章煜宛 涂維亮

（長江大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，湖北 荊州 434000）

一、引言

為深入貫徹黨的十九大和十九屆五中全會(huì)精神，切實(shí)提升學(xué)校育人水平，持續(xù)規(guī)范校外培訓(xùn)（包括線上培訓(xùn)和線下培訓(xùn)），有效減輕義務(wù)教育階段學(xué)生過重作業(yè)負(fù)擔(dān)和校外培訓(xùn)負(fù)擔(dān)（以下簡稱“雙減”）。2021年7月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步減輕義務(wù)教育階段學(xué)生作業(yè)負(fù)擔(dān)和校外培訓(xùn)負(fù)擔(dān)的意見》（以下簡稱《意見》），該政策的出臺(tái)改變了教培行業(yè)的政策環(huán)境，很多傳統(tǒng)教培企業(yè)面臨著轉(zhuǎn)型發(fā)展的挑戰(zhàn)。本文以教培企業(yè)的代表新東方為例，從財(cái)務(wù)績效的視角，對(duì)經(jīng)營成果和財(cái)務(wù)狀況進(jìn)行分析，研究教培類企業(yè)轉(zhuǎn)型路徑，對(duì)新東方未來轉(zhuǎn)型發(fā)展提供思路和建議，有利于教培類企業(yè)能夠更好地服務(wù)教育事業(yè)，構(gòu)建良好的教育生態(tài)。

二、新東方轉(zhuǎn)型發(fā)展概況

（一）企業(yè)簡況

新東方發(fā)作為涵蓋外語培訓(xùn)、在線教育、出國咨詢、圖書出版等多個(gè)領(lǐng)域的綜合性教育集團(tuán)，在2021年10月底，新東方在線公告稱已停止經(jīng)營內(nèi)地義務(wù)教育階段學(xué)科類校外培訓(xùn)服務(wù)，將在未來將其重心及資源轉(zhuǎn)向其他備考課程方面。公司發(fā)展可分為“增長期”“停滯期”和“轉(zhuǎn)型期”三個(gè)階段?！霸鲩L期”為2021年7月以前，該時(shí)段以K9（泛指從小學(xué)到初中，學(xué)生接受的9年教育）、K12（現(xiàn)在普遍被用來代指基礎(chǔ)教育）為主營業(yè)務(wù)的企業(yè)盈利獲利能力、抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)，并通過線上與線下并行發(fā)展模式鞏固頭部企業(yè)地位；“停滯期”為2020年7月至2021年，該階段逐步剝離K9業(yè)務(wù)，各項(xiàng)能力減弱，企業(yè)逐步調(diào)整財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)，對(duì)于剩余業(yè)務(wù)，如出國咨詢、外語培訓(xùn)等進(jìn)行維穩(wěn)保護(hù)，保證在市場(chǎng)沖擊下仍有能力完成業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。K9作為企業(yè)增長引擎，對(duì)經(jīng)營成果有決定性影響，在“停滯期”股價(jià)一度跌至2.65美元，之后半年持續(xù)低迷，雖在“轉(zhuǎn)型期”逐步恢復(fù)至26美元附近，但其經(jīng)濟(jì)狀況而言，企業(yè)轉(zhuǎn)型已是大勢(shì)所趨（慈婉廷等，2022）；“轉(zhuǎn)型期”為2022年至今，在進(jìn)行核心業(yè)務(wù)重組調(diào)整的過程中，企業(yè)以保守的財(cái)務(wù)策略，努力將損失降至可接受的范圍，穩(wěn)定資金周轉(zhuǎn)狀況。但之前過于依賴K9業(yè)務(wù)，在轉(zhuǎn)型時(shí)無法全面發(fā)揮業(yè)務(wù)多樣性優(yōu)勢(shì)，表現(xiàn)為已有成熟業(yè)務(wù)（如大學(xué)生考試、留學(xué)考試等）創(chuàng)新性下降，新業(yè)務(wù)（如電商直播、素質(zhì)教育等）缺少扎實(shí)發(fā)展基礎(chǔ)等方面。

