游齊俊，馬永斌

（寧波大學(xué) 商學(xué)院，浙江 寧波 315211）

一、引言

Web2.0 和信息技術(shù)的快速發(fā)展使得行業(yè)間的企業(yè)技術(shù)差距逐漸縮小，源源不斷的新創(chuàng)意是企業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)。一些國(guó)內(nèi)領(lǐng)先行業(yè)在探尋新創(chuàng)意的同時(shí)建立了虛擬網(wǎng)絡(luò)社區(qū)以方便企業(yè)傾聽(tīng)用戶建議，如華為、小米、蔚來(lái)等。在虛擬網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中貢獻(xiàn)了大量的產(chǎn)品改進(jìn)建議和解決方案的社區(qū)參與用戶使得“創(chuàng)意眾包”模式得到了大力發(fā)展[1]。該模式可以為企業(yè)提供遠(yuǎn)距離知識(shí)，以消費(fèi)者視角幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求，進(jìn)而開(kāi)展有效的產(chǎn)品創(chuàng)新，為企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提供了很大的幫助[2]。

作為這些建議與創(chuàng)意來(lái)源的用戶主體推動(dòng)著社區(qū)的發(fā)展。但鑒于創(chuàng)意眾包社區(qū)的開(kāi)放性與流動(dòng)型，用戶的去留極為自由，是否愿意繼續(xù)貢獻(xiàn)自己的創(chuàng)意是企業(yè)是否還能獲取消費(fèi)者需求信息的根本前提之一。因此，管理與引導(dǎo)社區(qū)的用戶主體以增加其對(duì)社區(qū)的黏性顯得猶為重要。在創(chuàng)意眾包社區(qū)中，龐大的用戶基數(shù)和廣泛的用戶來(lái)源渠道導(dǎo)致創(chuàng)意活動(dòng)的參與用戶之間存在著很大的異質(zhì)性，而理解參與用戶之間的異質(zhì)性是企業(yè)進(jìn)行有效虛擬社區(qū)治理的基礎(chǔ)[3]。等（2014）[4]指出，社區(qū)組織者對(duì)用戶異質(zhì)性的調(diào)動(dòng)、適應(yīng)和管理能力決定了一個(gè)社區(qū)的穩(wěn)定性和持久性。此外，國(guó)外有學(xué)者在研究中發(fā)現(xiàn)社區(qū)的核心用戶的貢獻(xiàn)占社區(qū)內(nèi)所有用戶的75%～87%左右[5]，這也間接表明了了解用戶異質(zhì)性進(jìn)而識(shí)別領(lǐng)先用戶的重要性。本文借鑒市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的客戶價(jià)值評(píng)估與分類模型（近度-頻度-價(jià)值模型，簡(jiǎn)稱RFM 模型），對(duì)創(chuàng)意眾包社區(qū)中的用戶進(jìn)行角色識(shí)別與分類，分析不同類型用戶的參與特征差異，構(gòu)建特定社區(qū)用戶分類體系，以幫助企業(yè)針對(duì)性地引導(dǎo)用戶間角色的轉(zhuǎn)化以及維持社區(qū)的穩(wěn)定，以更少的精力實(shí)現(xiàn)最有效的激勵(lì)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)社區(qū)用戶價(jià)值最大化與管理精細(xì)化。

二、文獻(xiàn)綜述

從創(chuàng)意眾包社區(qū)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展角度出發(fā)，理解社區(qū)活動(dòng)的參與用戶的異質(zhì)性是有效進(jìn)行社區(qū)治理的基礎(chǔ)。此外，為了成功管理社區(qū)，需要了解個(gè)人在這些群體中扮演的不同角色，并找到動(dòng)員、適應(yīng)和管理個(gè)體異質(zhì)性的方法，這影響著社區(qū)的穩(wěn)定性和持久性[5]。從創(chuàng)意眾包社區(qū)的目標(biāo)導(dǎo)向角度出發(fā)，企業(yè)深刻洞悉用戶在社區(qū)中的參與行為特征，考慮與選擇合適的引導(dǎo)和激勵(lì)策略是有效實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新目標(biāo)的前提。

過(guò)去的相關(guān)研究為虛擬社區(qū)中不同用戶角色的識(shí)別和概念化提供了重要的見(jiàn)解和理論基礎(chǔ)。學(xué)者們主要從社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)與用戶參與行為特征兩個(gè)角度對(duì)虛擬社區(qū)的用戶進(jìn)行識(shí)別與分類[4-12]，相關(guān)的文獻(xiàn)梳理如表1 與表2 所示。

