葛學(xué)彬

（北京工商大學(xué) 北京 100048）

網(wǎng)絡(luò)新媒體技術(shù)的蓬勃發(fā)展，改變了人類的思維方式和生活方式，人類對(duì)于信息的選擇更加自由和多樣化。新時(shí)代中國馬克思主義傳播遇到了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)傳播范式下的內(nèi)容設(shè)置、傳播方式等不再適應(yīng)社會(huì)發(fā)展和人民群眾需要，亟需改善和調(diào)整。充分利用網(wǎng)絡(luò)多媒體技術(shù)，探索構(gòu)建現(xiàn)代化的傳播范式，對(duì)于有效推進(jìn)新時(shí)代中國馬克思主義大眾化傳播過程，實(shí)現(xiàn)良好的傳播效果具有積極意義。

一、馬克思主義大眾化傳播內(nèi)容維度構(gòu)建

（一）以民生為著力點(diǎn)，設(shè)置傳播內(nèi)容

“馬克思主義理論從來不是教條，而是行動(dòng)指南。它要求人們根據(jù)它的基本原則和基本方法，不斷結(jié)合變化著的實(shí)際，探索解決新問題的答案，從而也發(fā)展馬克思主義理論本身?！盵1]關(guān)注人的發(fā)展始終是馬克思主義的價(jià)值追求。馬克思認(rèn)為，每個(gè)人的自由而全面發(fā)展是人類社會(huì)的最高實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。列寧強(qiáng)調(diào)，我們的社會(huì)應(yīng)該保障全體成員的福利和自由而全面的發(fā)展。中國特色社會(huì)主義事業(yè)是億萬人民群眾的事業(yè)，新時(shí)代中國馬克思主義大眾化傳播內(nèi)容唯有以人民群眾現(xiàn)實(shí)問題為綱，方能贏得人民的認(rèn)同。

其一，關(guān)注社會(huì)問題，聚焦民生主線。毛澤東曾明確指出“中國共產(chǎn)黨人的一切言論、行動(dòng)，必須以合乎最廣大人民群眾的最大利益，為最廣大人民群眾所擁護(hù)為最高標(biāo)準(zhǔn)?！盵2]黨的十八大以來，“以民為本，民生就是最大的政治”理念愈發(fā)深入人心。中國改革進(jìn)入深水區(qū)，各種社會(huì)矛盾交織，教育、醫(yī)療、住房、腐敗等社會(huì)問題是人民群眾最關(guān)注的，它關(guān)乎人民群眾的切身利益。新時(shí)代中國馬克思主義大眾化傳播內(nèi)容要更多圍繞人民群眾關(guān)注的社會(huì)問題來開展。大眾化傳播內(nèi)容要直面問題，充分利用網(wǎng)絡(luò)多媒體了解基層訴求。與時(shí)俱進(jìn)是馬克思主義重要的理論品質(zhì)，對(duì)社會(huì)上出現(xiàn)的新情況新問題要及時(shí)關(guān)注，第一時(shí)間報(bào)道民眾關(guān)注的事實(shí)，回應(yīng)群眾關(guān)切，充分利用網(wǎng)絡(luò)新媒體引導(dǎo)正確輿論。

其二，踐行“三貼近”原則，設(shè)置傳播內(nèi)容。十六大以來，針對(duì)宣傳思想工作，黨中央提出了“貼近實(shí)際，貼近生活，貼近群眾”的“三貼近”原則。新媒體技術(shù)為踐行“三貼近”原則提供了技術(shù)支撐。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，如今，網(wǎng)絡(luò)已走入了農(nóng)村、社區(qū)，走進(jìn)了各行各業(yè)，馬克思主義大眾化傳播內(nèi)容設(shè)置有了多種選擇。傳統(tǒng)的內(nèi)容以文字為主，目前，音頻、視頻、專題紀(jì)錄片、動(dòng)畫、網(wǎng)絡(luò)視頻直播等更能引起群眾共鳴，比文字具有說服力和感染力，容易入腦、入心。網(wǎng)絡(luò)新媒體技術(shù)催生了各種傳播平臺(tái)，但是任何時(shí)代，思想理論傳播以“內(nèi)容為王”的標(biāo)簽不會(huì)改變，各級(jí)黨政機(jī)關(guān)、新聞媒體機(jī)構(gòu)、馬克思理論工作者都應(yīng)將馬克思主義大眾化傳播內(nèi)容放在首位，以生動(dòng)的內(nèi)容來吸引群眾，以深刻的道理來引發(fā)共鳴，以貼近群眾生活的理論來感染人，以廣大人民群眾的第一需要為創(chuàng)作宗旨，時(shí)刻以“三貼近”原則為指導(dǎo)，將馬克思主義大眾化內(nèi)容建設(shè)做實(shí)，做好，讓人民群眾敢于學(xué)、樂于學(xué)。

