王 晶

（廈門(mén)大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，福建廈門(mén) 361005）

“女性賦權(quán)廣告”近年來(lái)成為國(guó)際企業(yè)流行的營(yíng)銷現(xiàn)象之一。在后女權(quán)主義影響下，國(guó)際企業(yè)和廣告公司試圖迎合并參與女性賦權(quán)的營(yíng)銷大潮，把女性賦權(quán)觀念帶入廣告中，希望通過(guò)女性賦權(quán)廣告，增進(jìn)與女性消費(fèi)者的情感溝通，提升品牌好感度，最終促進(jìn)消費(fèi)。

一、“后女權(quán)主義”及“女性賦權(quán)廣告”相關(guān)概念

（一）何謂“女性賦權(quán)廣告”

“Women Empowerment Advertisements”或“Femvertising”是指近年來(lái)在歐美興起的帶有女性賦權(quán)理念的商業(yè)廣告，旨在通過(guò)廣告敘事頌揚(yáng)女性、賦權(quán)女性?！癋emvertising”屬于新造詞，由“feminism”和“advertising”組合而成，①Castillo M.，These Stats Prove Femvertising Works（2014-10-10），ADWEEK，http：//www.adweek.com/performance-marketing/these-stats-prove-femvertising-works-1607041.首次出現(xiàn)在美國(guó)She Knows 數(shù)字媒體2014年發(fā)布的一則廣告調(diào)查報(bào)告中。在本研究中我們選擇使用“Women Empowerment Advertisements”這個(gè)更易理解的概念，并使用“女性賦權(quán)廣告”作為它的中文對(duì)譯。

目前國(guó)外學(xué)界和業(yè)界尚未對(duì)“女性賦權(quán)廣告”達(dá)成統(tǒng)一定義。Powell R.對(duì)“女性賦權(quán)廣告”最初提出的定義是“關(guān)注女性主義的廣告，相信品牌能在銷售產(chǎn)品或服務(wù)的同時(shí)對(duì)女性賦權(quán)”，這里的賦權(quán)對(duì)象既包括成年女性，也包括小女孩。②Powell R.，How Ads that Empower Women are Boosting Sales and Bettering the Industry，（2014-10-03），ADWEEK，http：//www.adweek.com/brand-marketing/how-ads-empower-women-are-boosting-sales-and-bettering-industry-160539.Jalakas D.L.把“女性賦權(quán)廣告”描述為“把產(chǎn)品銷售與女性賦權(quán)結(jié)合起來(lái)，廣告中的女性被描述為積極、勇敢、有能力的形象，廣告敦促女性相信自己、鼓勵(lì)女性實(shí)現(xiàn)自己自然的美麗和潛力”。③Jalakas D.L.，The Ambivalence of Femvertising：Exploring the Meeting Between Feminism and Advertising Through the Audience Lens，MA Thesis，Lund University，p.2.Abitbol&Sternadori則認(rèn)為，大部分“女性賦權(quán)廣告仍然關(guān)注女性的外貌和母職，但其所展示的女性是漂亮，卻強(qiáng)壯的；有決斷力，卻是溫柔的”。④Abitbol A.and Sternadori M.，You Act Like a Girl：An Examination of Consumer Perceptions of Femertising，Quarterly Review of Business Disciplines，vol.3，no.2（2016），pp.117-138.Kestam，Rosengren&Dahlen將女性賦權(quán)廣告簡(jiǎn)單定義為“挑戰(zhàn)傳統(tǒng)女性刻板印象的廣告”。⑤Kestam N.，Rosengren S.and Dahlen M.，Advertising‘Like a Girl’：Toward a Better Understanding of ‘Femvertising’and its Effects，Psychology Marketing，vol.34，（2017），pp.795-806.

可以看出，這些定義大部分提及“女性賦權(quán)”，但沒(méi)有對(duì)“女性賦權(quán)”的含義進(jìn)行解讀，以致人們難以區(qū)分“女性賦權(quán)廣告”與以往“女權(quán)主義廣告”有什么不同?！芭再x權(quán)廣告”中的“賦權(quán)”包含促進(jìn)女性發(fā)展的權(quán)力，但它又與傳統(tǒng)的“女權(quán)主義”在爭(zhēng)取女性權(quán)益和自我認(rèn)知方面存在差異。為更好理解“女性賦權(quán)廣告”，我們需要先了解與之相關(guān)的后女權(quán)主義。

（二）“后女權(quán)主義”

“女性賦權(quán)”概念早在女性賦權(quán)廣告出現(xiàn)之前就已出現(xiàn)，其社會(huì)大背景之一為后女權(quán)主義（Post-feminism）的興起?！癙ost-feminism”目前被翻譯為“后女權(quán)主義”⑥孫桂榮：《后女權(quán)主義：消費(fèi)社會(huì)的女權(quán)走向》，《山東師范大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版）》2005年第1期。或“后女性主義”⑦黃華：《論“后女性主義”與女性主義理論的歷史分期》，《新視野》2010年第4期。。我們?cè)诒疚闹薪y(tǒng)一使用“后女權(quán)主義”。

部分研究者認(rèn)為，“后女權(quán)主義”定義界限仍然模糊，諸如“反女權(quán)主義”“回溯主義”“開(kāi)明的性別主義”“新傳統(tǒng)主義”“第三波女權(quán)主義”等術(shù)語(yǔ)經(jīng)常與“后女權(quán)主義”同義使用，模糊了它和其他大眾情感之間的界限。⑧Jolles and Marjorie，Going rogue：Post-Feminism and the Privilege of Breaking Rules，F(xiàn)eminist Formations，vol.24，no.3（2012），pp.43-61.他們認(rèn)為“后女權(quán)主義”的特征之一為“高度個(gè)人主義的、女性主體的文化表征”，是“個(gè)人主義”與“反女權(quán)主義”相結(jié)合的產(chǎn)物。Butler J.認(rèn)為，后女權(quán)主義者實(shí)際上是反“女權(quán)主義”的?！昂笈畽?quán)主義者”要求的唯一一件事就是女性“成為她們想成為的人”，只要不是“女權(quán)主義者”。⑨Butler J.，F(xiàn)or White Girls only?Postfeminism and the Politics of Inclusion，F(xiàn)eminist Formations，vol.25，no.1（2013），pp.35-58.

