佩特·托恩伯格 賈斯圖斯·尤特馬克/文 楊雷/譯

［譯者按］ 長(zhǎng)期以來，媒介學(xué)者認(rèn)為公共話語是媒介架構(gòu)所承載的一種功能。正如政治經(jīng)濟(jì)學(xué)家所論證的那樣，媒介架構(gòu)反過來又是由媒介運(yùn)作中的資本主義積累機(jī)制所塑造的。本文將這兩種文獻(xiàn)相結(jié)合，并提出問題：隨著當(dāng)代資本主義即將由數(shù)據(jù)的積累來定義，這產(chǎn)生了怎樣的文化邏輯？本文提出，由于媒介是圍繞著提取用戶數(shù)據(jù)而形成的，它們根據(jù)個(gè)性和商品化的延伸而深入到我們的自我意識(shí)中。由新媒體技術(shù)造成的生活方式的碎片化和分裂延續(xù)到公共話語中，塑造了一種由身份和差異定義的公共生活和政治生活。如果像尼爾·波茲曼所闡述的那樣，一個(gè)社會(huì)的認(rèn)知方式反映在它的媒介技術(shù)中，那么社交媒體社會(huì)的新興認(rèn)識(shí)論就是“作為身份的真理”，因?yàn)槲覀兊恼J(rèn)知方式被簡(jiǎn)化為對(duì)我們是誰的表達(dá)。

一、引言

1985 年，尼爾·波茲曼（Neil Postman）發(fā)表了一部關(guān)于電視對(duì)西方社會(huì)影響的經(jīng)典論著，名為《娛樂至死》（Amusing Ourselves to Death）。波茲曼認(rèn)為，他所見證的、圍繞在他周圍的那個(gè)淺薄的、支離破碎的、注意力短暫的社會(huì)是電視的間接產(chǎn)物。這種論述基于更廣泛的含義，即任何社會(huì)的公共話語的性質(zhì)和結(jié)構(gòu)都是媒介所承載的功能。媒介形式鼓勵(lì)和勸阻某些思想、某些真理的定義以及某些內(nèi)容。因此，一種主要的新媒體技術(shù)的到來將改變社會(huì)的文化。波茲曼觀察到從書面文字的固定、不變和結(jié)構(gòu)化形式到電視的“信息序列如此隨機(jī)、規(guī)模和價(jià)值如此不同，以至于語無倫次，甚至精神錯(cuò)亂”①Neil Postman,Amusing Ourselves to Death:Public Discourse in the Age of Show Business,New York:Penguin,1985,p.xi.的轉(zhuǎn)變。有了電視，形式變得比內(nèi)容更重要，真實(shí)性比權(quán)威更重要，并產(chǎn)生了一個(gè)脫離語境的信息環(huán)境。

波茲曼并不是主張一個(gè)社會(huì)的文化是由媒介技術(shù)的功能所塑造的第一人，他追隨了早期媒介學(xué)者的道路，如哈羅德·伊尼斯（Harold Innis）和馬歇爾·麥克盧漢（Marshall McLuhan）。從馬克思開始，政治經(jīng)濟(jì)學(xué)家也提出了類似的歷史唯物主義觀點(diǎn)。在《〈政治經(jīng)濟(jì)學(xué)批判〉導(dǎo)言》中，馬克思反問道：“《伊利亞特》能夠同活字盤甚至印刷機(jī)并存嗎？隨著印刷機(jī)的出現(xiàn)，歌謠、傳說和詩神繆斯豈不是必然要絕跡，因而史詩的必要條件豈不是要消失嗎？”②[德]馬克思、恩格斯：《馬克思恩格斯選集》（第二卷），人民出版社，2012 年，第711 頁。然而，在馬克思的敘述中，這不僅是一個(gè)“媒介即信息”的問題。對(duì)馬克思而言，媒介技術(shù)與更大規(guī)模的資本主義積累機(jī)制交織在一起。

大衛(wèi)·哈維（David Harvey）沿著類似的思路認(rèn)為，20 世紀(jì)70 年代和80 年代的文化轉(zhuǎn)變可以追溯到積累機(jī)制的變化。③[美]大衛(wèi)·哈維：《后現(xiàn)代的狀況》，閻嘉譯，商務(wù)印書館，2013 年，第191 頁。工業(yè)化福特式大生產(chǎn)時(shí)期的媒介以高度的現(xiàn)代性作為其表現(xiàn)形式，而后福特主義或者說“晚期資本主義”則以后現(xiàn)代性作為其相應(yīng)的文化邏輯。哈維的解釋表明，資本積累的條件是決定技術(shù)結(jié)構(gòu)的核心，而技術(shù)結(jié)構(gòu)反過來又塑造了媒介，并最終塑造了信息。因此，媒介技術(shù)可以被視為積累機(jī)制和文化邏輯之間的重要中介，媒介是將主導(dǎo)的生產(chǎn)形式映射為主導(dǎo)的文化結(jié)構(gòu)的渠道。

如今，越來越多的文獻(xiàn)認(rèn)為，數(shù)據(jù)已經(jīng)成為積累的決定性商品：一種由“數(shù)字資本主義”“監(jiān)視資本主義”“平臺(tái)資本主義”等術(shù)語描述的狀況。在探究數(shù)據(jù)與當(dāng)代資本主義之間的政治經(jīng)濟(jì)關(guān)系時(shí)，這篇文獻(xiàn)將社交媒體塑造為數(shù)字化數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變?yōu)榉e累的中心對(duì)象的一部分。我們?cè)噲D在這篇文獻(xiàn)中加入一種歷史唯物主義的描述，粗略地考察積累機(jī)制的最新變化以及隨之而來的媒介技術(shù)的變化。正如我們借鑒的大多數(shù)文獻(xiàn)一樣，我們關(guān)注的是西方，特別是美國。

本文融合了媒介學(xué)者和政治經(jīng)濟(jì)學(xué)家的不同研究成果，將社交媒體置于更大的積累機(jī)制轉(zhuǎn)變中，旨在闡明社交媒體成為當(dāng)今時(shí)代的決定性媒介技術(shù)所產(chǎn)生的文化邏輯。正如現(xiàn)代性的大眾媒體是由大規(guī)模的生產(chǎn)和消費(fèi)所塑造的，社交媒體則是由數(shù)據(jù)積累和數(shù)據(jù)提取的邏輯所塑造的。媒介技術(shù)的這些變化塑造了我們關(guān)于價(jià)值和真理的觀念：“隨著一種文化從口頭語言轉(zhuǎn)向書面文字，再從印刷術(shù)轉(zhuǎn)向電視，關(guān)于真理的看法也在不斷改變……任何認(rèn)識(shí)論都是某個(gè)媒介發(fā)展階段的認(rèn)識(shí)論?！雹躘美]尼爾·波茲曼:《娛樂至死》，章艷譯,廣西師范大學(xué)出版社，2004 年，第30 頁。將這些文獻(xiàn)結(jié)合在一起，我們?cè)谶@里提出了波茲曼今天可能會(huì)提出的問題，即數(shù)字資本主義的認(rèn)識(shí)論是什么？或者，套用弗雷德里克·詹明信（Fredric Jameson）①[美]詹明信：《晚期資本主義的文化邏輯》，陳清僑等譯，生活·讀書·新知三聯(lián)書店，1997 年，第431 頁。的話來說：數(shù)字資本主義的文化邏輯是什么？