（二）對(duì)有形資源進(jìn)行結(jié)構(gòu)性調(diào)整

2021年年末，新東方按照《意見》全線取消K9相關(guān)的線下和線上相關(guān)課程。同時(shí)，對(duì)土地使用權(quán)、物業(yè)及設(shè)備等部分非流動(dòng)資產(chǎn)方面持續(xù)減持調(diào)整，截至2022年8月31日，線下教學(xué)中心數(shù)量相較于上年大幅下降，同期減少850間，但保持了國內(nèi)主要城市駐點(diǎn)，保證高質(zhì)量資源的集中控制，相較于集中發(fā)展線上教育的企業(yè)來說，在發(fā)展綜合素質(zhì)教育方面具有了物質(zhì)基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)。在財(cái)務(wù)資源方面，增加短期投資，增強(qiáng)企業(yè)變現(xiàn)能力。截至2022年8月31日，流動(dòng)資產(chǎn)中短期投資相較于同年5月31日增長10%，現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物下降3.9%，定期存款下降7.49%，應(yīng)收賬款凈額下降9.43%，但前三項(xiàng)總額達(dá)到43億美元，流動(dòng)資產(chǎn)總值增長2.47%，相較于同年2月28日前即轉(zhuǎn)型前期數(shù)據(jù)來看，定期存款、短期投資、存貨凈額都有上升，說明即使在轉(zhuǎn)型期的企業(yè)通過資源調(diào)整仍具有進(jìn)行投資和生產(chǎn)活動(dòng)的能力。

（三）無形資源維護(hù)效果明顯

截至2022年8月31日，無形資產(chǎn)凈額和商譽(yù)凈額相較上一財(cái)年末期分別下降15.29%和2.29%。對(duì)比好未來（TAL）披露下降超90%而言，新東方前期對(duì)于無形資產(chǎn)的投入和維護(hù)，為后期轉(zhuǎn)型提供了基礎(chǔ)保障，OMO系統(tǒng)和新東方在線（Koolearn.com）均可持續(xù)提供成人和大學(xué)生的在線教育服務(wù)。同時(shí)，新東方在線成立“東方甄選”電商平臺(tái)，并與抖音等短視頻平臺(tái)建立合作試點(diǎn)，構(gòu)建電商發(fā)展基礎(chǔ)，為拓展新業(yè)務(wù)做好鋪墊。

（四）注重核心人力資源的補(bǔ)充和培養(yǎng)

新東方以梳理關(guān)鍵崗位必需條件和歸納工作經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)，以客戶需求和工作成效為導(dǎo)向，培養(yǎng)員工協(xié)調(diào)、抗壓、分析、應(yīng)變等能力，并定期針對(duì)關(guān)鍵人才體系的“人才池”進(jìn)行盤點(diǎn)和評(píng)價(jià)構(gòu)建人才培養(yǎng)計(jì)劃，該計(jì)劃為企業(yè)保持了較高的關(guān)鍵人才保留率，為實(shí)際發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。除了傳統(tǒng)人力資源外，新的電商直播業(yè)務(wù)中技術(shù)人才相對(duì)匱乏，為了運(yùn)用“電商+學(xué)科知識(shí)”等模式打造獨(dú)特文化直播模式，在2022年6月俞敏洪優(yōu)先提出要?jiǎng)?chuàng)辦“電商學(xué)院”來完善電商業(yè)務(wù)。

三、新東方企業(yè)財(cái)務(wù)績效分析

為從財(cái)務(wù)績效考察轉(zhuǎn)型發(fā)展的動(dòng)態(tài)，較全面地反映企業(yè)在成本控制、資產(chǎn)運(yùn)用管理、資金來源調(diào)配的效果，以2021年取消K9業(yè)務(wù)為界，對(duì)轉(zhuǎn)型前的2018-2021年和2022年1-8月（以下簡稱“近8個(gè)月”）已公布的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比分析。

