馬慧芳 陳衛(wèi)東

摘 要：綠色消費作為體現環(huán)保、惜物、利他的新型消費理念及生活模式與我國的生態(tài)文明建設、綠色發(fā)展本質要求一致。本文以公共管理學科為視角，通過分析政府諸多干預措施，結合綠色消費研究的起源、概念及國內外研究現狀，進一步探討綠色消費相關研究及存在的問題。為政府加快生態(tài)文明建設、有效推進全民綠色消費行為提供對策與建議，并對未來研究方向進行展望。

關鍵詞：生態(tài)文明;綠色消費;政府干預;公共管理

中圖分類號：D630

文獻標識碼：A

文章編號：1000-5099（2022）01-0032-09

現代工業(yè)革命的不斷發(fā)展，推動了人類文明的進程，與此同時也帶來了一系列能源、生態(tài)、環(huán)境等全球性問題，導致人類與自然的矛盾日益尖銳。生態(tài)環(huán)境需要修復與重建，人類與自然的互動方式需要改變，這一切為現代政府社會治理提出新的挑戰(zhàn)與機遇。本文通過文獻回顧，探討綠色消費影響因素和推進綠色消費過程中政府干預措施以及相關研究存在的問題，提出以行為科學為視角，在傳統(tǒng)治理的基礎上，采取更加柔性的措施加快推進全民綠色消費的步伐，從源頭上規(guī)范人們的行為，引導居民健康合理的消費，從而有效參與生態(tài)文明建設，并在此基礎上提出未來研究方向。

一、綠色消費研究的起源及概念界定

1.綠色消費研究起源

隨著生產技術日新月異，生產能力大大提高，人類的消費欲望和需求也空前高漲，能源被過度開采與消耗。到19世紀末發(fā)達的資本主義國家普遍出現了“綠色意識”，人們開始關注到消費與能源、環(huán)境的密切聯系。20世紀中期，英美在內的五個國家組成國際消費者聯盟（Internationa of Consumer Unions，IOCU） 充當了倡議環(huán)境保護的先鋒，該組織是一個獨立、非盈利且非政治性的組織。1963年，該聯盟基于日益耗竭的能源和破壞的生態(tài)發(fā)展趨勢明確提出消費者應該履行“環(huán)?！绷x務。此后，世界上大多數國家積極做出響應，世界性環(huán)保組織紛紛崛起。1987年 “綠色消費”概念正式在《綠色消費者指南》一書中由英國學者Elkington和Hailes提出，他們認為綠色消費就是要避免使用危害到人的健康、且在生產使用和丟棄時，造成大量資源消耗的以及過度包裝造成不必要消耗的一系列商品;同時要避免使用出自稀有動物或自然資源以及含有對動物殘酷或不必要的剝奪而生產的商品;并且不應該消費對其他國家尤其是發(fā)展中國家有不利影響的商品[1]。之后綠色消費相關的研究得到了學者普遍的關注。中國作為一個負責任的大國，參與到保護地球生態(tài)、節(jié)約能源的行列中是義不容辭的，并在這方面做著積極努力的探索。2015年中央出臺相關的法律和文件，如《環(huán)境保護法》和《關于加快推進生態(tài)文明建設的意見》。生態(tài)環(huán)境部同年發(fā)布《關于加快推動生活方式綠色化的實施意見》;國家發(fā)展改革委聯合十部委于2016年下發(fā)《關于促進綠色消費的指導意見》?？梢?，倡導全民綠色消費成為國家保護生態(tài)環(huán)境、推動生活方式綠色化的關鍵措施。

綠色消費研究的起源最初是由于大工業(yè)革命后期，人口劇增、生產擴大，對地球能源、資源過度使用導致短缺和耗盡的擔憂而提出的，進而考慮到過度的人類活動對地球生態(tài)環(huán)境的破壞而提出“環(huán)保”的消費要求。今天的綠色消費則倡導人們在日常生活的方方面面具備惜物、適度、循環(huán)的消費理念，從源頭規(guī)范人類與自然的互動方式、倒逼企業(yè)生產節(jié)能、綠色的產品而取代高耗能、高污染、高排放的生產模式和結構。近年來，推進全民綠色消費作為現代政府生態(tài)環(huán)境治理中重要的措施，出現在多個國際公共管理議程的首位，引起世界范圍公共部門的關注與研究[2]。