二、不斷變化的公共話語事務(wù)

人們常說，當(dāng)代媒介的結(jié)構(gòu)是注意力經(jīng)濟(jì)，由于媒介的商業(yè)模式基于廣告收入，它們的目標(biāo)就是找到方法最大限度地吸引觀眾、讀者和用戶的注意力和參與度。然而，20 世紀(jì)的報(bào)紙和電視媒體可以說也是如此：它們也通過最大限度地提高人們的興趣和注意力來爭(zhēng)奪觀眾和讀者。這兩種媒介機(jī)制的不同之處主要涉及追求廣告收入的條件。在20 世紀(jì)的大部分時(shí)間里，媒介的特征是以規(guī)模為核心：購買一家電視廣播站或印刷報(bào)紙都是昂貴的，而且往往覆蓋相對(duì)本土化的市場(chǎng)。正因?yàn)槿绱耍瑘?bào)紙和電視頻道都專注于試圖在其覆蓋范圍內(nèi)將受眾人數(shù)最大化：受眾越多，廣告收入就越多。這些市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)往往相對(duì)有限：一兩家媒介大亨通常主導(dǎo)市場(chǎng)，新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)既具有挑戰(zhàn)性且成本高昂。簡(jiǎn)言之，媒介是由工業(yè)化的規(guī)模經(jīng)濟(jì)邏輯驅(qū)動(dòng)的。

注重規(guī)模的媒介邏輯不僅是媒介生產(chǎn)的物質(zhì)條件的結(jié)果，也是更廣泛的積累機(jī)制的結(jié)果。這是與工業(yè)化大規(guī)模生產(chǎn)相對(duì)應(yīng)的媒介邏輯。廣播大眾媒體時(shí)代被稱為大眾化個(gè)體（mass-individuality）的時(shí)代，因?yàn)橄M(fèi)品是大規(guī)模生產(chǎn)的，目標(biāo)是大眾市場(chǎng)。消費(fèi)者承受著強(qiáng)烈的同質(zhì)化壓力，個(gè)體只能從表面上美觀和配置不同的產(chǎn)品中選擇。由于這些產(chǎn)品并非針對(duì)小眾群體，廣告支出也不是。這意味著廣告系統(tǒng)同樣以規(guī)?；癁槟繕?biāo)：廣告商希望接觸盡可能多的消費(fèi)者，而不考慮他們的具體偏好。換言之，這是大眾化的時(shí)代：大眾媒體、大眾消費(fèi)、大眾生產(chǎn)，所有這些都迎合了大眾化的個(gè)體。

媒介文化是由作為其商業(yè)模式基礎(chǔ)的廣告收入所塑造的。（賺取更多的廣告收入）這種主導(dǎo)市場(chǎng)的目標(biāo)意味著需要吸引盡可能多的受眾，從而為同質(zhì)化、無黨派和高度整合的媒介市場(chǎng)帶來了壓力。這對(duì)媒介決定印刷或廣播的內(nèi)容產(chǎn)生了影響：報(bào)紙和電視頻道必須概括和吸引不同的觀點(diǎn)、偏好、身份和政治主張。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，媒體制定了各種策略，一個(gè)中心策略是在事實(shí)和觀點(diǎn)分離的基礎(chǔ)上，建立一種“無黨派”的新聞文化。②David Altheide and Robert P.Snow,Media Logic,California:Sage,1979,p.247.前者被描述為“中立”的共同立場(chǎng)，不受爭(zhēng)論或不同觀點(diǎn)的影響，它們是表面上客觀的領(lǐng)域。后者被劃定為潛在的分歧領(lǐng)域，即主觀領(lǐng)域。這種分離基于問題的共同之處，允許在一些觀點(diǎn)問題上存在建設(shè)性的分歧，并分享關(guān)于世界上正在發(fā)生之事的故事。

媒體對(duì)事實(shí)的客觀性的想法是通過各種標(biāo)準(zhǔn)化程序進(jìn)行構(gòu)建并合理化的，目的是創(chuàng)造一種獨(dú)立和中立的氛圍。新聞主播的著裝和訓(xùn)練都是中性的，以呈現(xiàn)中立的聲音和表達(dá)。他們依靠代表警察或大學(xué)等公共機(jī)構(gòu)的專家和官員的權(quán)威，或者民意調(diào)查表面上的客觀性。這些做法的結(jié)合，創(chuàng)造了一種關(guān)于“事實(shí)”的修辭和美學(xué)。大眾媒體將自身呈現(xiàn)為中立的平臺(tái)，以理想化的公共領(lǐng)域概念為藍(lán)本，從基于理性交流概念的客觀和中立的感覺中獲取合理性，同時(shí)又使那些對(duì)象和內(nèi)容能得到曝光的篩選機(jī)制變得不可見。

這并不是說媒體在某種絕對(duì)意義上實(shí)際上是中立的，相反，媒體有權(quán)定義什么是中立的，它可以控制什么是公眾共識(shí)領(lǐng)域的一部分，什么是合法辯論領(lǐng)域的一部分，以及什么被認(rèn)為是離經(jīng)叛道的，超出了受人尊敬的范圍。重要的是，這些區(qū)別與將少數(shù)群體或不同意見排除在主流話語之外有關(guān)。媒體所構(gòu)建的客觀性、普遍性和合理性建立在種族主義、性別歧視和階級(jí)排斥的基礎(chǔ)上。通常被視為這一時(shí)代特征的由公民和妥協(xié)驅(qū)動(dòng)的政治文化，正是由于排除了重要的分裂和沖突，系統(tǒng)性地壓制了少數(shù)群體要求承認(rèn)和代表的權(quán)利，以及普遍性地剝奪了選民的權(quán)利。政治話語的沖突較少，部分原因是存在的沖突根本不允許進(jìn)入合法辯論的領(lǐng)域。雖然媒體播報(bào)那些具有沖突性以及能吸引觀眾注意力的新聞肯定會(huì)面臨外界的某些壓力，但媒體行業(yè)有限的競(jìng)爭(zhēng)，加之媒體需要保持和維護(hù)嚴(yán)肅可信的氛圍——畢竟過度迎合觀眾的趣味會(huì)破壞這種氛圍——這也就意味著對(duì)哪些內(nèi)容適合刊發(fā)以及編輯的自由裁量權(quán)范圍都有著明顯的限制。

然而，在20世紀(jì)70年代中期，伴隨著福特主義批量化生產(chǎn)，消費(fèi)體系面臨著越來越大的壓力，相關(guān)的媒介模式也是如此。福特主義的危機(jī)既是文化的，也是經(jīng)濟(jì)的。隨著新的生產(chǎn)方式的推動(dòng)，以及受到文化多元性和碎片化趨勢(shì)的驅(qū)動(dòng)，流水線式個(gè)體遭到反抗，這與對(duì)產(chǎn)品多樣性的需求升級(jí)有關(guān)。這種需求刺激了一種新生產(chǎn)機(jī)制的發(fā)展，旨在實(shí)現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)①范圍經(jīng)濟(jì)：由廠商的范圍而非規(guī)模帶來的經(jīng)濟(jì)，也即是當(dāng)同時(shí)生產(chǎn)兩種產(chǎn)品的費(fèi)用低于分別生產(chǎn)每種產(chǎn)品所需成本的總和時(shí)，所存在的狀況就被稱為范圍經(jīng)濟(jì)。——譯者注而非規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

