郎雪霜

（喀什大學馬克思主義學院，新疆 喀什 844000）

21 世紀是物質和精神生活豐富多彩的時代，隨著生產力不斷提高、物質資料不斷增多、經濟水平以及互聯網和新媒體的快速發(fā)展，人們對美好生活的需要逐漸增多，因而消費觀念、消費心理和消費行為隨之變化，而這種轉變在作為時代新生力量的大學生中表現得更為明顯。大學生是特殊的消費群體，是引導消費潮流的重要力量，大學生個性化的消費理念使消費行為呈現出新特點。大學生消費問題不僅僅是教育問題，更是社會問題，甚至關系列國家的未來，它不僅影響大學生的自身發(fā)展，還影響到社會的進步，因此大學生個人、高校、家庭和電商平臺都應有所作為。

一、互聯網時代當代大學生消費行為類型

據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的第49次《中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示：“截至2021年12 月我國網民規(guī)模達10.32 億；手機網民規(guī)模達10.29 億；網絡視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達9.75 億，占網民整體的94.5%；其中短視頻用戶規(guī)模為9.34 億，占網民整體的90.5%?！盵1]毋庸置疑的是當代大學生在其中占一大部分比例，新時代大學生在此基礎上形成了多樣的消費行為。

（一）移動線上型消費

隨著互聯網的快速發(fā)展，移動線上型消費是當代大學生最顯著的新型消費行為。移動線上型消費，一方面說明當代大學生能夠與時俱進、跟上時代潮流，但另一方面會使他們逐漸變得慵懶肥胖、身心疲憊，同時可能會面臨金融風險，因此，當代大學生線上型消費值得提倡但也需適度和謹慎?，F如今，在疫情的影響以及互聯網的普及下，大學生的消費行為從傳統(tǒng)的實體店消費逐漸轉變?yōu)榫€上消費，在線學習、網評網議、網上報名、網上交友、網上購物等生活和學習方式逐漸替代傳統(tǒng)模式?！半S著移動支付手段的普及，在新的網絡形勢下，網絡消費支付流程更加簡單快捷，購買一件產品所需要的時間被壓縮到極致”[2]。一方面，當代大學生易受到各類宣傳信息的影響進行沖動消費；另一方面，一些不法分子通過各類詐騙手段攻擊涉世未深的大學生，使他們落入刷單、裸貸、網絡詐騙等陷阱。

（二）享受型消費

作為特殊消費群體的大學生來說，他們經過十幾年的寒窗苦讀步入大學，體會到追逐理想的同時也要享受生活，因而他們漸漸注重享受型消費，這也是當代大學生的消費行為之一。享受型消費一方面能夠使大學生擁有健康的身體和適當的放松，但另一方面會使他們迷失自我，只求享受逐漸墮落，因此說，大學生可以擁有享受型消費但不能過度。當代大學生多樣化需求增加且時間較為充足，他們會通過跟團旅游、學習樂器書法、攝影騎行等充實自己的生活，由此可以看出當代大學生不僅注重一時的物質滿足，更多地開始追求精神享受。但部分大學生對享受型消費沒有明顯的界線，易受網絡宣傳和朋友的影響，不考慮自身實際情況過分追求高質量生活，用自己的生活費買一些比較昂貴的物品，闊綽消費以滿足自己所需；有的大學生會每天沉溺于看直播、玩游戲、追星追劇追熱搜，無心學習；還有一些大學生甚至會因為追求享受型消費從而道德敗壞、負債累累，比如撒謊向父母要錢買資料、經常向朋友借錢等；如此過度享受會導致大學生迷失自我、不愿努力奮斗，只顧眼前享樂而不注重未來前途，甚至荒廢學業(yè)。

（三）信貸透支型消費

網購已成為普遍的消費方式和手段，移動互聯網的快速發(fā)展提高了購物的速度和效率，對于在校大學生來說，便捷的購物體驗更容易激發(fā)購物欲望，但絕大多數大學生的經濟來源主要靠父母，每月固定的生活費并不能滿足多樣性需求，特別是一些高價的電子智能產品和設備。“‘花唄’‘借唄’‘京東白條’等便捷的小額借貸平臺，迎合甚至刺激了部分大學生“先消費，再分期還貸”的觀念，一些大學生通過負債借貸維持超前消費?！盵3]這些無利息或低利息的超前消費、網絡貸款的渠道給大學生提前消費提供了可能，可謂是“雪中送炭”。過度透支型消費會使大學生面臨很多風險陷入危機之中，部分大學生不了解“刷單”“校園貸”“套路貸”等違法行為，可能不經意間掉入陷阱之中還渾然不知，從而負債累累，無力償還也不敢和父母老師朋友說，會產生自殺等危及生命的想法，這對學生個人、對家庭、對高校、對社會都會造成很大的損失。