（一）償債能力分析

從反映短期償債能力的比率來看，2018-2021年速動(dòng)比率由1.66增加到1.89，均保持在1.5以上水平，近8個(gè)月上升則代表償債能力提高。教培企業(yè)營業(yè)周期較短，流動(dòng)比率應(yīng)該相對(duì)較低，但從近8個(gè)月的數(shù)值來看，流動(dòng)資產(chǎn)較2021年下降31.95%、流動(dòng)負(fù)債較2021年下降50.74%（見表1），不排除企業(yè)在此期間進(jìn)行調(diào)整吸引投資使流動(dòng)比率提升情況存在。

表1 2018-2022年新東方財(cái)務(wù)指標(biāo)

反映長期償債能力的比率來看，利息保障倍數(shù)選取連續(xù)年度有效數(shù)值可以看出蓬勃發(fā)展時(shí)期企業(yè)有較強(qiáng)的償付利息能力，逐步降低說明逐漸難以保證按期足額支付債務(wù)利息。

2018-2021年資產(chǎn)負(fù)債比率平均49.1%，在40%-60%之間，但轉(zhuǎn)型時(shí)期波動(dòng)較大，也可以解讀為企業(yè)采取相對(duì)保守的財(cái)務(wù)政策，降低財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。

綜合看，新東方的償債能力是減弱趨勢(shì)。

（二）盈利能力分析

2018—2021年?duì)I業(yè)凈利率波動(dòng)較大，在裁切了K9業(yè)務(wù)之后，盈利能力大幅下降，資產(chǎn)報(bào)酬率（ROA）可以看出在新冠肺炎疫情（以下簡稱“疫情”）初期受到影響，在在線教育主流時(shí)期盈利能力上升，轉(zhuǎn)型后同樣大幅下降；權(quán)益報(bào)酬率（ROE）作為關(guān)鍵的投資回報(bào)指標(biāo)，其波動(dòng)周期與前面大致相同。表1中EPS的變化趨勢(shì)與ROA、ROE基本相似，近8個(gè)月的EPS相較于2021年下降近80%，反映轉(zhuǎn)型后盈利能力受到重大打擊。此外，營業(yè)凈利率和每股收益雖容易通過折舊、損耗等項(xiàng)目進(jìn)行調(diào)整，但結(jié)合每股自由現(xiàn)金流，可以看出轉(zhuǎn)型后的盈利能力確實(shí)處于減弱狀態(tài)。

（三）營運(yùn)能力分析

企業(yè)在轉(zhuǎn)型前營運(yùn)能力較為穩(wěn)定，2018-2021年平均流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率為0.91，2018-2021年平均總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率0.63高于同行業(yè)中位數(shù)0.32；應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率從2018年的40.72%降低到2021年的15.62%（見表1）。綜合來看，企業(yè)營運(yùn)能力在2021年之前都保持在一個(gè)良好的水平，而應(yīng)收賬款管理效率降低可能是業(yè)務(wù)具有季節(jié)性和提供分期收款等原因。近8個(gè)月比率相較2021年都有大幅下降，可以看出轉(zhuǎn)型時(shí)期營運(yùn)能力并不理想。

（四）發(fā)展能力分析

凈資產(chǎn)增長率在轉(zhuǎn)型前平均增長率為0.154，基本處于行業(yè)中位數(shù)水平，2020-2021年年報(bào)中總資產(chǎn)增加54.82%到達(dá)101.51億，總負(fù)債增加39.21%達(dá)到51.33億，可能是企業(yè)集中處置線下教育等資產(chǎn)的原因。但近8個(gè)月凈資產(chǎn)增長率則巨幅下降，且遠(yuǎn)低于行業(yè)中位數(shù)，該比率能反映企業(yè)生命力和資本擴(kuò)張速度，對(duì)企業(yè)而言，過于依賴K9業(yè)務(wù)大幅削弱了業(yè)務(wù)多樣性和創(chuàng)新性，限制了發(fā)展能力。營業(yè)利潤率則更明顯地映照該結(jié)論，故而在成長能力減弱的情況下應(yīng)該加速轉(zhuǎn)型，以提升發(fā)展活力。