對(duì)這場(chǎng)危機(jī)的反應(yīng)見證了新的生產(chǎn)和消費(fèi)機(jī)制的發(fā)展。雖然福特主義的批量化生產(chǎn)只是狹隘地專注于規(guī)?；母咝噬a(chǎn)，但現(xiàn)在的目標(biāo)已經(jīng)轉(zhuǎn)向范圍經(jīng)濟(jì)。對(duì)于工業(yè)生產(chǎn)，這意味著用靈活的專業(yè)化取代大規(guī)模生產(chǎn)，允許快速適應(yīng)產(chǎn)出。這些生產(chǎn)過程的目標(biāo)和重點(diǎn)不同于它們的上一代：因?yàn)樗鼈兯幍慕?jīng)濟(jì)環(huán)境“日益以多樣性、差異化和碎片化為特征，而不是現(xiàn)代大眾社會(huì)所具有的同質(zhì)化、標(biāo)準(zhǔn)化以及規(guī)?；慕?jīng)濟(jì)和組織”。②Stuart Hall and Martin Jacques (eds),New Times:The Changing Face of Politics in the 1990s,New York:New York University Press,1989,p.11.這種分裂意味著主流以外的反文化（countercultural）替代品現(xiàn)在可以被引入并轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)區(qū)隔（market segments），③區(qū)隔市場(chǎng)：指將消費(fèi)者依不同的需求、特征區(qū)分成若干個(gè)不同的群體,而形成各個(gè)不同的消費(fèi)群?！g者注用于創(chuàng)造需求。生產(chǎn)從旨在吸引盡可能多的人轉(zhuǎn)變?yōu)楸M可能吸引特定的人。

隨著生產(chǎn)變得關(guān)注范圍經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)區(qū)隔，廣告支出也隨之發(fā)生改變，旨在捕捉特定的市場(chǎng)區(qū)隔，即特定類型的人。這意味著針對(duì)“大眾化”（one-size-fits-all）媒體的支出減少，而是轉(zhuǎn)向瞄準(zhǔn)小群體的受眾。這種轉(zhuǎn)變受到媒體固定成本下降的支持，即印刷和廣播設(shè)備變得更加負(fù)擔(dān)得起，這得益于工業(yè)化生產(chǎn)在靈活性方面大致相同的技術(shù)創(chuàng)新。廣告的商業(yè)模式從面向大眾市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)槲⒂^營銷和精準(zhǔn)化市場(chǎng)區(qū)隔的識(shí)別，④David Gartman,Three Ages of the Automobile:The Cultural Logics of the Car,Theory Culture &Society,vol.21,no.4-5,2004,pp.169-195.帶來了一種專業(yè)化的邏輯，其中生產(chǎn)、廣告和媒體都是細(xì)分的、專業(yè)化的和分開的。不斷變化的收入壓力和不斷下降的電視廣播設(shè)備成本，允許規(guī)模較小的參與者進(jìn)入市場(chǎng)，導(dǎo)致媒體細(xì)分化，頻道也迎合了更多的小群體受眾。

這就是數(shù)字化媒體出現(xiàn)的背景，其特點(diǎn)是前所未有的靈活性和幾乎為零的固定成本。雖然電視廣播設(shè)備成本的下降允許規(guī)模較小的參與者進(jìn)入市場(chǎng)，導(dǎo)致細(xì)分化在名義上增加，但數(shù)字技術(shù)無疑是一場(chǎng)巨大的轉(zhuǎn)變。互聯(lián)網(wǎng)使得幾乎任何人都可以建立網(wǎng)站，并開始為世界上任何地方的任何受眾制作內(nèi)容。因此，地方性的廣告壟斷被取代，出現(xiàn)了一場(chǎng)爭(zhēng)奪全國乃至全球觀眾的全面競(jìng)爭(zhēng)。媒介的商業(yè)模式從尋求主導(dǎo)多樣化的本地受眾，轉(zhuǎn)向基于某些特定屬性的全球受眾，從占領(lǐng)一座城市的市場(chǎng)份額到捕獲全球范圍內(nèi)某種類型的人。

受眾群體的細(xì)化最初導(dǎo)致了相應(yīng)的企業(yè)走向細(xì)化，大型媒介公司發(fā)現(xiàn)自己難以與無數(shù)規(guī)模較小的在線博客和新聞媒體競(jìng)爭(zhēng)。這些在線博客和新聞媒體往往以有限的預(yù)算運(yùn)營。圍繞數(shù)字通信技術(shù)的最初樂觀情緒在很大程度上源于這種早期的細(xì)分化增長(zhǎng)，這被視為媒體集團(tuán)的寡頭壟斷力量即將走向衰落的充滿希望的預(yù)兆。然而，最初的市場(chǎng)細(xì)化被證明是短暫的。數(shù)字平臺(tái)的興起使碎片化和個(gè)性化的受眾目標(biāo)與寡頭壟斷的所有權(quán)結(jié)構(gòu)相結(jié)合。社交媒體是寡頭壟斷者的一種普遍性的解決方案，通過創(chuàng)造內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，在單一化的媒體平臺(tái)的影響下引入小規(guī)模的內(nèi)容生產(chǎn)，從而獲得不同受眾的關(guān)注。雖然數(shù)字平臺(tái)設(shè)計(jì)它們的界面并調(diào)整它們的算法以鼓勵(lì)用戶創(chuàng)建和共享內(nèi)容，但媒介技術(shù)的靈活性進(jìn)一步允許為不同的用戶創(chuàng)造不同的體驗(yàn)，即所謂的“過濾氣泡”（Filter Bubble）①Eli Pariser,The Filter Bubble:What the Internet is Hiding From You,New York:Penguin,2011,p.10.“過濾氣泡”意味著各個(gè)網(wǎng)站像氣泡一樣將用戶與網(wǎng)站的其他信息隔絕開來，讓人沉浸在自己偏好的信息世界中，形成“信息繭房”?！g者注。這構(gòu)成了由后工業(yè)化生產(chǎn)機(jī)制所塑造的媒體的邏輯進(jìn)展：即完全自動(dòng)化和量身定制的信息產(chǎn)品。這使得媒介公司在為比任何時(shí)候更加細(xì)化的受眾群體服務(wù)時(shí)變得壟斷：公眾分裂，而公司鞏固自身。

