易芳 包嘉豪

摘 要：隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)逐速發(fā)展，平臺企業(yè)相關(guān)市場界定遇到了理論和實(shí)踐的諸多挑戰(zhàn)。本文以阿里巴巴“二選一”案為例，對平臺反壟斷案件相關(guān)市場界定進(jìn)行了分析。平臺反壟斷案件的相關(guān)市場界定需要進(jìn)一步細(xì)化和量化，特別是針對品類眾多的平臺業(yè)務(wù)，非主流產(chǎn)品與主流產(chǎn)品在市場界定方面存在重大差異，不可一概而論。本文以平臺市場上常見的酸奶這一非主流產(chǎn)品為例，結(jié)合上海市的酸奶消費(fèi)數(shù)據(jù)，使用隨機(jī)系數(shù)Logit模型和臨界彈性法對相關(guān)市場進(jìn)行界定，研究發(fā)現(xiàn)：針對非主流品類，線上零售平臺不足以劃分獨(dú)立的相關(guān)市場，零售平臺的相關(guān)市場界定工作需要分品類進(jìn)行量化分析，才能更準(zhǔn)確地界定相關(guān)市場的范圍。

關(guān)鍵詞：數(shù)字經(jīng)濟(jì)；平臺企業(yè)；反壟斷；零售平臺；相關(guān)市場界定；臨界彈性法

中圖分類號： F062.9 文獻(xiàn)標(biāo)識碼： A 文章編號： 1000‐176X（2022）02‐0033‐09

基金項(xiàng)目：國家社會科學(xué)基金項(xiàng)目“數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下平臺企業(yè)濫用市場勢力的理論與量化研究”（19000720277）

一、問題的提出

平臺企業(yè)和雙邊市場發(fā)展演進(jìn)的速度快于理論研究本身。特別是在中國，基于大人口規(guī)模、高城市網(wǎng)絡(luò)、高居住密度的強(qiáng)大網(wǎng)絡(luò)外部性效應(yīng)，平臺經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展。平臺企業(yè)的發(fā)展成為中國經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勢增長的一個重要原因，但在數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下，平臺行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)有著與傳統(tǒng)市場不同的特征化事實(shí)。除了高集中度外，網(wǎng)絡(luò)外部性效應(yīng)會導(dǎo)致“贏者通吃”，在位大企業(yè)可能憑借其強(qiáng)大的市場勢力謀取不正當(dāng)利益。平臺企業(yè)如果濫用市場支配地位，可能產(chǎn)生損害消費(fèi)者和競爭對手利益、損害市場競爭的行為。

在阿里巴巴“二選一”、美團(tuán)“二選一”等濫用市場勢力的反壟斷案件中，判斷相關(guān)市場界定和企業(yè)是否具有市場勢力是案件分析中最基礎(chǔ)和最重要的工作。平臺企業(yè)較之于傳統(tǒng)企業(yè)具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、雙邊市場、免費(fèi)產(chǎn)品等產(chǎn)業(yè)組織特征。目前雙邊市場相關(guān)市場界定受到的挑戰(zhàn)主要有三個方面：界定幾個相關(guān)市場、SSNIP是否適用和免費(fèi)產(chǎn)品如何處理。在第一個問題上，目前的主流觀點(diǎn)是把平臺區(qū)分為交易型雙邊市場和非交易型雙邊市場。在交易型雙邊市場中只能定義一個市場[1]。但是，也有觀點(diǎn)認(rèn)為，在區(qū)分交易型和非交易型雙邊市場時(shí)， SSNIP方法不具備完整的理論基礎(chǔ)[2]。還有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，界定幾個相關(guān)市場，以及采用何種方法都不是關(guān)鍵，關(guān)鍵在于準(zhǔn)確認(rèn)識和充分考慮市場各邊的相互關(guān)聯(lián)性[3]。還有學(xué)者認(rèn)為，平臺具有企業(yè)和市場兩種屬性，如果平臺體現(xiàn)更多的是企業(yè)屬性，則需要對每一邊分別界定相關(guān)市場；如果更側(cè)重市場屬性，則只需要界定一個相關(guān)市場[4-5]。筆者認(rèn)為，需要詳細(xì)分析雙邊市場的盈利模式和糾紛來源，從而確定市場界定數(shù)量和分析重點(diǎn)。