（二）以網(wǎng)絡(luò)思維為指導(dǎo)，推進(jìn)理論話語體系的生活化、通俗化

“馬克思主義的魅力不僅在于有嚴(yán)密的邏輯，更在于其扎根生活的沃土。要讓馬克思主義真正成為指導(dǎo)實(shí)踐發(fā)展的理論，就必須讓人民群眾在點(diǎn)滴的生活積累中感受馬克思主義?！盵3]傳統(tǒng)傳播范式下，馬克思主義理論話語體系官方色彩較濃，加之人民群眾文化水平參差不齊，對(duì)理論接受能力不盡相同，總體傳播效果不佳。列寧曾指出：“最高限度的馬克思主義=最高限度的通俗化?！盵4]，唯有通俗化，才能生活化，才能接地氣，但通俗化絕不等于庸俗化。通俗化是將科學(xué)的理論、深?yuàn)W的哲理用易于群眾理解的方式表達(dá)理論的一種模式，是將科學(xué)理論的一次再造、再升華。在網(wǎng)絡(luò)新媒體技術(shù)的推動(dòng)下，我們擁有了更多的方法和選擇，可以將深?yuàn)W的科學(xué)理論生活化、通俗化，新技術(shù)在推動(dòng)理論形態(tài)、表達(dá)方式再創(chuàng)新方面，發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。要充分借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)思維，來推動(dòng)馬克思主義大眾化傳播，賦予大眾化傳播內(nèi)容更生動(dòng)、更鮮活、更具靈性的特質(zhì)，使之與人民群眾生活的契合度更好，更易走進(jìn)人們?nèi)罕娚詈蛢?nèi)心，并轉(zhuǎn)化為內(nèi)心的支撐和行動(dòng)的指南。

充分利用網(wǎng)絡(luò)文化，推動(dòng)馬克思主義理論話語體系的轉(zhuǎn)變。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)雖是虛擬社區(qū)，但網(wǎng)民之間的交流互動(dòng)也逐步形成了一種網(wǎng)絡(luò)文化，網(wǎng)絡(luò)文化催生了網(wǎng)絡(luò)話語體系，網(wǎng)絡(luò)語言生動(dòng)活潑，通俗易懂，容易引起網(wǎng)民的共鳴。在確保理論科學(xué)性前提下，馬克思主義大眾化傳播內(nèi)容需借鑒網(wǎng)絡(luò)語言文風(fēng)，用最樸實(shí)的表述方式，闡釋科學(xué)道理，以達(dá)到理論“化”大眾之目的。

二、馬克思主義大眾化傳播主—客體維度構(gòu)建

（一）大眾化傳播主體的大眾化

馬克思主義大眾化傳播中，傳播者與受眾是兩大主體對(duì)象。在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期，傳播主體一直是一元化的，主要是黨和政府，傳播內(nèi)容、傳播過程都由其控制，僅有少數(shù)人參與傳播過程中，使得傳播過程成為“小眾”行為。在“一元化”的傳播結(jié)構(gòu)中，傳播者是以唯一主體的角色出現(xiàn)的，是整個(gè)馬克思主義大眾化傳播體系中唯一具有支配權(quán)的對(duì)象，這就造成了整個(gè)傳播過程缺乏靈性和生命力。受眾處于被動(dòng)的接受地位，活生生的受眾失去了選擇權(quán)，“傳播”的含義被剝奪去了一半的生命。網(wǎng)絡(luò)新媒體技術(shù)的出現(xiàn)，傳統(tǒng)的傳播主體“一元化”的局面被徹底打破，新技術(shù)賦予了馬克思主義大眾化傳播體系新的生命力，使得“受眾”重新得到了本該屬于這個(gè)角色的主體性，傳播者與受眾兩大主體得以平等交流，從這一角度來看，馬克思主義大眾化傳播才真正具有了“傳播”應(yīng)有之義。新技術(shù)催生了眾多如微博、微信等自媒體平臺(tái)，平臺(tái)賦予了人民大眾“人人可以拿起麥克風(fēng)，成為記者”的機(jī)會(huì)，傳播從此具有了群眾特征，開啟了傳播主體平民化、大眾化的時(shí)代。