（五）抗風(fēng)險(xiǎn)能力綜合分析

結(jié)合表1、表2可以看出，企業(yè)近五年來權(quán)益報(bào)酬率呈現(xiàn)先揚(yáng)后抑的趨勢(shì)，看出是受權(quán)益乘數(shù)和總資產(chǎn)收益率變化所致，2020年權(quán)益乘數(shù)相較于2018年上升27.2%，近8個(gè)月權(quán)益乘數(shù)較2020年下降40%，企業(yè)杠桿效益減弱，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)降低；2022年總資產(chǎn)收益率較2018年下降21.3%、近8個(gè)月較2020年下降342.86%，近8個(gè)月總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率和營業(yè)凈利率較2020年分別下降85.6%和400%，二者對(duì)總資產(chǎn)收益率有影響進(jìn)而導(dǎo)致權(quán)益報(bào)酬率下降，反映出經(jīng)營管理能力減弱、風(fēng)險(xiǎn)漸高。由表2可以看出毛利率在轉(zhuǎn)型前平均值為0.55，轉(zhuǎn)型后下滑17%到0.435，低于行業(yè)中位數(shù)0.463，受主營業(yè)務(wù)變更和市場(chǎng)競爭激烈等因素影響，市場(chǎng)開拓風(fēng)險(xiǎn)漸高。其中，營業(yè)收入、資產(chǎn)等同樣呈現(xiàn)上升又下降的趨勢(shì)，該周期內(nèi)企業(yè)經(jīng)歷“疫情線上教育福利發(fā)展期”和“去雙減業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型初期”階段，2020年資產(chǎn)總額較2018年增長64.83%，而近8個(gè)月較2020年下降8.19%，下降原因包括集中處置K9業(yè)務(wù)和遞延業(yè)務(wù)收入等。2020年?duì)I業(yè)收入較2018年上漲46.26%，近8個(gè)月較2020年大減79.18%，從經(jīng)營業(yè)務(wù)和政策環(huán)境來看下降主要影響因素是移除K9業(yè)務(wù)，還包括受疫情影響留學(xué)人數(shù)減少、成人教育市場(chǎng)競爭激烈等因素。綜合看，企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力總體是呈不斷下降的趨勢(shì)。

表2 2018-2022年新東方抗風(fēng)險(xiǎn)分析指標(biāo)

四、新東方企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展分析

（一）外部環(huán)境分析

1.國家政策約束與支持

從政策環(huán)境來看，2021年7月《意見》頒布，11月3日市場(chǎng)監(jiān)管總局等八部門發(fā)布《關(guān)于做好校外培訓(xùn)廣告管控的通知》，嚴(yán)格限制刊發(fā)校外培訓(xùn)廣告。國家限制了資本對(duì)于義務(wù)教育階段培訓(xùn)業(yè)務(wù)的干擾，大力促進(jìn)教育公平，發(fā)展綜合素質(zhì)教育，對(duì)于行業(yè)而言應(yīng)及時(shí)調(diào)整業(yè)務(wù)重心，創(chuàng)新教育方式和業(yè)務(wù)模式盡快完成轉(zhuǎn)型。

2.國內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境相對(duì)穩(wěn)定

據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，我國國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）同比增長率自2021年1季度回升之后持續(xù)下降，第三產(chǎn)業(yè)同比增長處于三產(chǎn)業(yè)最低，可以理解為在疫情之間受到較大沖擊。復(fù)雜的國際環(huán)境和嚴(yán)峻的疫情防控形勢(shì)下，就業(yè)政策穩(wěn)定發(fā)力，2022年上半年城鎮(zhèn)調(diào)查失業(yè)率為5.5%，25至59歲勞動(dòng)力失業(yè)率為4.7%，就業(yè)形勢(shì)平穩(wěn)。自2020年11月后，我國居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)（CPI）開始逐漸回升，數(shù)值保持在2%-3%之間，相較于新冠肺炎疫情暴發(fā)初期有了較大改變，但總體來看CPI還處在爬行階段，仍有恢復(fù)空間。