網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是雙邊市場的重要特征性事實(shí)，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)帶來的乘數(shù)效應(yīng)導(dǎo)致SSNIP有可能不再適用。一種觀點(diǎn)認(rèn)為，雙邊市場并沒有推翻SSNIP的邏輯，可以使用雙邊收費(fèi)之和進(jìn)行SSNIP測試來確定網(wǎng)絡(luò)支付的相關(guān)市場[2]。另一種觀點(diǎn)認(rèn)為，雙邊用戶的需求情況相互影響，消費(fèi)商品或服務(wù)所獲得的價(jià)值不僅依賴自身交易數(shù)量，還與另一邊用戶交易數(shù)量密切相關(guān)，雙邊交易量的相互影響以乘數(shù)形式不斷累積，傳統(tǒng)的SSNIP不再適用雙邊市場。據(jù)此， Evans和Noel[6]提出通過區(qū)分長期和短期彈性來改進(jìn)SSNIP的算法。Filistrucchi[7]也試圖推導(dǎo)適用雙邊市場的修正SSNIP臨界損失公式，但推導(dǎo)過程仍存在問題并未獲得推廣。關(guān)于SSNIP利潤標(biāo)準(zhǔn)的問題， Filistrucchi等[8]認(rèn)為，交易型雙邊市場在應(yīng)用SSNIP時(shí)，應(yīng)使用平臺雙邊利潤之和作為利潤的計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)，而非交易型雙邊市場中需要考慮每一邊的利潤。筆者認(rèn)為， SSNIP的分析邏輯依然適用雙邊市場，在臨界彈性分析中，先用格蘭杰因果法檢驗(yàn)樣本數(shù)據(jù)時(shí)長是否已經(jīng)反映了雙邊市場的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，在樣本數(shù)據(jù)時(shí)長足夠的情況下，線性需求、Logit、隨機(jī)系數(shù)Logit模型等方法估計(jì)出來的實(shí)際彈性已經(jīng)反映了雙邊市場網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的長期彈性，可以直接用于臨界彈性法，利潤的計(jì)算基準(zhǔn)應(yīng)是案件主體的總體利潤。

平臺企業(yè)常常存在某一邊免費(fèi)的情況，那么以價(jià)格小而非短暫變化為基礎(chǔ)的SSNIP如何實(shí)施？有文獻(xiàn)提出用替代變量來處理價(jià)格為零帶來的挑戰(zhàn)。一是用產(chǎn)品的質(zhì)量變量替代價(jià)格，簡稱SSNDQ[9]。二是以用戶的其他成本變量來替代價(jià)格，簡稱SSNIC[10]。這兩種調(diào)整方法很難找到合適的指標(biāo)對質(zhì)量和其他成本進(jìn)行衡量，很難在實(shí)踐中應(yīng)用。但是，實(shí)踐中可以把免費(fèi)產(chǎn)品端的平臺投入看成是平臺為了產(chǎn)出收費(fèi)端某種差異化產(chǎn)品的成本投入，從而在定性階段解決免費(fèi)產(chǎn)品的問題。

在相關(guān)市場界定定量分析方法使用上， Deaton和Muellbauer[11]提出了AIDS方法來估計(jì)差異化產(chǎn)品的需求彈性，但該方法需要估計(jì)的參數(shù)太多； Epstein和Rubinfeld[12]增加多條假設(shè)提出PCAIDS模型，大幅減少了AIDS模型中需要估計(jì)的參數(shù)，但現(xiàn)實(shí)世界中的市場幾乎無法完全滿足這些假設(shè)。此外， McFadden[13]把消費(fèi)者偏好映射到產(chǎn)品特征上，提出了Logit模型，隨后Werden和Froeb[14]基于Logit模型進(jìn)一步探討了Logit模型在經(jīng)營者集中政策中應(yīng)用的情況。但是， Logit嵌套模型中的參數(shù)是根據(jù)產(chǎn)品之間的替代性主觀設(shè)置的，可調(diào)范圍較大。國內(nèi)研究中，部分文獻(xiàn)使用了AIDS方法和Logit方法進(jìn)行UPP檢驗(yàn)[15]和合并模擬[16-17]；也有文獻(xiàn)利用線性需求對可口可樂匯源案件進(jìn)行了SSNIP分析，從而界定相關(guān)市場[18-19]。Berry等[20]提出了隨機(jī)系數(shù)Logit （BLP）模型，該模型解決了價(jià)格的內(nèi)生性，并模擬了消費(fèi)者在衡量不同產(chǎn)品特征時(shí)的差異性。BLP是目前既能解決內(nèi)生性，又能解決消費(fèi)者對產(chǎn)品特征偏好差異性的方法， Nevo[21]應(yīng)用BLP方法對麥片行業(yè)進(jìn)行了經(jīng)營者集中的合并模擬，自此BLP方法被廣泛應(yīng)用于差異化產(chǎn)品的需求估計(jì)。本文將結(jié)合價(jià)格關(guān)聯(lián)法、BLP方法對阿里巴巴“二選一”案中的部分商品品類進(jìn)行分析，從定量的角度對該案件的相關(guān)市場界定進(jìn)行分析。

