壽澤南，熊偉清

（寧波大學 商學院，浙江 寧波 315211）

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展和逐漸普及，云計算、人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)支撐互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用通過各種方式滲透入我們的生活。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2021 年底，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達到9.75 億，占整體網(wǎng)民用戶的94.5%[1]，根據(jù)國外Netflix 流媒體播放平臺2020 年的業(yè)績報告顯示，Netflix99%的收入來自會員訂閱服務(wù)[2]，網(wǎng)絡(luò)視頻付費用戶規(guī)模不斷擴大。放眼國內(nèi)，內(nèi)容付費占比也逐年提升，雖未達到Netflix 那完全依靠內(nèi)容收費的程度，但也已逐漸成為各視頻平臺收入的主要來源[3]。2019 年6 月22 日，愛奇藝公布最新會員規(guī)模數(shù)據(jù)，截至6 月22 日凌晨5 點13分，愛奇藝會員數(shù)量突破1 億，愛奇藝會員收入占比近半，大大超過其廣告收入[3]。所謂的視頻平臺會員是指視頻平臺的高級用戶，用戶在開通會員后，可以享受更高級的服務(wù)，例如免除廣告、享受更加清晰的視頻畫質(zhì)、收看付費內(nèi)容等等。

然而，視頻平臺在快速發(fā)展的同時，視頻行業(yè)也在2020 年開始走向分化，伴隨著短視頻平臺炙手可熱，中視頻平臺嶄露頭角，以愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷為代表的長視頻平臺正面臨著舉步維艱的境遇。愛奇藝財報顯示，2018—2020 年，愛奇藝平臺累計虧損260 億；2019 年，騰訊視頻公開的數(shù)據(jù)為虧損30 億；同年，優(yōu)酷雖未單獨披露，但阿里大文娛的整體虧損額達到157.96 億元[4]。在國家大力推行“提質(zhì)減量”的背景下，內(nèi)容質(zhì)量和更新速度一直是各大視頻平臺內(nèi)容打造的中心[3]。2015 年愛奇藝率先推出《盜墓筆記》，撕開視頻會員付費的風口，帶動數(shù)百萬用戶開通視頻平臺VIP；2016 年又憑借《余罪》《九州天空城》等大劇，愛騰優(yōu)三家平臺付費總?cè)藬?shù)破7 000 萬大關(guān)[4]。然而版權(quán)戰(zhàn)爭的愈演愈烈，給視頻平臺帶來了巨大的負擔，2007—2009 年，內(nèi)容采購成本在視頻平臺總成本中的占比一直沒超過10%，但到2020 年這個數(shù)字已經(jīng)接近70%。2011 年的網(wǎng)絡(luò)熱劇《步步驚心》的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)費用僅為70 多萬/ 集，2015 年的熱劇《武媚娘傳奇》的版權(quán)采購費已經(jīng)上升到200 萬/ 集，截至2018 年時，騰訊視頻以8.1 億的天價拿下《如懿傳》的獨家版權(quán)（合約930 萬/ 集），各大長視頻平臺在內(nèi)容布局上不惜重金搶奪獨家內(nèi)容[5]。讓用戶產(chǎn)生付費行為的原因主要在于免廣告和優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以改變消費者免費獲取的習慣[5]。2018 年，愛奇藝曾公開自身來自會員的收入首次超過廣告收入，靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容收入正逐漸成為視頻平臺最為主要的收入來源。然而在如今優(yōu)質(zhì)內(nèi)容版權(quán)費用如此之高的環(huán)境之下，視頻平臺之中免費的現(xiàn)象還是大量存在，例如各大平臺紛紛推出各種活動免費贈送平臺會員，再例如在各大視頻平臺上，當下最熱的視頻內(nèi)容的前幾集通常都讓消費者免費收看。與此同時，視頻平臺的會員價格也發(fā)生過變化，具體表現(xiàn)為從免費到收費，再到漲價。2021 年12 月25 日，愛奇藝宣布漲價，會員月卡、季卡分別漲價3 元和10 元。愛奇藝漲價后的第七天，芒果TV 緊隨其后也宣布會員費漲價，月卡、季卡、年卡分別漲價1 元、5 元和10 元[2]。視頻平臺上的免費現(xiàn)象是否和會員費用的變化存在一定聯(lián)系呢？

