田英

手機屏幕中，賈森·德魯洛（Jason DeRulo）正在給餅干裝飾糖霜，但他不知道該用什么圖案，于是向正在觀看直播的人求助：“要不要裝飾呢？禮物造型還是雪花造型？”

德魯洛是美國的一位音樂唱作人，但他這次直播和音樂沒有任何關系，也不是在參加電視真人秀。實際上，這是2021年11月28日他在社交平臺推特（Twitter）上的一場直播，這場直播也是推特與零售企業(yè)沃爾瑪聯(lián)合主辦的直播購物活動的一部分。德魯洛的任務是展示沃爾瑪售賣的商品，并與粉絲互動。比如，視頻中他制作餅干所用的面團，是由某品牌的食品攪拌機做出來的。

觀眾最終選擇了哪種裝飾？“雪花？好吧，你們太會難為我了，挑了難度最高的一個。”德魯洛和觀眾互動后，就開始嘗試給餅干做雪花糖霜，雖然他最后失敗了，但觀看直播的觀眾并不介意。

媒體的“新探索”

將購物和電視結合起來并非新興概念，畢竟美國家庭電視購物網自1982年就開播了。不過，隨著近年社交平臺的興起，再加上Paypal、蘋果、Instagram和TikTok便捷的一鍵購買功能，購物體驗已經變成無縫式互動，成為一種特殊的娛樂概念，觀眾已經很難在如今的直播購物中，看到以前電視購物節(jié)目頻頻使用的諸如“現(xiàn)在就打電話”這樣的硬性推銷形式。

在2021年年底的北美傳統(tǒng)假日購物季，不光是推特，TikTok、YouTube和NBC環(huán)球等各個媒體，都在探索直播購物的空間有多大。他們想知道，作為已經在中國及其他數(shù)個國家取得巨大商業(yè)成功的模式，能否火遍美國市場。

NBC環(huán)球廣告銷售與合作首席營銷官喬希·費爾德曼（Josh Feldman）認為，“看看現(xiàn)在的美國，直播商業(yè)毫無疑問正在興起，直播購物還處于起始階段，但2021年的銷售額就有望達到110億美元，而且或許不需要多久，這個數(shù)字就能翻倍。”

單靠創(chuàng)意行不通

NBC環(huán)球在電視臺及數(shù)字平臺上都大力開展了直播購物活動，比如邀請TikTok網紅蕾米·巴德（Remi Bader）主持其旗下流媒體平臺“孔雀”和家庭互聯(lián)網服務Xfinity聯(lián)合制作的“想買就買”（Impulse Try）直播。在旗下有線電視頻道“美國電視網”（USA Network）上，NBC環(huán)球也推出了一檔名為《美國大交易》（America’s Big Deal）的直播購物欄目。

這些線上或者電視臺的直播購物活動，有個共同點——邀請網紅或明星來帶貨。巴德的直播活動特邀了一些從真人秀節(jié)目走紅的明星，而《美國大交易》則依賴其頭牌人物喬伊·曼加諾（Joy Mangano）。YouTube在其為期一周的直播購物節(jié)中，邀請的是英國著名廚師、真人秀主持戈登·拉姆齊（Gordon Ramsay），以及美國網紅視頻博主“野獸先生”（MrBeast）等。

《美國大交易》制作公司Diga工作室的CEO托尼·迪桑托（Tony DiSanto）總結，“對直播來說，包裝就是一切，關鍵在于包裝形式為直播增加的可信度。單靠創(chuàng)意是不行的，還要將創(chuàng)意和角色內容結合起來，這才能讓收看直播的觀眾感覺可信?！?/p>

這些直播還有個相同點就是極力營造娛樂感，但節(jié)目最終目的是銷售商品，所以在這兩種需求上取得平衡非常關鍵。對此，迪桑托強調，“必須把商品銷售引入傳統(tǒng)的、以娛樂為主的網絡平臺，一定要確保將銷售有機融合到吸睛的內容中去?！?/p>

疫情促使消費行為改變

網紅帶貨也讓消費者越來越習慣在Instagram、TikTok或者其他現(xiàn)有數(shù)字頻道上購物。在2021年10月舉行的紐約廣告周期間，哈德遜城市廣場上擠滿了慕名前來休閑購物的人，他們手中都拿著TikTok派發(fā)的手提袋，上面印著”TikTok讓我買的“統(tǒng)一標語。

Diga工作室總裁肖恩·斯特里克蘭（Shawn Strickland）認為，在新冠肺炎疫情期間，美國許多餐廳開始提供掃描二維碼點餐服務，這或許會促進人們消費行為的改變：“這種方式在某種程度上教會人們把離線世界和在線世界連接在一起，這一跡象表明，某些潛在的新形式和新節(jié)目會從當前的首輪嘗試中產生?！?/p>

不過，直播帶貨在美國仍處于發(fā)展初期，雖然美國科技和娛樂界的巨頭都已入局，通過各種形式“試水”，但行業(yè)分析人士認為，這種新興的購物形式還將迎來很長的發(fā)展演化階段。托尼·迪桑托就持這種觀點，”媒體和商業(yè)的融合，以及娛樂和商業(yè)的融合，在美國目前仍處于蠻荒階段。兩年后的業(yè)界生態(tài)，將會令我們萬分驚訝?！?/p>