目前學(xué)界對(duì)“后女權(quán)主義”與“女權(quán)主義”兩者的關(guān)系主要存在以下不同的觀點(diǎn)：一、后女權(quán)主義是女權(quán)主義內(nèi)部的一種批判立場(chǎng)；二、反女權(quán)主義（anti-feminism）立場(chǎng)；三、是女權(quán)主義和反女權(quán)主義兩者的結(jié)合。①Jolles and Marjorie，Going rogue：Post-Feminism and the Privilege of Breaking Rules，F(xiàn)eminist Formations，vol.24，no.3（2012），pp.43-61.本文支持兩者結(jié)合的第三種立場(chǎng)。這種立場(chǎng)意味著，一方面“后女權(quán)主義”認(rèn)為，第二波女權(quán)主義社會(huì)改變的目標(biāo)已基本實(shí)現(xiàn)，因此不需要進(jìn)一步的激進(jìn)主義，②Weitz R.，F(xiàn)eminism，Post-Feminism，and Young Women’s Reaction to Lena Dunham’s Girls，Gender Issues，vol.33，no.3（2016），pp.218-234.但與此同時(shí)，女性追求獨(dú)立、自由的立場(chǎng)并沒(méi)有根本改變，也意味著女性追求自身權(quán)益的努力還在繼續(xù)。在這種語(yǔ)境下，個(gè)人主義、選擇和賦權(quán)被認(rèn)為是當(dāng)代女性獲得獨(dú)立和自由的主要途徑，消費(fèi)主義被從正面接納。這就意味著在“后女權(quán)主義”的推動(dòng)下，女性的自我認(rèn)同和接納與消費(fèi)者主義等外在活動(dòng)并不矛盾，甚至是密切相連。本文使用的“后女權(quán)主義”屬于第三種立場(chǎng)，即女權(quán)主義和反女權(quán)主義的結(jié)合。

這種結(jié)合論的“后女權(quán)主義”認(rèn)為性別平等問(wèn)題已經(jīng)實(shí)現(xiàn)（有人稱之為想象的成功），并將女性氣質(zhì)（feminity）定義為身體屬性，回歸自然性別差異的概念。③Butler J.，F(xiàn)or White Girls only?Postfeminism and the Politics of Inclusion，F(xiàn)eminist Formations，vol.no.5.1（2013），pp.35-58.這種對(duì)女性天然性別差異的認(rèn)同，不是回歸傳統(tǒng)女性形象，而是鼓勵(lì)女性的自我提升和改造。如果說(shuō)女權(quán)主義最初是通過(guò)解放身體來(lái)尋求女性的自我解放，“后女權(quán)主義”則是通過(guò)“消費(fèi)”來(lái)尋求女性的自我價(jià)值、自我實(shí)現(xiàn)和自我滿足。Weitz R.認(rèn)為，“女性化表現(xiàn)、異性戀行為、市場(chǎng)價(jià)值以及新自由主義賦權(quán)運(yùn)動(dòng)”都是與“后女權(quán)主義”相關(guān)的概念，④Weitz R.，F(xiàn)eminism，Post-feminism，and Young Women’s Reaction to Lena Dunham’s Girls，Gender Issues，vol.33，no.3（2016），pp.218-234.新自由主義被認(rèn)為是“后女權(quán)主義”的根源，因?yàn)樗鼒?jiān)持中產(chǎn)階級(jí)的自我照顧準(zhǔn)則，反映并維持了“后女權(quán)主義”對(duì)女性成功所需的自我管理的要求。

我國(guó)學(xué)界討論“后女權(quán)主義”與廣告的文章出現(xiàn)在2001年后。龔軼白探討了后女權(quán)主義視角對(duì)廣告創(chuàng)意的影響，但對(duì)什么是后女權(quán)主義以及如何判斷廣告受到后女權(quán)主義影響并沒(méi)有提供標(biāo)準(zhǔn)；⑤龔軼白：《衛(wèi)生巾、女人及其他——后女權(quán)主義的影響與廣告創(chuàng)意方向》，《廣告大觀（綜合版）》2002年第5期。其后，孫桂榮區(qū)分了西方和中國(guó)的“后女權(quán)主義”的不同，并敏銳地指出“后女權(quán)主義”已影響到女性消費(fèi)；⑥孫桂榮：《后女權(quán)主義：消費(fèi)社會(huì)的女權(quán)走向》，《山東師范大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版）》2005第1期。李曉光則就后女權(quán)主義和女權(quán)主義的關(guān)系進(jìn)行了闡釋，提出當(dāng)代西方所謂“后女權(quán)主義”并不意味著女權(quán)主義/女性主義的終結(jié)，而是女權(quán)主義/女性主義的理論轉(zhuǎn)型。⑦李曉光：《從女權(quán)主義到后女權(quán)主義——西方女性主義／女權(quán)主義的理論轉(zhuǎn)型》，《思想戰(zhàn)線》2005年第2期。王婧關(guān)注了“后女權(quán)主義”對(duì)廣告中女性形象變化的影響以及廣告中兩性權(quán)力關(guān)系的變化。⑧王婧：《后女權(quán)主義影響下廣告女性形象的變化及其創(chuàng)意》，《新西部（理論版）》2011年第10期。黃華是國(guó)內(nèi)比較系統(tǒng)介紹“后女權(quán)主義”概念的研究者，她指出“后女權(quán)主義”與傳統(tǒng)的女性主義存在理論差異，并把“后女權(quán)主義”與始于上世紀(jì)八十年代的“第三次女性主義浪潮”結(jié)合起來(lái)討論。這種潮流主張，年輕一代的女性不應(yīng)該堅(jiān)持舊的女性主義政治主張，因?yàn)檫@些主張已經(jīng)過(guò)時(shí)，女性主義者不應(yīng)該只講究政治斗爭(zhēng)，而應(yīng)該在尊重差異的基礎(chǔ)上，享受現(xiàn)有生活，并強(qiáng)調(diào)差異和多元化的發(fā)展。黃華認(rèn)同把“后女權(quán)主義”視為女性主義的一次理論轉(zhuǎn)型，突破了傳統(tǒng)女性主義的理論范式，并構(gòu)成了女性主義理論多元共存的新格局。⑨黃華：《論“后女性主義”與女性主義理論的歷史分期》，《新視野》2010年第4期。