（四）“網紅種草”型消費

《光明日報》2021年4 月的大學生消費心理研究結果顯示，大學生群體消費偏好智能型消費、電商化消費、潮流化消費、社會化消費。隨著互聯網的不斷發(fā)展，電商平臺增多，“網紅經濟”興起，各類社交媒體、短視頻App 不斷涌入大學生的視野，他們主要由90 后和00 后組成，作為追求時尚個性和自我的青年群體，在潮流化、電商化和社會化的影響下會逐漸傾向于“網紅種草”型消費。一方面，大學生可以通過網紅種草和專家測評分析買到心儀的產品，節(jié)省時間和精力；但另一方面，大學生易受潮流化趨勢和網紅效應購買一些所謂爆款的無用產品，或沖動購買一些高價限量商品。

二、當代大學生消費行為原因分析

（一）當代大學生消費觀念的轉變

大學生的消費觀念轉變是消費行為變化的重要原因之一。大學生作為特殊的消費群體，在日常生活中逐漸形成自己的消費觀，隨著新媒體的發(fā)展和時代的進步，當代大學生的月消費根據其內在性需求驅動，形成了以日常生活和學習娛樂為主的網絡消費，他們不僅僅只關注物質滿足，漸漸地開始追求精神上的滿足。隨著互聯網的廣泛應用、消費平臺和渠道的增多、快遞行業(yè)的迅速發(fā)展，當代大學生的消費欲望明顯增強，產品需求明顯增多，在疫情防控嚴格、不能出校、追求時尚、需求較多的大學生看來，互聯網消費既能滿足多樣化需求，又能實現跨空間消費，既滿足消費欲望，又滿足消費行為。

（二）當代大學生人均可支配消費金額的提高

大多數當代大學生生活費來源主要依靠父母，部分學生會選擇通過兼職或勤工儉學增加自己的生活費，因此當代大學生可支配消費金額不斷增多，有相應的消費基礎。當代大學生總體消費水平不斷提高，消費金額不斷增多，消費增速平緩上升，從總體上說，其主要因素是我國經濟發(fā)展水平的不斷提高使人民的收入水平和生活水平得到了提升。同時，隨著互聯網的發(fā)展，實體經濟和虛擬經濟共同發(fā)展，我國的生產力不斷提高，制造業(yè)不斷發(fā)展壯大，產品種類越來越多，人們需求不斷增多，消費方式不斷改變。據國家統(tǒng)計局數據顯示，近五年我國居民人均可支配收入和居民人均消費支出逐漸增加（如圖1 所示）。

圖1 2017-2021年我國居民人均可支配收入與消費支出

（三）電商購物平臺的普及和新媒體的快速發(fā)展

在互聯網時代背景下，對于當代大學生來說網購已經成為非常普遍的消費行為，便捷購物平臺的普及和新媒體的快速發(fā)展是其中的主要原因。隨著現代社會互聯網和科技的迅猛發(fā)展，新媒體逐漸融入大學生的日常生活，淘寶、天貓、唯品會、京東、得物、蘑菇街、拼多多、小紅書、微博等APP 逐漸興起，呈現出多樣化的特點，各類短視頻運營軟件，例如抖音、快手、嗶哩嗶哩等，通過大量人氣超高的專業(yè)網紅主播在這些平臺上進行直播帶貨吸引大學生眼球。當代大學生是新興媒體的擁護者和使用者，受互聯網和新媒體的影響越來越大，作為一支龐大的消費群體具有一定的購買力。因此，在互聯網的發(fā)展和個人需求不斷增多的驅動下，在“網紅經濟”迅速崛起的今天，在購物平臺和多媒體的共同作用下，當代大學生形成了線上型消費、“網紅種草”型消費等消費行為。