傳播主體多元化、大眾化，加速了馬克思主義大眾化傳播過程，豐富了傳播內(nèi)容，有效縮短了傳播路徑。但是，凡事具有兩面性，諸如眾多傳播主體的文化素養(yǎng)及意識(shí)形態(tài)素養(yǎng)不一，對(duì)事物的認(rèn)知能力不盡一致，對(duì)事物發(fā)展的預(yù)測(cè)能力也不盡相同，這些因素都會(huì)對(duì)其傳播的內(nèi)容質(zhì)量、深度、高度有較大影響。加之，當(dāng)前自媒體監(jiān)管的機(jī)制尚未健全，難免會(huì)存在問題。為此，需要從以下方面加強(qiáng)：一是建立健全自媒體監(jiān)管機(jī)制，補(bǔ)上技術(shù)監(jiān)管的短板。健全的監(jiān)管機(jī)制是馬克思主義大眾化傳播過程健康推進(jìn)的重要保證，是確保人民大眾接受黨的最新理論和政策的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。二是加大“意見領(lǐng)袖”隊(duì)伍建設(shè)，提高其輿論引導(dǎo)能力?！耙庖婎I(lǐng)袖”具有強(qiáng)大的號(hào)召力，在人民群眾中具有較高的權(quán)威，加強(qiáng)對(duì)“意見領(lǐng)袖”的培養(yǎng)和教育力度有助于壯大黨的理論傳播隊(duì)伍，更好踐行“黨管媒體”的理念，更有助于廣大人民群眾參與到馬克思主義大眾化傳播過程中來。三是加快傳統(tǒng)媒體與新媒體交流互鑒進(jìn)程，助力新媒體傳播健康發(fā)展。傳統(tǒng)媒體在長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展過程中積累了較為豐富可行的做法，新興媒體在發(fā)展過程中應(yīng)注重吸收，并通過新技術(shù)將這些好的經(jīng)驗(yàn)做法更加完善，探索一套對(duì)馬克思主義大眾化傳播更為有效的模式。

（二）傳播受眾的分眾化，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播

馬克思主義理論的傳播受眾是廣大人民群眾，鑒于中國人口眾多，階層多樣化，要取得理想的傳播效果，對(duì)受眾進(jìn)行分類，也即是分眾化，將有利于精準(zhǔn)傳播。分眾化目的是便于分眾傳播，“分眾傳播就是指面向一個(gè)有清晰特征的受眾群所進(jìn)行的細(xì)分化傳播，分眾傳播的思路就是找準(zhǔn)市場(chǎng)和受眾，分眾傳播的特點(diǎn)就是細(xì)分受眾群，動(dòng)態(tài)調(diào)整，內(nèi)容創(chuàng)新。”[5]

其一，按照一定的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)受眾進(jìn)行分類，實(shí)行分眾傳播。受眾的知識(shí)水平、職業(yè)、社會(huì)地位、所處的地理位置、年齡等都能影響其對(duì)馬克思主義的理解力，處于不同階層的受眾對(duì)馬克思主義理論的需求程度也有所差別，這一點(diǎn)可以用馬斯洛需求層次理論來解釋。針對(duì)不同群體的受眾，傳播內(nèi)容設(shè)置、傳播方式安排等方面均應(yīng)有所考慮，以便更好地開展分眾傳播、精準(zhǔn)傳播。分眾傳播是社會(huì)向前發(fā)展必須采取的措施，也是社會(huì)發(fā)展，尤其是新技術(shù)的發(fā)展才能得以實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。

其二，充分調(diào)動(dòng)受眾的主觀能動(dòng)性，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播的目標(biāo)。馬克思主義是科學(xué)的理論，但馬克思主義大眾化傳播是個(gè)實(shí)實(shí)在在的實(shí)踐問題，而且是關(guān)于人的實(shí)踐活動(dòng)，其中，人的因素是最為核心的要素，分眾化有利于采取針對(duì)性的方法，充分調(diào)動(dòng)不同群體的主觀能動(dòng)性，主觀能動(dòng)性的激發(fā)是個(gè)體自我的調(diào)動(dòng)，受眾會(huì)根據(jù)自身情況能動(dòng)地接受馬克思主義理論，并將其貫徹到實(shí)踐活動(dòng)中，從而達(dá)到認(rèn)識(shí)客觀世界、改造主觀世界的目的。

