李艷

(人民教育出版社人教教材中心 北京 100000)

隨著我國綜合實力的增強，越來越多的我國出版社響應(yīng)國家“走出去”的號召，造船出海，施行國際化的重要戰(zhàn)略。例如，人民教育出版社(以下簡稱人教社)經(jīng)過十多年的國際化戰(zhàn)略布局，已建立了較為完備的海外營銷體系，人教圖書版權(quán)輸出到美國、俄羅斯、韓國多個國家或地區(qū)，并持續(xù)多年高水平增長。但是，在實施“走出去”戰(zhàn)略的過程中，我國出版社普遍面臨著難以進(jìn)入西方主流市場、國際化模式單一等困難。

本文以人教社進(jìn)入韓國市場為例，在微觀層面探討國內(nèi)優(yōu)質(zhì)出版社應(yīng)如何立足自身比較優(yōu)勢，確定企業(yè)競爭定位，從而最大限度地開發(fā)海外市場潛力，以期對我國出版產(chǎn)業(yè)國際化戰(zhàn)略提供具有實際操作價值的思考范式。

1. 我國出版業(yè)開發(fā)韓國市場的必要性

1.1 難以進(jìn)入發(fā)達(dá)國家主流圖書市場

出于對市場規(guī)模、購買力水平和國際影響力的考慮，國內(nèi)大多數(shù)出版社在施行國際化戰(zhàn)略時，將歐美發(fā)達(dá)國家作為主要目標(biāo)市場，但投入產(chǎn)出比、銷售渠道、讀者接受度等方面不盡如人意，我國圖書尚未真正進(jìn)入發(fā)達(dá)國家主流市場。

印度經(jīng)濟(jì)學(xué)家 Ghemawat (2001)認(rèn)為，文化、行政、地理、經(jīng)濟(jì)上的距離是阻礙公司國際化的重要因素。相對而言，我國的亞洲鄰國具有文化認(rèn)同和物流上的距離優(yōu)勢，是值得我國出版社重點考慮的海外市場。

1.2 韓國市場的優(yōu)勢

(1)從國家層面看，韓國的政治、經(jīng)濟(jì)、法律、金融管理、人力資源、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等宏觀指標(biāo)在亞洲國家中名列前茅，綜合來看是較為理想的海外目標(biāo)市場。

(2)從產(chǎn)業(yè)層面看，韓國的出版業(yè)較為繁榮，讀者購買力強，且對外來出版商保持較好的開放程度。更為關(guān)鍵的是，韓國著名的Paju圖書城體現(xiàn)了極強的集群競爭力，我國出版社能夠以較小的進(jìn)入成本快速獲得當(dāng)?shù)氐淖髡哔Y源、了解讀者喜好和市場潮流，并與分銷商建立穩(wěn)定合作關(guān)系，選擇韓國作為海外目標(biāo)市場是性價比較高的國際化戰(zhàn)略實施路線。

2 企業(yè)層面分析

本文以人教社為例，在微觀層面上進(jìn)行企業(yè)實力分析，有利于國內(nèi)優(yōu)質(zhì)出版社揚長避短，選擇最佳的海外市場進(jìn)入模式。

2.1 企業(yè)優(yōu)劣勢分析

人教社在韓國市場具有一定的比較優(yōu)勢。第一，人教社具有產(chǎn)品優(yōu)勢。作為我國教育專業(yè)出版社，人教社非常重視研發(fā)，建立了從幼兒園到大學(xué)的全學(xué)科教材體系，人教版國際中文教材在海外也享有知名度。第二，人教社良好的盈利能力為國際化戰(zhàn)略提供保證。第三，在具有國際視野領(lǐng)導(dǎo)的積極推動下，出版社能夠在同類競爭者較少的韓國市場中取得先發(fā)優(yōu)勢。

