郭雅文

（南陽理工學院 河南南陽 473004）

一、“知識網(wǎng)紅”的定義和社會背景

以往提到“網(wǎng)紅”，公眾往往會與“整容”“蛇精臉”“有錢”“漂亮”“身材好”等關(guān)鍵詞聯(lián)系到一起，成為大眾茶余飯后的談資。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和便捷使用，人們的生活和互聯(lián)網(wǎng)越來越接近，一群有著扎實基礎(chǔ)和淵博知識的人，已經(jīng)悄悄地進入了公眾的視野。那么，“知識網(wǎng)紅”又是什么呢？

MBA智庫百科給出的解釋是：“知識網(wǎng)紅”是指在網(wǎng)絡(luò)平臺上運用簡單有效的語言，利用圖片、漫畫、視頻等生動清晰的形式，為用戶提供精細、多元的知識群體。顧名思義，“知識網(wǎng)紅”是指在全媒體時代以知識分享而走紅網(wǎng)絡(luò)的人群，也指在如今全媒體變革過程中的知識傳播者、解釋者、翻譯者。他們?yōu)榇蟊娞峁└泳?、多元、簡單、易懂的知識解釋，自身擁有著扎實的功力、系統(tǒng)的知識體系和獨特的人格魅力，精通新媒體時代下的IP包裝、編輯和運營，能夠準確把握受眾興趣點。大家所熟知的“知識網(wǎng)紅”代表人物有吳曉波、羅振宇等。

隨著社會公眾對精細化信息的需求不斷增長，“知識網(wǎng)紅”們正在推動老一代創(chuàng)新，用更輕松、更容易接受的方式演繹出來，讓受眾容易接納和理解。有“知識網(wǎng)紅”表示，社會從來不缺少掌握知識的人，但是受眾需要自己能理解得到的知識。

二、“知識網(wǎng)紅”為什么特別火？

（一）趣味性

讓學習和洞見這件事變得好玩有趣，讓受眾能夠領(lǐng)悟和體會，很多紅起來的“知識網(wǎng)紅”，大都是這種類型。盡管“知識網(wǎng)紅”這類群體的成名過程較之于papi醬等“大眾網(wǎng)紅”慢了幾個節(jié)拍，但依然引得人們強烈追捧，特別是在大學里尤為顯著。

2021 年上半年，某大學學生拍攝的一組照片在朋友圈、微博等社交平臺被廣為傳播。照片中，整個教室都坐滿了學生，就連走廊空地上都有不少學生伸長脖子，甚至趴在窗臺上聽課，現(xiàn)場情景堪比演唱會。據(jù)拍攝者介紹，這是該高校組織的一場名師講座，學校請來了數(shù)學界的湯家鳳老師來和同學們進行交流學習，雖然很多同學并不準備考研，但是湯老師風趣有活力的講解，讓高校學生甚至愿意提前幾個小時來教室占座，晚來的同學只能站著聽。湯家鳳老師的考研講座、知識分享活動充滿了新奇，讓聽過的大學生們津津樂道。他課堂上隨口說的一句“你這個年紀，你這個階段，你睡得著覺？”被不少大學生模仿，讓人不得不感慨，“知識網(wǎng)紅”似乎離我們越來越近了。

（二）規(guī)律性

李笑來、羅永浩、馬昌博、馬薇薇等這些活躍于各大網(wǎng)絡(luò)及社交平臺的“知識網(wǎng)紅”，在各自領(lǐng)域都擁有著不錯的成績，利用最符合新媒體規(guī)律的方式向受眾傳播送達信息。