2021年4月10日，阿里巴巴集團(tuán)控股有限公司由于濫用在中國境內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售平臺服務(wù)市場的支配地位，實(shí)施“二選一”行為，通過禁止平臺內(nèi)經(jīng)營者在其他競爭性平臺開店和參加其他競爭性平臺促銷活動等方式，限定平臺內(nèi)經(jīng)營者只能與當(dāng)事人進(jìn)行交易，被處以182.28億元罰款。該案件公告中關(guān)于相關(guān)市場界定和市場勢力的部分從定性分析的角度看，論證詳細(xì)、信息豐富，但從定量分析角度看，還存在進(jìn)一步細(xì)化的可能，特別是針對不同品類產(chǎn)品還需要進(jìn)行具體分析。由于非主流品類在市場勢力和相關(guān)市場界定上與主流品類存在重大差異，本文聚焦酸奶品類對相關(guān)市場界定進(jìn)行分析；另外，該案件的當(dāng)事企業(yè)為聚集海量數(shù)據(jù)的平臺企業(yè)，若能結(jié)合數(shù)據(jù)的定量測算，判例結(jié)果將更加準(zhǔn)確。本文將結(jié)合相關(guān)市場界定方法，從定性和定量角度，對該案件的相關(guān)市場界定進(jìn)行探討。

二、阿里巴巴“二選一”案件的產(chǎn)業(yè)組織特征對相關(guān)市場的影響

（一）阿里巴巴“二選一”案件的盈利模式分析

阿里巴巴網(wǎng)絡(luò)交易平臺的盈利模式本質(zhì)上是吸引流量，通過競價(jià)排名的方式將流量銷售給商戶。網(wǎng)絡(luò)交易平臺通過各種方式吸引消費(fèi)者流量，由于消費(fèi)者流量和商戶之間存在間接網(wǎng)絡(luò)外部性，網(wǎng)絡(luò)交易平臺也需要通過各種方式維護(hù)商戶流量。網(wǎng)絡(luò)交易平臺通過競價(jià)排名繳費(fèi)等方式向商戶銷售流量。網(wǎng)絡(luò)商戶和用戶之間通過平臺分派流量進(jìn)行交易，如圖1所示。

（二）雙邊市場特征對相關(guān)商品市場界定的影響

消費(fèi)者的流量受到商戶數(shù)量、商戶銷售產(chǎn)品性價(jià)比和平臺可用性等多方面的影響，而商戶的數(shù)量受到消費(fèi)者數(shù)量、流量價(jià)格和平臺可用性等多方面的影響。從平臺交易模式的角度來看，阿里巴巴網(wǎng)絡(luò)交易平臺確實(shí)存在雙邊市場特征。

由于阿里巴巴“二選一”案件事實(shí)上是在討論阿里巴巴是否存在濫用市場勢力的情況，即是否違反《中華人民共和國反壟斷法》第十七條第四款所禁止的濫用市場支配地位的行為：沒有正當(dāng)理由，限定交易相對人只能與其進(jìn)行交易或者只能與其指定的經(jīng)營者進(jìn)行交易。也就是說案件的關(guān)鍵在于阿里巴巴是否濫用市場支配地位，進(jìn)行了“二選一”的排他交易。在這個案件中，消費(fèi)者和商戶之間的雙邊市場特征便顯得不是那么重要，只需要判斷阿里巴巴網(wǎng)絡(luò)交易平臺是否在實(shí)施“二選一”行為的時(shí)候占有市場支配地位即可。在該案件中，確定其行為違法的邏輯是：網(wǎng)絡(luò)交易平臺借助上游，也就是消費(fèi)者流量端的市場勢力，對交易相對方進(jìn)行“二選一”行為。判斷網(wǎng)絡(luò)交易平臺是否具有市場勢力，需要判斷平臺在消費(fèi)者流量端的市場勢力，即需要在消費(fèi)者流量端進(jìn)行精準(zhǔn)的相關(guān)市場界定，從而判定市場份額和市場勢力。綜上，雙邊市場的間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)在該案件中影響不大，只需要在消費(fèi)者流量端進(jìn)行精準(zhǔn)的相關(guān)市場界定即可。

（三）免費(fèi)產(chǎn)品特征對相關(guān)商品市場界定的影響

從消費(fèi)者端來看，網(wǎng)絡(luò)交易平臺并沒有對消費(fèi)者接入平臺進(jìn)行收費(fèi)，消費(fèi)者只需在交易時(shí)付費(fèi)。從本質(zhì)上看，該平臺是交易型平臺，只是網(wǎng)絡(luò)交易平臺并沒有針對每次交易進(jìn)行抽成，而是從商戶端通過競價(jià)排名的形式，獲取流量費(fèi)用。

SSNIP在免費(fèi)產(chǎn)品中遇到的問題，根源在于這一方法使用價(jià)格變動導(dǎo)致消費(fèi)者溢出的情況作為衡量是否為同一相關(guān)市場的標(biāo)準(zhǔn)，但免費(fèi)產(chǎn)品價(jià)格為0且沒有變動，導(dǎo)致了SSNIP在免費(fèi)產(chǎn)品中遇到無法操作的問題。然而，在阿里巴巴“二選一”案中，消費(fèi)者雖然不直接向平臺繳費(fèi)，但在每次交易中是需要付費(fèi)的，對不同的平臺和渠道進(jìn)行對比，如果平臺和渠道的服務(wù)或價(jià)格變化較大，同樣會導(dǎo)致消費(fèi)者溢出，所以在該案件中消費(fèi)者的交易價(jià)格可以作為SSNIP的價(jià)格變量。阿里巴巴平臺為交易型相關(guān)市場，傳統(tǒng)的SSNIP方法依然適用。