三、應對當代大學生不良消費行為的措施

（一）大學生個人從思想和行動上有所作為

馬克思主義哲學以生產實踐為基礎考察人與物的區(qū)別時指出:人區(qū)別于動物的特點是人具有主觀能動性，人能夠有意識且自覺地想問題、辦事情，同時，“相較于高校教育、家庭教育和社會環(huán)境的潛移默化作用，大學生加強自我教育所取得的教育效果是最直觀和最有效的。”[5]因此，針對不良消費行為，當代大學生首先應從自身出發(fā)做出改變。

首先，要樹立正確且科學的消費觀，學會合理規(guī)劃生活支出。當代大學生應理智地對待外部各類紛繁復雜的信息，立足于不盲目跟風、不虛榮、不攀比，養(yǎng)成健康多元的消費習慣，提高自控能力；當代大學生網購時需謹慎，樹立正確的消費觀念，理性分析網紅經濟下的產品需求，提升網購的質量并確立正確的消費意識，杜絕不良網絡風氣的影響；合理規(guī)劃自己的生活費，在滿足日常生活花銷和必要開支外，嚴格約束自己的消費行為，杜絕炫耀消費、攀比消費、宣泄消費、沖動消費、過度消費等不良消費行為。

其次，當代大學生應提高自己的新媒體運用能力。在技術不斷創(chuàng)新、網絡廣泛普及的新媒體時代，當代大學生應該順勢而為，緊緊跟隨時代的腳步，積極運用新技術、新手段，不斷提高自己對科技和網絡的運用能力和運用水平，不斷學習各種搜索技巧，提高自己的鑒別能力和對不良誘惑的抵制能力；在了解電商平臺利用新媒體宣傳和吸引消費者的基礎上，認真辨別直播中的各種語言和行為，不盲目跟風沖動消費。

最后，當代大學需要增強風險意識，培養(yǎng)獨立思考能力。大學生在進行新媒體消費時應增強風險防范意識，注重自身信息安全，通過正規(guī)渠道進行消費，對購物環(huán)境進行鑒定，安裝反詐中心等信息防護軟件；要對校園網貸有清楚的認識，理性使用“花唄”等工具，不過分信賴各類網絡主播和代購推銷的產品，理性分析自己所需商品是否真的不可或缺。

（二）高校在日常教育活動中重視引導

首先，高校要對當代大學生的消費意識進行教育，引導他們理性消費。高校是大學生學習生活的主要場所，由于疫情影響，大多處于封校狀態(tài)，可以通過線上對學生進行定期心理輔導，開設相關課程，邀請相關領域專家到校給學生進行科普宣傳，開展形式多樣的主題班會、征文比賽、辯論賽、反詐講座等教育實踐活動。

其次，高校要注重培養(yǎng)當代大學生的理財能力。大多數大學生在外地上大學，其經濟來源主要來自于父母，他們一般是獨立支配自己一個月或者一學期的生活費，當代大學生生活相對豐富多彩，可以消費的地方較多，在獨立支配自己生活費時可能會存在著一些不合理的現象。但高校僅僅只依靠思想教育是不夠的，還需要開設相關理財課程或宣傳講座，培養(yǎng)大學生的自主理財能力，讓學生養(yǎng)成記錄花銷的習慣，根據自己的實際經濟情況進行合理消費，在學習正確理財中進行合理消費。

最后，高校要抓住校園文化建設這一平臺，在高校內創(chuàng)造一個良好的消費氛圍，從而有效抑制大學生不良消費行為。高校一定要承擔起引導大學生理性消費、教育學生理性使用和對待新媒體的重任，多舉辦豐富多彩的校園文化及文娛活動，豐富大學生生活；高校也可以在不影響學校正常教學秩序及學生學習生活的基礎上，為學生提供校園流動銷售攤位進行小商品買賣，這在一定程度上為學生的日常消費提供便利，同時也為學生的誠信教育及理財教育提供幫助。

（三）父母在日常生活中給予適當引導

首先，父母要對子女言傳身教，同時加強引導。父母是孩子的榜樣要言傳身教，和孩子一起樹立并形成正確的消費觀和消費行為。大學生來自于不同的家庭，每個家庭的消費觀念不同，所以消費行為也不同，家庭的經濟條件和家長的觀念直接影響子女的消費觀念，所以，父母應該重視對子女的消費行為教育，在日常生活中做好榜樣，在理性消費觀念的灌輸中通過自己的實際行動影響孩子。