2.概念及內涵界定

隨著對生態(tài)環(huán)境與人類活動關系的持續(xù)關注，學術界也出現相應的學科，如“環(huán)境科學”“人類地球管理學”以及“環(huán)境經濟學”等。對人類“消費”也從概念、內涵以及影響因素展開了大量的研究，并提出了“適度消費”“持續(xù)消費”“綠色消費”“生態(tài)消費”“低碳消費”等相關概念。這些概念雖各有側重地探討工業(yè)社會和人類消費模式所帶來的弊端，但總的都是圍繞工業(yè)化過程以及人類消費模式，從不同角度探究人類如何與自然和諧持久相處，改變不合理消費活動對自然資源、能源的過度開發(fā)以及對生態(tài)環(huán)境氣候的影響和破壞。特別強調要注重生態(tài)環(huán)境的保護，減緩由人類過多的消費活動產生的二氧化碳排放導致的溫室效應，以及日常廢棄物對生態(tài)環(huán)境的破壞。倡導資源能源的節(jié)約使用，新能源的開發(fā)以及日常生活中的節(jié)電、節(jié)水等親環(huán)境行為。并以此倡導消費者轉變消費觀念，進行科學、理性的消費模式，因此，在這一點上他們有共性，相關的研究具有一定的相互借鑒作用。

其中“綠色消費”概念經過不斷發(fā)展、完善，形成國際上普遍認可的“5R”原則。分別是節(jié)約資源，減少污染（reduce）;綠色生活、環(huán)保選購（revaluate）;重復使用、多次利用（reuse）;分類回收、循環(huán)再生（recycle）;保護自然、萬物共存（rescue）。而其概念也明確定義為以“綠色和環(huán)保”為特點的在兼顧實現自身利益和減少環(huán)境損耗的消費行為，包括購買購置、使用管理、處理廢棄三個環(huán)節(jié)，主要體現為選擇環(huán)保產品和服務，降低消費過程中資源消耗和污染排放，減少廢棄過程對環(huán)境的負面影響等[3]。在中國知網文獻庫分別輸入“綠色消費”“低碳消費”“可持續(xù)消費”以及“循環(huán)消費”的主題進行相關搜索，發(fā)現以“綠色消費”為主題的發(fā)文量最多，相關研究文獻共搜索到12 637篇。從1990年開始發(fā)文趨勢逐年緩慢增加。1994年，我國制定了《中國21世紀議程——中國人口、環(huán)境與發(fā)展白皮書》，其中提到包括可持續(xù)能源的生產與消費、自然資源的保護與可持續(xù)利用、固體廢棄物無害化管理、環(huán)境問題與綠色消費的密切關系等。之后的相關文獻大幅度增加，由之前年發(fā)文量為個位數到1996當年達到40篇。隨著綠色消費相關政策法規(guī)的不斷出臺，相關研究的發(fā)文量持續(xù)顯著增加，2006年發(fā)文達到482篇，而到了2016年達到808篇，2017年864篇，2019年發(fā)文為781篇。從已有的發(fā)文量和趨勢可以看出我國對生態(tài)文明建設的重視以及推進全民綠色消費行為工作的不斷開展。