3.人文社會(huì)環(huán)境向好

截至2021年年末，我國人口總數(shù)141260萬人，據(jù)中經(jīng)數(shù)據(jù)顯示，從2016年至2021年人口增長比率分別為6.5‰、5.6‰、3.8‰、3.3‰、1.2‰、0.34‰，可以看出人口增速驟降，除了受經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響外，還受處于生育年齡的人群生育意愿不強(qiáng)、生育成本高等因素影響。但《中國留學(xué)發(fā)展報(bào)告》稱，我國在海外高等教育機(jī)構(gòu)留學(xué)人數(shù)穩(wěn)居全球首位，且留學(xué)專業(yè)呈現(xiàn)多元發(fā)展趨勢(shì)，可以看出國民對(duì)于提升學(xué)歷水平有很高的熱情和投入，較利好大學(xué)生教育和留學(xué)業(yè)務(wù)。人口增速放緩和終身教育的推廣急需企業(yè)創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式和創(chuàng)造多樣化業(yè)務(wù)種類來適應(yīng)變化。

4.技術(shù)環(huán)境優(yōu)化

當(dāng)前，教育行業(yè)OMO（Online-Merge-Offline，線上線下相結(jié)合）模式通過互聯(lián)網(wǎng)與新技術(shù)打通各環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)，深入融合線上、線下的學(xué)習(xí)場(chǎng)景，規(guī)避傳統(tǒng)線下教育弊端；通過線上運(yùn)營增加用戶黏性，有效轉(zhuǎn)化社群用戶，達(dá)成完整流量循環(huán)體系。該模式有利于企業(yè)搭建多棲化業(yè)務(wù)平臺(tái)，加強(qiáng)流量與實(shí)體校區(qū)的聯(lián)系。

（二）SWOT綜合分析

由表3分析可知有四種可選戰(zhàn)略：

表3 新東方SWOT分析表

（1）SO戰(zhàn)略是利用優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)的增長型戰(zhàn)略，企業(yè)可以積極發(fā)展留學(xué)咨詢業(yè)務(wù)與中文教育培訓(xùn)；通過將義務(wù)教育階段用戶有效轉(zhuǎn)化為素質(zhì)教育用戶；利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)創(chuàng)新發(fā)展電商直播等。

（2）ST戰(zhàn)略是利用優(yōu)勢(shì)規(guī)避威脅的防御型戰(zhàn)略，企業(yè)可以調(diào)整師資隊(duì)伍，適應(yīng)全新業(yè)務(wù)領(lǐng)域；積極開發(fā)新穎教學(xué)產(chǎn)品，與同類企業(yè)拉開差距；爭取吸引中小型素質(zhì)教育企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略合作等。

（3）WO戰(zhàn)略是通過機(jī)會(huì)彌補(bǔ)劣勢(shì)的扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，可以積極利用前期投入成本，轉(zhuǎn)化部分為素質(zhì)教育等為其他方面提供基礎(chǔ)；優(yōu)化團(tuán)隊(duì)設(shè)置和人才培養(yǎng)；尋求有經(jīng)驗(yàn)的校企進(jìn)行國際戰(zhàn)略合作等。

（4）WT戰(zhàn)略是在處理威脅時(shí)削弱劣勢(shì)的規(guī)避型戰(zhàn)略，通過開發(fā)特色課程，打造多樣化全能化的團(tuán)隊(duì)，進(jìn)一步吸引人才。有效地將企業(yè)口碑等無形資產(chǎn)進(jìn)行轉(zhuǎn)化，彌補(bǔ)損失施。