三、“二選一”行為的競爭損害原理分析

這里對“二選一”行為的競爭損害以及市場勢力來源進(jìn)行分析，如圖2所示。假設(shè)市場上一共有兩家相互競爭的平臺企業(yè)，平臺企業(yè)1的消費(fèi)者端流量最大為X1，平臺企業(yè)2的消費(fèi)者端流量稍小為X2， X1>X2。平臺企業(yè)1的商戶數(shù)量為E1+E2，其中E1為只在平臺企業(yè)1上注冊運(yùn)營的商戶，E2為同時(shí)在兩家平臺企業(yè)上注冊運(yùn)營的商戶。同理，假設(shè)平臺企業(yè)2的商戶數(shù)量為F1+F2，其中F1為只在平臺企業(yè)2上注冊運(yùn)營的商戶， F2為同時(shí)在兩家平臺企業(yè)上注冊運(yùn)營的商戶。

對于商戶而言，需要進(jìn)行利潤最大化。假設(shè)兩個平臺對商戶流量收取同樣的價(jià)格，即邊際成本同為C，由于平臺之間的價(jià)格透明性，商戶在兩個平臺之間收取的交易價(jià)格相同，那么獲得更多的流量和銷售額是最重要的目標(biāo)。即商戶的目標(biāo)函數(shù)可以從利潤最大化函數(shù)Maxπ=PQ-C，轉(zhuǎn)化成銷量最大化，也就是Max Q。在平臺企業(yè)1實(shí)行“二選一”行為時(shí)，原來在兩家都開店的商戶會選擇消費(fèi)者端流量更大的平臺，即平臺企業(yè)2。在沒有實(shí)行“二選一”行為的初期：平臺企業(yè)1商戶端的用戶數(shù)為N1=E1+E2，平臺企業(yè)2商戶端用戶數(shù)為N2=F1+F2，平臺企業(yè)1商戶端用戶數(shù)為M1=X1，平臺企業(yè)2商戶端用戶數(shù)為M2=X2。在平臺企業(yè)1實(shí)行“二選一”的第一階段：平臺企業(yè)1商戶端用戶數(shù)變成N′1= E1+E2+F2，平臺企業(yè)2商戶端用戶數(shù)變?yōu)镹′2=F1。

由于網(wǎng)絡(luò)交叉外部性消費(fèi)者端感覺到商戶端的變化，于是也會增加平臺企業(yè)1的瀏覽、減少平臺企業(yè)2的瀏覽。假設(shè)流量的變化與平臺另一邊的變化成正比：平臺企業(yè)1消費(fèi)者流量變?yōu)镸′1= X1（E1+E2+F2） / （E1+E2）。在平臺企業(yè)1實(shí)行“二選一”的第二階段：由于網(wǎng)絡(luò)交叉外部性，平臺企業(yè)1的商戶端用戶數(shù)變?yōu)镹″1= （E1+E2+F2）2（E1+E2），平臺企業(yè)2的商戶端用戶數(shù)變?yōu)镹″2= （F2）2（F1+F2）。商戶端用戶數(shù)進(jìn)一步影響消費(fèi)者端用戶數(shù)，平臺企業(yè)1消費(fèi)者流量變?yōu)镸″1=X1[（E1+ E2+F2） / （E1+E2）]2，平臺企業(yè)2消費(fèi)者流量變?yōu)镸″2=X1[F2/ （F1+F2）]2。

綜上，只要實(shí)行“二選一”行為的平臺用戶流量大于其他平臺的用戶流量，在流量價(jià)格沒有太大差異的情況下，“二選一”行為將對競爭造成損害。“二選一”行為得以實(shí)施的市場勢力來源于實(shí)行“二選一”行為的平臺用戶流量大于其他平臺的用戶流量。所以在判斷“二選一”行為是否為濫用市場勢力行為時(shí)，進(jìn)行相關(guān)市場和市場勢力評估的關(guān)鍵在于實(shí)行“二選一”行為的平臺用戶流量是否足夠大。反之，如果商戶是在消費(fèi)者端實(shí)行“二選一”，則重點(diǎn)考慮商戶端的用戶量是否足夠大。通常情況下，由于網(wǎng)絡(luò)交叉效應(yīng)的存在，消費(fèi)者端流量大的平臺，商戶端的用戶量也大，但在案件分析時(shí)，根據(jù)能夠?qū)嵤岸x一”行為的來源，可以重點(diǎn)考慮市場勢力的來源端。

四、阿里巴巴“二選一”案件行政處罰決定書中相關(guān)市場界定的特點(diǎn)

阿里巴巴“二選一”案件行政處罰決定書中提供了很多詳細(xì)的關(guān)于案件的分析信息，對于整體反壟斷案件分析的信息透明化起到了非常正面的作用，但在分析細(xì)節(jié)上可以做更多具體的研究。