表1 社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)角度的虛擬社區(qū)用戶分類研究匯總

表2 用戶行為特征角度的虛擬社區(qū)用戶分類研究匯總

三、模型構(gòu)建

（一）模型概念

美國(guó)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷研究所的Arthur Hughes 首先提出了RFM 模型。該模型發(fā)現(xiàn)客戶的數(shù)據(jù)庫(kù)中存在著三個(gè)神奇的要素：最近的一次消費(fèi)（recency）、消費(fèi)頻率（frequency）、消費(fèi)金額（monetary）。這三個(gè)要素有效度量了用戶的行為能力和價(jià)值，企業(yè)依此可對(duì)客戶群進(jìn)行細(xì)分，進(jìn)而開(kāi)展差異化的營(yíng)銷[13]。在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，RFM 模型是衡量客戶價(jià)值和客戶創(chuàng)利能力的重要工具和標(biāo)準(zhǔn)。

（二）分類指標(biāo)

在RFM 模型中，R 代表最后一次的消費(fèi)時(shí)間，也稱為近度。最后一次消費(fèi)距今越近，顧客越有可能產(chǎn)生新的消費(fèi)[13]。在研究用戶行為特征時(shí)，最后一次發(fā)帖時(shí)間與最近一次消費(fèi)含義相似，且發(fā)帖行為一定程度上代表了發(fā)帖者與其他用戶和企業(yè)的交流意愿。例如鼓勵(lì)一個(gè)幾個(gè)月內(nèi)發(fā)帖的用戶繼續(xù)發(fā)帖遠(yuǎn)比鼓勵(lì)一個(gè)一年多以前的用戶容易的多。R 越大的用戶越有可能發(fā)布新的帖子，與他人的交流意愿也越高。

F 代表顧客的消費(fèi)頻率，也稱為頻度。RFM 模型提出，顧客的消費(fèi)頻度越高，往往代表著顧客的滿意度越高[13]。在創(chuàng)意眾包社區(qū)中，用戶的發(fā)帖頻率具備著與消費(fèi)頻率相似的統(tǒng)計(jì)意義，相關(guān)學(xué)者也多次運(yùn)用發(fā)帖頻率來(lái)衡量用戶在社區(qū)中的活躍程度[10-12]。本文在過(guò)去研究方法的基礎(chǔ)上有所改變，提取各用戶在社區(qū)的在線時(shí)間，以F（時(shí)均發(fā)帖量）=（發(fā)表帖子數(shù)/ 在線時(shí)間（小時(shí)））作為用戶的發(fā)帖頻率以衡量用戶在社區(qū)中的活躍程度和對(duì)社區(qū)的忠誠(chéng)度。其中F 越高，用戶越活躍且對(duì)社區(qū)的忠誠(chéng)度越高。

M 代表顧客的消費(fèi)金額，用以衡量顧客的價(jià)值[13]。對(duì)于用戶的綜合價(jià)值，本文首先考慮的是企業(yè)為社區(qū)用戶設(shè)置的積分系統(tǒng)。創(chuàng)意眾包社區(qū)的創(chuàng)辦目的與存在價(jià)值之一便是不斷為企業(yè)輸送新穎、可實(shí)施的高潛力創(chuàng)意，當(dāng)用戶發(fā)布了越多被企業(yè)采納的創(chuàng)意帖子，他對(duì)于企業(yè)就具有更高的價(jià)值；此外，用戶還通過(guò)發(fā)表社交型帖子，完成企業(yè)發(fā)布的任務(wù)和參與社區(qū)其他活動(dòng)以獲得額外的積分獎(jiǎng)勵(lì)，如簽到、投票、回帖等等。綜上所述，本文認(rèn)為積分是一個(gè)優(yōu)秀的綜合價(jià)值衡量指標(biāo)，即用戶積分與M 正相關(guān)。

基于上述假設(shè)建立的創(chuàng)意眾包社區(qū)用戶分類指標(biāo)體系如表3 所示：

表3 創(chuàng)意眾包社區(qū)用戶分類指標(biāo)