縱觀視頻平臺的發(fā)展歷史和現(xiàn)實運營情況，視頻平臺實行的試用機制分為兩類，有限時間型試用和有限功能型試用[6-7]。一類是有限時間型試用機制，指消費者在規(guī)定時間內(nèi)可以免費觀看視頻平臺的全部產(chǎn)品，在視頻平臺發(fā)展早期，并不向消費者收取費用，消費者在平臺上可免費享受視頻產(chǎn)品，到如今付費的時代，各大視頻平臺也均有吸引新用戶的免費試用政策，例如愛奇藝平臺上的新用戶辦理平臺會員首月僅需6 元，且在辦理會員前，新用戶完成一些特定任務(wù)，例如收看某視頻，可免費領(lǐng)取1～3 天的平臺會員。另一類是有限功能型免費試用，2012 年，愛奇藝率先探索會員模式[4]，開啟視頻內(nèi)容付費的先河，由此視頻平臺上的消費者分為了兩大類，免費用戶和會員用戶，免費用戶只能收看視頻平臺的部分產(chǎn)品及享受基礎(chǔ)服務(wù)，而會員用戶通常可以收看視頻平臺的全部產(chǎn)品及享受更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

在現(xiàn)如今版權(quán)費用如此高昂的環(huán)境下，視頻平臺上為何還要實行不同的免費試用策略？內(nèi)容和服務(wù)的免費試用能夠給視頻平臺帶來什么？視頻平臺實行免費試用策略后又該如何定價？

二、文獻綜述

國內(nèi)外眾多學者對免費試用機制進行了研究，研究視角提供免費試用機制的有效性和免費試用機制的信號傳遞作用等方面。

網(wǎng)絡(luò)視頻作為典型的數(shù)字產(chǎn)品，其特點導(dǎo)致在數(shù)字產(chǎn)品市場上存在更加嚴重的信息不對稱問題[8]。由于信息不對稱的存在，消費者在使用數(shù)字產(chǎn)品之前很難判斷其真實價值，因此消費者的購買行為經(jīng)常受到阻礙，會對消費者的購買欲望產(chǎn)生負面影響，因此廠商需要借助一定手段向消費者傳遞相關(guān)質(zhì)量信息[9]。當消費者沒有經(jīng)驗信息等購買依據(jù)時，他們會根據(jù)質(zhì)量信號來判斷產(chǎn)品好壞[10]。所謂質(zhì)量信號，如退貨政策、價格、保證金、聲譽、免費試用等，可以作為消費者購買決策的依據(jù)，商家向消費者傳遞這類質(zhì)量信號，便會有一定的成本投入，如何合理傳遞高質(zhì)量信號，一直是商家需關(guān)注的問題[11-16]。由于數(shù)字類產(chǎn)品的邊際生產(chǎn)成本基本接近于零，數(shù)字產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)廠商通常選擇產(chǎn)品免費試用作為傳遞給消費者的質(zhì)量信號[7]。

Bednall 等（2018）[17]將產(chǎn)品試用分為有償試用和免費試用、店內(nèi)試用和離店試用、實體試用與虛擬試用等，他們具有不同的試用特征和促銷效果，其中免費試用將會大幅增加消費者試用產(chǎn)品的可能性，而全價的有償試用很難吸引消費者試用產(chǎn)品。現(xiàn)如今數(shù)字產(chǎn)品市場推行免費試用是一種非常普遍的現(xiàn)象，而不是有償試用，數(shù)字產(chǎn)品的免費試用策略一般又分為兩類，有限時間型免費試用（時間限制型）和有限功能型免費試用（功能限制型）[6-7]。