其次，父母應該以自身家庭條件為基礎給子女提供適當的生活費，同時對其生活費數額進行合理規(guī)劃。提前了解孩子就讀學校消費水平及專業(yè)所需物品，適當給孩子一些生活費除外的費用，保障其生活、學習、娛樂、交際、自我提升等方面所需花銷，不致孩子因為缺錢而走上邪路歪路，因經濟壓力無心學習、自卑不已、焦慮暴躁。

最后，父母應和高校老師保持聯系，了解子女的生活學習情況，多和子女溝通，在交流中關愛孩子。大學生進入大學后學習不再是唯一目標，許多大學生會結合自身定位加入各種各樣的社團和學生組織，也有的學生會專注于自己喜歡的攝影、滑板、音樂等興趣愛好，購買一些自己需要的智能化產品，與志同道合的新朋友一起出游或者聚餐，這些社交需求與孩子的精神世界息息相關，家長不應忽略。

（四）電商平臺應規(guī)范化管理與運營

電商平臺是大學生線上消費的主要載體和媒介，作為主陣地，電商平臺自身發(fā)展還有待提高，需要從自身的規(guī)范、主播和產品的質量、整體的運營環(huán)境、售后服務等方面進行規(guī)范和管理，為當代大學生的理性消費提供良好的環(huán)境和氛圍。

首先，電商平臺應合法經營，合規(guī)管理。電商平臺的興起和發(fā)展為拉動消費這輛馬車提供了動力，電商平臺自身的發(fā)展還在探索時期，因此有很多不足之處，但無論何時何，法律法規(guī)不可違反。電商平臺應在法律的制約和保護下進行良性發(fā)展，在管理過程中應形成一定的規(guī)章制度和管理細則，把握直播時間、規(guī)范直播行為、整頓直播亂象、優(yōu)化直播售后，從實際出發(fā)對自身的健康發(fā)展出策出力。

其次，電商平臺應對主播進行培養(yǎng)篩選。電商平臺通過主播宣傳的方式吸引消費者、銷售產品，在此過程中，主播的資質和能力是重要的一環(huán)。電商平臺不應僅靠明星網紅實現商品銷售數量最大化，還應培養(yǎng)挑選專業(yè)的主播隊伍進行引導和宣傳，給予當代大學生客觀公正的選擇趨向和消費方向。大多數電商平臺會邀請明星和粉絲量較高的網紅主播進行宣傳，難免會使追星或關注某網紅的當代大學生過分沉迷直播，最終進行不必要的應援消費，落入“寵粉消費”的圈套，浪費時間，消耗精力和金錢。

最后，電商平臺應把握產品質量關。電商平臺利用互聯網進行產品銷售，其商家的口碑和產品的質量是需要時刻關注的重點，這不僅對電商平臺自身來說至關重要，而且對當代大學生來說是消費時著重考慮的因素。選擇質量好的產品是電商經營的第一步，電商平臺應在第一環(huán)就做好充足的準備，為消費者提供質量上乘的優(yōu)質產品，一方面提升電商平臺的口碑和影響力，減少不必要的售后服務時間和精力，另一方面為大學生提供質量上乘的商品，節(jié)省挑選商品的時間和精力，同時當代大學生也能夠在此基礎上提升消費幸福度。

四、結語

市場經濟的發(fā)展帶來了物質財富與精神產品的空前繁榮，隨著社會主義市場經濟的發(fā)展，在目前龐大的消費市場上，大學生消費作為一個新的消費主體正發(fā)揮著越來越重要的作用。當代大學生要發(fā)揮自身主觀能動性，把握主體地位，從自身出發(fā)，樹立正確的消費觀念，崇尚綠色、科學、理性、合理的消費觀，以正確的消費心理和消費形式去轉變自己的消費行為，根據自身的消費需求去制定專門的消費計劃，合理地利用互聯網進行消費，摒棄盲目跟風和攀比消費。同時，社會各界人士和機構要利用互聯網和新媒體的積極作用創(chuàng)造一個健康的消費環(huán)境，加強對互聯網時代大學生科學消費行為的引導，重點落實好高校、家庭和電商平臺各自的職責與擔當，共同促進大學生的身心健康發(fā)展和社會的良性持續(xù)發(fā)展。