史征斌

（北京市投資促進(jìn)服務(wù)中心 北京 100027）

現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，零售渠道建設(shè)是一項(xiàng)復(fù)雜且具體的實(shí)踐活動(dòng)。隨著時(shí)代的發(fā)展，消費(fèi)群體不斷發(fā)生變化，消費(fèi)者的思想和行為模式也與以前經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段的消費(fèi)者產(chǎn)生了重大差別，能夠影響消費(fèi)者感知的元素是多層次的，大眾所認(rèn)同的參照群體是能夠?qū)οM(fèi)者個(gè)人意識(shí)的改變產(chǎn)生影響的底層因素，因此，在感知價(jià)值的研究中，更加注重研究消費(fèi)者的社會(huì)認(rèn)同需求和銷售過(guò)程的引導(dǎo)。在零售行業(yè)中，群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響主要通過(guò)感知信息獲得，有的是直接詢問(wèn)，獲得感知價(jià)值；有的是順從群體的感知價(jià)值；有的是在感知水平和感知價(jià)值水平達(dá)到一定層級(jí)后產(chǎn)生的自發(fā)行為。

1 感知價(jià)值的影響

1.1 不同情境的感知價(jià)值

感知價(jià)值沒(méi)有固定的評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)，通常是由商品的質(zhì)量和價(jià)格之間的取舍率來(lái)定義。構(gòu)成消費(fèi)者感知價(jià)值的因素是多元的，在零售渠道中，感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者留存的影響分析，實(shí)際上就是研究感知價(jià)值是否能夠在消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)堅(jiān)定其購(gòu)買態(tài)度。消費(fèi)者購(gòu)買意愿通過(guò)產(chǎn)品的價(jià)值和個(gè)人獲益的情況來(lái)決定，因此感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者的留存具有重要的意義。消費(fèi)者在購(gòu)買商品的過(guò)程中受周圍多種因素的影響，如果消費(fèi)者的感知水平和參照群體處于同一層面，消費(fèi)者購(gòu)買的欲望就會(huì)比較堅(jiān)定，周圍人對(duì)這個(gè)產(chǎn)品有好的認(rèn)知，消費(fèi)者就會(huì)自動(dòng)認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量好。在零售渠道中，參照群體的感知價(jià)值是消費(fèi)者遵循的標(biāo)準(zhǔn)，如果周圍群體感知價(jià)值較低，消費(fèi)者就會(huì)自動(dòng)降低購(gòu)買意愿，當(dāng)消費(fèi)者和群體的感知水平處于平均水平時(shí)，消費(fèi)者的感知價(jià)值和購(gòu)買意愿就會(huì)保持平衡的狀態(tài)，會(huì)認(rèn)為自己購(gòu)買的商品與大眾認(rèn)知存在一致性，不會(huì)懷疑自己的決定。如果消費(fèi)者的參照群體感知價(jià)值較高，消費(fèi)者的感知價(jià)值會(huì)隨著群體的認(rèn)定而提高，購(gòu)買意愿隨之提高，在零售渠道中，這種情況是常見(jiàn)的，參照群體感知價(jià)值水平高，消費(fèi)者感知價(jià)值水平低，會(huì)存在感知價(jià)值之間的認(rèn)定矛盾。在零售渠道中，以增加參照群體的購(gòu)買意愿為主，從而帶動(dòng)消費(fèi)者感知價(jià)值的提高，讓兩者處于平等水平，消費(fèi)者購(gòu)買欲望會(huì)減少變動(dòng)性，有利于消費(fèi)者留存。

1.2 潛在利益下的感知價(jià)值

在零售渠道建設(shè)中可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的購(gòu)買行為受多種因素的影響，主要影響因素為潛在利益對(duì)感知價(jià)值的影響。消費(fèi)者在感受零售商品時(shí)，主要擔(dān)心商品在購(gòu)買之后是否能夠產(chǎn)生潛在利益。由此可以看出，在感知價(jià)值的利用中，應(yīng)充分考慮消費(fèi)者對(duì)潛在利益的認(rèn)知。消費(fèi)者都希望購(gòu)買的商品利益最大化，特別是多渠道零售中，主流的思想就是力爭(zhēng)在同一渠道購(gòu)買的消費(fèi)者不斷增多。感知價(jià)值具有高度個(gè)性化的特點(diǎn)，在潛在利益的驅(qū)動(dòng)下，消費(fèi)者有了購(gòu)買欲望，留存度越來(lái)越高。消費(fèi)者關(guān)注感知利益，更關(guān)注零售渠道是否能夠成為自己獲取利益的重要路徑。在感知價(jià)值的影響中，潛在利益的感知對(duì)選擇購(gòu)買渠道有重要的影響，潛在利益是客戶權(quán)衡購(gòu)買決策的重要因素，體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)商品的滿意度，也決定了感知價(jià)值的質(zhì)量。