Cheng 和Tang（2010）[18]考慮消費者使用成本（包含搜尋成本和學習成本），研究功能限制型免費試用策略，結(jié)果表明是否采取功能限制型免費試用策略取決于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)強度，當網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)強度較大時，采取功能限制型免費試用策略，僅對高質(zhì)量產(chǎn)品進行收費，而對低質(zhì)量產(chǎn)品實行免費的策略，且當市場上存在越多對產(chǎn)品持有高質(zhì)量信念的消費者時，商家通過產(chǎn)品免費試用的獲取的好處將會降低，實行免費試用的動機就會減弱。之后Cheng 和Liu（2012）[6]比較時間限制型免費試用和功能限制型免費試用，消費者之間的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)存在一個閾值，當網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)低于這個閾值時，時間限制型免費試用比功能限制型試用更具盈利性，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)會受消費者的對產(chǎn)品功能的先驗信念影響；時間限制型試用策略的最優(yōu)免費時長隨網(wǎng)絡(luò)外部性增大而減小，因此僅實行30 天免費試用可能有損商家利潤。Cheng等（2015）[19]在先前研究的基礎(chǔ)上進一步引入混合免費試用策略（結(jié)合時間限制型策略和功能限制型策略），分析三種策略的最優(yōu)性。Dey 等（2013）[20]在Cheng 和Liu（2012）[6]研究的基礎(chǔ)上進一步指出消費者對產(chǎn)品的學習效率會影響到免費試用策略的設(shè)置，時間限制型試用策略對消費者對產(chǎn)品的估值有總體積極的影響，當且僅當消費者的學習效率足夠大時，時間限制型試用策略才是最優(yōu)的。

從已有文獻來看，免費試用策略可以幫助商家向消費者傳遞產(chǎn)品質(zhì)量信號，會影響消費者的消費心理，改變消費者的購買意向，影響商家的產(chǎn)品定價等相關(guān)決策，大多學者的關(guān)注點是策略的最優(yōu)性。本文從信息視角研究免費試用策略，分析不同的免費試用策略給視頻平臺帶來的影響。

三、模型構(gòu)建

（一）相關(guān)假設(shè)

1.不實行免費試用的假設(shè)。假設(shè)存在一個視頻平臺向消費者銷售平臺會員，視頻平臺內(nèi)容和服務(wù)的質(zhì)量為q，由于信息不對稱的存在，消費者不能完全觀察到視頻平臺內(nèi)容和服務(wù)的真實質(zhì)量。μ 代表消費者對視頻平臺內(nèi)容和服務(wù)的質(zhì)量信念，即消費者認為內(nèi)容和服務(wù)有μ 的概率是高質(zhì)量的，用qH表示；1-μ 的概率是低質(zhì)量的，用qL表示，qH>qL，μ 越大表示消費者認為內(nèi)容是高質(zhì)量的信念越強，μ∈（0，1）。θ 為消費者對視頻平臺內(nèi)容的偏好，假設(shè)θ在[0，1]上服從均勻分布。消費者對產(chǎn)品的預(yù)期質(zhì)量用E（μ）表示，那么E（μ）可以用公式（1）表示。

根據(jù)Shapiro 等（1998）[21]的研究表明信息類產(chǎn)品的邊際成本可忽略不計。

視頻平臺用免費試用策略來降低消費者對內(nèi)容和服務(wù)質(zhì)量的不確定性，視頻平臺存在三種策略選擇：策略一，不提供免費試用策略；策略二，提供有限時間型免費試用策略；策略三，提供有限功能型免費試用。