四、數(shù)據(jù)處理與分析

（一）數(shù)據(jù)來(lái)源

本文數(shù)據(jù)的來(lái)源是國(guó)內(nèi)一家著名科技公司的創(chuàng)意眾包社區(qū)。該公司是國(guó)內(nèi)主要的智能手機(jī)和家電制造商，自2010 年成立以來(lái)就一直堅(jiān)持根據(jù)用戶的意見(jiàn)對(duì)產(chǎn)品持續(xù)改進(jìn)。在其主辦的創(chuàng)意眾包社區(qū)中設(shè)有新功能討論等多個(gè)板塊，在這里可以看到自公司成立以來(lái)的幾十萬(wàn)個(gè)用戶貢獻(xiàn)的創(chuàng)意，以及企業(yè)對(duì)這些創(chuàng)意的反饋情況。該社區(qū)擁有所有用戶的基本信息，包括用戶的積分、經(jīng)驗(yàn)、威望、帖子數(shù)、帖子查看數(shù)以及帖子回復(fù)數(shù)等用戶基本信息。該創(chuàng)意眾包社區(qū)的用戶具有高參與度和高活躍度的特點(diǎn)，且用戶貢獻(xiàn)的創(chuàng)意信息具有公開(kāi)性和真實(shí)性，研究結(jié)果對(duì)于其他的虛擬社區(qū)具有很好的借鑒意義。

本文抓取自該社區(qū)2011—2015 年期間用戶發(fā)表的59 995 條帖子作為元數(shù)據(jù)，對(duì)其進(jìn)行編碼和分析。根據(jù)研究需要，本文對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了如下的篩選與處理：第一，由于本研究的目的是對(duì)創(chuàng)意眾包社區(qū)中的用戶進(jìn)行角色分類，因此只保留了相同ID用戶發(fā)表的最新一條帖子，對(duì)同一用戶發(fā)表的其他帖子做刪除處理。第二，對(duì)用戶最近一次發(fā)表帖子的日期時(shí)間進(jìn)行量化處理，計(jì)算出均值，最后以各用戶的最后一次發(fā)帖時(shí)間與均值的差值作為近度。篩選處理后的有效樣本為15 197 位用戶發(fā)表的15 197條帖子，如表4 所示。出于避免表現(xiàn)優(yōu)異的用戶被剔除的考慮，本文不對(duì)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行異常值識(shí)別處理。

表4 創(chuàng)意眾包社區(qū)用戶樣本數(shù)據(jù)

（二）數(shù)據(jù)分析

本文采用k-means 聚類分析方法，根據(jù)創(chuàng)意眾包社區(qū)用戶的近度、頻度和積分三項(xiàng)指標(biāo)對(duì)樣本進(jìn)行分類。由于三項(xiàng)指標(biāo)單位以及跨度差異較大，因此有必要在聚類分析前對(duì)三項(xiàng)數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理。其次，對(duì)于聚類集群數(shù)的確定，本文參考經(jīng)典的RFM 模型，依據(jù)三項(xiàng)指標(biāo)與均值的比較（大于等于均值或小于均值）的情況將用戶分成了8 類，即K值為8。聚類結(jié)果如表5 所示，K-means 聚類經(jīng)過(guò)37次迭代最終趨于穩(wěn)定，各變量均顯示顯著。

綜合RFM 模型與K-means 均值聚類算法，本文提出了基于RFM 模型的創(chuàng)意眾包社區(qū)用戶成員識(shí)別算法，如圖1 所示。

圖1 基于RFM 模型的創(chuàng)意眾包社區(qū)用戶角色識(shí)別算法示意圖

根據(jù)表5，來(lái)自該創(chuàng)意眾包社區(qū)的樣本數(shù)據(jù)可以歸納出五類具有差異的用戶角色，其中集群1 的近度、頻度以及價(jià)值指標(biāo)均明顯高于均值，是該社區(qū)的重要組成成員；集群2 的近度和價(jià)值指標(biāo)高于均值，頻度指標(biāo)略低于均值，具備較大的貢獻(xiàn)潛力；集群3、4、6、8 的三項(xiàng)指標(biāo)均遠(yuǎn)低于均值，貢獻(xiàn)相對(duì)較少且不活躍；集群5 的頻度與積分指標(biāo)低于均值，但值得注意的是，這類用戶的近度指標(biāo)最高，初步判斷是新加入社區(qū)的用戶群體；集群7 的近度與頻度指標(biāo)最高，但其價(jià)值指標(biāo)僅略高于均值，雖然根據(jù)RFM 模型的分類指標(biāo)應(yīng)與集群1 歸納為同一類，但鑒于其特殊性且有一定水平的用戶基數(shù)，本文將對(duì)這類用戶群體進(jìn)行進(jìn)一步的觀察。