（三）后女權(quán)主義視角下的“女性賦權(quán)廣告”

在初步理清“后女權(quán)主義”的相關(guān)概念以及它與傳統(tǒng)的“女權(quán)主義”的區(qū)別后，我們把“女性賦權(quán)廣告”歸納為“后女權(quán)主義”影響下的產(chǎn)物。當(dāng)然，“女性賦權(quán)廣告”無(wú)法完全脫離傳統(tǒng)女權(quán)運(yùn)動(dòng)的影響，因此它們?cè)诠膭?lì)女性追求自由、獨(dú)立的議題上，無(wú)可避免地與傳統(tǒng)“女權(quán)主義”主導(dǎo)下的廣告議題存在著交集。

女權(quán)主義的重點(diǎn)仍然是實(shí)現(xiàn)女性的自由和解放，反對(duì)男權(quán)社會(huì)的各種不公和不平等。而“后女權(quán)主義”的目標(biāo)則轉(zhuǎn)向通過(guò)追求“自我實(shí)現(xiàn)”“自我接納”等方式獲得或享受屬于女性的既有權(quán)益和自由，做自己想做的人，成為主宰自身的力量，即成為“自我意義”和“自我價(jià)值”的賦權(quán)者。“女性賦權(quán)廣告”構(gòu)建和傳遞的就是這種鼓勵(lì)女性自我實(shí)現(xiàn)、自我賦權(quán)的理念。因此，如何與后女權(quán)時(shí)代的女性對(duì)話成為國(guó)際廣告主新的營(yíng)銷議題，女性賦權(quán)廣告就出現(xiàn)在這樣的大背景下。

基于上述對(duì)“女性賦權(quán)廣告”與“后女權(quán)主義”的概念解讀，我們?cè)诒狙芯恐邪选芭再x權(quán)廣告”綜合闡釋為“后女權(quán)主義”影響下出現(xiàn)的一種挑戰(zhàn)傳統(tǒng)女性刻板印象的廣告，廣告圍繞女性的自我接納、自我實(shí)現(xiàn)和自我賦權(quán)等核心議題展開(kāi)敘事，宣揚(yáng)尊重女性、賦權(quán)女性，塑造出真實(shí)，獨(dú)立、多維的女性形象。廣告旨在通過(guò)傳遞女性賦權(quán)理念，取悅女性群體，最終促成消費(fèi)”。

這里需要解釋的是，“女性賦權(quán)廣告”雖然與傳統(tǒng)女權(quán)廣告在爭(zhēng)取女性權(quán)益和平等方面有交集，但它更關(guān)注女性自身的感受，強(qiáng)調(diào)個(gè)人實(shí)現(xiàn)，而非與男性進(jìn)行對(duì)比或競(jìng)爭(zhēng)。它既展示女性積極勇敢的一面，也不掩飾女性掙扎害怕的一面。女性賦權(quán)廣告中，完美的女性身體和美麗外貌不再是唯一審美標(biāo)準(zhǔn)，素人模特受到青睞；此外，女性賦權(quán)廣告接受并欣賞女性的天然性別，欣賞而非排斥女性特質(zhì)，多元化而非傳統(tǒng)意義上的女性形象開(kāi)始受到推崇。

女性賦權(quán)廣告的核心訴求并非產(chǎn)品或服務(wù)，而是通過(guò)廣告敘事對(duì)女性進(jìn)行頌揚(yáng)和肯定，從身體與外貌、身份與價(jià)值、目標(biāo)與夢(mèng)想三個(gè)賦權(quán)維度，鼓勵(lì)女性“自我實(shí)現(xiàn)”“自我接納”“自我賦權(quán)”。女性賦權(quán)廣告嘗試在消費(fèi)與賦權(quán)女性間搭建橋梁。目前女性賦權(quán)廣告仍非主流，但賦權(quán)女性的理念已受到關(guān)注。與此同時(shí)，女性賦權(quán)廣告在面向全球市場(chǎng)推廣過(guò)程中，因不同社會(huì)文化下女性生存和發(fā)展現(xiàn)狀的不同，呈現(xiàn)跨文化賦權(quán)差異。