2.有限時間型免費試用的假設(shè)。用戶通常不知道視頻平臺內(nèi)容和服務(wù)的質(zhì)量，視頻平臺的消費者通過有限時間內(nèi)的產(chǎn)品免費試看，改變對視頻平臺內(nèi)容和服務(wù)原有的質(zhì)量預(yù)期。在試用期內(nèi)平臺將會向消費者提供平臺的全部內(nèi)容，在試用之后，需要購買平臺會員，才能繼續(xù)觀看，會員價格為p，免費試用期限為t，本文研究的重點為試用情形下的信號發(fā)送，關(guān)注的是有限時間型免費試用策略的質(zhì)量信號傳遞作用，免費試用期限t 的大小并不是本文考慮的重點，因此，為便于分析，本文將t 視為定值[7][20]。

不失一般性，假設(shè)消費者對視頻平臺內(nèi)容和服務(wù)的質(zhì)量信念的改變與免費試用時間成線性關(guān)系，有限時間的免費試用將會改變消費者對平臺內(nèi)容和服務(wù)的預(yù)期質(zhì)量，其預(yù)期質(zhì)量將會由原來的E（μ）變?yōu)樵囉煤蟮腅（μ）+th[7][20]。

其中h 表示消費者的學習效率，消費者對產(chǎn)品的預(yù)期質(zhì)量將會隨著免費試用期限的延長而改變，即免費試用期限內(nèi)，消費者對視頻平臺產(chǎn)品的預(yù)期質(zhì)量就會增加t|h|個單位，h 服從[-v，1-v]的均勻分布，其中0≤v≤。h 服從于此均勻分布說明消費者在試用平臺內(nèi)容后并不總是愉悅的，h 為正表示消費者經(jīng)過試用后對平臺內(nèi)容的預(yù)期質(zhì)量增加，而h 為負則表示消費者經(jīng)過試用后對平臺內(nèi)容的質(zhì)量評估低于試用前的預(yù)期質(zhì)量；v≤保證免費試用策略可以發(fā)揮吸引消費者的作用（質(zhì)量差的視頻平臺是不會實行試用的）。Dey 等（2013）[20]在針對軟件平臺的研究中也有類似假設(shè)。

3.有限功能型免費試用的假設(shè)。視頻平臺采取有限功能型免費試用策略吸引消費者，試用消費者所享受的內(nèi)容和服務(wù)質(zhì)量為s，付費的會員消費者享受的內(nèi)容和服務(wù)質(zhì)量為q，試用消費者和會員消費者的區(qū)別主要體現(xiàn)在可觀看的視頻數(shù)量和服務(wù)上，試用消費者只能觀看視頻平臺的部分視頻，會員消費者能夠觀看全部視頻，試用消費者所享受的服務(wù)水平低于會員消費者，例如試用消費者需觀看廣告、只能享受相對較低水平的畫質(zhì)，而會員消費者能夠去除廣告且享受高級畫質(zhì)，因此我們假定s

假定視頻平臺通過有限時間型免費試用策略傳遞質(zhì)量信號之后，平臺上的信息不對稱程度下降，消費者掌握的信息水平上升，通過有限時間型試用后，平臺中存在λ 比例的知情消費者，在購買視頻平臺會員時能夠根據(jù)內(nèi)容和服務(wù)的真實質(zhì)量做出購買決策；1-λ 比例的不知情消費者，在購買視頻平臺會員時僅能根據(jù)內(nèi)容和服務(wù)的預(yù)期質(zhì)量做出購買決策。

消費者在試用視頻平臺的部分內(nèi)容、享受基礎(chǔ)服務(wù)后再考慮是否購買平臺會員，如果消費者經(jīng)歷免費試用后對視頻平臺內(nèi)容和服務(wù)的估值較高，有需求體驗付費內(nèi)容，需以價格ps向平臺購買會員。

當視頻平臺采取有限功能型免費試用策略時，消費者有三種行動選擇：（1）購買平臺會員，享受全部內(nèi)容和更高級的服務(wù)；（2）進入平臺，享受部分產(chǎn)品和基礎(chǔ)服務(wù)；（3）不進入平臺。因此，當視頻平臺實行有限功能型免費試用策略時，考慮消費者的使用成本為c（具體包括學習成本、搜尋成本和通信成本等等）。