表5 最終聚類中心

五、結(jié)果與討論

為了更好地理解這五類用戶在創(chuàng)意眾包社區(qū)中的角色定位，本文將分別對(duì)其在社區(qū)中的扮演角色進(jìn)行進(jìn)一步的探討，這五類用戶的行為特征如表6 所示。

表6 創(chuàng)意眾包社區(qū)用戶角色及行為特征

（1）明星型用戶，對(duì)應(yīng)集群1，是創(chuàng)意眾包社區(qū)的核心用戶群體，也是社區(qū)發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力。明星型用戶的發(fā)帖積極性以及與其他用戶的互動(dòng)意愿均較高，且在社區(qū)的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中通常處于中心地位，充當(dāng)信息傳遞的橋梁，維持著創(chuàng)意眾包社區(qū)的穩(wěn)定與活躍[5-6]。值得一提的是，由于來(lái)自社區(qū)和其他用戶的認(rèn)可，此類成員對(duì)社區(qū)會(huì)產(chǎn)生一種歸屬感[2]，并對(duì)社區(qū)有較高的忠誠(chéng)度。從企業(yè)的角度來(lái)看，明星型用戶對(duì)創(chuàng)意眾包社區(qū)的發(fā)展付出許多，社區(qū)管理者應(yīng)對(duì)其做出的貢獻(xiàn)給予肯定，可以適當(dāng)采用“公告表?yè)P(yáng)”、“聘用為版主”等激勵(lì)措施以保持與他們的良好關(guān)系。

（2）天才型用戶，對(duì)應(yīng)集群2，人數(shù)占比較低，其頻度僅略高于均值，但價(jià)值卻處于一個(gè)很高的水平（僅低于明星型）。通過(guò)對(duì)這類用戶的歷史發(fā)帖記錄進(jìn)行觀察與分析，本文發(fā)現(xiàn)此類用戶提出的帖子通常為創(chuàng)意類帖子，即對(duì)產(chǎn)品功能的改進(jìn)與創(chuàng)新類帖子，并且有一大部分的帖子被選為精華帖子，引發(fā)來(lái)自其他用戶的熱議與支持，進(jìn)而積累了大量的威望值。然而，由于這類用戶的頻度較低，對(duì)于社區(qū)的依賴性不高，在社區(qū)的其他活動(dòng)中并不活躍，通常只在自身收到困擾或需要某項(xiàng)功能時(shí)才會(huì)發(fā)帖。鑒于其帶來(lái)的直接創(chuàng)意價(jià)值，企業(yè)應(yīng)該想辦法增加他們的社區(qū)黏性，認(rèn)真傾聽(tīng)這類用戶的聲音，及時(shí)給予反饋，必要時(shí)可以提供一些替代方案以滿足其需求.如果在隨后的產(chǎn)品使用中不能得到重視與滿足，他們也可能會(huì)迅速選擇其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。

（3）沉沒(méi)型用戶，對(duì)應(yīng)集群3、4、6、8，這類用戶在社區(qū)中占比高達(dá)42.5%，他們的三項(xiàng)指標(biāo)均位于社區(qū)用戶的最低水平。如過(guò)去大部分對(duì)于虛擬社區(qū)用戶角色分類研究的結(jié)果顯示[9-12]，這類用戶對(duì)于社區(qū)活動(dòng)的參與通常帶有較強(qiáng)的目的性和偶然性的特點(diǎn)，例如用戶C 為了解決某個(gè)臨時(shí)的問(wèn)題而找到社區(qū)進(jìn)行發(fā)言；用戶D 在網(wǎng)絡(luò)沖浪過(guò)程中隨意點(diǎn)入了社區(qū)，并在一條自己感興趣的帖子下留言。在這類行為完成后，無(wú)論是否得到答復(fù)，這類用戶很可能便不會(huì)再使用社區(qū)。鑒于創(chuàng)意眾包社區(qū)用戶的流動(dòng)性，即使企業(yè)分配一定的管理資源在這類用戶上往往也不能引導(dǎo)這類用戶角色類型的轉(zhuǎn)變，因此沒(méi)有必要為這類用戶分配過(guò)多注意力。