二、女性賦權(quán)廣告的興起及其賦權(quán)維度

隨著后女權(quán)主義的影響，國(guó)際企業(yè)先后參與到女性賦權(quán)潮流中，女性賦權(quán)廣告就出現(xiàn)在這樣的大背景下。女性賦權(quán)廣告的核心訴求不是產(chǎn)品或服務(wù)本身，甚至整支廣告似乎都與消費(fèi)無(wú)關(guān)，而是通過(guò)廣告敘事鼓勵(lì)女性自我實(shí)現(xiàn)，自我接納和自我賦權(quán)。在新自由主義邏輯下，后女權(quán)主義將女性建構(gòu)為主體和消費(fèi)者，將消費(fèi)提升為賦權(quán)的個(gè)人主義機(jī)制，并有效地將女性主義活動(dòng)商品化。①Jolles and Marjorie，Going rogue：Post-Feminism and the Privilege of Breaking Rules，F(xiàn)eminist Formations，vol.24，no.3（2012)，pp.43-61.廣告中的女性成為判斷者，自我賦權(quán)者，消費(fèi)由女性來(lái)決定和主導(dǎo)，成為女性展示自我賦權(quán)的重要方式。女性賦權(quán)理念和商品（或服務(wù)）被一同打包販賣(mài)給消費(fèi)者。

2013年，以多芬“美麗素描”為代表的女權(quán)賦權(quán)案例在國(guó)際社交媒體引發(fā)巨大反響，取得了非常好的營(yíng)銷效果，從而刺激了更多企業(yè)嘗試把賦權(quán)女性的理念納入廣告營(yíng)銷中，一度掀起女性賦權(quán)廣告的營(yíng)銷熱潮。因此我們把2013年作為研究起點(diǎn)，根據(jù)本研究中的“女性賦權(quán)廣告”概念，對(duì)2013—2020年的女性賦權(quán)廣告案例進(jìn)行了初步收集。案例收集主要通過(guò)百度搜索、中國(guó)學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)、Proquet 數(shù)據(jù)庫(kù)、EBSCO數(shù)據(jù)庫(kù)等利用關(guān)鍵詞對(duì)與女性營(yíng)銷、女性賦權(quán)廣告相關(guān)的概念、新聞報(bào)道、國(guó)際期刊提及的研究案例等進(jìn)行。在此基礎(chǔ)上，根據(jù)“女性賦權(quán)廣告”的概念進(jìn)行對(duì)比和篩選。除了2016年Youtube 評(píng)選出的概念明確的女性賦權(quán)廣告Top10 案例外，我們還收集了國(guó)際企業(yè)在2016—2020 年期間的相關(guān)女性賦權(quán)廣告案例。在歸納每支廣告核心訴求并進(jìn)行初步歸類后，我們結(jié)合“后女權(quán)主義”的主張，提出女性賦權(quán)廣告主要圍繞女性的身體/外貌、身份/價(jià)值、目標(biāo)/夢(mèng)想這三個(gè)維度展開(kāi)，鼓勵(lì)女性“自我實(shí)現(xiàn)”“自我接納”“自我賦權(quán)”。需要指出，這三個(gè)維度并非完全互斥，但訴求重點(diǎn)不同，因此案例存在不同維度的重合，詳見(jiàn)表1。

表1 女性賦權(quán)廣告的三個(gè)賦權(quán)維度及其廣告訴求

本表由研究者在Butler J.（2013）和Weitz R.（2016）及Jolles&Marjorie（2012）對(duì)后女權(quán)主義概念解讀的基礎(chǔ)上，結(jié)合近年來(lái)女性賦權(quán)廣告代表案例的核心訴求歸納而成，2021年4月。

（一）身體與外貌：鼓勵(lì)女性自我接納

女性賦權(quán)廣告不同于傳統(tǒng)女性廣告的重要特征之一是大膽使用素人模特作為廣告主角，這些女性并不擁有完美身材、無(wú)暇肌膚和天使臉蛋，與以前由女模特、女運(yùn)動(dòng)員、女明星所構(gòu)建出的廣告中的完美女性形象形成強(qiáng)烈對(duì)比。盡管女性賦權(quán)廣告并非全部使用素人模特，但已是前所未有的變革。

世界知名洗浴品牌英國(guó)聯(lián)合利華旗下的多芬（Dove）是國(guó)際大企業(yè)中使用“女性賦權(quán)廣告”的先行者。多芬調(diào)查發(fā)現(xiàn)，女性的自我形象普遍低落，長(zhǎng)期接觸大眾媒體打造出的年輕美麗的完美女性形象是導(dǎo)致這種自我形象低落的原因之一。2004年，多芬推出的“真美行動(dòng)”系列廣告，開(kāi)始鼓勵(lì)人們“重新定義什么是美麗”，遂即開(kāi)啟“女性賦權(quán)廣告”先河。多芬首先在其洗浴產(chǎn)品廣告中選用了不同膚色、身材普通的素人模特。這種顛覆傳統(tǒng)廣告美麗女性形象的做法引發(fā)人們的好奇和關(guān)注，也成為“女性賦權(quán)廣告”早期的代表案例。多芬希望通過(guò)廣告鼓勵(lì)女性，每個(gè)女人身上都有不同的美，簡(jiǎn)單真實(shí)才是最美的。該系列廣告是多芬真美運(yùn)動(dòng)正式開(kāi)始的標(biāo)志。①大創(chuàng)意：多芬│打造女性個(gè)性營(yíng)銷，成為世界第一清潔品牌，年銷售額超200億（2017-08-24），搜狐網(wǎng)，http：//www.sohu.com/a/166965134_199560.