假設(shè)消費者的效用函數(shù)是線性的，對于知情消費者來說，購買視頻平臺會員的效用函數(shù)為θq-psc；對于不知情消費者來說，購買視頻平臺會員的效用函數(shù)為θE（μ）-ps-c；消費者在進入視頻平臺后，可以免費觀看部分內(nèi)容和享受基礎(chǔ)服務(wù)，且沒有時間限制，假定對于進入平臺的試用消費者來說，都能準確接收到免費內(nèi)容和服務(wù)的質(zhì)量信號s，即試用消費者的效用函數(shù)為θs-c；不進入視頻平臺的消費者效用為0。消費者的效用函數(shù)如公式（2）所示。

基本參數(shù)和含義如表1 所示。

表1 參數(shù)符號

（二）沒有經(jīng)過免費試用的會員費模型

在這種情況下，視頻平臺不依靠產(chǎn)品試用傳遞質(zhì)量信息，消費者觀察不到產(chǎn)品的真實質(zhì)量，那么消費者以價格po購買平臺會員后，僅根據(jù)對產(chǎn)品的質(zhì)量信念做出購買決策，即消費者認為視頻平臺內(nèi)容和服務(wù)有μ 的概率是高質(zhì)量的，用qH表示；有1-μ 的概率是低質(zhì)量的，用qL表示。獲得的效用如公式（3）所示。

利用公式（3）可求出消費者購買視頻平臺會員的效用無差異點。如果消費者不購買平臺會員，他獲得的效用為0。那么當且僅當消費者購買會員的效用大于0 時，消費者才會購買平臺會員，如公式（4）所示。

由公式（4）解得公式（5）：

視頻平臺的利潤記作πo，那么視頻平臺的利潤如公式（7）所示。

結(jié)論1：在視頻平臺不提供免費試用的情況下，視頻平臺會員定價和利潤將會隨著消費者對視頻平臺內(nèi)容和服務(wù)的高質(zhì)量信念的增大而提高。

通過求視頻平臺的會員定價和利潤關(guān)于消費者對產(chǎn)品的質(zhì)量信念μ 的一階導(dǎo)數(shù)可得公式（8）。

由公式（8）可得，說明當視頻平臺不實行免費試用策略時，其會員定價和利潤僅受消費者對視頻平臺內(nèi)容和服務(wù)的預(yù)期質(zhì)量影響，消費者對視頻平臺內(nèi)容和服務(wù)的預(yù)期質(zhì)量越大，視頻平臺的會員定價和利潤也就越高。Cheng 和Tang（2010）[18]的研究指出當市場上存在大量對商家產(chǎn)品持有高質(zhì)量信念的消費者時，商家實行產(chǎn)品免費試用的動機就會減弱。因此，可以推斷出視頻平臺實行免費試用策略的原因為改變消費者對視頻平臺內(nèi)容和服務(wù)的預(yù)期。

（三）提供有限時間型免費試用策略的模型

由于用戶通常不知道視頻平臺內(nèi)容和服務(wù)的質(zhì)量，因此視頻平臺通過讓消費者在有限時間內(nèi)免費試用的方式獲得內(nèi)容和服務(wù)的質(zhì)量信息。免費試用期限為t，消費者在免費試用期限t 內(nèi)可以觀看平臺的全部內(nèi)容和享受全部服務(wù)，當試用期結(jié)束后，消費者需以價格pf購買平臺會員。

由于消費者屬于信息劣勢方，不知道視頻平臺內(nèi)容和服務(wù)的真實質(zhì)量，只能根據(jù)產(chǎn)品的預(yù)期質(zhì)量及試用產(chǎn)品后的質(zhì)量評估做出購買決策，其購買視頻平臺會員產(chǎn)品后將獲得的效用如公式（9）所示。