經(jīng)濟(jì)的數(shù)字化意味著，隨著生產(chǎn)和廣告變得更加受數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，資本主義現(xiàn)在正處于一種新的積累機(jī)制的邊緣。尤瓦爾·赫拉利（Yuval Harari）認(rèn)為，這使我們走向了一條人類的內(nèi)心想法可以被數(shù)據(jù)“破解”的道路，因?yàn)閿?shù)字化數(shù)據(jù)的所有者能夠如此了解用戶，以至于用戶很容易被欺騙和操縱。旨在預(yù)測(cè)和操縱用戶行為的復(fù)雜計(jì)算方法，有助于為最終推動(dòng)生產(chǎn)和營銷過程的用戶數(shù)據(jù)注入巨大價(jià)值。②[以]尤瓦爾·赫拉利：《未來簡(jiǎn)史》，林俊宏譯，中信出版社，2017 年，第347 頁。學(xué)者們通過使用“信息資本主義”“交往資本主義”“平臺(tái)資本主義”“監(jiān)視資本主義”“數(shù)字資本主義”等概念對(duì)有關(guān)數(shù)據(jù)的理論問題進(jìn)行了探究。關(guān)于數(shù)據(jù)與資本主義之間關(guān)系的文獻(xiàn)將當(dāng)代描述為這樣一個(gè)資本主義時(shí)代：數(shù)據(jù)已成為決定性的商品，提取用戶數(shù)據(jù)已成為資本主義的核心目標(biāo)。

因此，廣告收入已經(jīng)從針對(duì)大眾化的受眾轉(zhuǎn)變?yōu)槊闇?zhǔn)特定的小群體受眾的細(xì)分市場(chǎng)，再到現(xiàn)在尋求提取受眾數(shù)據(jù)。這再次改變了媒介的商業(yè)模式，目標(biāo)不再僅僅是吸引特定受眾群體的注意力，更多的是提取用戶數(shù)據(jù)的剩余價(jià)值。因此，社交媒體平臺(tái)圍繞著收集受眾信息的目的而被設(shè)計(jì)，平臺(tái)將社交活動(dòng)轉(zhuǎn)化為量化數(shù)據(jù)，從而能夠進(jìn)行追蹤和預(yù)測(cè)性分析。①José van Dijck,Datafication,Dataism and Dataveillance:Big Data Between Scientific Paradigm and Ideology,Surveillance &Society,vol.12,no.2,2014,pp.197-208.正如有抵押貸款的房主維持著金融化的房地產(chǎn)行業(yè)的生存一樣，社交媒體用戶處于金融化的信息行業(yè)的最底層，股票的價(jià)值影響著數(shù)據(jù)提取的時(shí)機(jī)。②Jathan Sadowski,When Data is Capital:Datafication,Accumulation and Extraction,Big Data &Society,vol.6,no.1,2019,pp.1-12.

因此，媒介不再只是爭(zhēng)奪觀眾的注意力，而是爭(zhēng)奪他們的個(gè)人信息。數(shù)據(jù)提取的目的是指媒介不只關(guān)注注意力，而且吸引用戶參與，即給予關(guān)注并與媒體互動(dòng)，從而產(chǎn)生關(guān)于他們的偏好、行為和生活方式的可銷售數(shù)據(jù)。平臺(tái)提取的數(shù)據(jù)的價(jià)值是基于預(yù)測(cè)和塑造用戶行為和消費(fèi)的有用性，這意味著關(guān)于用戶是誰的數(shù)據(jù)具有特殊的價(jià)值。這對(duì)這些平臺(tái)的組織和設(shè)計(jì)產(chǎn)生了影響，進(jìn)而影響了這些平臺(tái)塑造的公共文化類型。正如大眾媒體塑造了當(dāng)時(shí)的大眾化的個(gè)體主義公共文化，后福特主義媒體格局的細(xì)化塑造了那個(gè)時(shí)代，數(shù)據(jù)提取的媒介也在塑造我們的時(shí)代。

三、自媒體

社交媒體的核心是對(duì)自我和以身份為導(dǎo)向的內(nèi)容的持續(xù)關(guān)注，這可以被視為后福特主義積累和后現(xiàn)代身份趨勢(shì)的延續(xù)。在幾乎所有的社交媒體和數(shù)字平臺(tái)上，歡迎我們的是一個(gè)熟悉的文本框，旁邊是我們自己的照片——召喚我們分享、表達(dá)自己、參與自我展示的表演。Facebook 和LinkedIn 等社交媒體平臺(tái)將“大眾自我交流”的藝術(shù)和科學(xué)推向一個(gè)新的水平，因?yàn)樗鼈兊慕缑娲偈褂脩粲幸庾R(shí)或無意識(shí)地發(fā)布關(guān)于自己的信息。社交媒體平臺(tái)已經(jīng)成為講述故事和敘事性自我展示的工具，F(xiàn)acebook 的編碼活動(dòng)類似于模擬現(xiàn)實(shí)生活中的整理盒（shoebox）體驗(yàn)：人們將舊相冊(cè)、日記、剪貼簿和博客中的片段重新組合，以便順利地呈現(xiàn)他們的過往。這種對(duì)自我展示的強(qiáng)調(diào)是塑造這些媒介所承擔(dān)的公共文化的核心，具有廣泛的社會(huì)影響。早在網(wǎng)絡(luò)交流出現(xiàn)之前，歐文·戈夫曼（Erving Goffman）就發(fā)展了以表演為中心的關(guān)于自我呈現(xiàn)與身份認(rèn)同之間關(guān)系的理論。在每一次的人際互動(dòng)中，我們都會(huì)進(jìn)行表演，期望給觀眾留下印象。在戈夫曼看來，并不是我們表演了自己的身份，而是我們的身份是由我們表演的整體構(gòu)成的：“恰當(dāng)?shù)奈枧_(tái)與表演場(chǎng)景使觀眾將一種自我加之于表演出來的角色之上，但這種轉(zhuǎn)嫁——這種自我——是產(chǎn)生效果的場(chǎng)景的產(chǎn)物，而不是它的原因?！雹郏勖溃輾W文·戈夫曼：《日常生活中的自我呈現(xiàn)》，黃愛華、馮鋼譯，浙江人民出版社，1989 年，第243 頁。敘事自我從自我呈現(xiàn)的表演中浮現(xiàn)的概念表明，社交媒體通過為我們提供一種特定形式的深受技術(shù)影響的舞臺(tái)，來告訴我們自己和他人我們是誰，從而影響了我們的自我。這個(gè)數(shù)字舞臺(tái)的設(shè)計(jì)和算法為我們的自我展示設(shè)定了條件，而自我展示反過來又塑造了我們的自我意識(shí)。

這些自我展示的表現(xiàn)是根據(jù)無處不在的“點(diǎn)贊”和“轉(zhuǎn)發(fā)”機(jī)制來評(píng)估的，這兩個(gè)機(jī)制旨在為社交媒體平臺(tái)提供動(dòng)力，并提取有價(jià)值的用戶信息。哪些消息被選擇顯示和突出顯示，哪些消息被隱藏和忽略，是通過它們是否被用戶轉(zhuǎn)發(fā)、標(biāo)星或點(diǎn)贊的基本機(jī)制決定的，從而確定哪些消息是最吸引人的。這種機(jī)制被呈現(xiàn)為一種社交體驗(yàn)，同時(shí)形成一種自動(dòng)化的“點(diǎn)贊經(jīng)濟(jì)”，用于收集關(guān)于個(gè)人用戶的生活方式、偏好和興趣的量化數(shù)據(jù)。