2007年，多芬又推出著名廣告“演化”（involution），記錄了一位長(zhǎng)相普通的女性通過(guò)化妝、拍攝和后期修圖，演變成戶外廣告中的美女模特的過(guò)程。廣告讓人們開(kāi)始反思廣告中的完美女性形象并不像看到的那么真實(shí)。

2013年，多芬因其“美麗素描”廣告再次獲得廣泛好評(píng)。廣告使用日常生活中的普通女性為廣告實(shí)驗(yàn)中的故事主角。廣告中一位曾在FBI工作過(guò)的畫(huà)師分別根據(jù)普通女性們對(duì)自己外貌的描述和其他人對(duì)這些女性的外貌描述完成兩幅畫(huà)像。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，女性的自我描述的自身形象非常低落，與他人描述的形象形成鮮明對(duì)比。廣告直擊女性的自我認(rèn)知和自我接納問(wèn)題，觸及無(wú)數(shù)女性心靈。廣告很快在社交媒體引發(fā)巨大反響，當(dāng)年就獲得1.38億瀏覽量，并在“觀看量最多的品牌病毒視頻”排行榜上排名第八位，同時(shí)還獲得《廣告時(shí)代》年度“病毒視頻獎(jiǎng)”。隨著“美麗素描”的推出，多芬在美國(guó)地區(qū)的銷售額增長(zhǎng)1%，而其全年的年增長(zhǎng)率為3%。2016年7月，Youtube發(fā)表十大女性賦權(quán)廣告排行榜上，多芬的“美麗素描”名列榜首。②Neff J.：多芬“真美”主題最新廣告——“美麗貼布”（Beauty Patch）（2014-04-11），《現(xiàn)代廣告》官網(wǎng)，http：//www.maad.com.cn/index.php?anu=news/detail&id=4437.多芬這幾支女性賦權(quán)廣告的重點(diǎn)都在鼓勵(lì)女性在外貌、身材等女性自我認(rèn)知低落的方面學(xué)習(xí)自我接納，此類話題獲得女性的共鳴。

（二）身份與價(jià)值：鼓勵(lì)女性自我賦權(quán)

2014年，美國(guó)寶潔公司旗下最大的衛(wèi)生巾品牌Always推出“Like a Girl”系列廣告，成為近年來(lái)美國(guó)女性賦權(quán)廣告的經(jīng)典傳播案例之一。女性在不同文化和社會(huì)背景下的角色和權(quán)利存在巨大的差別，經(jīng)歷三次女權(quán)主義運(yùn)動(dòng)，美國(guó)女性已經(jīng)在政治、經(jīng)濟(jì)、教育方面取得很多平等權(quán)益。該系列廣告則主要針對(duì)美國(guó)社會(huì)對(duì)女性身份和價(jià)值等有偏見(jiàn)的層面。

“Like a Girl”主題下包含兩支廣告，在“Run Like a Girl”中，專家以實(shí)驗(yàn)方式展示人們對(duì)女孩共有的刻板印象，及小女孩和成年女性受到刻板印象的差異程度，廣告鼓勵(lì)女孩建立自信心，勇敢展示女性自然、真實(shí)的一面。

“Like a Girl”在美國(guó)人日常表達(dá)中屬負(fù)面詞匯，含有對(duì)女性的偏見(jiàn)和輕視，而這則廣告大膽使用這個(gè)帶有偏見(jiàn)的詞匯，鼓勵(lì)女性勇敢做自己。廣告發(fā)布后很快被美國(guó)主流媒體廣泛報(bào)道，一度在美國(guó)掀起關(guān)于女性賦權(quán)和女性自尊的討論，社交媒體上甚至引發(fā)一場(chǎng)重新定義什么是“Like a Girl”的運(yùn)動(dòng)。①Kahn M.，Always Redefines What It Means to Run‘Like a Girl’（2014-07-01），abcnews，http：//abcnews.go.com/Lifestyle/redefines-means-run-girl/story?id=24377039.廣告中的“自我賦權(quán)”鼓勵(lì)女性突破刻板印象和偏見(jiàn)，看到身份和價(jià)值由自己而非他人來(lái)定義。該廣告不僅對(duì)女性，也對(duì)男性產(chǎn)生沖擊，讓人們反思日常生活中已根深蒂固的性別刻板印象對(duì)女性的影響。

（三）目標(biāo)與夢(mèng)想：鼓勵(lì)女性自我實(shí)現(xiàn)

女性賦權(quán)廣告同樣鼓勵(lì)女性挑戰(zhàn)困難，突破自己，追求夢(mèng)想，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。對(duì)在教育和經(jīng)濟(jì)方面基本實(shí)現(xiàn)獨(dú)立的美國(guó)女性，自我實(shí)現(xiàn)是一個(gè)必然觸及的話題。美國(guó)著名運(yùn)動(dòng)品牌安德瑪通過(guò)講述美國(guó)首席女芭蕾舞演員Misty Copeland 個(gè)人勵(lì)志故事，鼓勵(lì)女性追求自我實(shí)現(xiàn)。廣告敘述了Misty Copeland為克服身體的天然條件對(duì)從事芭蕾舞的局限，從小刻苦訓(xùn)練，突破自身和環(huán)境的障礙，最終實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想，獲得成功。該廣告屬于安德瑪2014、2015連續(xù)兩年推出的以“I Will What I Want”為女性營(yíng)銷主題的系列廣告之一，從女性賦權(quán)的視角展示了運(yùn)動(dòng)品牌不同以往的廣告敘事，取得了良好的營(yíng)銷效果。廣告很快在Youtube上獲得了790萬(wàn)點(diǎn)擊量。②網(wǎng)絡(luò)廣告人社區(qū)：社會(huì)化營(yíng)銷金獎(jiǎng)作品Under Armour女性宣言（2015-05-11），網(wǎng)絡(luò)廣告人社區(qū)官網(wǎng)，http：//iwebad.com/case/3860.html.廣告鼓勵(lì)女性通過(guò)努力奮斗，達(dá)到自我實(shí)現(xiàn)，契合當(dāng)代獨(dú)立女性的價(jià)值觀，受到她們的歡迎。當(dāng)然安德瑪更希望這些追求自我實(shí)現(xiàn)的女性消費(fèi)她們的產(chǎn)品。