二、國內外研究現狀

1.國外研究

國外對綠色消費研究始于20世紀早期，大部分是由于意識到能源危機、氣候變化、環(huán)境破壞而探討如何改變人類生產及消費活動以緩解當下的各種危機。這一類的擔憂首先出現在諸多文學著作中，如1944年英國哲學家卡爾·波蘭尼在其著作《大轉型：我們時代的政治與經濟起源》中認為消費異化是西方社會出現生態(tài)危機的主要根源;1962年美國海洋生物學家雷切爾·卡遜發(fā)表《寂靜的春天》;1972年羅馬俱樂部發(fā)表《增長的極限》。在以上著作中西方發(fā)達國家高消耗、高消費、高排放的經濟發(fā)展模式和生活方式不斷受到強烈批評。1963年，綠色消費觀念被國際消費者聯盟提出，相關的研究也相繼開展。Hins對近十年有關環(huán)境行為方面的128個同類研究所做的共性分析發(fā)現，環(huán)境知識和環(huán)保行為之間的相關性為03，其中環(huán)境行動知識比環(huán)境事實知識更能預測環(huán)境責任行為[4]。Balderjahn采用結構方程模型分析了德國消費者的5種環(huán)境責任行為如家庭隔熱、節(jié)能，綠色購買和使用，環(huán)境關切以及汽車生態(tài)駕駛行為[5]。Roberts和Bacon等研究了具體的綠色產品如無鉛汽油、環(huán)保洗潔精以及再生紙等的購買影響因素[6]。Grunert研究發(fā)現家庭消費活動貢獻了環(huán)境質量下降的30%-40%，因此，解決環(huán)境污染和生態(tài)破壞問題的關鍵還是要調整消費結構、改變家庭中的消費模式[7]。Stern根據環(huán)保行為的特點，對環(huán)保者進行了具體的劃分，如成為環(huán)保主義者、公共層面的環(huán)保行為、個人層面的環(huán)保行為、其他環(huán)保行為[8]。Gyberb P，Palm J對家庭能源行為的影響研究發(fā)現，宣傳教育的增加程度對改善家庭能源使用行為存在顯著的正向預測作用[9]。近年來，綠色消費相關研究顯著增加，而更多的研究聚焦于綠色消費態(tài)度—行為差距或者綠色消費意圖和行為差距這一現象的理解、解釋和解決[10]。通過組合可能導致綠色消費態(tài)度和行為差距的變量來建模，并解釋差距的研究取得了一些進展[11-12]。

2.國內研究

我國古代傳統(tǒng)文化中就孕育著豐富的有關“綠色”的消費觀。如古代人崇尚節(jié)儉，反對鋪張浪費;講究人與自然和諧相處的天人合一的思想觀，順天而行的行為方式等都閃現著環(huán)保、節(jié)約等思想。綠色消費作為一個學術概念在我國的正式提出比較晚，但是發(fā)展迅速，目前研究趨勢和內容上與國外區(qū)別不大。國內研究比較全面但并沒有形成系統(tǒng)的理論來指導研究工作，各類研究需要進一步深入探討。

張樹春、張帆在《環(huán)境保護》上發(fā)表題為《清潔生產、環(huán)境標志與綠色消費》一文，最早提到有關綠色消費的主張[13]。2001年以后，綠色消費才開始進入我國國民的視野，學者董俊武、黃江圳從市場營銷角度分析了綠色消費者在購買行為中的認知、情感和意志等心理過程，并提出了相應的綠色營銷啟示[14]。閻俊指出受不同因素的影響消費者表現出不同的消費行為，因此企業(yè)需要識別不同類型的綠色消費者，以制定不同的綠色營銷策略[15]。勞可夫、吳佳將綠色消費具體化為綠色空調機的購買和使用行為，發(fā)現綠色消費態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺控制三者之間相互影響顯著[16]。王建明、王俊豪利用扎根理論研究了社會公眾低碳消費的四方面相關因素：低碳心理意識、個體實施成本、社會參照規(guī)范和制度技術情景與個體低碳消費的關系[17]。俎文紅等通過實證研究驗證了環(huán)境價值觀對綠色消費行為的顯著影響作用[18]。在綠色消費態(tài)度和行為鴻溝這一現象的研究方面，陳凱、彭茜從質化研究和實證研究的分類視角，梳理并闡述近年來國內外有關綠色消費態(tài)度和行為差距相關研究成果[19]。王財玉等主張采用腦成像技術（ERPs）提供更為精細的結果，在理論分析的基礎上，以沖突的視角提出以時間參照對綠色創(chuàng)新消費不作為惰性影響的理論架構，并提出在遠期購買情境下消費者更關注目標價值（產品環(huán)保度）屬于道德驅動;而在近期購買情境下更關注目標可行性（產品流行度），更容易受到他人影響，屬于人際驅動。所以人們更傾向于在將來而不是現在購買從而導致綠色創(chuàng)新消費的不作為惰性[20]。接著王財玉，吳波采用實驗的方法，驗證時間參照對綠色消費的影響及環(huán)保意識和產品環(huán)境懷疑的調節(jié)作用，發(fā)現環(huán)保意識對時間參照與綠色產品購買意愿之間正向關系具有弱化作用，產品環(huán)境懷疑較低時環(huán)保意識的弱化作用明顯，而產品環(huán)境懷疑較高時環(huán)保意識的弱化作用則不存在[21]。