利用公式（9）可以求出視頻平臺實行有限時間型免費試用策略時消費者購買平臺會員的效用無差異點，如公式（10）所示。

視頻平臺的利潤記作πf，那么視頻平臺的利潤可用公式（12）表示。

視頻平臺僅提供有限時間型免費試用策略時，在免費試用期限過后，平臺上僅存在會員消費者，因此會員的需求量就是視頻平臺的消費者規(guī)模，即

結(jié)論2：視頻平臺的均衡價格和利潤將會隨著消費者試用產(chǎn)品后正向評估的增大而提高。

由公式（14）所示，隨著v 的減小，視頻平臺的利潤將會變大。可很直觀說明當消費者對視頻平臺內(nèi)容和服務(wù)的負向評價變小或正向評價變大時，平臺可以獲得更高的利潤。有限時間型免費試用策略通過向消費者傳遞視頻平臺內(nèi)容和服務(wù)的質(zhì)量信號，從而提高消費者對視頻平臺內(nèi)容和服務(wù)的預(yù)期質(zhì)量，使視頻平臺可以在不改變市場規(guī)模的情況下提高視頻平臺的定價和利潤。

（四）提供有限功能型免費試用策略的模型

當視頻平臺實行有限功能型免費試用策略時，消費者有三種行動選擇：購買平臺會員，享受全部產(chǎn)品及更高級的服務(wù)；進入平臺，享受部分產(chǎn)品及基礎(chǔ)服務(wù)；不進入平臺。

那么消費者購買視頻平臺會員后獲得的效用函數(shù)可以用公式（15）表示。

消費者進入平臺，但不夠買視頻平臺會員，僅享受部分內(nèi)容和基礎(chǔ)服務(wù)，消費者獲得的效用函數(shù)如公式（16）所示。

由公式（16）可以得到消費者是否進入平臺的效用無差異點。對于進入平臺的消費者而言，其獲得的效用大于0 時，他才會進入平臺，用公式（17）表示。

由公式（15）和公式（16）可以得到消費者是否購買視頻平臺會員的效用無差異點。當消費者進入平臺后，僅當其購買會員的效用大于不夠買會員的效用時，其才會購買視頻平臺會員，如公式（18）所示。

設(shè)視頻平臺的會員需求量為Ds，那么視頻平臺的會員需求量，如公式（19）所示。

視頻平臺的利潤記作πs，那么視頻平臺的利潤如公式（20）所示。

進入平臺但不購買視頻平臺會員的試用消費者數(shù)量為Ss，那么SS如公式（21）所示。

視頻平臺的消費者規(guī)模為Qs，Qs為試用消費者數(shù)量和會員消費者數(shù)量之和，那么Qs如公式（22）所示。

結(jié)論3：試用消費者所享受的內(nèi)容和服務(wù)質(zhì)量越高，視頻平臺的會員定價和利潤越低，但試用消費者規(guī)模越大。

利用視頻平臺的會員價格、利潤、試用消費者數(shù)量和市場規(guī)模分別對試用消費者享受的內(nèi)容和服務(wù)質(zhì)量s 求一階偏導(dǎo)數(shù)，如公式（23）所示。

由公式（23）可得視頻平臺的會員價格和利潤將會隨著試用消費者所享受的產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量的提高而下降，這也與現(xiàn)實中一致，免費試用內(nèi)容和服務(wù)過高或試用內(nèi)容數(shù)量過多將會有損平臺利潤。視頻平臺的市場規(guī)模將會隨著試用消費者所享受的產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量的提高而上升。因此對于視頻平臺而言，有限功能型免費試用策略是一把“雙刃劍”，過高的免費試用將會有損利潤，但是可以給視頻平臺帶來更大的市場規(guī)模。

四、對比分析

為了檢驗視頻平臺是否愿意提供有限時間型免費試用策略，我們對比和分析策略一和策略二兩種情況下的視頻平臺會員定價、會員需求量、利潤和消費者規(guī)模。

推論1：視頻平臺依靠有限功能型免費試用策略傳遞視頻平臺內(nèi)容和服務(wù)的質(zhì)量信號，從而獲取定價優(yōu)勢，在不改變會員需求量的情況下，提高定價，獲取更高利潤。