1.3 購(gòu)物意愿背景下的感知價(jià)值

購(gòu)物意愿與顧客的感知價(jià)值有直接的關(guān)系，對(duì)新零售渠道戰(zhàn)略發(fā)展而言，不同零售渠道的組合具有多種效應(yīng)，根據(jù)客戶的購(gòu)買意愿來(lái)認(rèn)知感知價(jià)值的影響因素，有利于更好地理解客戶是否對(duì)商品有足夠的認(rèn)識(shí)。在當(dāng)前新零售模式中，線下體驗(yàn)店和線上消費(fèi)顧客的感知價(jià)值與購(gòu)物之間往往存在著一致性，有的客戶的購(gòu)物意愿來(lái)源于在線感知價(jià)值，有的客戶的在線購(gòu)物意愿決定了其離線感知價(jià)值的狀態(tài)。在零售商店中產(chǎn)品值得信賴，客戶就會(huì)對(duì)產(chǎn)品充滿信心，在此情況下購(gòu)物意愿會(huì)逐漸提高。消費(fèi)者的留存與零售商所使用的價(jià)值引導(dǎo)行為有關(guān)，基于購(gòu)物欲望，客戶獲得了優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，取得了商品，同時(shí)帶來(lái)了附加價(jià)值，消費(fèi)者的留存度自然會(huì)提高。在渠道銷售中，消費(fèi)者處于一個(gè)穩(wěn)定的環(huán)境，其感知價(jià)值受購(gòu)買意愿的影響，購(gòu)買意愿會(huì)真正讓消費(fèi)者獲得不同的感知價(jià)值。由此可見(jiàn)，新零售發(fā)展中，多渠道銷售讓客戶產(chǎn)生新的體驗(yàn)，銷售過(guò)程中運(yùn)用這種體驗(yàn)來(lái)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)物欲望的提高，才是真正讓客戶增加留存度的重要手段。

2 感知價(jià)值與消費(fèi)者留存的關(guān)系

2.1 感知利得與顧客購(gòu)買欲望的關(guān)系

在信息時(shí)代，顧客購(gòu)買行為受到多種力量的影響，其中信息價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、情境價(jià)值與顧客行為之間產(chǎn)生正向影響，在零售渠道中，顧客購(gòu)買行為與自己的認(rèn)知有重要關(guān)系，這些認(rèn)知來(lái)源于信息給予的效果。不同的環(huán)境下，客戶的體驗(yàn)不同，不同的價(jià)值信息對(duì)比下，客戶的購(gòu)買欲望也存在巨大的差異，而在零售渠道中，服務(wù)價(jià)值影響著顧客的購(gòu)買欲望。零售渠道良好的服務(wù)，讓客戶感受到賓至如歸的感覺(jué)，良好的服務(wù)也能讓客戶感受到較好的售后體驗(yàn)。在這種情況下，客戶的購(gòu)買欲望自然提高，客戶的感知力來(lái)源于知識(shí)認(rèn)知，服務(wù)價(jià)值更來(lái)源于情境價(jià)值。在情境銷售過(guò)程中，不同的消費(fèi)者感受到的情境是不同的，每個(gè)人對(duì)購(gòu)物情境的要求和體會(huì)也不同，不同情境下的客戶會(huì)對(duì)商品有不同的評(píng)價(jià)。在這種情況下，零售渠道就要注意感知利得與客戶購(gòu)買欲望的關(guān)系，花更多的精力在產(chǎn)品質(zhì)量控制上、處理訂單上和服務(wù)上；在情境因素上也要投入更多的精力，這種正向關(guān)系能夠增加客戶的黏合度，讓客戶感知到購(gòu)買行為獲得了多重利益，這種感知與消費(fèi)者留存有著重要關(guān)系。

2.2 感知利失與顧客購(gòu)買行為的關(guān)系

消費(fèi)者在購(gòu)物行為過(guò)程中，會(huì)產(chǎn)生正向的積極行為，也會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)、服務(wù)不滿等產(chǎn)生負(fù)面情緒。感知利失與顧客購(gòu)買行為具有密切聯(lián)系，在購(gòu)物過(guò)程中客戶的感知利失往往有產(chǎn)品自身客觀條件的不足帶來(lái)的影響。同時(shí)，顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知偏差也影響購(gòu)物時(shí)的愉快感，這種對(duì)服務(wù)的不滿影響更大。在新零售渠道中，很多線下體驗(yàn)店如果沒(méi)有讓客戶感受到良好的情感價(jià)值，客戶就會(huì)對(duì)產(chǎn)品失去信心，對(duì)企業(yè)失去信心，甚至對(duì)整個(gè)同類產(chǎn)品失去信心。這種感知利失與顧客購(gòu)買行為之間的關(guān)系是直接的，而且?guī)?lái)的影響具有輻射性。