（一）雙邊市場中雙邊的定性分析對相關(guān)市場界定的作用

本案公告中詳細(xì)從消費(fèi)者端和商戶端分別進(jìn)行了相關(guān)市場界定的定性分析，但并沒有對消費(fèi)者端和商戶端雙邊定性分析的邏輯關(guān)系進(jìn)行詳細(xì)說明。在濫用市場勢力案件中，判斷市場勢力的關(guān)鍵在于判斷市場勢力的來源，并據(jù)此界定相關(guān)市場。而在本案中，由于平臺針對商戶進(jìn)行“二選一”的行為，所以市場勢力來源于平臺另一端的市場占有率，即消費(fèi)者端的市場份額。根據(jù)第三部分的競爭損害原理分析，在該案件中需要重點(diǎn)考察消費(fèi)者端的流量占有能力，從消費(fèi)者流量端進(jìn)行平臺相關(guān)市場的界定。商戶端的相關(guān)市場界定對市場勢力的衡量起輔助作用。

（二）強(qiáng)調(diào)差異而不是替代性進(jìn)行相關(guān)市場界定，缺乏理論基礎(chǔ)

相關(guān)市場界定分析的關(guān)鍵是不同產(chǎn)品之間的替代性，公告中對線上線下零售進(jìn)行差異化的分析，但任何兩個產(chǎn)品之間都存在差異性，差異性本身不能代表消費(fèi)替代性強(qiáng)。另外，最終的替代性是由消費(fèi)者考量各種產(chǎn)品的差異性之后進(jìn)行的綜合替代性考量，定量的替代性分析會比定性考量差異化的分析過程更加準(zhǔn)確。例如：公告中認(rèn)為線上和線下零售可供消費(fèi)者選擇的商品范圍不同、為消費(fèi)者提供的購物便捷程度不同、為消費(fèi)者比較和匹配商品的效率不同，在這三個方面，線上零售平臺都優(yōu)于線下零售平臺。但是，線下零售在體驗(yàn)上的優(yōu)越性、購物的即時(shí)性等方面都是線上零售所無法比擬的，只從線上零售的優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行分析不足以支持二者替代性不夠的判斷。

（三）從行業(yè)角度看，分析中的“差異”存在本質(zhì)上的共通性

從經(jīng)營者端分析，公告中的觀點(diǎn)認(rèn)為“所服務(wù)經(jīng)營者的經(jīng)營成本構(gòu)成不同。線下零售的經(jīng)營成本主要包括店鋪?zhàn)饨?、裝修費(fèi)用、人工成本及倉儲成本等。網(wǎng)絡(luò)零售平臺服務(wù)為平臺內(nèi)經(jīng)營者提供的是虛擬交易場所，其經(jīng)營成本主要為營銷費(fèi)用和傭金抽成等可變成本，試錯成本相對較低”。線下經(jīng)營者支付租金、裝修費(fèi)用本質(zhì)上也是用于吸引流量，是流量費(fèi)用的一種具體展現(xiàn)形式，網(wǎng)絡(luò)零售平臺服務(wù)也是為線上經(jīng)營者提供流量服務(wù)，通過競價(jià)排名等方式，讓經(jīng)營者支付流量費(fèi)用。所以從經(jīng)營者端看來，無論是線上的租金、裝修費(fèi)用和線上的競價(jià)排名費(fèi)用，本質(zhì)上都是流量費(fèi)用。另外，無論是線上還是線下的經(jīng)營者，都需要支付人工成本和倉儲成本，在成本結(jié)構(gòu)上并沒有本質(zhì)的差別。

（四）相關(guān)市場界定和市場勢力測定需要分品類進(jìn)行，并針對商品不同的品類進(jìn)行定量分析

零售平臺有其自身的特點(diǎn)，即平臺運(yùn)營各種品類的商品，線上線下平臺對不同品類商品的吸引力也會有所區(qū)別，消費(fèi)者進(jìn)行選擇時(shí)的替代性也會有所區(qū)別，針對不同品類，相關(guān)市場界定的分析結(jié)果可能會有很大的區(qū)別。另外，不同品類商品的消費(fèi)者流量在不同平臺之間的份額和市場勢力有很大的區(qū)別。例如，服裝類的產(chǎn)品在淘寶上的份額可能相對大一些，而3C類的產(chǎn)品相對服裝類產(chǎn)品而言，可能在京東或蘇寧易購上的份額會大一些。評估市場勢力的時(shí)候也需要進(jìn)行品類的區(qū)分。

（五）線上線下是否界定為同一相關(guān)市場需要進(jìn)行更加詳細(xì)的定量分析

雖然公告中對線上線下零售進(jìn)行了差異性的比較和分析，但差異性的比較分析只是定性分析的結(jié)果，對于其差異性是否足夠大，使得替代性小到需要把線上和線下零售區(qū)分開，是否達(dá)到需要獨(dú)立界定相關(guān)市場的程度，對這一問題并沒有直接的答案?？梢赃M(jìn)一步結(jié)合定量分析以得到準(zhǔn)確的解決。