隨著研究的深入，綠色消費的研究由早期的案例研究、多人訪談到問卷調查以及實驗的方法，由質性研究到量化研究方法逐漸多元，影響因素從單一變量的解釋到多變量模型的構建和驗證。近年來更是從認知神經科學層面，采用事件相關電位技術（ERPs）及功能性磁共振成像技術（fMRI）等手段不斷拓展綠色消費相關研究，探討影響綠色消費的神經機制[22]。國內研究雖然起步較晚，但是研究趨勢基本與國外區(qū)別不大，目前國內外研究主要聚焦在綠色消費態(tài)度與行為之間差距的研究，相當一部分研究是從企業(yè)管理、產品營銷、政治學、生態(tài)學角度出發(fā)研究，而鮮有從公共管理角度，探討綠色消費驅動機制。因此，未來研究應更多地從公共管理學科出發(fā)，結合環(huán)境學科、社會心理學以及認知神經科學等多學科結合探討公眾綠色消費行為驅動機制，為政府制定更加有效的綠色消費政策和宣傳教育措施提供幫助。

三、綠色消費的影響因素

個體背景變量因素對綠色消費者行為具有一定的影響，但并不是關鍵的變量，可以肯定的是綠色消費在女性、收入較高、學歷程度較高者群體中更加受青睞，具體的影響機制需要進一步探討。社會心理學理論和模型認為人的行為是受情感、道德、社會和規(guī)范因素等影響的復雜集合，個體行為受內外因素的共同影響。內部因素包括個體的態(tài)度、價值、習慣和規(guī)范以及綠色消費認知、環(huán)境意識和個人習慣。而外部情景因素主要包括政策激勵、廣告宣傳，另外綠色產品與服務供給、綠色產品質量、價格以及便利性等因素也會同時影響綠色消費行為。Ajzen的計劃行為理論被普遍認為對復雜的人類行為具有較好的預測力和解釋力[23-24]。多數研究均驗證了綠色消費的態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制以及意向等對綠色消費行為的正向作用[25-26]。靳明，趙昶認為目前中國消費者的食品質量安全意識和整體生態(tài)環(huán)境意識等外部因素的改善推進了綠色農產品消費意愿的提升[27]。學者于偉通過對青島和濟南兩市居民的質性研究，發(fā)現影響綠色消費行為的主要因素是群體壓力，群體壓力越大越有利于促進綠色消費行為的產生[28]。白光林，萬晨陽認為一般在涉及到健康、經濟利益的時候，城市居民更加傾向做出綠色消費行為[29]。