（4）新興型用戶，對(duì)應(yīng)集群5，這類用戶占比（42.8%）與第三類用戶接近，是創(chuàng)意眾包社區(qū)的重要組成部分。值得注意的是，這類用戶的近度指標(biāo)顯著高于其他用戶，其中有一部分用戶特征為在線時(shí)間短，發(fā)表帖子的數(shù)量和頻率都不高，但第一條帖子近度均較高。本文推測(cè)這部分用戶是近期才加入社區(qū)的新用戶群體，在大部分時(shí)間處于觀望狀態(tài)，不確定社區(qū)能否滿足自己的需求，因此發(fā)帖較少。這類用戶對(duì)社區(qū)的知識(shí)共享活動(dòng)和社區(qū)交際具有一定的興趣，鑒于他們的貢獻(xiàn)潛力不明，具有一定的考察和挖掘價(jià)值，因此本文建議企業(yè)應(yīng)在管理資源允許的情況下對(duì)新興型用戶分配一定的注意力，增加其對(duì)于社區(qū)的依賴性，避免其向沉沒(méi)型用戶轉(zhuǎn)變進(jìn)而營(yíng)造良好的知識(shí)共享氛圍。

（5）忠誠(chéng)型用戶，對(duì)應(yīng)集群7，這類用戶在創(chuàng)意眾包社區(qū)中的比例最低。與天才型用戶相反，這類用戶的發(fā)帖頻率極高，熱衷于參與社區(qū)的活動(dòng)，但積分卻不高，這不是一個(gè)正常的現(xiàn)象。為此本文對(duì)這類成員的歷史發(fā)帖記錄進(jìn)行抽樣和觀察，發(fā)現(xiàn)這類用戶發(fā)表的帖子中幾乎沒(méi)有創(chuàng)意類型的帖子，且其中一部分內(nèi)容與產(chǎn)品毫無(wú)關(guān)系。同時(shí)這類用戶會(huì)積極評(píng)論他人的帖子，即使自己發(fā)表的內(nèi)容不會(huì)收到點(diǎn)贊和評(píng)論，他們?nèi)匀粯?lè)此不疲地活躍在社區(qū)中。對(duì)于這類用戶，社區(qū)更像是一個(gè)尋求歸屬感的場(chǎng)所，即使他們不能給企業(yè)帶來(lái)直接的產(chǎn)品與服務(wù)改進(jìn)創(chuàng)意，但其對(duì)維持社區(qū)的人氣具有一定的價(jià)值，因此本文認(rèn)為企業(yè)應(yīng)當(dāng)也給予其一定的關(guān)注，在社區(qū)定期組織一些簽到打卡活動(dòng)，維系他們?cè)谏鐓^(qū)中的活躍程度以帶動(dòng)其他用戶群體。

六、結(jié)語(yǔ)

基于已有的虛擬社區(qū)用戶角色識(shí)別研究，本文選擇關(guān)注相對(duì)較少的非競(jìng)爭(zhēng)性創(chuàng)意眾包社區(qū)，參考經(jīng)典的RFM 模型，調(diào)整和優(yōu)化其二級(jí)指標(biāo)，對(duì)該社區(qū)用戶進(jìn)行角色聚類分析，最終識(shí)別出明星型、天才型、忠誠(chéng)型、新興型和沉沒(méi)型五類用戶角色。其中天才型用戶和忠誠(chéng)型用戶相對(duì)特殊，企業(yè)應(yīng)當(dāng)給予一定的關(guān)注并進(jìn)行針對(duì)性的引導(dǎo)，挖掘其潛在價(jià)值。此外本文豐富了虛擬社區(qū)用戶異質(zhì)性主題的相關(guān)研究，也為后續(xù)用戶參與創(chuàng)新研究提供了一些理論基礎(chǔ)，同時(shí)為企業(yè)管理社區(qū)不同用戶角色提供了一些建議，具有一定的理論意義和現(xiàn)實(shí)意義。

本文的局限主要在于社區(qū)特征相對(duì)具體，用戶識(shí)別體系的普適性仍需要在其他類型的虛擬社區(qū)中進(jìn)行檢驗(yàn)。此外，在虛擬社區(qū)中用戶所扮演的角色并不是一成不變的，當(dāng)用戶受到來(lái)自網(wǎng)站互動(dòng)性、技術(shù)性以及激勵(lì)機(jī)制的影響時(shí)，用戶角色會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)換[14-15]。如何從動(dòng)態(tài)視角對(duì)用戶角色變化過(guò)程進(jìn)行研究以預(yù)測(cè)用戶角色變化趨勢(shì)將是今后的研究重點(diǎn)。