綜合內(nèi)外環(huán)境看，在國家大力提倡素質(zhì)綜合教育、經(jīng)濟(jì)環(huán)境在穩(wěn)步恢復(fù)外，互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展和國民對(duì)素質(zhì)教育和終身教育認(rèn)可度提升，都顯示教培企業(yè)目前可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)資源。由分析得出的四種運(yùn)營戰(zhàn)略中，企業(yè)應(yīng)以發(fā)展具有優(yōu)勢(shì)的SO、ST戰(zhàn)略為主，以回避劣勢(shì)的WO、WT戰(zhàn)略為輔，當(dāng)前企業(yè)盈利能力、抗風(fēng)險(xiǎn)能力等仍處在恢復(fù)階段，應(yīng)特別關(guān)注ST戰(zhàn)略中的調(diào)整團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)、發(fā)展素質(zhì)教育、職業(yè)技能教育，打造特色業(yè)務(wù)吸引消費(fèi)者，建立校企合作等方面。

五、教培企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的路徑選擇

（一）拓展大學(xué)及留學(xué)業(yè)務(wù)

對(duì)大學(xué)生群體、留學(xué)群體和對(duì)于自身素質(zhì)有提高需求的社會(huì)人士來說，要進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，通過與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，進(jìn)化成更高端、更有服務(wù)咨詢意識(shí)的產(chǎn)品；對(duì)于留學(xué)方向，對(duì)客戶推出多樣化、個(gè)性化的教學(xué)咨詢服務(wù)，吸引更多新客戶并提高現(xiàn)有客戶的品牌忠誠度。此外，可積極與留學(xué)機(jī)構(gòu)及國際學(xué)校等上下游機(jī)構(gòu)合作，及時(shí)擴(kuò)大客戶基礎(chǔ)。

（二）創(chuàng)新發(fā)展素質(zhì)教育為本的綜合教育服務(wù)

對(duì)于義務(wù)教育階段的用戶可以推出綜合性素質(zhì)教育服務(wù)和戶外拓展業(yè)務(wù)，有效彌補(bǔ)在校生活之外的綜合素質(zhì)教育，在國家政策允許的前提下創(chuàng)新課程，打造具有企業(yè)特色的服務(wù)。線下可以開展戶外素質(zhì)拓展活動(dòng)，線上可以開展云交流、云瀏覽活動(dòng)，充分利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，拓展孩子的見識(shí)和眼界，為國家培養(yǎng)綜合素質(zhì)強(qiáng)的建設(shè)人才。

（三）加強(qiáng)校企聯(lián)合補(bǔ)短板

針對(duì)中小學(xué)院校可以聯(lián)合建設(shè)課外拓展課堂，利用互聯(lián)網(wǎng)開設(shè)合作教室，有助于改善和提升除城市外的教育資源貧乏地區(qū)的教育發(fā)展。在職業(yè)教育方面，針對(duì)現(xiàn)代社會(huì)廣泛應(yīng)用技術(shù)進(jìn)行校企合作項(xiàng)目，如新能源建設(shè)、新媒體運(yùn)營等方向；可以與職業(yè)技術(shù)院校和本科院校設(shè)立合作學(xué)科或研究點(diǎn)；企業(yè)的合作方面，為加強(qiáng)國際業(yè)務(wù)擴(kuò)展能力可以與企業(yè)建立戰(zhàn)略合作。

（四）完善電商供應(yīng)鏈發(fā)展

對(duì)于電商直播的發(fā)展不能只局限于銷售環(huán)節(jié)，為了長遠(yuǎn)的業(yè)務(wù)發(fā)展需求，更好地將助農(nóng)產(chǎn)品推向市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興和共同富裕，需要建立產(chǎn)業(yè)鏈支持，加強(qiáng)與上下游聯(lián)系力度，提升企業(yè)產(chǎn)品競爭力和自身品牌價(jià)值。