于方園

（河海大學(xué) 公共管理學(xué)院，南京 210000）

2014 年農(nóng)業(yè)部發(fā)布的《中國農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展研究報告》中強調(diào)“品牌化是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的重要標志”，2017 年中央1 號文件首次提出要“推進農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌建設(shè)”，在《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018—2022 年）》中中央政府也同樣強調(diào)了農(nóng)業(yè)品牌的重要性，由此可見農(nóng)業(yè)品牌化戰(zhàn)略已經(jīng)成為了實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要路徑之一[1]。

創(chuàng)新擴散理論最早是由奧地利經(jīng)濟學(xué)家熊彼特提出，他把企業(yè)間在技術(shù)創(chuàng)新領(lǐng)域大面積的模仿行為稱為“創(chuàng)新的擴散”[2]。20 世紀60 年代，羅杰斯對“創(chuàng)新”進行了定義，他提出“不論是一個方法、一個物體還是一次實踐，如果被采用的個體或團體認為他是全新的，這就是創(chuàng)新”[3]。羅杰斯認為社會系統(tǒng)是創(chuàng)新擴散過程中必不可少的要素，他提出了經(jīng)典的“S”曲線來解釋擴散理論。該理論認為需要被創(chuàng)新的事物要經(jīng)過認知、說服、決定、實施和確認五個階段才能從社會系統(tǒng)中擴散出去，以達到采用或拒絕的結(jié)果（圖1）?，F(xiàn)階段學(xué)界將創(chuàng)新擴散理論運用到農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播領(lǐng)域的研究較少，農(nóng)村傳播領(lǐng)域中學(xué)者多數(shù)研究的是“新技術(shù)”“新知識”等的傳播擴散[4]。但事實上，創(chuàng)新擴散理論和品牌傳播在傳播過程中都是呈現(xiàn)出“S”型[5]，因此從創(chuàng)新擴散視角研究農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播具有極大的可行性和解釋力。

圖1 創(chuàng)新—決策過程中的各階段模型

吉林省是我國的農(nóng)業(yè)大省，是我國主要的優(yōu)質(zhì)粳稻生產(chǎn)基地。全省水稻種植面積長期保持在80 萬hm2上下，水稻年產(chǎn)量600 多萬t。吉林省的生態(tài)環(huán)境、土壤水質(zhì)十分適宜水稻的生長，因此吉林大米的品質(zhì)位居全國前列。但在早些年，吉林大米由于種類繁多、品種雜亂、檔次較低，消費者的青睞程度較低，市場核心競爭力弱，在相同品質(zhì)的大米中交易價格和市場地位一直都處于較低的水平。為扭轉(zhuǎn)這種局面，2013 年吉林政府發(fā)布的《關(guān)于推進吉林省大米品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》中明確指出要將吉林大米品牌化、精品化，提高產(chǎn)品的附加值。2015 年，吉林省政府著手推進吉林大米“五個一工程”的建設(shè)實施，將吉林省內(nèi)的大米區(qū)域品牌進行整合，統(tǒng)一使用“吉林大米”這一品牌。經(jīng)過吉林省政府一系列的品牌建設(shè)舉措后，吉林大米“走出去”的步伐又向前邁進了一大步，并榮獲“白金名片”的稱號。

盡管經(jīng)過品牌建設(shè)后吉林大米的品牌影響力和市場占有率有所上升，但吉林大米在區(qū)域公共品牌建設(shè)過程中仍舊存在問題。為了進一步推進吉林大米的健康可持續(xù)發(fā)展，本文從創(chuàng)新擴散理論的視角破解吉林大米在品牌傳播過程中所面臨的困境。

1 吉林大米品牌傳播中存在的問題

1.1 認知：品牌定位不足，傳播手段固化

創(chuàng)新擴散理論認為，認知階段開始于決策單位或是個體在面對一項創(chuàng)新并開始產(chǎn)生了解時。品牌推廣之所以重要，是因為它是消費者對品牌產(chǎn)生認知的第一站，同時也是提升品牌國民度的重要方式[1]。