“點(diǎn)贊經(jīng)濟(jì)”中內(nèi)置的反饋機(jī)制意味著，某些用戶會(huì)因?yàn)樗麄兺娓鞣N社交媒體和積累關(guān)注度的能力而被提升到社交媒體名人的地位。這些名人是社交媒體平臺(tái)的價(jià)值來源，平臺(tái)因此致力于提升他們的知名度和排名。隨著社交媒體被嵌入到更大的媒介生態(tài)系統(tǒng)中，社交媒體中的名人被吸引到大眾媒體中，并被公認(rèn)為明星。由平臺(tái)定義的指標(biāo)在平臺(tái)之外的重要性同樣增加，成為主流媒體和公共生活中對(duì)觀點(diǎn)和個(gè)人進(jìn)行排名的合法標(biāo)準(zhǔn)。隨著公司委托有影響力的人推廣產(chǎn)品，廣告和社交之間的界限消失了，將戈夫曼所說的廣告“偽現(xiàn)實(shí)”帶入日常生活：宣傳和塑造自我也成為普通人生活中一種常態(tài)化的、被接受的現(xiàn)象。隨著個(gè)人通過成功的自我展示獲得認(rèn)可和價(jià)值，受歡迎程度和價(jià)值越來越多地通過他們的網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)來衡量。因此，自我成為營銷和推廣的對(duì)象，因?yàn)檫B接可以將在線社交價(jià)值轉(zhuǎn)變?yōu)榫€下世界的真正回饋。自我表現(xiàn)的價(jià)值體現(xiàn)在點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)上——也就是所謂的“影響力”——這反過來又可以轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

消費(fèi)是自我表現(xiàn)的核心。我們的數(shù)字表演是通過商品、服裝、實(shí)踐、體驗(yàn)、外觀、活動(dòng)、參觀標(biāo)志性場(chǎng)所和消費(fèi)其他物品的組合來構(gòu)建的。①M(fèi).Featherstone,Lifestyle and Consumer Culture,Theory Culture &Society,vol.4,no.1,1987,pp.55-70.在社交媒體平臺(tái)上——本質(zhì)上是展示自我以供他人評(píng)價(jià)的舞臺(tái)——這些符號(hào)（symbols）被整合在一起講述一個(gè)故事，該故事同時(shí)定義了一個(gè)獨(dú)特的自我，并將自身定位在一個(gè)更大的領(lǐng)域中。符號(hào)的這種擴(kuò)展意味著我們作為傳播者與地點(diǎn)、經(jīng)驗(yàn)、想法、信息、物質(zhì)商品和活動(dòng)接觸，以獲得它們的符號(hào)價(jià)值。因此，許多當(dāng)代消費(fèi)不應(yīng)主要被理解為使用價(jià)值的消費(fèi)，而是符號(hào)的消費(fèi)。消費(fèi)品的這種角色在后現(xiàn)代資本主義中占主導(dǎo)地位。在后現(xiàn)代資本主義中，消費(fèi)作為身份的標(biāo)志獲得了更多的份量，其意義與物質(zhì)屬性脫節(jié)。在消費(fèi)主義的意識(shí)形態(tài)代碼中，身份主要是通過交換象征性差異（symbolic differences）來形成的：消費(fèi)的社會(huì)邏輯“根本不是那種把財(cái)富和服務(wù)的使用價(jià)值占為己有的邏輯……這是生產(chǎn)與駕馭社會(huì)符號(hào)的邏輯”。②[法]讓·鮑德里亞：《消費(fèi)社會(huì)》，劉成富、全志鋼譯，南京大學(xué)出版社，2014 年，第41 頁。

社交媒體已經(jīng)擴(kuò)展并與這些后現(xiàn)代的差異性表達(dá)緊密相連，因?yàn)樗鼈冎С植⒐膭?lì)某些類型的象征性表達(dá)。③Pierre Bourdieu,Distinction:A Social Critique of the Judgement of Taste,London:Routledge,1979,p.261.隨著這些表演轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上，更大規(guī)模的符號(hào)經(jīng)濟(jì)的動(dòng)態(tài)和與之互動(dòng)的差異性的社會(huì)機(jī)制被社交媒體的邏輯重塑。隨著社交媒體平臺(tái)成為自我展示的舞臺(tái)，它們成為將消費(fèi)轉(zhuǎn)化為符號(hào)資本的關(guān)鍵場(chǎng)所。這將社交媒體定位成以差異化和生活方式為中心的靈活積累機(jī)制的一部分。這些差異的可能性的出現(xiàn)，與學(xué)者們觀察到我們的階級(jí)差別正在逐漸轉(zhuǎn)變相吻合。階級(jí)差別的重點(diǎn)已經(jīng)從旨在展示經(jīng)濟(jì)資本的昂貴物品轉(zhuǎn)移到更平凡的消費(fèi)形式。這種消費(fèi)形式主要不是展示經(jīng)濟(jì)形式，而是展示與某些群體中的地位相關(guān)的價(jià)值觀和能力。④Elizabeth Currid-Halkett,The Sum of Small Things:A Theory of the Aspirational Class,State of New Jersey:Princeton University Press,2017,p.35.將消費(fèi)的象征性維度擴(kuò)展到新的生活領(lǐng)域，是靈活積累的長(zhǎng)期趨勢(shì)的一部分。社交媒體延續(xù)了這一趨勢(shì)，提供了通過帖子和故事來宣傳我們?nèi)粘ＯM(fèi)和生活方式的手段，將原本不起眼的消費(fèi)行為提升為身份的標(biāo)志，從而進(jìn)一步擴(kuò)大了象征的領(lǐng)域。

當(dāng)行為和表情被帶入自我呈現(xiàn)的表演中，它們因其自身的象征價(jià)值和表象而被對(duì)待，而非真實(shí)性和效果。隨著象征的重要性超過真實(shí)，這表明了消費(fèi)社會(huì)早期學(xué)者所確定的文化趨勢(shì)的延續(xù)和達(dá)到高潮。讓·鮑德里亞（Jean Baudrillard）將象征相對(duì)于真實(shí)日益增長(zhǎng)的重要性稱為擬像（simulacra），認(rèn)為現(xiàn)實(shí)逐漸被符號(hào)和象征所取代。社交媒體可以放在基于符號(hào)商品的生產(chǎn)和營銷以及文化商品化擴(kuò)張的資本主義背景下。這與波茲曼哀嘆電視的膚淺類型相關(guān)，這種膚淺現(xiàn)在滲透到日常生活的互動(dòng)中。就像電視一樣，社交媒體不獎(jiǎng)勵(lì)正派、理性或美德，而是獎(jiǎng)勵(lì)它們的表象和表情。無論表演是真是假，挑戰(zhàn)仍然是如何令人信服地表演出來，以便讓其他人相信它是真的。

因此，數(shù)據(jù)化帶來了自我的商品化。這既構(gòu)成了商品化向新文化領(lǐng)域的擴(kuò)展，也構(gòu)成了商品化的內(nèi)在擴(kuò)展，因?yàn)樽晕页尸F(xiàn)的數(shù)據(jù)化表現(xiàn)允許商品化更深入地滲透到我們的自我意識(shí)中。數(shù)據(jù)化不僅是“將量化擴(kuò)展到我們的生活和世界中以前從未被量化的部分”，①K.Cukier and V.Mayer-Schoenberger,The Rise of Big Data:How it’s Changing the Way We Think about the World,Foreign Affairs,vol.92,no.3,2013,p.29.同時(shí)也是對(duì)我們生活中以前從未被商品化的部分進(jìn)行商品化。