為了檢驗視頻平臺是否愿意提供有限功能型免費試用策略，我們對比和分析策略一和策略三兩種情況下的視頻平臺會員定價、會員需求量、利潤和消費者規(guī)模。

推論2：當視頻平臺內(nèi)容與服務(wù)的真實質(zhì)量與消費者預(yù)期質(zhì)量的差值越大，視頻平臺實行有限功能型免費試用策略的動機越大；有限功能型免費試用策略可以增大視頻平臺的消費者規(guī)模。

產(chǎn)品的真實質(zhì)量與消費者的預(yù)期存在差異是商家實行免費試用策略的動機所在，當時，視頻平臺實行有限功能型免費試用策略是有利的。且隨著知情消費者的比例λ 的上升，視頻平臺越愿意實行有限功能型免費試用。

將策略二和策略三的會員需求量及市場規(guī)模進行對比可得，Df=Ds=，Qf

推論3：視頻平臺借助有限時間型免費試用策略傳遞質(zhì)量信號，借助有限功能型免費試用策略擴大市場規(guī)模。

這部分多出來的消費者，視頻平臺可借助交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，從另一端用戶獲利，比如在現(xiàn)實中，由于這部分試用消費者的存在，視頻平臺可以吸引廣告方的入駐，從而獲取廣告費，免費現(xiàn)象的背后往往是復(fù)雜的利益交換[22]。

將策略二和策略三的視頻平臺利潤進行對比和分析。

推論4：視頻平臺免費試用策略的轉(zhuǎn)變（由有限時間型免費試用策略逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橛邢薰δ苄兔赓M試用策略）原因在于視頻平臺內(nèi)容和服務(wù)的真實質(zhì)量的逐漸增大并為消費者所發(fā)現(xiàn)。

五、數(shù)值分析

本文通過Matlab 數(shù)值仿真，分析視頻平臺不同試用策略下的關(guān)鍵因素對視頻平臺利潤的影響。

（一）消費者對視頻平臺內(nèi)容和服務(wù)的質(zhì)量信念的數(shù)值分析

主要變量和參數(shù)的設(shè)定如下：qH=25，qL=5，t=8，，s=5，c=1，q=20，λ=0.5。

另消費者對視頻平臺內(nèi)容和服務(wù)的質(zhì)量信念μ逐漸從0 增大到1，分析消費者對視頻平臺內(nèi)容和服務(wù)的質(zhì)量信念對視頻平臺利潤的影響。三種不同試用策略下視頻平臺的利潤如圖1 所示。

圖1 消費者對視頻平臺內(nèi)容和服務(wù)的質(zhì)量信念μ 對視頻平臺利潤的影響

由圖1 可知，三種不同試用策略下視頻平臺的利潤都隨著消費者對視頻平臺內(nèi)容和服務(wù)的質(zhì)量信念的提高而上升。因此，視頻平臺不斷提高視頻平臺內(nèi)容的質(zhì)量，提高服務(wù)水平，從而提高消費者對視頻平臺內(nèi)容和服務(wù)的預(yù)期質(zhì)量是可以提高視頻平臺利潤的。

（二）試用消費者所享受的內(nèi)容和服務(wù)的質(zhì)量對市場規(guī)模影響的數(shù)值分析

保持其他參數(shù)不變，令試用消費者所享受的內(nèi)容和服務(wù)的質(zhì)量s 從2 逐漸增大到25，分析試用消費者所享受的內(nèi)容和服務(wù)的質(zhì)量對市場規(guī)模的影響。三種不同試用策略下的市場規(guī)模如圖2 所示。

圖2 試用消費者所享受的內(nèi)容和服務(wù)的質(zhì)量s 對市場規(guī)模的影響

由圖2 可知，視頻平臺實行策略三的市場規(guī)模遠大于策略一和策略二的市場規(guī)模，且隨著視頻平臺為試用消費者提供的內(nèi)容和服務(wù)質(zhì)量的上升，差距會越來越大。因此，視頻平臺可以借助有限功能型免費試用策略擴大市場規(guī)模。