首先，吉林大米的品牌定位不夠成熟。作為東北大米的組成部分，吉林大米長期處于“百姓只知東北大米，不知吉林大米”的尷尬狀態(tài)。在這種情況下，消費者在購買東北大米時，往往會選擇品牌知名度較高、營銷力度更大的五常大米、盤錦大米等。吉林大米旗下的舒蘭大米、萬昌大米、梅河口大米等品質(zhì)雖不低于五常大米和盤錦大米，但市場上的受眾群體仍舊較少。第二，品牌特征不明顯。一個成功的品牌營銷要抓住消費者的痛點、癢點和記憶點，吉林大米的宣傳語是“好吃營養(yǎng)更安全”，其中“好吃”“營養(yǎng)”“安全”與其他大米并無本質(zhì)區(qū)別，并未戳到受眾的痛點。第三，品牌宣傳手段固化，創(chuàng)意不足。在信息時代，大眾獲取信息的主要渠道是大眾媒體或互聯(lián)網(wǎng)。吉林大米品牌成立以來，只出過一則面向市場的廣告，品牌所出的宣傳片在題材選取和創(chuàng)意表達方面欠佳，導(dǎo)致品牌傳播效果不佳。同時，吉林大米在年輕消費者活躍的社交媒體和直播平臺中的活躍度也不夠高，使得品牌傳播力度不足[6]。

1.2 說服：競品繁雜，市場開拓困難

在說服階段中，采納者會“選擇性認識”某些品牌。自從國家鼓勵推進地理標志農(nóng)產(chǎn)品的品牌化建設(shè)之后，區(qū)域公共品牌如雨后春筍般在中國這片物產(chǎn)豐饒的大地上涌現(xiàn)。在大米這一平類的農(nóng)產(chǎn)品中，相較于吉林大米，哈爾濱五常大米、遼寧盤錦大米、牡丹江響水大米等品牌更為響亮。這些建設(shè)較為成熟的先例競品的存在，擠占了吉林大米的市場份額，加重了吉林大米的競爭壓力。

1.3 決定：產(chǎn)品整合不足，產(chǎn)品換新頻繁

決策階段是決策單位或個體選擇接受或拒絕創(chuàng)新的階段，在這一階段，除了品牌自身的建設(shè)和價值之外，產(chǎn)品本身也會影響到個體或單位的決策。

吉林大米作為一個區(qū)域公共品牌，本應(yīng)該推出固定的、經(jīng)典的主打產(chǎn)品，但由于聯(lián)盟企業(yè)的變動，產(chǎn)品包裝、款式方面在不斷更新?lián)Q代，且大多數(shù)產(chǎn)品只印上了聯(lián)盟企業(yè)的標志、并未印上“吉林大米”的標志，導(dǎo)致消費者體驗感不佳，無法形成固定的品牌粉絲群體[6]。

此外，吉林大米由于聯(lián)盟的品牌眾多，導(dǎo)致產(chǎn)品的整合程度低。一方面，部分聯(lián)盟企業(yè)的大米外包裝上并未突出“吉林大米”的標識，而著重突出了聯(lián)盟自己的品牌。另一方面，吉林大米在線上渠道的市場占有率較低，且可選取產(chǎn)品規(guī)格不足。在電商平臺中，不論是在市場占有率還是銷售數(shù)量上，占比較大的主要為東北大米，東北大米中又以五常大米在品牌知名度和市場銷量中占據(jù)足夠多的優(yōu)勢，而吉林大米的占比則少很多。在產(chǎn)品規(guī)格上，吉林大米多為大包裝，試吃裝和小包裝較少，無法滿足多樣化的市場需求。

1.4 執(zhí)行與確認：品牌建設(shè)意識差，粉絲黏度低，再傳播率低

執(zhí)行階段是將創(chuàng)新付諸行動的階段，到了確認階段時，決策者會根據(jù)掌握的信息對創(chuàng)新決策進行判斷，以達到接受或拒絕的結(jié)果。

政府方面，首先，政府在進行吉林大米品牌形象的創(chuàng)建過程中未形成特色的宣傳符號，在對“吉林大米”的價值認知方面仍舊存在定位不清晰的一面；其次，政府在品牌管理方面缺少有效協(xié)同，相關(guān)部門之間的合作程度低，無法調(diào)動各部門的政策資源；最后，政府在調(diào)動子品牌方面缺乏系統(tǒng)的組織保障，由于吉林大米旗下的眾多區(qū)域品牌缺少品牌建設(shè)的頂層規(guī)劃，導(dǎo)致整個吉林大米品牌體系的散亂，影響吉林大米的長遠發(fā)展[7]。