社交媒體是以差異化和生活方式為中心的高度靈活的生產(chǎn)機(jī)制的一部分。身份在社交媒體上的作用既可以定位于資本主義積累的更大規(guī)模的經(jīng)濟(jì)軌跡，也可以定位于后現(xiàn)代身份轉(zhuǎn)變的文化軌跡。關(guān)于前者，對(duì)自我呈現(xiàn)的關(guān)注起到了這樣的作用，即推動(dòng)和強(qiáng)制用戶在以消費(fèi)產(chǎn)品的數(shù)據(jù)化組合的語言進(jìn)行編寫的故事中分享有價(jià)值的個(gè)人信息；關(guān)于后者，它可以被視為與后現(xiàn)代身份長(zhǎng)期趨勢(shì)相關(guān)的自我表達(dá)需求的回應(yīng)，其中身份認(rèn)同已成為一個(gè)課題，使自我專注成為一種美德。②[英]安東尼·吉登斯：《現(xiàn)代性與自我認(rèn)同》，趙旭東、方文譯，生活·讀書·三聯(lián)書 店，1998 年，第60 頁。在這個(gè)意義上，數(shù)字資本主義正在延續(xù)和擴(kuò)展后福特主義開始的趨勢(shì)。正如后福特主義與后現(xiàn)代消費(fèi)文化的出現(xiàn)相聯(lián)系，數(shù)據(jù)資本主義也與當(dāng)代文化和資本主義中自我角色的拓展和轉(zhuǎn)變有關(guān)。③[美]大衛(wèi)·哈維：《后現(xiàn)代的狀況》，閻嘉譯，商務(wù)印書館，2013 年，第202 頁。

因此，社交媒體標(biāo)志著一種公共文化的出現(xiàn)，它以自我和身份導(dǎo)向型的內(nèi)容為中心，并通過象征性商品的組合進(jìn)行闡釋。這些內(nèi)容在“點(diǎn)贊經(jīng)濟(jì)”中被賦予價(jià)值，用于追蹤用戶行為并識(shí)別出最具吸引力的內(nèi)容，同時(shí)提供了一種衡量“影響力”的標(biāo)準(zhǔn)，可以轉(zhuǎn)化為名氣和經(jīng)濟(jì)收益。由于一切——行為、信仰、日常消費(fèi)——都被量化和數(shù)據(jù)化，一切都變得具體化和象征化，并成為構(gòu)建自我敘述的一部分。簡(jiǎn)言之，社交媒體是讓我們能夠通過我們消費(fèi)的東西來表達(dá)我們是誰的空間，這意味著數(shù)據(jù)化帶來了商品化的擴(kuò)張，無論是向內(nèi)——更深入地進(jìn)入我們的自我意識(shí)——還是向外——更廣泛的活動(dòng)——都可以被納入符號(hào)市場(chǎng)。

四、自我呈現(xiàn)的政治話語

正如曼紐爾·卡斯特（Manuel Castells）所說，“政治信息必然是媒介信息。無論通過媒介傳達(dá)的任何與政治有關(guān)的信息，都必須以媒介的特定語言來表達(dá)?！雹費(fèi)anuel Castells,Communication Power:Mass Communication,Mass Self-communication,and Power Relationships in the Network Society,Medicine and Society,vol.25,no.5,2010,pp.3-17.由于社交媒體的語言是身份，政治話語是以自我呈現(xiàn)的語言表達(dá)的，這意味著我們通過個(gè)人身份的表達(dá)來參與政治。因此，我們認(rèn)為公共世界投射到我們的自我之上：信息、思想和故事都被視為表達(dá)我們是誰的方式，并被視為有價(jià)值的方式。事件、思想和我們周圍的任何事物都通過它們的象征作用而被視為身份的標(biāo)志，以象征性的語言講述關(guān)于我們自己的故事。因此，社交媒體提供的政治話語是基于身份認(rèn)同和群體歸屬感的基本機(jī)制。

這意味著一種癡迷于表面和表象的政治形式重視符號(hào)而不是內(nèi)容，這正在擴(kuò)大和延續(xù)理查德·桑內(nèi)特（Richard Sennett）和波茲曼觀察到的關(guān)于電視影響政治話語的趨勢(shì)。在這種情況下，公共領(lǐng)域正在瓦解，因?yàn)槿藗儗?duì)政客的評(píng)價(jià)越來越少地聽他們?cè)诠矆?chǎng)合表達(dá)的觀點(diǎn)，而是看他們的個(gè)人品格。電視轉(zhuǎn)播的政治辯論帶來了對(duì)道德品質(zhì)和外表、表面和象征而不是內(nèi)容的癡迷。正如波茲曼所說：“如果政治真的像娛樂業(yè)，那么它的目的就不是追求一目了然、公正誠實(shí)和超越平凡，而是要做到看上去像這樣。這就完全是另一碼事了。”②[美]尼爾·波茲曼：《娛樂至死》，章艷譯，廣西師范大學(xué)出版社，2004 年，第161 頁。社交媒體強(qiáng)化并擴(kuò)展了表象和外觀的重要性，重點(diǎn)關(guān)注在日常社交互動(dòng)中舞臺(tái)和符號(hào)的作用。

由于政治表達(dá)被視為象征性消費(fèi)品的一種形式，對(duì)靈活的積累機(jī)制至關(guān)重要的消費(fèi)群體的分裂和細(xì)化以及社交媒體，也進(jìn)入了政治生活。隨著政治信息通過這些平臺(tái)的商品化和象征性語言進(jìn)行傳達(dá)，政治觀點(diǎn)成為生活方式集合的一部分，并作為差異化和群體歸屬感的表達(dá)。一個(gè)人的政治背景與其對(duì)其他生活方式的選擇有關(guān)——你喝普通咖啡還是拿鐵咖啡？——成為自我呈現(xiàn)的一部分，象征著與特定群體中的地位相關(guān)的價(jià)值觀和能力。因此，政治話語受到生活方式碎片化和分裂的邏輯驅(qū)動(dòng)，并作為表達(dá)群體歸屬感的方式。

基于群體認(rèn)同邏輯的政治概念，其中政治立場(chǎng)作為表明社會(huì)地位和群體歸屬的象征，與政治學(xué)中的一種新興文獻(xiàn)產(chǎn)生了共鳴。這種文獻(xiàn)認(rèn)為，身份在當(dāng)代政治中發(fā)揮著巨大作用，描述了一種由黨派身份邏輯驅(qū)動(dòng)的新興政治邏輯。③S.Iyengar,Y.Lelkes and M.Levendusky (eds),The Origins and Consequences of Affective Polarization in the United States,Annual Review of Political Science,vol.22,2019,pp.129-146;E.Klein,Why We’re Polarized,NewYork:Simon and Schuster,2020.正如克里斯多夫·阿切（Christopher Achen）和拉里·巴特爾斯（Larry Bartels）所認(rèn)為的，在這種政治形式中，投票行為主要是黨派忠誠、社會(huì)身份和象征性依戀的結(jié)果。④Christopher Achen and Larry Bartels,Democracy for Realists,New York:Princeton University Press,2020,p.232.隨著時(shí)間的推移，積極參與的公民可能會(huì)構(gòu)建使他們的選擇合理化的政策偏好和意識(shí)形態(tài)，但這些問題很少是根本性的。換言之，作為自我呈現(xiàn)的政治意味著：意見用于表明價(jià)值觀和群體歸屬感，使推論不是政治歸屬感的基礎(chǔ)，而是政治歸屬感的一種表達(dá)。在社交媒體政治中，正如馬克·施密特（Mark Schmitt）指出的那樣，“重要的不是你對(duì)事件說了什么，而是事件向你表明了什么?！雹費(fèi)ark Schmitt,It's Not What You Say About the Issues,https://markschmitt.typepad.com/decembrist/2004/09/its_what_the_is.html.