隨著研究的不斷深入，學者們發(fā)現消費者會面臨在環(huán)保利益與自身利益之間進行取舍的兩難選擇，進而導致綠色消費模式構建過程中存在市場失靈現象，而在市場失靈的領域，政府必須介入發(fā)揮宏觀調控的作用，通過經濟、行政、法律等手段規(guī)范、引導生態(tài)環(huán)境的保護，解決綠色發(fā)展和生態(tài)問題。崔巧環(huán)認為應該加強政府宏觀管理的職能來樹立大眾綠色消費理念，培養(yǎng)理性的綠色消費者和生產企業(yè)[30]。陳凱等認為綠色發(fā)展是生態(tài)文明建設的必然要求，是實現可持續(xù)發(fā)展的必經之路，綠色消費對綠色發(fā)展意義重大。并從培育綠色消費的社會風氣，鼓勵創(chuàng)新規(guī)范認證標準以提升綠色產品質量，推進政府綠色采購發(fā)揮表率作用，為綠色模式提供長效保證機制以及精準扶貧推動綠色消費幾個方面詳細闡述了政府對于構建綠色消費模式的責任及干預策略[31]。政府的干預行為在推進全民綠色消費方面具有重要的影響作用，包括綠色消費知識的公益宣傳、學校教育以及經濟刺激、稅收激勵和政策法規(guī)的制定等措施。但是，目前從公共管理學角度出發(fā)，探究政府干預措施對公眾綠色消費行為的驅動機制及相關研究較少。

四、推進全民綠色消費的政策干預措施分析

在一定時期內，政府會采取一系列政策干預措施來實現國家利益和社會發(fā)展職能。在綠色出行研究中Geng等將政策措施劃分為四類，分別是經濟手段、行政手段、技術手段、宣傳與輿論手段，并調查分析四類引導政策的公眾響應度[32]。在新能源電動汽車研究中研究者將激勵政策劃分為試點政策、基礎設施政策、財政補貼政策、稅收補貼政策、研究和發(fā)展投入政策五大類[33]。在居民生活節(jié)能研究中將引導政策分為命令控制型、經濟激勵型、信息型和自愿參與型，并就政策效度基于政策文本進行量化研究[34]。多數研究表明現有引導政策可以直接促進個體實施綠色消費行為，并且政策力度越大，公眾踐行綠色消費行為的意愿越強烈[35]。全民綠色消費對于在我國生態(tài)文明建設和環(huán)境治理中具有重要的意義，政府在歷次重要會議中明確提出要大力推進全民綠色消費行為。結合以上分析，本文將政府所采取的一系列推進全民綠色消費行為的政策引導體系劃分為三個方面，并就政策干預措施的效果評估和有效性進行分析;一是政策體系，包括促進綠色消費行為的各類法律法規(guī)及稅收政策;二是指通過各類媒介如電視、廣播、網絡及街區(qū)社區(qū)所進行的促進綠色消費的宣傳教育活動;三是政府在促進綠色消費中自身的表率行為，如政府綠色采購，政府工作人員的綠色消費的榜樣示范作用等。

1.促進綠色消費中的有關政策體系

改革開放以來，尤其是黨的十八大以后，我國在生態(tài)環(huán)境保護、綠色生產和消費領域出臺了一系列法規(guī)和政策措施，在推動綠色、低碳發(fā)展，形成節(jié)約資源、保護環(huán)境的生產生活方式起到了積極推動作用。目前，在促進綠色消費中，我國的政策體系主要有各類法律法規(guī)、政策文件及政策工具、相關制度、綠色環(huán)保技術標準以及推廣推進工程五個方面[36]。首先，在法律法規(guī)方面，在市場經濟條件下推進綠色消費必須有法制作為保障，除了《憲法》第14條，我國目前有關綠色消費的法律法規(guī)是以章節(jié)或者條目的形式在其他節(jié)能環(huán)保、循環(huán)經濟的法律中出現。自2002年《清潔生產促進法》頒布后，逐步在《環(huán)境保護法》《能源效率標識管理辦法》《循環(huán)經濟促進法》《節(jié)約能源法》《廢棄電器電子產品回收處理管理條例》《政府采購法》《野生動物保護法》《公共機構節(jié)能條例》等法律法規(guī)中對居民綠色購買、資源使用等過程做了行為上的規(guī)范和引導，而對破壞環(huán)境資源保護罪的規(guī)定在近年的《刑法》的修訂也做了一定的界定，以上法律法規(guī)為推進綠色消費提供了一定的法律依據。