李笑來，暢銷書作家、天使投資人，2016 年7 月份以來，通過向受眾提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在得到APP 上開辟的專欄《通往財富自由之路》的訂閱用戶數(shù)已超過14萬人。李笑來的很多思想對受眾、對大學生來說都是終身受用的，比如時間管理，能讓大學生每天堅持記錄時間，不浪費時間，使充滿不確定的大學生活有了更多計劃。有位大三的學生曾說過：“現(xiàn)在我不僅做記錄，還要做規(guī)劃，做總結(jié)，總結(jié)還要每周、每個月、每季度、每年、每五年做一次，未來規(guī)劃也是同樣設(shè)計的?！彼臅娴慕o了受眾很多方向和思考。2016 年7 月，壹讀傳媒前CEO 馬昌博創(chuàng)辦了視知TV，短短半年多的時間，以“知識解釋”為標簽的視知TV就擁有了6個短視頻產(chǎn)品矩陣和超過500萬的粉絲。擅長將枯燥的詞語翻譯成可接受的公共語言的馬昌博認為，“解釋清楚一件事情”有更長久的價值?；ヂ?lián)網(wǎng)時代受眾想要知道一件事情并不難，而想要清楚認識到這件事情的方方面面有一定的窘境和難度，社會從來不缺少掌握知識的人，但是受眾需要自己能理解得到的知識。馬薇薇，作為活躍在《奇葩說》《一票難求》《奇葩大會》等各大脫口秀節(jié)目的80 后，在第一季的《奇葩說》中問鼎了“奇葩之王”，給人非常深刻的印象，憑借著凌厲、剽悍的表現(xiàn)，收獲了眾多粉絲，被網(wǎng)友稱為“溫柔一刀”“金句女王”。她表示，在向受眾提供內(nèi)容時，除了要專業(yè)外，還要捕捉受眾真正關(guān)心的問題，并能以他們最能接受的方式講話。

作為一名“知識網(wǎng)紅”，錘子科技創(chuàng)始人羅永浩同樣有著許多粉絲。說起羅永浩，他的經(jīng)歷非常豐富，高中沒畢業(yè)，想進新東方當老師，就通過給新東方創(chuàng)始人俞敏洪寫了一封萬字求職信，信中大談理想主義和自己的坎坷經(jīng)歷，讓俞敏洪深受共鳴，就這樣，羅永浩成了新東方的老師。課堂上，羅永浩不僅英語教得好，還喜歡和同學們談天說地，犀利的觀點和幽默的風格，讓高中沒念完的羅永浩成了清華北大這些高材生們眼中的“明星”，有人把他的講話錄下來整理成老羅語錄，傳到了網(wǎng)上，供粉絲們爭相傳頌。在互聯(lián)網(wǎng)并不是那么發(fā)達的年代，一句“彪悍的人生不需要解釋”讓羅永浩成了“第一代網(wǎng)紅”，圈粉無數(shù)。而在2021 年4 月1日晚上8 點，“第一代網(wǎng)紅”羅永浩通過抖音平臺完成了自己的直播首秀，場面一度火爆，3 小時的直播吸引了超過4800 萬人在線圍觀，支付交易總額超1.1 億元，刷新抖音直播帶貨的新紀錄。

（三）便捷性

現(xiàn)代很多人為了核心競爭力，都立志于把自己打造成多才多藝、技能卓絕的人，因此應(yīng)運而生了很多知識付費平臺，網(wǎng)絡(luò)上的知識產(chǎn)品很多，只要想學都能找得到?？墒菍W得多并不一定是最好的，若能將所學的知識互相串聯(lián)起來，形成互相促進、互相影響的疊加技能，把自己的核心競爭力提升到1+1＞3 的效果，才是成功的。每個人掌握的知識門類不同，很容易會發(fā)生理解a 但不理解b 的情況，三百六十行，想要行行都是狀元，并不是所有人都能做到。大部分受眾對除自己專業(yè)以外的知識能夠一知半解就已經(jīng)很不易了。但我們常說，學無止境，學習是人類所特有的天性。“知識網(wǎng)紅”在互聯(lián)網(wǎng)平臺輸出各類知識，受眾進行接收，在不浪費時間和精力的情況下，潛移默化學到了不少不同門類的知識，讓洞見和學習這件事情變得越來越方便。

三、“知識網(wǎng)紅”對大學生群體文化消費的影響

百度百科對文化消費的定義是：指利用文化產(chǎn)品或服務(wù)滿足人們精神需求的一種消費，包括教育、文化娛樂、體育健身、旅游等方面。在知識經(jīng)濟條件下，文化消費被賦予了新的內(nèi)涵，具有主流化、高科技化、大眾化和全球化的特征。

網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)時代，不管是大學生還是其他社會群體，早已被“知識網(wǎng)紅”所影響著。大學生知識群體作為“知識網(wǎng)紅”的主要受眾和消費對象，“知識網(wǎng)紅”與他們之間的關(guān)系不僅僅只是表面的知識供求關(guān)系，其影響是雙向的。