對海外目標(biāo)市場的不熟悉是我國出版社最大的障礙。第一，國內(nèi)多數(shù)出版社在韓國沒有建立長期穩(wěn)定的作者群和分銷商網(wǎng)絡(luò)，對當(dāng)?shù)刈x者喜好和心理特點也不甚了解。第二，與韓國一些知名教育出版社(例如Woongjin ThinkBig, YBM)在教育培訓(xùn)領(lǐng)域施行多元化經(jīng)營相比，人教社仍然依靠紙質(zhì)圖書銷售作為主要收入來源(Laud-ongasse, 2015)。

創(chuàng)新是提高企業(yè)活力，使之迅速適應(yīng)市場環(huán)境的關(guān)鍵。出版公司內(nèi)部創(chuàng)新主要涉及內(nèi)容、技術(shù)、制度等層面，可以嘗試借助先進(jìn)的數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，加強圖書質(zhì)量。內(nèi)容創(chuàng)新是指通過多樣化的題材，比如小說、歷史、文藝等，包裝傳統(tǒng)文化，向海外市場輸入優(yōu)質(zhì)圖書作品。要培養(yǎng)一批專業(yè)的圖書策劃、市場營銷等方面的人才，制度和管理創(chuàng)新是基礎(chǔ)，實現(xiàn)管理制度、管理模式、組織結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新，更好地適應(yīng)激烈的市場競爭環(huán)境，提高自身核心競爭力。

圖書企業(yè)可以按照指定的目標(biāo)消費需求，挑選圖書題材，合理編輯書籍內(nèi)容，科學(xué)設(shè)計圖書包裝，各種圖書出版活動均要經(jīng)過詳細(xì)的市場調(diào)研，可以大幅提高出版效率。在一定程度上分析市場中的圖書長效多是以策劃的方式呈現(xiàn)，借助現(xiàn)代營銷方法，比如廣告、公關(guān)等活動，提高優(yōu)質(zhì)圖書的知名度，提高銷量。

要對出版國際化有深入的了解，從對外發(fā)展的歷史分析，出版國際化屬于經(jīng)濟(jì)全球一體化的產(chǎn)物，是一種跨國經(jīng)營浪潮。出版國際化具有以下特點：第一，出版的所有步驟均能在世界范圍內(nèi)合理配置，圖書產(chǎn)品能夠在世界范圍內(nèi)銷售，資本與人力要國際化。第二，堅持“走出去”與“引進(jìn)來”的理念，保證每個出版要素都作用于雙方。第三，出版國際化屬于動態(tài)過程，并非標(biāo)準(zhǔn)化過程。

2.2 企業(yè)競爭地位分析

位于我國出版界第一梯隊的人教社，在與韓國當(dāng)?shù)爻霭嫔谈偁幹胁⒉惶幱谟欣匚?，但可以依靠其在對外漢語圖書研發(fā)方面的優(yōu)勢抓住機(jī)會。中韓出版機(jī)構(gòu)感知圖(見圖1)顯示，如果人教社在韓國市場上定位為專注于對外漢語圖書的中型出版機(jī)構(gòu)，就有可能填補韓國教育細(xì)分市場的空白。

具體到商業(yè)模式，人教社需根據(jù)韓國市場特點進(jìn)行調(diào)整。第一，韓國出版業(yè)競爭激烈，應(yīng)采用更加積極的營銷手段，并在當(dāng)?shù)貙で髴?zhàn)略同盟，快速進(jìn)入市場。第二，需要根據(jù)韓國中文教學(xué)目標(biāo)和讀者需求對產(chǎn)品進(jìn)行本土化改造。因此，在高度分散的韓國圖書市場中，人教社可采取本土化戰(zhàn)略來提高在當(dāng)?shù)厥袌龅姆从扯取?/p>

我國政府應(yīng)加大扶持力度，鼓勵優(yōu)秀出版集團(tuán)不斷壯大，加強和外界的溝通，制定鼓勵政策，朝利于出版業(yè)方向靠攏，吸收國外資本注入國內(nèi)市場，創(chuàng)建大型國際化出版集團(tuán)，具備跨國經(jīng)營的功能，健全出版物進(jìn)出口制度。