企業(yè)方面，由于吉林大米品牌體系整合力度不足，導(dǎo)致企業(yè)對“吉林大米”品牌的認可程度較低，在企業(yè)宣傳和包裝上只宣傳自己的區(qū)域品牌，忽視“吉林大米”這一公共品牌。由于子品牌融合度低、品牌建設(shè)力度不足，導(dǎo)致消費者對吉林大米的總體印象不深刻，無法形成固定的品牌粉絲群體，再傳播效率低下，影響市場擴張速度。

2 吉林大米品牌擴散模式的創(chuàng)新策略

農(nóng)產(chǎn)品品牌化可以建立穩(wěn)定的消費群體，提高產(chǎn)品的市場占有率，滿足消費者對物質(zhì)和文化兩方面的追求[8]，是實現(xiàn)農(nóng)業(yè)規(guī)模化、現(xiàn)代化和市場化的重要手段[9]，是現(xiàn)階段轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式、提升農(nóng)產(chǎn)品競爭力的重要渠道[10]。羅杰斯認為更容易被人們接納的創(chuàng)新模式要符合以下幾個要素：相對優(yōu)越性、兼容性、可試驗性、可觀察性和更少復(fù)雜性。基于上述分析，提出有助于吉林大米區(qū)域公共品牌傳播的策略如下。

2.1 擴大品牌認知

擴大消費者的品牌認知程度，最有效、最便利的方式就是通過大眾傳媒將創(chuàng)新信息傳播出去。為了解決吉林大米公共品牌認知階段的信息滯澀問題，應(yīng)以新媒體渠道作為創(chuàng)新信息的主要傳播平臺，輔之以傳統(tǒng)廣告宣傳。有效的傳播方式既能鞏固區(qū)域內(nèi)的消費者對吉林大米的忠實程度，也能提升區(qū)域外消費者對吉林大米的認可度。

傳統(tǒng)的宣傳方式可以達到穩(wěn)定的宣傳效果，如在出租車、高鐵站、公交站、商場等人流量較多的地方進行海報和標語的投放，也可以開展傳統(tǒng)的展銷會、制作宣傳片的方式提高區(qū)域內(nèi)民眾的品牌認知。同時為了進一步擴大傳播范圍、延長傳播時間，可以借助互聯(lián)網(wǎng)媒體的跨時空性進行宣傳，如推出信息流廣告、短視頻廣告，也可以將高新科技VR 全景體驗在展銷會、宣傳會等線下平臺投放使用，增加宣傳的科技感、交互感，刺激消費者的感官，激發(fā)其購買欲。此外，還可利用節(jié)假日、吸引眼球的文案以及熱點借勢，米飯作為大多數(shù)中國人餐桌上的必備品，其營銷內(nèi)容具有極大的發(fā)揮空間。利用節(jié)日的娛樂和文化性質(zhì)，將農(nóng)文旅深度融合，圍繞“大米”開展系列活動，增加線下與消費者的互動，同時實現(xiàn)云端同步，將線上的觀眾也拉入到活動之中，進一步擴大品牌宣傳的廣度和深度。

2.2 強化品牌說服

說服階段是要讓消費者與品牌之間建立互動，確保品牌形象能更深層次地扎根在消費者的心中。在說服階段可以通過意見領(lǐng)袖的話語權(quán)，制造營銷話題，同時利用當?shù)靥厣幕v好品牌故事，將吉林大米的相對優(yōu)勢展現(xiàn)出來，從競品繁雜的市場中脫穎而出。

如今網(wǎng)絡(luò)中的意見領(lǐng)袖在說服網(wǎng)絡(luò)民眾方面的影響力可謂是獨樹一幟，因此可以借助網(wǎng)絡(luò)大V 的影響力，在互聯(lián)網(wǎng)中對吉林大米進行宣傳和測評，又或是將吉林大米搬上直播間，利用“直播＋電商”的方式，拉近吉林大米與消費者之間的互動和聯(lián)系，進一步增強消費者的五感體驗，提高品牌的知名度。