以身份為導(dǎo)向的內(nèi)容構(gòu)成了一種激活類型，這種激活往往會(huì)強(qiáng)化我們的身份特征，使自我的新的方面作為社會(huì)身份凸顯出來。社交媒體通過將用戶細(xì)分并聚集成志同道合的群體，將共同的興趣轉(zhuǎn)化為身份認(rèn)同，即所謂的“回音室”或“過濾氣泡”。正如亨利·泰菲爾（Henri Tajfel）和約翰·特納（John Turner）在1979 年所表明的那樣，一個(gè)群體因共同特征而互動(dòng)往往會(huì)加強(qiáng)這些特征，形成群體認(rèn)同，并可能導(dǎo)致偏見和群體間沖突。②Henri Tajfel and John Turner,An Integrative Theory of Intergroup Conflict,The Social Psychology of Intergroup Relations,vol.33,no.47,1979,p.74.一旦發(fā)生這種情況，接觸對(duì)立群體的信息不僅不會(huì)降低信念，反而會(huì)助長(zhǎng)憤怒并加強(qiáng)對(duì)外部群體的厭惡。事實(shí)上，來自對(duì)方的信息是在社交媒體上確認(rèn)和激活共同身份的最常見方式之一：你的群體通常不喜歡的公共人物說了一些不好的話，用來證實(shí)偏見，并造成集體憤怒的螺旋式上升，從而使你所在的群體集中注意力，產(chǎn)生情感能量，加強(qiáng)群體認(rèn)同感。③R.Collins,C-escalation and D-escalation:A Theory of the Time-dynamics of Conflict,American Sociological Review,vol.77,no.1,2012,pp.1-20.實(shí)驗(yàn)研究表明，同意聽取對(duì)方意見的民主黨人和共和黨人沒有修改或緩和他們的立場(chǎng)；共和黨人甚至強(qiáng)化了他們的觀點(diǎn)。

社交媒體不僅傾向于將新的特征和活動(dòng)引入身份領(lǐng)域，而且不斷接觸以身份為導(dǎo)向的內(nèi)容也傾向于強(qiáng)化顯著的社會(huì)身份。就政治認(rèn)同而言，這種政治身份的強(qiáng)化與政治兩極分化有關(guān)。隨著認(rèn)同變得更加強(qiáng)烈和突出，選舉和其他形式的政治崩潰成一種群體間的沖突。④L.Mason,Uncivil Agreement:How Politics Became Our Identity,Chicago:University of Chicago Press,2018,p.2.近年來，政治兩極化的加劇恰恰與日益受到身份認(rèn)同和群體差異邏輯驅(qū)動(dòng)的政治有關(guān)，黨派意識(shí)成為一種強(qiáng)烈的社會(huì)認(rèn)同。

此外，社交媒體還提供了將不同身份聯(lián)系起來的趨勢(shì)。隨著政治表達(dá)與后現(xiàn)代消費(fèi)使用相同的語言，政治身份也在政治舞臺(tái)之外變得越來越重要，因?yàn)辄h派歸屬不僅影響政治行為，而且還影響我們開什么車、我們結(jié)婚的對(duì)象、我們居住的地方、我們是否相信上帝等更多諸如此類的問題。雖然社交媒體的界面和算法允許人們參與廣泛的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)并采用多樣化的生活方式，但社交媒體典型的同質(zhì)網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)致用戶組織成更大的群體。通過這種網(wǎng)絡(luò)實(shí)踐，看似非意識(shí)形態(tài)的生活方式選擇（如對(duì)某些品牌、運(yùn)動(dòng)類型或食物的偏好）變得與政治和意識(shí)形態(tài)相關(guān)聯(lián)。用戶因此自發(fā)地組織成更大的群體，并在一系列看似不同的商品上有著一致的偏好：自由主義者喜歡拿鐵；保守主義者更喜歡原味咖啡。雖然這種模式并不新鮮，但社交媒體通過用其他形式的身份表達(dá)來使政治聯(lián)系變得扁平化，并為這種類型的政治提供了條件。結(jié)果是更廣泛的社會(huì)兩極分化，黨派或意識(shí)形態(tài)被卷入更廣泛的社會(huì)和文化沖突之中，并成為更大的文化戰(zhàn)爭(zhēng)的一部分。①William G.Jacoby,Is There a Culture War? Conflicting Value Structures in American Public Opinion,American Political Science Review,vol.108,no.4,2014,pp.754-771.由此帶來的跨領(lǐng)域認(rèn)同感的減少進(jìn)一步加強(qiáng)了差異感和不信任感。即使是最平凡的日常消費(fèi)也會(huì)表達(dá)價(jià)值觀并引起認(rèn)可，它不可避免地會(huì)變成政治行為，以至于最基本的消費(fèi)行為——無論是喝杯拿鐵瑪奇朵還是普通咖啡——都會(huì)被認(rèn)同為政治立場(chǎng)。

媒介如何將注意力分配到不同信息的機(jī)制進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了這種沖突和兩極分化的政治傾向?！包c(diǎn)贊”“轉(zhuǎn)發(fā)”或評(píng)論的數(shù)量決定了信息的傳播方式以及如何成為主導(dǎo)，這在媒體關(guān)注中產(chǎn)生了重要的固有偏見。安靜而理性的聲音不會(huì)吸引人們?nèi)c(diǎn)擊轉(zhuǎn)發(fā)——人們只分享打動(dòng)他們的、幫助他們表達(dá)自己的身份和感受的想法，分享偏向于產(chǎn)生情緒反應(yīng)、激活我們并引起我們共鳴的信息和想法。重要的是，消極情緒已被證明比積極情緒更能吸引人，因此往往傳播得更多，這意味著讓我們生氣、沮喪或憤怒的事情更有可能在我們的公共話語中傳播。雖然不同平臺(tái)之間的算法和文化差異很大，但分享機(jī)制傾向于促進(jìn)更具喚起作用、更能激動(dòng)人心和更具對(duì)抗性的政治話語。