從企業(yè)層面看，本土化概念和國際化與全球化概念息息相關(guān)，“本土化”即海外子公司在開展生產(chǎn)與經(jīng)營階段，為快速適應(yīng)當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境，在人員、資金等方面，盡可能迎合當(dāng)?shù)卣?，出版社要盡可能地全面融入當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)之中。

出版社的出版理念要和國際接軌，盡可能地發(fā)行一些介紹我國文化的書籍，形成國際化出版理念，打通國際市場，培養(yǎng)話題意識，學(xué)會根據(jù)讀者的喜好選題，走進(jìn)讀者內(nèi)心，引導(dǎo)讀者的閱讀品位，傳播創(chuàng)新文化，盡可能地讓外國人對我國文化感興趣。在選題過程中，先要思考圖書的最終走向，了解外國出版商的商業(yè)規(guī)則與運作原則，提高效益。

要對書籍內(nèi)容上進(jìn)行創(chuàng)新，滿足讀者的實際需求，達(dá)到“無障礙”對接。例如，在制定品牌戰(zhàn)略時，思考如何“走出去”，可以適當(dāng)同國外一起出版，滿足讀者的實際心理需求。按照當(dāng)?shù)刈x者的志趣選擇題材，參考不同建議，在編輯階段進(jìn)行商量修改，但要保證在原則問題上的話語權(quán)，在文字筆法與藝術(shù)風(fēng)格方面盡量貼合海外讀者的閱讀習(xí)慣。

本土化之后，有助于獲得當(dāng)?shù)叵M者的認(rèn)同，認(rèn)真研究國外的語言文字寫法，逐漸開放市場分銷環(huán)節(jié)，與國外出版商建立合作，探求供應(yīng)的發(fā)行模式。國際化在一定程度上即市場化，其中包括人才市場化，通過科學(xué)的激勵政策吸引優(yōu)秀人才，激發(fā)人才工作的積極性，聘請綜合性管理人才，各出版企業(yè)要按照自身的出版特點，定期組織開展專業(yè)交流活動，以提高專業(yè)能力，與當(dāng)?shù)卮髮W(xué)的版權(quán)貿(mào)易專業(yè)建立合作關(guān)系，培養(yǎng)專業(yè)化人才。出版生產(chǎn)屬于物質(zhì)基礎(chǔ)，書籍在異地建廠，實現(xiàn)異地生產(chǎn)，達(dá)到生產(chǎn)要素的利益最大化。

3. 本土化戰(zhàn)略的執(zhí)行

3.1 市場進(jìn)入方式

成立合資公司是人教社進(jìn)入韓國市場較好的方式。進(jìn)入模式框架圖(見圖2)顯示了決策者在選擇合資公司模式時需著重考慮的關(guān)鍵因素(Lasserre, 2012)。第一，韓國對外資出版商所有權(quán)份額的限制意味著成立合資公司是目前唯一可行的直接投資方式[1]。第二，與低強度進(jìn)入模式(出口、版權(quán)貿(mào)易)相比，合資公司模式更能幫助人教社實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。對“走出去”的中國出版商來說，在合作過程中向韓國同業(yè)者學(xué)習(xí)數(shù)字出版技術(shù)、圖書裝幀設(shè)計并了解讀者需求，這些能力的提高和市場開拓同樣具有戰(zhàn)略意義[2]。因此，當(dāng)人教社在韓國市場上處于國際中文教育圖書的機(jī)會窗口期時，成立合資公司是經(jīng)濟(jì)可行的進(jìn)入模式(Lasserre, 2012)。