（三）視頻平臺內(nèi)容和服務(wù)的真實質(zhì)量和消費者的信息水平的數(shù)值分析

保持其他參數(shù)不變，設(shè)μ=0.5，令視頻平臺內(nèi)容和服務(wù)的真實質(zhì)量q 從5 逐漸增大到40，分析視頻平臺內(nèi)容和服務(wù)對視頻平臺利潤的影響。三種不同試用策略下視頻平臺的利潤如圖3 所示。

圖3 視頻平臺內(nèi)容和服務(wù)的真實質(zhì)量q 對視頻平臺利潤的影響

保持其他參數(shù)不變，設(shè)q=30，令消費者的信息水平λ 逐漸從0 增大到1，分析消費者的信息水平對視頻平臺利潤的影響，三種不同試用策略下的視頻平臺利潤如圖4 所示。

圖4 消費者的信息水平λ 對視頻平臺利潤的影響

由圖3 和圖4可知，隨著視頻平臺內(nèi)容和服務(wù)的真實質(zhì)量被消費者發(fā)現(xiàn)程度的加深，視頻平臺實行策略三的利潤將會逐漸高于策略一和策略二利潤。因此，視頻平臺免費試用策略的轉(zhuǎn)變在于視頻平臺內(nèi)容和服務(wù)質(zhì)量的提升并被消費者所發(fā)現(xiàn)。

六、結(jié)論

隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的飛速發(fā)展，人們觀看視頻的途徑由原先的電視臺轉(zhuǎn)向視頻平臺，并且由于數(shù)字產(chǎn)品市場上存在嚴重的信息不對稱性，免費試用策略成為視頻平臺傳遞質(zhì)量信號的有效策略。目前，關(guān)于免費試用策略的研究大多集中在策略的最優(yōu)性，對于不同免費試用策略具體發(fā)揮何種作用缺少必要的探討。本文基于信息視角，研究不同試用策略各自發(fā)揮的作用。研究結(jié)果表明消費者對視頻平臺內(nèi)容和服務(wù)質(zhì)量的預(yù)期直接關(guān)乎到視頻平臺的會員定價和利潤，傳遞質(zhì)量信號，讓消費者發(fā)現(xiàn)平臺的高質(zhì)量內(nèi)容，不斷提高消費者對內(nèi)容和服務(wù)的預(yù)期有利于視頻平臺的利潤。有限時間型免費試用策略可以很好幫助視頻平臺傳遞內(nèi)容和服務(wù)的質(zhì)量信號，提高消費者的預(yù)期，在不改變視頻平臺會員需求量的情況下，提高定價，獲取更高利潤；而有限功能型免費試用策略可以增長視頻平臺的消費者規(guī)模。隨著視頻平臺內(nèi)容和服務(wù)的質(zhì)量被消費者越來越多地發(fā)現(xiàn)，視頻平臺的免費試用策略會由有限時間型免費試用策略向有限功能型免費試用策略轉(zhuǎn)變。

現(xiàn)實當中，各大視頻平臺在很長一段時間都對消費者免費開放，隨著大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的引進并被消費者發(fā)現(xiàn)，各大視頻平臺的主要收入逐漸從廣告轉(zhuǎn)向內(nèi)容。以愛奇藝為例，據(jù)愛奇藝2022Q1 官網(wǎng)財報顯示，愛奇藝一季度營收73 億元，其中會員服務(wù)營收45 億元，同比增長4%。從用戶身上收取費用已經(jīng)成為各大視頻平臺的主要收入來源，如何借助免費的手段促進內(nèi)容收費，是各大視頻平臺著重思考的問題。與此同時，現(xiàn)實中視頻平臺的免費試用策略還發(fā)揮著挖掘愿意付費的用戶的作用，這也是值得深入研究的問題。