（一）“知識網(wǎng)紅”對大學生群體文化消費的正向影響

一是激發(fā)大學生主動學習的興趣，拓寬知識來源渠道。求知欲是人生來就有的天賦，學習本來就是為了滿足求知欲，體驗人生的快樂，但每天機械重復(fù)的課堂和刷題，破壞了大學生群體的求知欲，更侵占了體驗各種運動快樂、探索大自然、參加勞動實踐的時間。因此，在新時代背景下，大學生應(yīng)該有新的學習方式來不斷提高學習興趣和學習效率。“知識網(wǎng)紅”對大學生群體的輸出，剛好滿足了他們對新事物的好奇，不知不覺中很多知識已經(jīng)傳播給了大學生群體。精通互聯(lián)網(wǎng)運營方法的“知識網(wǎng)紅”，深諳如何通過不同的傳播介質(zhì)和平臺，將自己包裝好的內(nèi)容傳播給大學生群體。“知識網(wǎng)紅”最常用的就是將知識娛樂化、大眾化、通俗化，從而滿足大學生群體對知識的渴望，同時也能增強大學生的學習欲望。試問：枯燥難理解的大學專業(yè)知識用詼諧易懂的方式告訴你，你不愿意學嗎？答案當然是“愿意”。大學生都有一定的學習熱情，擁有一定知識儲備。當必學的專業(yè)知識以另一種新潮好玩的方式傳輸給大學生，他們一定會被深深吸引，后續(xù)可能還會進行知識付費。大學生群體對文化知識進行消費的選擇性很強，不管是網(wǎng)頁端還是移動端，都能充分滿足他們的消費需求。相對來說，便捷的移動端更受大學生群體青睞。移動網(wǎng)絡(luò)的媒體化場景，不僅有音頻、H5、短視頻等豐富的表現(xiàn)形式，還有隨地隨學的便捷化，都在深深吸引大學生群體的注意。相比枯燥固化的課堂教學，自主體驗式的知識獲取方式不僅能夠激發(fā)他們的閱讀興趣，還能使知識的吸收和轉(zhuǎn)化率變得更高。他們體驗到“知識網(wǎng)紅”的便捷性后，就會對其進行宣傳，吸引更多大學生進行文化消費。比如：考研或者考四六級的大學生群體，很喜歡在網(wǎng)上購買著名老師錄制的線上視頻課、考前沖刺課等一系列程課，在知識總結(jié)精煉、環(huán)境輕松愉快的氛圍中理解乏味的知識；還有一些考各類證書的大學生群體，也很樂意在網(wǎng)上購買深受好評的課程；哪怕一些學習欲不太強的大學生，也會經(jīng)常刷短視頻、看熱點消息。在這個過程中，他們也會被某個“知識網(wǎng)紅”的語言或口頭禪吸引，甚至進行模仿，每天反復(fù)觀看瀏覽，在不知不覺間對文化知識進行了付費，毫無察覺就為喜愛的文化內(nèi)容進行消費。

二是個人特色魅力激發(fā)大學生群體的正能量。以人為載體的傳播是“知識網(wǎng)紅”的一個重要特質(zhì)，他們通過超強的身份辨識度，創(chuàng)建自己的個人IP，對其進行包裝和運營。在這中間，他們的個人經(jīng)歷、價值取向及性格特點，也在潛移默化地影響著大學生群體的價值判斷。和偶像娛樂明星比起來，“知識網(wǎng)紅”大多出自“草根”，沒有殷實的家庭背景，都是經(jīng)過個人努力獲得了所屬專業(yè)領(lǐng)域的巨大成就。劉曉艷老師是一名法律專業(yè)研究生，但大部分大學生認識她，是因為她講授英語方面的考試知識。她用自己的親身經(jīng)歷告訴大學生，不要隨意給自己定位，要相信自己的能量是無限的。有位上過劉曉艷老師課程的網(wǎng)友說：“我在機緣巧合下聽了一節(jié)劉曉艷老師的語法課程，從那以后我就被她深深吸引住了，不管是四六級還是考研，我都報她的英語課，真的是在快樂中學習，這個老師的魅力太強啦！”所以，作為知識的代言人，“知識網(wǎng)紅”產(chǎn)生的正能量效應(yīng)，直接或間接地激發(fā)了大學生群體樹立積極的知識價值觀和良好的素質(zhì)，對大學生文化消費起到了正向影響。