社交媒體強(qiáng)調(diào)哪些內(nèi)容能最大程度地吸引人們參與的趨勢(shì)，構(gòu)成了邏輯上的重大轉(zhuǎn)變，不僅聚焦哪些內(nèi)容受到關(guān)注，而且關(guān)注哪些話語被視為合法的政治辯論領(lǐng)域。在福特主義大眾媒體中，專業(yè)記者的編輯有權(quán)決定什么被視為公眾共識(shí)領(lǐng)域的一部分，什么是合法辯論領(lǐng)域的一部分，以及什么被認(rèn)為是離經(jīng)叛道和不受尊敬的領(lǐng)域。因此，這些機(jī)構(gòu)看門人在議程設(shè)置以及定義中立性和共同性方面發(fā)揮了強(qiáng)大的作用。在社交媒體上，這一角色已經(jīng)被識(shí)別哪些內(nèi)容能最大限度地提高參與度的算法所取代，這導(dǎo)致了合法辯論邊界的徹底重組。越來越多的文獻(xiàn)表明，社交媒體與其說向主流的、墨守成規(guī)的人施加壓力，不如說通過推動(dòng)那些激發(fā)憤怒和強(qiáng)烈情緒反應(yīng)的內(nèi)容的傳播，最大限度地提高可接受性，從而吸引潛在受眾。描述這一轉(zhuǎn)變的一種方式是通過“話語權(quán)力”概念來實(shí)現(xiàn)的，即誰有權(quán)力控制對(duì)話。②Manuel Castells,Communication Power,Oxford:Oxford University Press,2009,p.16.在魯?shù)隆炱章梗≧uud Koopmans）的術(shù)語中，社交媒體帶來了從“和諧”到“共鳴”的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移：廣為人知的不是那些能引發(fā)廣泛共識(shí)的信息，而是那些能引發(fā)廣泛反應(yīng)的信息——任何反應(yīng)，無論是好的還是壞的。③Ruud Koopmans,Movements and Media:Selection Processes and Evolutionary Dynamics in the Public Sphere,Theory and Society,vol.33,no.3/4,2004,pp.367-391.這意味著批判和鼓吹之間的界限的消解——也就是思想領(lǐng)袖和發(fā)挑釁帖子的人之間的界限的消解。這產(chǎn)生了一種政治話語，它突出了那些引起我們憤怒和滿意的內(nèi)容，最有效地激活（甚至是威脅）我們的社會(huì)認(rèn)同，從而進(jìn)一步推動(dòng)了人們感知差異的強(qiáng)化。

五、結(jié)語

本文借鑒媒介研究和政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的學(xué)術(shù)成果，探討當(dāng)代數(shù)字資本主義的文化邏輯。數(shù)字化數(shù)據(jù)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值來自于它代表人類生活新方面的能力，從而對(duì)人類生活的新方面進(jìn)行殖民和商品化。數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)能夠描述和捕捉幾乎任何活動(dòng)或表達(dá)，從而允許它們預(yù)測(cè)和操作，這反過來又賦予它們價(jià)值并將它們帶入交換。這意味著數(shù)字資本主義應(yīng)該被理解為商品化的擴(kuò)展：更深入地了解我們的自我意識(shí)，更廣泛地進(jìn)入社會(huì)生活的新領(lǐng)域。但是捕捉到的內(nèi)容還要轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)，因?yàn)樗仨氝m合編碼為數(shù)據(jù)。積累的邏輯因此改變了量化活動(dòng)的文化邏輯。雖然數(shù)字資本主義學(xué)者批評(píng)數(shù)字資本主義侵犯隱私、監(jiān)視以及它賦予控制人類生活方方面面的不當(dāng)權(quán)力，但本文的重點(diǎn)是它重塑了資本主義的文化邏輯，揭示了數(shù)據(jù)積累對(duì)公共文化和政治話語的影響。

那么，數(shù)字資本主義的文化邏輯是什么呢？本文認(rèn)為，隨著關(guān)于個(gè)人身份的數(shù)據(jù)已經(jīng)成為當(dāng)代資本主義的決定性商品，我們的媒介被設(shè)計(jì)成提取關(guān)于我們是誰的數(shù)據(jù)。通過鼓勵(lì)我們分享關(guān)于自己的信息，平臺(tái)能夠提取有利可圖的數(shù)據(jù)。這意味著我們的公共領(lǐng)域被設(shè)計(jì)為一個(gè)身份表演的空間，在這個(gè)空間中，信息和實(shí)踐與個(gè)人身份的表達(dá)變得密不可分。因此，公共文化變得以自我為中心，數(shù)字資本主義的文化邏輯，簡(jiǎn)而言之，就是身份和差異的邏輯。

對(duì)于文化領(lǐng)域來說，這意味著符號(hào)市場(chǎng)的擴(kuò)展，在這個(gè)市場(chǎng)中，個(gè)人使用符號(hào)來區(qū)分和顯示（亞）文化歸屬感。數(shù)據(jù)能夠捕捉和商品化人類生活的更多方面，這意味著社交媒體使不起眼的事物變得可見，使幾乎任何活動(dòng)、觀點(diǎn)、價(jià)值、物品或地理位置都能夠被納入其符號(hào)邏輯。這使得我們可以利用這些不起眼的活動(dòng)來表達(dá)我們的文化歸屬和區(qū)分，將它們帶入象征性的市場(chǎng)，用來講述我們是誰的故事。

對(duì)于政治領(lǐng)域而言，這意味著政治話語成為這個(gè)商品化的象征性市場(chǎng)的一部分，被視為關(guān)于自我的故事中的另一個(gè)布景。這將不同的文化差異政治化并聯(lián)系在一起，這意味著生活方式和日常消費(fèi)選擇在政治上被動(dòng)員起來，并成為階級(jí)差異的一部分。當(dāng)不同的生活方式和品味與政治立場(chǎng)聯(lián)系在一起時(shí)，我們觀察到一種群體差異，同時(shí)也是階級(jí)、文化歸屬、品味和政治身份的差異。公共話語因此陷入了同一性和差異性的邏輯之中，從而產(chǎn)生了一場(chǎng)政治文化戰(zhàn)爭(zhēng)。社交媒體沒有創(chuàng)造這種形式的政治，但這是媒介最突出的表現(xiàn)。福特主義文化邏輯的特點(diǎn)是表面上的理性和文明——通過排斥、強(qiáng)加的同質(zhì)性和對(duì)承認(rèn)和代表主張的系統(tǒng)壓制而實(shí)現(xiàn)的——而數(shù)字資本主義的文化邏輯則相反，它將政治話語轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N自我表達(dá)的形式，突出差異，并加劇身份沖突。

那么，數(shù)字資本主義的認(rèn)識(shí)論是什么呢？隨著觀點(diǎn)和事實(shí)之間的界限消失，兩者都被卷入了差異的邏輯中，真理的問題被淹沒在文化分裂和差異的更大過程中。這意味著，新興的數(shù)字資本主義認(rèn)識(shí)論將真理視為身份問題：對(duì)信息的評(píng)估不是基于是否適用于事實(shí)的共同標(biāo)準(zhǔn)，而是根據(jù)它與我們的社會(huì)身份是否具有一致性。由于我們的認(rèn)識(shí)方式是由身份和歸屬感定義的，我們所知道的只是對(duì)我們是誰的另一種表達(dá)。