三、馬克思主義大眾化傳播方式構(gòu)建

（一）構(gòu)建現(xiàn)代化的全媒體傳播媒介

傳統(tǒng)四大媒體（報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、電視臺(tái)）僅僅是“一對(duì)多”、自上而下的傳播，網(wǎng)絡(luò)多媒體時(shí)代，傳媒過程是“所有人”對(duì)“所有人”的傳播，具有即刻性，超越了空間，完全克服了傳統(tǒng)媒體信息滯后性的不足，發(fā)揮了電子媒體“用時(shí)間消滅空間”[6]的特征。新媒體具有速度快、更新方便及時(shí)等優(yōu)勢(shì)，而傳統(tǒng)媒體在品牌權(quán)威性、內(nèi)容原創(chuàng)性等優(yōu)勢(shì)是新媒體無法企及的，現(xiàn)代化的傳播媒介構(gòu)建應(yīng)充分吸取二者優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，融合式發(fā)展，為馬克思主義大眾化開創(chuàng)新的路徑。

全媒體傳播媒介是集文字、圖片、音頻、視頻于一體的綜合傳播平臺(tái)，是新時(shí)代中國馬克思主義大眾化傳播必須倚仗的陣地。全媒體傳播媒介的運(yùn)營(yíng)需要注意：一是尊重傳播規(guī)律，各級(jí)主管機(jī)構(gòu)、組織在尊重傳播規(guī)律前提下做好引導(dǎo)工作，注重培養(yǎng)好一批黨性好、政治性強(qiáng)、理論知識(shí)扎實(shí)的“虛擬社區(qū)領(lǐng)袖”，深入群眾，深入網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，做好馬克思主義大眾化傳播。二是充分利用好全媒體平臺(tái)，做好多種形式的黨務(wù)、政務(wù)、重大事件等的及時(shí)公開工作，讓人民群眾及時(shí)了解所關(guān)注的熱點(diǎn)，并且隨時(shí)了解人民的真實(shí)想法，以便開展后續(xù)工作。三是全媒體傳播效果的好壞取決于網(wǎng)絡(luò)等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，尤其是農(nóng)村、邊遠(yuǎn)地區(qū)等欠發(fā)達(dá)地區(qū)。軟件作用的發(fā)揮，須有完善的硬件設(shè)施作保障，政府應(yīng)繼續(xù)加大對(duì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的投入力度，使它們同城市一樣享受到的全媒體服務(wù)。

（二）注重多元化的傳播方式

任何理論都應(yīng)與社會(huì)發(fā)展同步，馬克思主義大眾化傳播也是如此。多元化的社會(huì)造就多元化的傳播方式，傳統(tǒng)居高臨下的“灌輸”式傳播方式，不能適應(yīng)人民群眾的多元化需求，研究多元化傳播方式勢(shì)在必行。

其一，將中國特色社會(huì)主義理論與中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化相結(jié)合，開發(fā)優(yōu)秀的文藝作品。“中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中華民族的精神命脈，是涵養(yǎng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的重要源泉……要結(jié)合新時(shí)代條件傳承和弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，傳承和弘揚(yáng)中華美學(xué)精神?！盵7]優(yōu)秀的文藝作品比理論更具說服力。將中國特色社會(huì)主義理論與優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的深度融合，創(chuàng)作高端文藝作品是文藝供給側(cè)改革的方向。文藝作品用人物形象、事件脈絡(luò)詮釋社會(huì)主義核心價(jià)值觀和優(yōu)秀傳統(tǒng)文化觀，讓大眾在潛移默化中掌握新時(shí)代中國馬克思主義的立場(chǎng)、觀點(diǎn)、方法。[7]

其二，以文化消費(fèi)品作為載體，充分發(fā)揮隱性教育的功能。精神文化產(chǎn)品能陶冶情操，滋養(yǎng)心靈，改善人們的生活品質(zhì)。建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化，實(shí)現(xiàn)中華民族的偉大復(fù)興，提升國家軟實(shí)力是極其重要的方面，文化在國家軟實(shí)力中占據(jù)顯赫位置，文化消費(fèi)品是文化的重要載體。將馬克思主義的最新理論成果融入到文化消費(fèi)品中，使其隨文化產(chǎn)品走入千家萬戶，充分發(fā)揮新時(shí)代中國馬克思主義教育人民、指導(dǎo)生活的隱性教育功能。