（二）“知識網(wǎng)紅”對大學生群體文化消費的負面影響

首先，不斷的知識付費給大學生帶來了沉重的經(jīng)濟負擔。“知識網(wǎng)紅”帶來的圖片、文字、語音、視頻等培訓(xùn)課程不斷涌現(xiàn)，大學教育中缺乏的針對某些“個人技能”的培訓(xùn)課程，如普通話教學、公共演講、人際交往技能等，正迅速成為熱門資源，這些課程在教育中是缺乏的。大學生群體一邊享受著個性化的知識服務(wù)，一邊還必須為便捷的知識服務(wù)買單。一篇名為《知識網(wǎng)紅時薪過萬，內(nèi)容付費將爆發(fā)？》的文章揭露出，一名學習傳播學的大三學生在2017 年初曾整理出一份清單，“2016 年，我為線上知識、工具付費3517.91元”。這份調(diào)查數(shù)據(jù)令她大為震驚，她認為自己被“知識變現(xiàn)”套住了。由此可見，知識服務(wù)在給大學生帶來便利的同時，長期持續(xù)地支付也給大學生群體帶來了相應(yīng)的經(jīng)濟負擔和壓力。

其次，獲取知識的快捷性使大學生群體易造成認知“淺層化”。美國媒體文化研究者、批判家尼爾·波茲曼在其著作《娛樂至死》中闡述了這樣一個觀點：在電視教學中，混淆觀眾、讓觀眾心生困惑意味著低收視率，這就要求在節(jié)目中不應(yīng)該有任何需要記憶、學習、使用甚至忍受的東西。也就是說，任何信息都應(yīng)該以最容易理解的方式呈現(xiàn)，對電視來說，最重要的是學習者的滿意度，而不是學習者自己的成長。這個觀點對于“知識網(wǎng)紅”而言也適用，傳播的態(tài)度和傳遞出去的知識能否讓受眾感到滿意比受眾自我的成長更值得關(guān)注，也更為重要?！岸焖俪煽谡Z”“一星期學懂5000 詞匯”“一天聽一本書”等“知識快餐”應(yīng)運而生，高度的知識濃縮必然會進行重新排版整合，經(jīng)過篩選、排除、處理、解構(gòu)和轉(zhuǎn)化后的零碎的知識，只能被看作是知識的“幻影”。碎片化的理解不能用來以偏概全，它并非知識本身，所以這就很容易造成大學生認知的“淺層化”。

最后，知識來源的可靠性。受眾的心理效應(yīng)是社會生活當中較常見的心理現(xiàn)象和規(guī)律，其中有一種效應(yīng)被稱為威信效應(yīng)，當受眾把傳播者、傳播機構(gòu)或信息源置于高權(quán)威、高可靠性的地位時，這種認同就會轉(zhuǎn)化為對傳遞內(nèi)容的信任。在傳播活動中，受眾威信效應(yīng)的產(chǎn)生主要取決于傳播者、傳播機構(gòu)或信息源在受眾心目中的威望和地位。因此，受眾進行消費的并非知識本身，而是傳播者自身帶來的信用。與專家型和科學型“知識網(wǎng)紅”的權(quán)威性相比，“公共知識”型“知識網(wǎng)紅”輸出的知識來源是否準確可靠，他們對知識的解釋是否科學、專業(yè)，仍然缺乏令人信服的判斷，存在明顯的知識扭曲的潛在風險。對普通大學生群體來說，面對一個只有科學家才能研究的問題，他們肯定更傾向于相信科學界的主流意見，這才是風險最低的選擇，但誰也不能排除別的意見沒有可靠性。這就好像兩個不一樣的彩票箱子，大箱子中獎概率是99%，而小箱子是1%，盡管知道選大箱子不能保證百分百中獎，選擇小箱子也有中獎的可能性，這時你會選擇哪一個呢？當然，相對理性的人應(yīng)該會選擇中獎概率更大的箱子，但同時，如果有人一定要選小箱子也是他的權(quán)力和自由，誰也無法否認他中獎的可能性。大學生群體在日常生活中，無時無刻不在接受著大量的觀點、見解，但是，報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等各種媒體上的信息不一定都是可靠的，謠言或者謊言甚至比真實可靠的觀點更多。因此，大學生群體在面對各種知識時，要時刻保持一種懷疑和求證的態(tài)度去面對海量信息。

四、結(jié)語

對于“知識網(wǎng)紅”，大學生應(yīng)該做的不僅僅是圍觀、消費，更重要的是要借此機會建立終身學習的意識，提高自身的學習能力，將對知識的需求和自身的完善、國家的發(fā)展有機結(jié)合起來?！爸R網(wǎng)紅”與大學生群體之間的關(guān)系不僅僅只是表面的知識供求關(guān)系，其影響是雙向的，既有對大學生群體文化消費的正向影響，也有負面影響，要學會辯證地去看待問題。