區(qū)域公共品牌區(qū)別于企業(yè)和產(chǎn)品品牌最大的一點是它集中了區(qū)域獨有的文化特色。吉林作為糧食大省和“貢米之鄉(xiāng)”，其生產(chǎn)的大米在唐代時就已經(jīng)享譽華夏，被稱作米中極品，在清代更是被欽定為御用貢米[11]。因此，在品牌宣傳時應(yīng)將其悠久的獨具特色的文化作為切入點，講好大米品牌故事，培育具有當?shù)孛袼滋厣钠放聘兄?，使吉林大米從全國粳米中脫穎而出。

2.3 加快品牌決策

當創(chuàng)新的信息已經(jīng)能夠順利地傳達給消費者時，影響消費者決策的因素是產(chǎn)品本身。首先，從宣傳標語看，為了從眾多競品中脫穎而出，應(yīng)將宣傳重點突出在“中國大米好吃在東北，東北大米好吃在吉林”的理念。其次，品牌內(nèi)部應(yīng)統(tǒng)一話語體系，形成一致的宣傳口徑，部門之間應(yīng)聯(lián)合打造營銷方式，實現(xiàn)數(shù)據(jù)和資源的共享，達到“1+1＞2”的效果。吉林大米旗下的各個子品牌在品牌宣傳方面可以加強溝通聯(lián)合，推出主打的經(jīng)典款大米，在產(chǎn)品包裝外觀上著重突出“吉林大米”這一區(qū)域公共品牌。

2.4 落實品牌行動

吉林大米在執(zhí)行階段主要依靠的是政府、企業(yè)和合作社，在品牌建設(shè)階段要充分利用區(qū)域公共品牌的政策，發(fā)揮出吉林大米的品牌效益。

打造“政＋企＋合”（政府＋企業(yè)＋合作社）的一體化模式，建立產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，培養(yǎng)龍頭企業(yè)，利用龍頭企業(yè)的品牌優(yōu)勢帶動其他企業(yè)的發(fā)展；同時從目前吉林大米旗下的子品牌中挑選并培育市場占有率高、影響力較大的區(qū)域品牌，整合并淘汰小商標小品牌，統(tǒng)一生產(chǎn)標準[12]，最終形成最有影響力的吉林大米核心品牌[11]。

加強區(qū)域間貿(mào)易合作。在國內(nèi)吉林與浙江已形成戰(zhàn)略合作關(guān)系。浙江作為全國第二大缺糧省份，人均糧食自產(chǎn)量只有94 kg，糧食自給率只有24%，因此吉林大米在浙江具有廣闊的市場空間。為了加強吉林大米在浙江人民心中的印象和地位，吉林政府應(yīng)牽頭與浙江政府合作，多多在浙江各個地區(qū)開展大米文化節(jié)，在商超推出吉林大米促銷活動，讓更多浙江人民感受到吉林大米的好味道。同時利用浙江發(fā)達的電商經(jīng)濟，給吉林大米線上宣傳推波助瀾。

2.5 維持品牌活力

創(chuàng)新的確認階段就是消費者的選擇，在這一階段最重要的就是提高消費者對品牌的黏度，增加回頭客。一方面，應(yīng)保證產(chǎn)品本身品質(zhì)高，這就要健全溯源體系；另一方面，要加強產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新研究，以及保證品牌傳播的可持續(xù)性，這就需要人才和技術(shù)的支持。

產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的生命線，同時也是品牌積累聲譽的關(guān)鍵，保障農(nóng)產(chǎn)品的綠色健康對于打造優(yōu)秀的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌至關(guān)重要。為了打造品質(zhì)更高、口感更好、更綠色健康的吉林大米，需要所有參與種植、生產(chǎn)和銷售的相關(guān)主體都嚴格按照質(zhì)檢規(guī)范進行作業(yè)，保證大米從種植到加工到倉儲到銷售的一系列環(huán)節(jié)都安全無污染。

產(chǎn)品的創(chuàng)新以及品牌傳播手段的與時俱進是保證品牌可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，同時創(chuàng)新離不開人才和技術(shù)的支持。對于產(chǎn)品本身，應(yīng)加大科技投入，通過種植和培育技術(shù)的改善提高吉林大米的質(zhì)量；品牌創(chuàng)新方面，可以通過校企合作的模式，挖掘互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、銷售等方面的畢業(yè)生，選拔并培養(yǎng)一批優(yōu)秀的青年人才，為品牌營銷儲備豐富的人才資源。