三、國(guó)際企業(yè)女性賦權(quán)廣告在不同國(guó)家或地區(qū)的跨文化賦權(quán)差異

以多芬、寶潔為代表的國(guó)際品牌正在全球范圍內(nèi)推廣其女性賦權(quán)策略，以達(dá)到其營(yíng)銷目的。但在不同的社會(huì)文化語(yǔ)境下，女性們的社會(huì)地位和權(quán)益存在巨大差異。對(duì)不同文化和處境下的女性而言，女性賦權(quán)意味著不同的內(nèi)容，而女性賦權(quán)廣告的訴求需要處境化創(chuàng)意才可能與當(dāng)?shù)嘏匀后w產(chǎn)生共鳴。

女性賦權(quán)廣告在英美勃興并初步獲得社會(huì)效果之際，國(guó)際廣告主也嘗試在不同國(guó)家或地區(qū)尋找觸及當(dāng)?shù)嘏韵M(fèi)者的社會(huì)議題，用以推廣其賦權(quán)女性理念，因此了解不同社會(huì)文化背景下的女性心理及其關(guān)心的議題成為當(dāng)務(wù)之急。不同國(guó)家或地區(qū)在歷史、文化、宗教信仰、經(jīng)濟(jì)水平等方面存在顯著差異，因此各國(guó)女性的社會(huì)地位和既有權(quán)益也經(jīng)歷著不同的發(fā)展階段，在各自處境中面臨的壓力和挑戰(zhàn)不盡相同。我們將分別考察女性賦權(quán)廣告在法國(guó)、中國(guó)、俄羅斯、土耳其、中東等國(guó)家和地區(qū)的跨文化傳播和賦權(quán)差異。

（一）身體與外貌：蘭蔻鼓勵(lì)女性無(wú)懼年齡

隨著女性賦權(quán)廣告的興起，塑造多元的女性美而非局限于傳統(tǒng)的完美女性形象，逐漸成為廣告打動(dòng)女性消費(fèi)者的訴求點(diǎn)。長(zhǎng)期以來(lái)媒體上所塑造的女性永遠(yuǎn)都是年輕美麗的面孔，完美的身材、沒(méi)有皺紋、眼袋、斑點(diǎn)的無(wú)暇皮膚、順滑閃亮的發(fā)質(zhì)等。這些完美的女性形象給現(xiàn)實(shí)中生活中的女性帶來(lái)巨大壓力。

眾所周知，多芬最早在2004年發(fā)起的“真美運(yùn)動(dòng)”獲得了女性消費(fèi)者的廣泛贊譽(yù)，年輕美麗的刻板形象被打破，越來(lái)越多的女性被鼓勵(lì)學(xué)習(xí)接納自己，以正確的態(tài)度面對(duì)衰老、不完美的身材等實(shí)際問(wèn)題。隨著近年來(lái)女性賦權(quán)廣告的興起，這種多元美的訴求逐漸被更多的國(guó)際企業(yè)接受并融入自己的品牌理念。

法國(guó)是世界發(fā)達(dá)國(guó)家之一，法國(guó)女性較早已獲得政治和經(jīng)濟(jì)上的自由，但社會(huì)對(duì)女性的認(rèn)知依舊擺脫不了外貌、身材和年齡等刻板成見(jiàn)，女性賦權(quán)也無(wú)法忽略女性在這些方面的壓力和掙扎。2016年，法國(guó)著名化妝品品牌“蘭蔻”不再以年齡作為美麗的唯一參照標(biāo)準(zhǔn)，大膽聘請(qǐng)已超過(guò)六十歲的“伊薩貝拉”作為其品牌代言人。2018 年，66 歲的伊薩貝拉給蘭蔻拍了復(fù)出后的第一支廣告，此舉引發(fā)輿論的熱議。很多人都知道，伊薩貝拉曾是蘭蔻歷史上第一位廣告代言人，她為蘭蔻代言長(zhǎng)達(dá)十四年之久，而她最終被終止代言的原因是“看起來(lái)太老了”“化妝品廣告就是要展示女人的夢(mèng)想，女人的夢(mèng)想便是永遠(yuǎn)年輕”等與年齡直接相關(guān)的理由。①蘭芝慧心：蘭蔻邀請(qǐng)66歲女人為品牌拍攝代言廣告，引爆了各國(guó)媒體（2018-03-01），百度，https：//baijiahao.baidu.com/s?id=1593704928100075681&wfr=spider&for=pc.當(dāng)這位因美容逝去而被終止代言的伊薩貝拉在女性賦權(quán)大潮中再次獲得青睞時(shí)，她不再年輕，卻比二十五年前更加自信、美麗。她接受了蘭蔻的道歉，并再次出任其品牌代言人。蘭蔻這次廣告營(yíng)銷也成為媒體的報(bào)道話題，也使蘭蔻獲得更多女性消費(fèi)者的好感，讓她們看到年齡不能定義女性的美麗。

（二）身份與價(jià)值：SK-II支持女性突破傳統(tǒng)偏見(jiàn)

把女性賦權(quán)廣告的理念成功帶入中國(guó)，并引發(fā)輿論廣泛關(guān)注和討論的國(guó)際企業(yè)首推SK-II。在女性經(jīng)濟(jì)地位和社會(huì)地位日益提高的中國(guó)，傳統(tǒng)價(jià)值觀仍然有其強(qiáng)大的社會(huì)影響力，大齡女性的未婚壓力及婚姻與女性的價(jià)值問(wèn)題容易觸動(dòng)中國(guó)女性，女性賦權(quán)議題帶有深刻的中國(guó)文化烙印。