五、阿里巴巴“二選一”案相關(guān)商品市場界定的定量測算

（一）測算策略

對于平臺而言，特別是產(chǎn)品品類多的平臺，不同種類產(chǎn)品的替代性和市場勢力是有區(qū)別的。所以將主流品類和非主流品類區(qū)分開來界定相關(guān)市場是更加細(xì)化和專業(yè)化的做法。對于阿里巴巴的零售平臺而言，服裝等品類是其主打品類，相對于一些非主流產(chǎn)品而言，其他平臺的替代性較弱；而對于一些非主流產(chǎn)品，其他平臺的替代性較強(qiáng)，相關(guān)市場界定可能要更加寬泛。在該案件公告的相關(guān)市場界定中，把相關(guān)市場界定為“中國境內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售平臺服務(wù)市場”，對于一些非主流產(chǎn)品而言，相關(guān)市場界定可能會與公告中的界定有所區(qū)別。酸奶是線上銷售副食品類中的非主流產(chǎn)品。為了研究非主流產(chǎn)品和主流產(chǎn)品的區(qū)別，本文特別選取了酸奶這一非主流產(chǎn)品進(jìn)行說明。

相關(guān)市場的定量測算有兩種方法：一種是和SSNIP直接相關(guān)的臨界損失、臨界彈性法等，可以作為相關(guān)市場界定的直接證據(jù)，另一種是和SSNIP關(guān)系不大的間接證據(jù)，如價(jià)格關(guān)聯(lián)法、E-H地理界定法等。為了測算“二選一”案的相關(guān)商品市場，本文使用以臨界損失法為主、價(jià)格關(guān)聯(lián)法為輔的測算策略。Johnson[22]首次提出了臨界彈性分析。臨界彈性分析是基于SSNIP方法的改進(jìn)，是指“假定壟斷者通過實(shí)施明顯的且非暫時(shí)的小幅度提價(jià)可以獲得的利益的價(jià)格彈性的最大值”。臨界彈性分析分為以下三個步驟：第一步，根據(jù)選擇的需求系統(tǒng)估計(jì)產(chǎn)品實(shí)際需求彈性。第二步，根據(jù)需求函數(shù)的形式和盈利思路計(jì)算臨界彈性。第三步，將臨界彈性與實(shí)際彈性進(jìn)行比較。如果實(shí)際彈性大于臨界彈性，說明商品提價(jià)導(dǎo)致的商品銷售量的減少使廠商無利可圖，假定壟斷者不太可能實(shí)施提價(jià)，相關(guān)市場的范圍需要進(jìn)一步擴(kuò)大；反之，若實(shí)際彈性小于臨界彈性，說明提價(jià)是有利可圖的，假定壟斷者有足夠的理由實(shí)施提價(jià)，那么目標(biāo)市場就可以獨(dú)立劃分為一個相關(guān)市場。

該方法的優(yōu)勢在于：定量測算時(shí)，如果使用的是現(xiàn)實(shí)中的市場份額和價(jià)格數(shù)據(jù)，則該數(shù)據(jù)已經(jīng)體現(xiàn)了價(jià)格浮動對消費(fèi)者選擇的影響，如果該數(shù)據(jù)時(shí)長足夠長，則已經(jīng)反映了包含網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、數(shù)據(jù)多宿主等多種替代效應(yīng)的消費(fèi)者選擇，不用具體深入到每種效應(yīng)進(jìn)行定性分析。為了執(zhí)行臨界損失法，本研究執(zhí)行以下測算策略：一是計(jì)算實(shí)際彈性。計(jì)算實(shí)際彈性的工作分成兩個步驟：第一步，結(jié)合BLP方法，對線上線下多種渠道的市場份額和價(jià)格進(jìn)行BLP建模，估算每種渠道的實(shí)際份額—價(jià)格彈性。第二步，由于臨界損失法中使用的是需求價(jià)格彈性，使用BLP估算得到的是份額—價(jià)格彈性，需求價(jià)格彈性=份額—價(jià)格彈性+行業(yè)彈性，因而還需要使用兩階段最小二乘法來估算行業(yè)的整體彈性。另外，如果使用上海市的數(shù)據(jù)進(jìn)行BLP估算，工具變量使用北京市的酸奶價(jià)格，不同城市的酸奶價(jià)格之間雖然存在關(guān)聯(lián)，但北京市的酸奶價(jià)格不會影響上海市的酸奶銷量，所以該工具變量的使用是合理的。二是測算臨界彈性。臨界彈性的測算需要用到邊際利潤和提價(jià)幅度，邊際利潤是難于獲得的數(shù)據(jù)，結(jié)合伯川德模型，假設(shè)現(xiàn)行情況是均衡狀態(tài)，模擬估算出邊際利潤的數(shù)值。提價(jià)幅度分別用5%、10%和20%來計(jì)算。三是比較實(shí)際彈性和臨界彈性。最后比對實(shí)際彈性和臨界彈性的數(shù)值，如果實(shí)際彈性大于臨界彈性則相關(guān)市場需要擴(kuò)大，反之則界定為獨(dú)立的相關(guān)市場。