其次，在政策文件和政策工具方面，國務院及有關部門近年來發(fā)布了大量的規(guī)范性文件及具體實施方案，如國務院2005年發(fā)布的《關于加快發(fā)展循環(huán)經濟的若干意見》;2007年發(fā)布的《關于限制生產銷售使用塑料購物袋的通知》;原國家新聞出版總署、國家生態(tài)環(huán)境部2011年發(fā)布的《關于實施綠色印刷的公告》;中國綠色食品發(fā)展中心2014年發(fā)布的《綠色食品標志使用證書管理辦法》及《綠色食品頒證程序》，2016年的專項政策《關于促進綠色消費的指導意見》《綠色制造2016專項行動實施方案》;2020年初，國家發(fā)展改革委和司法部共同印發(fā)《關于加快建立綠色生產和消費法規(guī)政策體系的意見》，該“意見”在總體要求、主要任務和組織實施三個方面為加快建立綠色生產和消費法規(guī)政策體系提出了具體的意見。這些政策文件在引導和推動綠色消費工作中指明了具體方向，對綠色消費行為發(fā)揮著示范和矯正的規(guī)范作用。政策工具方面，政府公布并實施一系列稅收政策、補貼政策以及價格政策，通過經濟干預消費者收益和成本從而影響其消費行為。其中稅收政策主要通過征收資源稅、碳排放稅、消費稅等提高消費成本，如對大排量汽車提高車船使用稅和消費稅，也包括部分有針對性的稅收優(yōu)惠政策，如對新能源汽車進行稅收優(yōu)惠等，進而通過稅收來鼓勵綠色環(huán)保行為，限制非綠色消費行為;補貼政策則通過對節(jié)能環(huán)保行為的經濟獎勵，如節(jié)能補貼、光伏產品補貼、垃圾回收補貼等等來鼓勵綠色環(huán)保消費行為;價格政策主要是通過對一些可節(jié)約的耗能產品價格實施階梯式定價，通過價格干預來影響其節(jié)能行為，如水價、電價等。除此之外，還包括對某些消費行為在法律規(guī)制上提出了強制性要求的強制型政策工具，如政府禁止公共場所吸煙、年檢時機動車尾氣排放不達標禁止上路以及直接禁止捕獵和食用受保護的野生動物等等。

相關制度主要為引導綠色消費行為而解決信息披露、綠色產品和服務推廣為目的，如通過“環(huán)境標志制度”“能源效率標識制度”“節(jié)能節(jié)水產品認證制度”等等來保障具體落實上述管理條例、規(guī)范或者實施方案。技術標準則通過建立綠色技術標準體系、塑造綠色技術創(chuàng)新環(huán)境，在提供服務、組織生產、計量檢測、系統(tǒng)改進運行等方面為支撐綠色消費發(fā)展提供基本動力。如《綠色建筑評價標準》《生態(tài)設計產品評價通則》《綠色飯店國家標準》等。最后在推進工程方面，國家開展了拉動綠色消費、惠及民生的多項工程，如節(jié)能產品惠民工程、再制造產品“以舊換再”試點實施方案等等，將綠色產品和服務培育為新的經濟增長點。

綜合以上分析，整體而言我國在規(guī)范和引導綠色消費方面政策體系框架已初具規(guī)模，促進綠色消費的政策和制度也不斷在發(fā)展和完善。但也要看到，由于在推進綠色消費方面缺乏高位統(tǒng)領層立法，缺乏專門立法，以致綠色生產和消費領域法規(guī)政策仍不夠系統(tǒng)化、效力不強，存在著激勵約束不足、操作性不強等問題[37-38]。稅收類的政策工具是目前多數國家在引導綠色消費的主要政策工具，其效用顯著，管理成本低，但是其稅費標準往往難以具體確定。而一些強制性的政策工具，缺乏靈活性并且強制成本高，一般只適合作為輔助手段，更加有效的輔助手段需要進一步探究。