大齡晚婚問(wèn)題是中國(guó)社會(huì)面臨的重要問(wèn)題之一，也是中國(guó)女性受到社會(huì)和家庭壓力最大的領(lǐng)域，與此同時(shí)，亞洲女性在年齡與女性價(jià)值方面也遭遇傳統(tǒng)偏見(jiàn)的眼光。因此，SK-II 先后針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)推出《她最后去了相親角》（2015）、針對(duì)東亞市場(chǎng)推出《人生不設(shè)限》（2017）兩支女性賦權(quán)廣告短片，向廣大女性傳遞自我賦權(quán)理念，鼓勵(lì)女性無(wú)論在婚姻問(wèn)題上還是年齡問(wèn)題上，都不要被傳統(tǒng)認(rèn)知所限制。

SK-II在2015年推出的《她最后去了相親角》是迄今為止國(guó)際企業(yè)在中國(guó)推行的女性賦權(quán)廣告中最接地氣，并且產(chǎn)生巨大的輿論關(guān)注和社會(huì)影響力的一支廣告，緣于其選取的議題與當(dāng)代中國(guó)女性面臨的現(xiàn)實(shí)壓力密切相關(guān)，從而引發(fā)廣泛討論。廣告敘述了幾位大齡未婚女性在“剩女”標(biāo)簽歧視和家庭壓力下的真實(shí)的心理掙扎及其對(duì)婚姻的個(gè)人期待和認(rèn)知。廣告中的大齡未婚女性在傳統(tǒng)壓力和挑戰(zhàn)下，仍不放棄期待和盼望，同時(shí)也兼顧了中國(guó)傳統(tǒng)文化所期待的對(duì)家人的體諒和理解，所以廣告最后，她們選擇去了“相親角”。廣告沒(méi)有提及包含SK-II的產(chǎn)品和功能的任何內(nèi)容，只在最后出現(xiàn)了SK-II的廣告語(yǔ)，同時(shí)也明確提出SK-II賦權(quán)女性的觀點(diǎn)“分享影片，支持全世界的獨(dú)立女性改寫(xiě)命運(yùn)”。

這則廣告?zhèn)鬟_(dá)出完全不同的理念和價(jià)值觀，“女性的價(jià)值并不只是通過(guò)婚姻來(lái)體現(xiàn)，女性可以、也應(yīng)該自由選擇是單身還是結(jié)婚，不論是父母還是整個(gè)社會(huì)，都應(yīng)該給予她們尊重”。②董芷菲：SK-II廣告刷爆朋友圈，為什么能戳中你的痛處（2016-04-08），數(shù)英，http：//www.digitaling.com/articles/23835.html.整支廣告承認(rèn)女性的掙扎，肯定女性價(jià)值，鼓勵(lì)她們自己掌握自己的命運(yùn)。該片發(fā)布后，在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)熱議和大量轉(zhuǎn)發(fā)，其銷售成果也非常成功。SK-II全球總裁Markus Strobel稱，該品牌的中國(guó)銷售在廣告推出后的2016年4—12月的9個(gè)月銷售暴漲50%，他表示“相親角”廣告幫助該品牌贏得了職業(yè)女性和女性高管類型消費(fèi)者，并在零售商和消費(fèi)者身上產(chǎn)生了積極情緒。③界面新聞：“她最后去了相親角”廣告后美國(guó)SK-II在中國(guó)銷售暴漲50%（2017-02-08），觀察網(wǎng)，https：//www.guancha.cn/society/2017_02_08_393120.shtml.

（三）目標(biāo)與夢(mèng)想：NIKE挑戰(zhàn)女性跨越障礙

在面向全球市場(chǎng)推廣的過(guò)程中，針對(duì)不同文化背景下女性的生活現(xiàn)狀及挑戰(zhàn)，NIKE于2017年發(fā)布了三支賦權(quán)女性，鼓勵(lì)女性的廣告。這些廣告面對(duì)三個(gè)非常有特色的市場(chǎng)：俄羅斯文化主要受到東正教影響；土耳其是中東最世俗化、最西化的穆斯林國(guó)家，但近年來(lái)也在轉(zhuǎn)向宗教保守主義；而中東地區(qū)則是傳統(tǒng)穆斯林勢(shì)力的大本營(yíng)。雖然這三個(gè)國(guó)家的女性面對(duì)的社會(huì)壓力和挑戰(zhàn)并不相同，但三個(gè)短片擁有共同的目標(biāo)，即“鼓勵(lì)女性跨越障礙，積極地?cái)[脫在身體、社會(huì)和文化上的性別偏見(jiàn)”。

NIKE 把營(yíng)銷戰(zhàn)役命名為“Believe in More”。他們?cè)诙砹_斯市場(chǎng)發(fā)布的廣告片為“What are girls made of”，旨在挑戰(zhàn)俄羅斯對(duì)女性的傳統(tǒng)認(rèn)知，通過(guò)展示女性與運(yùn)動(dòng)的關(guān)系，推崇女性的勇敢、獨(dú)立、力量、自我實(shí)現(xiàn)等特質(zhì)；他們?cè)谕炼涫袌?chǎng)發(fā)布的廣告片“This isus”，在呈現(xiàn)當(dāng)?shù)嘏悦媾R的性別偏見(jiàn)后（如傳統(tǒng)觀念認(rèn)為女性應(yīng)該謙卑而乖巧），由土耳其女運(yùn)動(dòng)明星扮演的傳統(tǒng)女性角色進(jìn)行了精彩反轉(zhuǎn)，展現(xiàn)出真實(shí)、強(qiáng)大的自我，并突破了群體壓力。①楊秋月：在俄羅斯、土耳其、中東，Nike 的這波女性營(yíng)銷真的能打破性別偏見(jiàn)嗎？（2017-03-11），廣告門(mén)，https：//www.adquan.com/post-2-35941.html.而在傳統(tǒng)文化和宗教勢(shì)力影響深刻的中東地區(qū)，女性長(zhǎng)期被教導(dǎo)的是應(yīng)遵循其傳統(tǒng)角色而非挑戰(zhàn)既有角色和身份，賦權(quán)女性對(duì)她們意味著尋求獨(dú)立和自由，但勇敢打破束縛、追求自我的女性仍會(huì)被家人或朋友質(zhì)疑，常聽(tīng)到就是“你這樣做，別人會(huì)怎么看你？”耐克就以這句話為開(kāi)頭，在Twitter上發(fā)布面向中東女性的廣告大片，鼓勵(lì)她們?cè)诿鎸?duì)質(zhì)疑與批評(píng)時(shí)仍要堅(jiān)持內(nèi)心、勇敢做自己。②楊秋月：耐克拍給中東女性的廣告大片長(zhǎng)什么樣？（2017-02-24），廣告門(mén)，https：//mobile.adquan.com/detail/2-40234.