首先，考慮到人教社目前在韓國市場并不占優(yōu)勢，當(dāng)?shù)氐暮献骰锇橐藦闹行⌒徒逃霭鏅C(jī)構(gòu)中尋找[3，4]。根據(jù)戰(zhàn)略匹配原則，相比綜合型出版社，語言教學(xué)類出版商更有可能將對外漢語教材作為戰(zhàn)略重點(Lasserre, 2012)。至于能力匹配原則，合作伙伴應(yīng)愿與人教社共享價值鏈的關(guān)鍵資源，例如作者庫、分銷網(wǎng)絡(luò)和終端用戶[5，6]。其次，合作伙伴組織上的適配性，能大大降低合資公司的管理難度。中型出版社的一些特點，例如結(jié)構(gòu)扁平化、靈活的溝通渠道和快速決策機(jī)制等，也非常適合人教社在韓國運作(Huczynski and Buchanan, 2001)。最后，合資公司不僅要克服語言障礙，合作雙方還應(yīng)具有投身教育的相同價值觀[7]。

3.2 集中化程度和組織架構(gòu)

在本土化策略執(zhí)行過程中，人教社總部應(yīng)授予合資公司足夠的自主權(quán)，實行分散型的組織架構(gòu)。在這種松散的總部—分部關(guān)系中，總部在合資公司的初創(chuàng)階段給予充足的資源，支持位于韓國Paju圖書城的研發(fā)中心、當(dāng)?shù)氐募垙埐少徍陀≈茦I(yè)務(wù)等。合資公司在選題策劃、定價、渠道和促銷等運營環(huán)節(jié)也擁有獨立決策權(quán)，提高在韓國市場的敏銳度。

本土化的弊端在于總部有可能失去對分公司的控制力。人教社總部可成立較高級別的管理機(jī)構(gòu)來協(xié)調(diào)版權(quán)輸出、實物出口和海外合資公司的關(guān)系，并通過人事調(diào)配實現(xiàn)掌控(Gates and Egelhoff , 1986)?？偛恳部稍O(shè)定合資公司的銷量、回款、利潤等KPI進(jìn)行財務(wù)目標(biāo)考核，還應(yīng)保留終審權(quán)，以確保圖書質(zhì)量。

3.3 國際人力資源管理

外派人員是國際人力資源管理的另一個重要議題。在合資公司的初始階段，人事經(jīng)理的重點是對外派人員的選擇、任命和管理。例如，考慮到總部的直接領(lǐng)導(dǎo)和學(xué)習(xí)戰(zhàn)略目標(biāo)，總部中心模式更適合管理人教社的國際雇員(Shen and Edwards, 2006)。外派人員不僅需要擅長編輯或書業(yè)相關(guān)技能，還要具有跨文化交際和較強的語言能力。在薪酬制定方面，應(yīng)考慮韓國較高的生活水平，適當(dāng)提升外派人員的基礎(chǔ)工資水平[8]。

3.4 產(chǎn)品區(qū)域化定制

韓國漢語學(xué)習(xí)者的一些特點成為中韓合資公司對圖書產(chǎn)品進(jìn)行本土化改造的基礎(chǔ)。

3.4.1 韓國讀者對中文更熟悉

從古漢語演化而來的朝鮮漢字已經(jīng)成為韓國語的一部分(Coulmas, 1989)。合資公司可以利用韓國讀者這種語言的相通性作為學(xué)習(xí)橋梁，而不是像傳統(tǒng)的對外漢語圖書從拼音開始學(xué)習(xí)。朝鮮漢字的使用意味著韓國讀者有更好的中文學(xué)習(xí)基礎(chǔ)，合資公司可以在語法、詞匯等方面提高韓國版中文教材的難度。

3.4.2 功能導(dǎo)向

目前，中國成為熱門留學(xué)目的地之一，參加漢語水平考試(HSK)成為韓國讀者購買對外漢語教材的重要原因(Mazzarol and Soutar, 2002)。人教版通行的對外漢語教材著眼于興趣培養(yǎng)，韓國合資公司出品的圖書可增加更多學(xué)術(shù)類、與HSK考試相關(guān)的知識。

4 結(jié)語

綜上所述，韓國是值得我國出版社考慮的重要海外市場。對人教社而言，可選擇韓國中型教育出版機(jī)構(gòu)作為合作伙伴，成立合資公司，以國際中文教材為突破口，進(jìn)入韓國市場。