2.為推進全民綠色消費政府的宣傳教育

為了引導公眾自愿支持與協(xié)助促進綠色消費有關政策目標的實現，政府重點加強宣傳教育，通過示范、提供相關信息、勸誡、行為指導以及提供參與機會等宣傳教育的手段和方式來促使消費者增強環(huán)境保護意識、更新消費理念，并利用社會群體間的相互壓力下使得消費者自發(fā)進行綠色消費。目前在這方面的措施主要體現有全國范圍廣泛開展的規(guī)模不同的推廣工程和主題宣教活動，如世紀之交推出“中國跨世紀綠色工程計劃”，2001年“綠色消費年”，“千萬個綠色消費志愿者在行動”大型綠色消費調查承諾活動;每年定期開展的全國節(jié)能宣傳周和低碳日活動，各個地方及部門積極響應并開展不同類型的主題活動進行廣泛的宣傳教育。2012年環(huán)保部門響應聯合國倡導綠色經濟的號召，將2012年的環(huán)境日主題定為“綠色消費，你行動了嗎？”。對不同層次的對象進行內容廣泛、形式多樣的教育培訓，宣傳綠色消費理念，傳播綠色消費知識，將綠色消費宣傳教育活動推進校園、走進社區(qū)。并利用廣播、電視、報紙等多種媒體以及互聯網微博、微信、手機短信等現代媒體媒介，將人類活動與生態(tài)環(huán)境問題的聯系及推廣綠色消費的重要意義廣泛宣傳，真正使綠色消費觀念深入人心。同時，在我國的中小學教育、高等教育、職業(yè)教育以及技術培訓體系中將環(huán)境教育逐漸普及為通識教育，并貫穿到學校教育教學的活動當中。通過讓全民積極參與并加深理解政府的一系列綠色消費的宣傳教育實踐活動，增強全社會綠色消費理念、提高全民的環(huán)境知識和綠色消費知識水平，將綠色消費理念貫徹到人們生活的各個方面，自覺成為一名綠色環(huán)保消費者[39]。

3.政府自身的示范榜樣

黨的十九大報告中明確提出全民參與環(huán)境治理，崇尚節(jié)儉綠色消費行為，從消費側倒逼企業(yè)進行綠色生產，達到政府、企業(yè)及公眾共同參與，推動生態(tài)保護、環(huán)境治理決策的有效執(zhí)行[40]。在推動全民綠色消費和綠色生活方式轉型過程中，作為社會治理的引領者，政府部門及部門工作人員要率先垂范帶領全民綠色消費行為。形成綠色消費好風尚，既要對個體行為加以規(guī)范，更要利用社會相互影響作用，帶動全社會實現生活方式和消費模式綠色化[41]。從全球情況來看，政府部門的采購力量是龐大的，對某些產品的市場份額和消費者取向產生著較大的影響，成為引領綠色消費的重要手段。我國的政府綠色采購作為政府采購過程中的一項重要變革，就是以政府為主導，通過購買那些有利于保護環(huán)境的帶有環(huán)境標識的產品，來促使企業(yè)改進產品的生產，重視環(huán)境保護，從而推動整個社會綠色消費的活動。政府綠色采購明確規(guī)定要有助于實現國家的經濟和社會發(fā)展政策目標，如綠色可持續(xù)發(fā)展、生態(tài)文明建設等等。為了發(fā)揮政府機構在保護環(huán)境、帶動綠色消費行為的表率作用，2004年我國出臺了第一個政府促進節(jié)能與環(huán)保的采購政策《節(jié)能產品政府采購實施意見》及節(jié)能產品政府采購清單。緊接著在2006年由財政部、環(huán)?？偩殖雠_《關于環(huán)境標志產品政府采購實施的意見》及“環(huán)境標志產品政府采購清單”，2007年國務院辦公廳印發(fā)《關于建立政府強制采購節(jié)能產品制度的通知》。在此基礎上，政府綠色采購以節(jié)能環(huán)保產品采購清單為基礎的強制采購和優(yōu)先采購制度逐步形成，制度框架初步建立。2019年由國家財政部、發(fā)展改革委、生態(tài)環(huán)境部、市場監(jiān)管總局聯合出臺了《關于調整優(yōu)化節(jié)能產品、環(huán)境標志產品政府采購執(zhí)行機制的通知》，進一步在采購執(zhí)行機制、采購活動的市場環(huán)境方面完善了政府綠色采購政策。與此同時，為加強節(jié)約型黨政機關等公共機構建設，“綠色消費”之風吹進黨政機關單位，要求政府部門及工作人員帶頭倡導“綠色辦公”。政府在采購和辦公等方面綠色政策的實施，成為我國可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分。在能耗水平有效降低和污染物排放減少方面，對全民消費者起到示范作用，并對全社會形成環(huán)境保護風尚起到了良好的引導作用，促進了我國綠色消費市場的快速形成。