（二）數(shù)據(jù)描述

本文使用央視市場調(diào)查的用戶購買數(shù)據(jù)，本數(shù)據(jù)庫包含上海2 000個左右樣本家庭2014—2015年的酸奶購買情況，約4萬條購買記錄。根據(jù)這些購買記錄結(jié)合BLP方法進(jìn)行需求系統(tǒng)估計(jì)。具體的數(shù)據(jù)處理策略如下：把每個月作為一個市場，統(tǒng)計(jì)各渠道的銷量情況；鑒于本研究主要考量的是對于酸奶品類而言，線上線下是否應(yīng)該界定為同一相關(guān)市場，根據(jù)渠道劃分產(chǎn)品，即不同渠道售賣的酸奶視作不同的產(chǎn)品是合理的處理方式；由于線下酸奶的銷售渠道眾多，本文僅選取幾種主要的渠道———標(biāo)準(zhǔn)超市、大賣場、奶站（在線下的市場份額合計(jì)超過90%），同時(shí)將所有通過線上銷售的酸奶視為一個品類，由此共劃分了四種產(chǎn)品，分別簡稱為“線上酸奶”“大賣場酸奶”“標(biāo)準(zhǔn)超市酸奶”和“奶站酸奶”；選用每升價(jià)格作為產(chǎn)品單價(jià)；促銷力度作為產(chǎn)品特征變量；根據(jù)有無促銷，將不同的促銷方式分別賦值為0和1，作為產(chǎn)品特征變量。在此需求系統(tǒng)中，外生變量為產(chǎn)品單價(jià)P，需要選擇相應(yīng)的工具變量。本文采用在相同月份內(nèi)、同一產(chǎn)品在其他城市的單價(jià)作為產(chǎn)品單價(jià)的工具變量，其他城市的單價(jià)和上海市的酸奶價(jià)格相關(guān)，但與上海市的酸奶銷量不相關(guān)，所以該工具變量的選擇是合理的?；貧w分析中主要變量的描述統(tǒng)計(jì)如表1所示：

（三）實(shí)際彈性的測算

1.基于BLP模型的實(shí)際彈性估算

在進(jìn)行臨界彈性測試法之前，還有一個重要步驟便是對目標(biāo)市場進(jìn)行需求系統(tǒng)估計(jì)。常用的需求估計(jì)模型包括線性需求估計(jì)模型、對數(shù)線性需求估計(jì)模型、AIDS模型、Logit模型和BLP模型。本文對線上酸奶商品的需求估計(jì)選用BLP模型———只需要價(jià)格、銷量和產(chǎn)品特征數(shù)據(jù)便可以進(jìn)行需求估計(jì)，不僅解決了早期需求系統(tǒng)的參數(shù)詛咒問題、價(jià)格內(nèi)生性問題，而且不再依賴于個體層面的數(shù)據(jù)。

2.模型設(shè)定

假設(shè)研究目標(biāo)有t=1， 2， 3……T個市場，市場中共銷售j=1， 2， 3……J種產(chǎn)品，存在i=1， 2， 3……I個潛在消費(fèi)者。于是在市場t中，消費(fèi)者i購買商品j所獲得的間接效用可表示為式（1）：

3.需求系統(tǒng)估計(jì)結(jié)果

根據(jù)上文的模型和數(shù)據(jù)，結(jié)合數(shù)據(jù)進(jìn)行了BLP模型需求系統(tǒng)估計(jì)。BLP模型回歸結(jié)果如表2所示。酸奶市場BLP模型實(shí)證回歸結(jié)果顯示：酸奶單價(jià)的系數(shù)顯著為-0.2595，說明每增加1元，市場份額減少25.95%。促銷力度系數(shù)為正，但不顯著。在酸奶市場，價(jià)格對銷量的影響非常明顯。此外，根據(jù)BLP模型結(jié)果中的彈性矩陣，各個渠道酸奶產(chǎn)品的份額—價(jià)格彈性分別為：-5.6871 （線上渠道）、-2.5193 （大賣場渠道）、-4.6050 （超市渠道）、-3.6095 （奶站渠道）。相比而言，線上酸奶的彈性較大，這可能是因?yàn)?014年、2015年為電子商務(wù)平臺發(fā)展初期，入駐平臺的商家較少，線上購物這樣一種購物方式還未被大眾所熟知，因而較小的價(jià)格變動都會導(dǎo)致相當(dāng)一部分的顧客轉(zhuǎn)向線下的傳統(tǒng)渠道進(jìn)行購買。