2.3 商品評(píng)價(jià)與顧客購(gòu)物行為的關(guān)系

在感知價(jià)值的理解中，影響顧客購(gòu)物行為的其中一項(xiàng)是商品評(píng)價(jià)?，F(xiàn)代社會(huì)中，人們對(duì)生活的要求較高，對(duì)商品的要求也相對(duì)較高，顧客購(gòu)物行為中的商品評(píng)價(jià)是促成交易的重要原因，商品有好的評(píng)價(jià)，顧客就會(huì)對(duì)商品充滿好的預(yù)期，如果商品評(píng)價(jià)較差，顧客就會(huì)直接淘汰該商品。在現(xiàn)代零售渠道建設(shè)中，很多企業(yè)都非常重視商品評(píng)價(jià)，商品評(píng)價(jià)是引導(dǎo)顧客購(gòu)買的重要因素，商品評(píng)價(jià)在很大程度上決定了顧客的購(gòu)物行為。顧客在選擇商品時(shí)，先用商品評(píng)價(jià)進(jìn)行參考，往往在觀看商品評(píng)價(jià)時(shí)是非常認(rèn)真的，哪種商品、哪種評(píng)價(jià)、評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)、評(píng)價(jià)的真實(shí)性等，顧客都能作出直接的判斷，這些判斷會(huì)影響顧客的購(gòu)買行為，特別是在線上銷售和線下體驗(yàn)中，商品評(píng)價(jià)更是直接影響顧客的購(gòu)物行為，顧客在很大程度上依靠商品評(píng)價(jià)來(lái)判斷商品的市場(chǎng)價(jià)值。

3 新零售背景下感知價(jià)值提高顧客留存度的思路和對(duì)策

3.1 提高信息服務(wù)情感多維度感知

新零售時(shí)代開(kāi)啟了全新的購(gòu)物方式，運(yùn)用感知價(jià)值提高顧客的留存度，就要求采取多維度的設(shè)計(jì)。例如，在信息服務(wù)方面，要全面運(yùn)用多種信息來(lái)刺激客戶的頭腦，讓客戶獲得信息對(duì)等效應(yīng)，幫助其了解信息帶來(lái)的價(jià)值。在商品方面，客戶要真正了解該商品具有的市場(chǎng)價(jià)值、實(shí)物價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值，才能增加留存度。在商品服務(wù)上，要提高售后服務(wù)質(zhì)量，相對(duì)售前服務(wù)而言，售后服務(wù)更為重要，特別是互聯(lián)網(wǎng)銷售中，售后服務(wù)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)類型及是否經(jīng)過(guò)正規(guī)的培訓(xùn)，都要以有利于提高顧客留存度為判斷標(biāo)準(zhǔn)。在情感維度的提高上，注重輔助價(jià)值的提高，在輔助價(jià)值上要關(guān)注客戶的情感需求。商品是否給客戶帶來(lái)良好的體驗(yàn)，商品是否讓客戶感受到精品的體驗(yàn)，商品是否能讓客戶感受到更多歸屬感，這些因素都是運(yùn)用感知價(jià)值提高客戶留存度的方式。

3.2 詳細(xì)分析客戶評(píng)價(jià)與需求

購(gòu)物來(lái)源主要是客戶的需求，用感知價(jià)值來(lái)提高客戶的留存度實(shí)際上就是詳細(xì)分析客戶的需求，明確客戶為什么購(gòu)買這個(gè)商品，明確客戶在購(gòu)物中的切身感受。采用客戶調(diào)研的方式，能夠更好地分析客戶的切身感受，是否對(duì)商品有足夠的需求，經(jīng)過(guò)分析調(diào)查，運(yùn)用不同的分析理論，研究客戶到底是否真需要該商品。在商品銷售過(guò)程中，針對(duì)客戶的需求設(shè)計(jì)服務(wù)方案。例如有的客戶對(duì)功能性要求較多，有的客戶對(duì)外觀形態(tài)要求較高，想要做到區(qū)別對(duì)待客戶的需求，就要真正理解客戶的需求，站在客戶的角度來(lái)銷售，這樣的銷售模式是新零售時(shí)代感知價(jià)值提高客戶留存度的重要路徑。例如在化妝品銷售中，要詳細(xì)分析客戶的年齡特征，明確客戶在不同季節(jié)的需求，根據(jù)其個(gè)人皮膚狀態(tài)來(lái)推薦適合客戶使用的商品。這些詳細(xì)分析，有利于更好地了解市場(chǎng)、了解客戶、了解當(dāng)前市場(chǎng)的變化。要用變化的眼光來(lái)不斷調(diào)整銷售策略，通過(guò)詳細(xì)的分析對(duì)市場(chǎng)有更加深刻的理解，對(duì)客戶有更加深入的認(rèn)知，在這樣的情況下，銷售方式和銷售策略調(diào)整才能更具現(xiàn)實(shí)價(jià)值。在新零售時(shí)代，對(duì)客戶的精準(zhǔn)了解是最具威力的銷售元素。