五、相關研究及存在的問題

現有綠色消費的研究主要是從市場營銷、生態(tài)學的角度出發(fā)，以具體的綠色產品購買為因變量，探究個體內部心理因素、外在情景等因素對消費者購買影響機制。然而，眾所周知，綠色消費不僅僅體現在綠色產品的購買，更體現在個體日常生活中方方面面的環(huán)保、適度、循環(huán)的消費理念。社會真的要解決生態(tài)環(huán)境危機，解決人類共同面臨的可持續(xù)發(fā)展等問題就需要更多更有效的政府干預[42]。因此對綠色消費行為驅動機制的研究，更應該綜合考慮居民消費決策中的個體內部心理因素以及政府在推進綠色消費中各種干預措施的共同影響，需要從更微觀層面去探討其驅動機制。其中，政府干預作為一個重要的外部推動力量，需要重點關注。有研究認為信息傳播政策和經濟激勵政策是促進綠色低碳消費的兩個主要干預策略，政府政策的支持能更好地提高農民對環(huán)保創(chuàng)新技術的采納意愿[43-44]。政府宣傳教育、低碳消費稅政策對綠色低碳消費意愿具有正向影響作用[45]，政府對低碳消費行為的干預政策在提供外部條件的同時能夠提升個體相關的低碳認知，培養(yǎng)公眾環(huán)境價值觀，提高主觀規(guī)范的影響作用[46]。徐林的研究指出政府對于垃圾分類信息的傳遞以及相關的社區(qū)宣傳教育活動的組織和開展可以有效提升居民對于垃圾分類知識的知曉度，并最終左右其行為[47]。

當前，我國生態(tài)文明建設處于攻堅階段，政府大力推進全民綠色消費行為來參與環(huán)境治理和生態(tài)建設并取得一定的成效，但是在個別領域和一部分群體的消費理念和行為上依然存在諸多問題，如個體環(huán)保決策與行為容易出現偏差或動機不足等狀況、人們已有習慣難以短時間自覺改變、[48]在公共場所和私人領域存在行為不一致等等[49]。而如何解決上述這些問題，采取更加有效的干預措施激發(fā)個體內在的動機，自覺踐行綠色消費行為成為政府加快推進全民綠色消費過程中需要解決的重要障礙，因此需要進一步深入探討。

六、未來研究方向

全民綠色消費行為在生態(tài)保護，環(huán)境優(yōu)化以及資源能源的節(jié)約利用方面的貢獻，學者們已達成共識，并不斷探索影響社會群體進行綠色消費行為的影響因素。目前研究的聚焦在于一個持有積極綠色態(tài)度的人是否會真正在行為上表現為購買綠色產品、服務，在具體的生活中是否真正做到節(jié)約、環(huán)保、重復利用呢？實際上并不是。那么，究竟是什么原因導致不一致呢？綠色消費行為的影響因素并不是單一的，未來研究需要整合更多的因素，采用質性和實驗結合的方法綜合來考慮。政府干預行為作為一個重要的推動力量不容忽視，未來研究更多地應該從公共管理角度出發(fā)，進一步采取不同的研究方法，從多個視角探討政府對綠色消費行為的驅動機制。而行為經濟學在環(huán)保、健康以及社會保險采用巧妙的助推策略的相關研究取得的成效為政府快速推進居民綠色消費打開了另一個視角，值得進一步探討。

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（責任編輯：王勤美）