作為國(guó)際著名運(yùn)動(dòng)品牌，NIKE鼓勵(lì)更多的女性跨越障礙，把參與體育運(yùn)動(dòng)作為自我實(shí)現(xiàn)的途徑之一。三支廣告片在當(dāng)?shù)貍鞑r(shí)都產(chǎn)生了較大影響，并引發(fā)了關(guān)于女性參與體育運(yùn)動(dòng)的討論。但也有人認(rèn)為，耐克面對(duì)中東地區(qū)女性投放的廣告片雖然呈現(xiàn)了阿拉伯女性的不同形象，但那些女性運(yùn)動(dòng)員本身就屬于社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位較高的女性群體，面對(duì)傳統(tǒng)規(guī)范時(shí)似乎有某種“特權(quán)”，很難讓普通的中東女性產(chǎn)生共鳴。③楊秋月：在俄羅斯、土耳其、中東，Nike 的這波女性營(yíng)銷真的能打破性別偏見(jiàn)嗎？（2017-03-11），廣告門(mén)，https：//www.adquan.com/post-2-35941.html.從“后女性主義”的女性賦權(quán)視角而言，前兩支廣告似乎更符合女性賦權(quán)廣告范疇，而面對(duì)中東地區(qū)女性發(fā)出的女性廣告則更偏向爭(zhēng)取男女平等權(quán)益的傳統(tǒng)女權(quán)主義廣告范疇。就如我們前面論述中所提到的，女性賦權(quán)廣告與傳統(tǒng)女權(quán)廣告本身就存在著交集，在第三世界社會(huì)文化語(yǔ)境下，女性賦權(quán)廣告仍然呈現(xiàn)偏向傳統(tǒng)的女權(quán)主義訴求，歸根結(jié)底，兩者其實(shí)都在支持NIKE的廣告訴求：鼓勵(lì)女性跨越障礙，積極地?cái)[脫在身體、社會(huì)和文化上的性別偏見(jiàn)，尋求自我實(shí)現(xiàn)。

四、結(jié)論

女性賦權(quán)廣告符合國(guó)際賦權(quán)女性運(yùn)動(dòng)的潮流，有利于改變長(zhǎng)期以來(lái)廣告中女性的刻板形象，以更加尊重和欣賞女性的態(tài)度來(lái)展示女性形象。雖然女性賦權(quán)廣告所傳遞賦權(quán)女性理念可能在某種程度上觸及女性的心靈，但相對(duì)社會(huì)文化的長(zhǎng)期影響，其影響力在傳統(tǒng)觀念強(qiáng)大的國(guó)家仍比較有限。此外，女性賦權(quán)廣告與傳統(tǒng)女權(quán)廣告雖然差異明顯，但在鼓勵(lì)女性追求自由、獨(dú)立的議題上，兩者無(wú)可避免地存在著交集。我們認(rèn)為，傳統(tǒng)刻板印象下的女性廣告、傳統(tǒng)女權(quán)主義影響下的廣告、后女權(quán)主義影響下的女性賦權(quán)廣告將會(huì)多元并存，并在不同的地區(qū)呈現(xiàn)差異性。國(guó)際企業(yè)在不同國(guó)家和地區(qū)推行的女性賦權(quán)廣告，其賦權(quán)重點(diǎn)雖因文化不同而存在差異，但渴望被尊重、被接納、自我實(shí)現(xiàn)屬于女性共同的心靈議題。

與此同時(shí)，女性賦權(quán)潮流能走多遠(yuǎn)仍然值得思考。首先，已有消費(fèi)者質(zhì)疑這些推動(dòng)女性賦權(quán)理念的企業(yè)是否真正像他們廣告中表達(dá)的那樣支持女性賦權(quán)，并要求企業(yè)拿出具體行動(dòng)，而非只是販賣(mài)價(jià)值觀和理念；其次，女性是否能真正實(shí)現(xiàn)廣告所倡導(dǎo)的自我賦權(quán)？抑或女性賦權(quán)廣告最終不過(guò)是廣告主在消費(fèi)主義和個(gè)人主義的大潮下，引導(dǎo)女性轉(zhuǎn)向自我滿足、自我實(shí)現(xiàn)的新手段？可以看到，女性賦權(quán)廣告中所刻畫(huà)的女性，向世界傳達(dá)出“他人、環(huán)境、傳統(tǒng)都與我無(wú)關(guān)，我要成為自己想要的樣子”，但這是否能使女性真正實(shí)現(xiàn)自我賦權(quán)，這種賦權(quán)是否反而把女性帶入自我崇拜的迷失？最后，女性賦權(quán)廣告更多面向擁有一定消費(fèi)能力的女性，如果消費(fèi)成為實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值、個(gè)人主義和選擇的重要途徑，那些沒(méi)有相當(dāng)消費(fèi)能力和經(jīng)濟(jì)地位的女性如何期冀于這些自我賦權(quán)的實(shí)現(xiàn)？