3.3 提高零售渠道的活躍性

零售渠道建設(shè)中，提高渠道的活躍性是增強(qiáng)客戶感知的重要方式?？蛻粼谫?gòu)買商品時(shí)，通過(guò)零售渠道開(kāi)展購(gòu)物活動(dòng)，在這個(gè)過(guò)程中，零售渠道能否引領(lǐng)客戶消費(fèi)具有重要意義。零售渠道建設(shè)過(guò)程中，既要做好售前、售中和售后服務(wù)，又要在零售過(guò)程中讓客戶有良好的價(jià)值體驗(yàn)。在零售渠道建設(shè)中，客戶要能感覺(jué)到商家誠(chéng)心誠(chéng)意的服務(wù)。例如，在家電銷售中，針對(duì)不同客戶的需求，零售渠道建設(shè)了多種體驗(yàn)式的消費(fèi)模式，這種模式下客戶能夠感受到商家真正從自己的需求出發(fā)，從而獲得很好的價(jià)值感知。一個(gè)典型的案例是田螺云廚炒菜機(jī)器人的購(gòu)物渠道建設(shè)，在線下體驗(yàn)中，讓客戶切實(shí)感受到一個(gè)機(jī)器能夠帶來(lái)的多種服務(wù)。在零售渠道建設(shè)方面，也真正發(fā)揮了新零售的模式優(yōu)勢(shì)，以體驗(yàn)的方式引領(lǐng)客戶消費(fèi)，這樣的活躍度會(huì)帶動(dòng)更多的人參與其中，無(wú)論對(duì)有意向還有沒(méi)有意向的客戶，田螺云廚都采用了知識(shí)普及的方式，讓大家認(rèn)識(shí)到廚房炒菜機(jī)器人具有的優(yōu)勢(shì)，這種情況下零售渠道的活躍性提高，更多的人在新知識(shí)、新理念的引導(dǎo)下購(gòu)買商品。

3.4 注重客戶的即刻體驗(yàn)與延伸體驗(yàn)

新零售模式建立以來(lái)，無(wú)論是線上銷售還是線下銷售，都非常重視客戶的體驗(yàn)，運(yùn)用感知價(jià)值提高客戶留存度，就要求做好即刻體驗(yàn)與延伸體驗(yàn)。即刻體驗(yàn)就是客戶在線下體驗(yàn)店運(yùn)用客戶的感知來(lái)更好地向其宣傳產(chǎn)品。例如，在介紹手機(jī)等商品時(shí)，要讓客戶使用手機(jī)，給客戶介紹手機(jī)具有的新功能，真正讓客戶了解科技帶來(lái)的生活便捷。在延伸體驗(yàn)中，要向客戶講明產(chǎn)品所具有的延展性作用，例如手機(jī)的系統(tǒng)升級(jí)，手機(jī)在升級(jí)后具有的多種功能，客戶在運(yùn)用手機(jī)時(shí)感受到的親切感和榮耀感。特別是當(dāng)前手機(jī)市場(chǎng)多數(shù)采用旗艦店的銷售模式，在這樣的情況下，客戶能夠根據(jù)即刻體驗(yàn)和延伸體驗(yàn)來(lái)增加與商品的黏性，同時(shí)增加與銷售渠道間的嫁接，會(huì)產(chǎn)生一次銷售、二次銷售、三次銷售及終身制的服務(wù)。

4 結(jié)語(yǔ)

新零售時(shí)代的到來(lái)，對(duì)銷售企業(yè)提出了新要求。在零售渠道建設(shè)過(guò)程中，運(yùn)用感知價(jià)值提高消費(fèi)者留存度，要明確感知價(jià)值具有的影響力，在不同情境下、潛在利益下及購(gòu)物意愿背景下，感知價(jià)值都能有利于與客戶之間留存關(guān)系的提高，讓客戶通過(guò)感知來(lái)理解企業(yè)銷售的行為，讓客戶購(gòu)物行為與商品之間構(gòu)建密切地聯(lián)系。在感知價(jià)值提升方面，要促進(jìn)信息服務(wù)和商品銷售全過(guò)程服務(wù)，做好客戶分析評(píng)價(jià)，提高渠道活躍性及增強(qiáng)客戶的多種體驗(yàn)，積極發(fā)揮感知價(jià)值的作用，真正在今天科技賦能行業(yè)發(fā)展，創(chuàng)新構(gòu)建新零售發(fā)展模式的背景下，不斷促進(jìn)感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者留存度的提高。