（四）基于兩階段最小二乘法的行業(yè)彈性估算

由于BLP方法測算出來的是份額—價(jià)格彈性，而臨界彈性法里面需要使用到的是需求—價(jià)格彈性，需求價(jià)格彈性=份額—價(jià)格彈性+行業(yè)彈性。上一部分根據(jù)BLP計(jì)算出了份額—價(jià)格彈性，需要估算出行業(yè)彈性才能準(zhǔn)確計(jì)算出需求價(jià)格彈性。以下結(jié)合兩階段最小二乘法對行業(yè)彈性進(jìn)行估計(jì)。在對數(shù)線性需求系統(tǒng)中，第一階段回歸模型如式（6）和式（7），第二階段如式（8）：

其中， Q為四種產(chǎn)品銷量之和， P為四種產(chǎn)品平均價(jià)格， X為市場的產(chǎn)品特征變量。根據(jù)需求價(jià)格彈性的定義，第二階段中的εm即為所要計(jì)算的行業(yè)需求價(jià)格彈性。二階段最小二乘法的回歸結(jié)果顯示模型各項(xiàng)系數(shù)都較為顯著，可以認(rèn)為行業(yè)需求價(jià)格彈性εm為-0.6117。由此進(jìn)一步求得線上酸奶的需求價(jià)格彈性εj為行業(yè)需求彈性加上產(chǎn)品份額—價(jià)格彈性，所以線上酸奶的實(shí)際需求價(jià)格彈性εj為-6.2988。為了使實(shí)證結(jié)果更加穩(wěn)健，還對lnZ1進(jìn)行了弱工具變量檢驗(yàn)，結(jié)果顯示P值小于0.0500，通過了弱工具變量檢驗(yàn)。

（五）臨界彈性的測算

3.臨界彈性法的相關(guān)市場判定

根據(jù)測算，線上零售平臺的實(shí)際彈性為-6.2988，而在三種提價(jià)幅度之下臨界彈性均小于實(shí)際彈性，因而就酸奶品類而言，線上零售平臺不能單獨(dú)界定相關(guān)市場，需要擴(kuò)大。本結(jié)論印證了文章的主要觀點(diǎn)：針對品類眾多的平臺業(yè)務(wù)，非主流產(chǎn)品與主流產(chǎn)品在市場界定方面存在重大差異，不可一概而論，需要區(qū)分品類進(jìn)行分別測算。

六、結(jié)論和建議

由于零售平臺同時(shí)銷售很多品類的產(chǎn)品，針對不同品類的產(chǎn)品，零售平臺的市場勢力會有所區(qū)別，因而在進(jìn)行零售平臺的相關(guān)市場界定時(shí)，需要針對品類進(jìn)行具體分析。通過定量分析發(fā)現(xiàn)2014—2015年，酸奶品類線上零售平臺不足以劃分為一個獨(dú)立的相關(guān)市場，需要擴(kuò)大考慮部分其他線下零售平臺，如大賣場和標(biāo)準(zhǔn)超市。相關(guān)市場界定分析需要根據(jù)行業(yè)的情況進(jìn)一步細(xì)化影響相關(guān)市場界定和市場勢力的業(yè)務(wù)分類，盡量避免在替代性上有較大區(qū)別的業(yè)務(wù)作為整體界定相關(guān)市場。定性方法對相關(guān)市場的界定只能主觀分析影響替代關(guān)系的因素，不能準(zhǔn)確確定這些替代關(guān)系因素結(jié)合在一起形成的產(chǎn)品之間整體的替代程度。需求系統(tǒng)估計(jì)的定量測量方法可以從消費(fèi)者已有的消費(fèi)選擇數(shù)據(jù)出發(fā)，從消費(fèi)者的實(shí)際選擇數(shù)據(jù)中分析出產(chǎn)品之間的整體替代關(guān)系，從而準(zhǔn)確判定相關(guān)市場范圍。

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下，海量的消費(fèi)者消費(fèi)數(shù)據(jù)都掌握在平臺企業(yè)數(shù)據(jù)庫中，監(jiān)管機(jī)構(gòu)很難獲得，可以考慮建立行業(yè)范圍內(nèi)的監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)庫，例如，從立法層面規(guī)定平臺企業(yè)有義務(wù)定期提供業(yè)務(wù)的價(jià)格和銷量數(shù)據(jù)，建立普遍的消費(fèi)者端的樣本消費(fèi)調(diào)研數(shù)據(jù)庫。

本文使用的分析數(shù)據(jù)跨度為2014—2015年，隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)零售市場的消費(fèi)替代情況也可能發(fā)生變化，甚至業(yè)務(wù)本身也演化出許多不同的形式，但本文的分析過程提供了相關(guān)市場界定定量分析的典型框架，證明了定量分析框架在相關(guān)市場界定中的作用和可行性，為數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下反壟斷案件相關(guān)市場界定進(jìn)一步細(xì)化和量化，提供了理論基礎(chǔ)和分析框架。

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（責(zé)任編輯：鄧 菁）

[DOI]10.19654/ j.cnki.cjwtyj.2022.02.004

[引用格式]易芳，包嘉豪.數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下平臺企業(yè)相關(guān)市場界定的量化研究———以阿里巴巴“二選一”案為例[J].財(cái)經(jīng)問題研究，2022，（2）：33-41.