)內(nèi)容長期積累下來的用戶，是Keep最大的資產(chǎn)與優(yōu)勢。事實上，無論是初始階段對于消費(fèi)群體痛點(diǎn)的深挖，還是第二階段圍繞消費(fèi)者展開的家庭健身消費(fèi)場景，都可看出Keep的確將互聯(lián)網(wǎng)時代的用戶思維發(fā)揮到了極致。而在Keep進(jìn)行商業(yè)探索的過程中，始終沒有忘記回歸用戶價值、回歸健身服務(wù)本身的初衷，這一點(diǎn)恰是很多當(dāng)下只專注于渠道創(chuàng)新、收割流量的新消費(fèi)品牌所忽略之處。

除此之外，從Keep對外來發(fā)展戰(zhàn)略的規(guī)劃中不難看出，其對未來的發(fā)展不僅考慮到自身，還致力于帶動行業(yè)的正向循環(huán)。從這個意義上來說，Keep所打造的平臺已經(jīng)不僅是傳統(tǒng)意義上連接品牌與消費(fèi)者的品牌社區(qū)，還是以利益相關(guān)者為核心，通過加強(qiáng)利益相關(guān)者聯(lián)系，為社區(qū)成員構(gòu)建廣泛價值集合的跨界平臺融合型品牌社區(qū)。

國內(nèi)已經(jīng)有學(xué)者總結(jié)出了這種基于跨界平臺融合型品牌社區(qū)的商業(yè)創(chuàng)新模式，并將其分成兩種表現(xiàn)形式：一種是圍繞社區(qū)顧客的“橫向”戰(zhàn)略聯(lián)盟；另一種是圍繞主導(dǎo)品牌的“縱向”生態(tài)系統(tǒng)。通過對Keep商業(yè)實踐的梳理分析，不難發(fā)現(xiàn)Keep更加類似于融合了“橫向”戰(zhàn)略聯(lián)盟和“縱向”生態(tài)系統(tǒng)的“T”型模式。一方面，Keep以自身為主導(dǎo)品牌，不斷吸納運(yùn)動行業(yè)從業(yè)者和內(nèi)容創(chuàng)作者等行業(yè)內(nèi)部的利益相關(guān)者入駐社區(qū)，并為他們提供數(shù)據(jù)分析、培訓(xùn)等支持，帶動行業(yè)的良性循環(huán)。另一方面，Keep通過超級品牌計劃與可口可樂、領(lǐng)克、lululemon、九陽等外部品牌達(dá)成跨界合作，以Keep平臺3億用戶池的大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，共同創(chuàng)造新營銷方式。

互聯(lián)網(wǎng)時代，優(yōu)質(zhì)企業(yè)的發(fā)展方向應(yīng)當(dāng)是平臺化發(fā)展，不完全等同于傳統(tǒng)時代的品牌社區(qū)，但都是企業(yè)最有價值的無形資產(chǎn)。互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌社區(qū)，應(yīng)當(dāng)是“橫向”戰(zhàn)略聯(lián)盟和“縱向”生態(tài)系統(tǒng)相融合的“T”型商業(yè)模式，企業(yè)不僅要加強(qiáng)自身的競爭壁壘，發(fā)展到一定階段，還應(yīng)該從更加宏觀的角度出發(fā)，吸納更多從業(yè)者、企業(yè)和玩家入局。這不僅是Keep作為運(yùn)動健身市場獨(dú)角獸的方向，還該成為任何謀求長足發(fā)展的新消費(fèi)品牌共同的發(fā)展路徑。