黎文婕

將韓國“東大門”開到縣城

2014年，23歲的張青清想好了要在自己出生的小縣城開一家服裝店。

這座縣城位于四川盆地中偏西北部，距新一線城市成都107公里。盡管坐擁農(nóng)業(yè)大縣和人口大縣的名號，但它終究是個名不見經(jīng)傳的地方縣城。若是從飛機上俯瞰，也很難尋其蹤影。所以，年輕人不斷流失，奔向周邊市區(qū)。

但張青清喜歡縣城里的這份閑適，更重要的是，“成本低”。彼時張青清手里資金不算豐裕，“除了店面裝修，家里還出了10萬給我作為啟動資金。如果是到市區(qū)開店，除了店面租金更貴，我可能還得租房供自己生活睡覺?！?/p>

所以，沒怎么糾結，張青清就下定了決心。

“當時大家買衣服已經(jīng)知道要上淘寶去比價?！睆埱嗲迕靼祝绻荒苷业礁蛢r的貨源，就只能找更獨特的貨源?！爱敃r淘寶上很多都是從國內(nèi)進貨掛上去賣的，我就想著要不去國外代購一些獨家的款回來賣，客戶們也就很難去比價。”年輕的張青清原本自己就有找韓國代購的習慣，時下韓劇也正火，韓國東大門也備受年輕人青睞，于是張青清決定去韓國東大門談貨源。

“與國內(nèi)女裝市場相比，東大門的更新頻率更快，檔口基本保持著每周1～2次的上新，生產(chǎn)周期一周，所以可以讓我持續(xù)上新。”張青清第一次飛往韓國選貨，就暗自覺得自己的選擇沒有錯，而在跟各個檔口的韓國老板打交道的過程中，她也越發(fā)明晰后期如何做，“選品肯定是最重要的，既要款式流行又要比較有特點;另外一定得會搭配，無論是店里模特的搭配還是客人來店里時我推薦的搭配，甚至是后來我發(fā)朋友圈的搭配圖，都要好看，要潮”。

而縣城里因為代購資源較少，張青清店里的衣服完全不同于縣城的其他傳統(tǒng)服飾店，款式更新，搭配更潮，有著得天獨厚的競爭力，“所以第一年其實我很快就回本了，也積累了不少穩(wěn)定客戶，甚至有很多年輕人都是回老家突然來我們店逛了逛，發(fā)現(xiàn)我們是韓國東大門的衣服，回到大城市了也會在我朋友圈看衣服然后直接下單讓我快遞過去?！?/p>

但在那時，周邊市區(qū)的年輕人僅是張青清客源的一小部分，更大一部分還是留在縣城的年輕人甚至中年人，“其實我選款時很注重衣服的質量和品位，我不會選那種雖然很流行但看起來質感很差的，大部分我們店里的款都是我確定我和朋友會愿意穿出去、我媽媽也愿意穿出去的，所以定價也并不會太低，甚至可能會和成都市的消費水平齊平?！睆埱嗲逯溃斑@樣可能會篩掉一些客戶，但留下的肯定都是精準的，和我品位一致，且有一定消費能力的客戶?！?h3>開分店對標快時尚，建社群玩轉私域流量

張青清的會員群

2016年以來，憑借快速開店、快速更新的時尚元素，海外快時尚品牌們在中國市場風生水起。

哪怕是在縣城，張青清也感受到了這股來自外部的壓力。于是，從2017年秋季開始，張青清開始尋找轉型的方向。在這個過程中，她發(fā)現(xiàn)了兩條可行的思路。一是從2016年開始，由于直播興起，不少網(wǎng)紅店鋪開始成型，店長或者模特憑借個人穿搭魅力帶貨，成為一個趨勢;二是不少服裝網(wǎng)店背后的貨源——廣州十三行正緊跟著轉型，無論是快時尚還是網(wǎng)紅品牌推出的服裝，廣州十三行的檔口都有價格更低的同款貨源。

順著這兩條思路，張青清做了兩個改變。一是在前期積累的客源基礎上，靠小規(guī)模的直播來增加黏性，為了讓這些內(nèi)容更精準地觸達客戶，張青清在2018年拉了第一個客戶群，名為“韓國單預訂”，“本來只是想試試看，結果拉著拉著第一個群就滿了，后來又拉了個群，兩個群大概五六百人吧，對于我們這種小體量的實體店來說已經(jīng)很不錯了?！?/p>

那時候，張青清還不知道，“社群”這個概念會成為日后許多行業(yè)的關鍵詞。

拓寬新客戶的路徑是另一條，2018年，張青清開了第二家店，緊靠著以韓風為主的老店，風格定位為潮流快時尚，貨源則來自廣州十三行。“我會明確告訴客戶這個店的貨源就不是韓國的，但同樣是我去檔口挨家挨戶選款選品，對標的就是快時尚的那些款，但我的定價就會更低一點?！睆埱嗲甯嬖V電腦報，“其實我平時也逛那些快時尚品牌，所以我知道他們因為貨太多，基本上不怎么搭配，官網(wǎng)的模特圖也不怎么符合亞洲審美，所以我還是沿用老店那一套，新款一到我店里，我絕對會全部用心搭配出來，讓客戶借鑒?！?/p>

這樣的好處是，客戶來下單時往往會下單一套，“客單價也就提高了?！睆埱嗲灞硎?。

張青清的搭配圖

不開網(wǎng)店不做直播，在“黑天鵝”之前轉型

2019年，張青清的社群已經(jīng)趨于穩(wěn)定，還擁有了第三個群，兩家店的會員開始合并。

這一年其實是一個重要的轉折點。電商平臺上的網(wǎng)紅店鋪勢力越發(fā)強勁，曾迎來了無限風光的快時尚品牌卻逐漸式微，不少品牌已經(jīng)顯露退場的跡象。

但張青清仍決定利用網(wǎng)紅品牌的發(fā)展思路打造自己的小店，重點并不在于擴大“盤子”，而在于提升貨品的“增值”。

疫情之下，實體業(yè)或多或少受到?jīng)_擊，直播電商卻逆流而上。張青清認識的一線城市的同行們也有不少開始嘗試自己做直播，或者請主播帶貨的，但多多少少都碰了壁。

“自己做直播的苦于沒有強大的供應鏈，價格打不過大主播;請主播的苦于付不起大主播的坑位費，小主播又帶不動貨?！睆埱嗲逶僖淮螒c幸自己不在一二線城市，“我覺得直播行業(yè)或許只是看上去很美而已，可能在一二線城市里你不做直播就好像不行，其實在縣城里，在這方面就沒有那么大的壓力。”

大市場跌宕起伏，下沉市場歲月獨好

一年以后，很多事實似乎真的驗證了“直播行業(yè)只是看上去很美”這一點。

屢屢出現(xiàn)主播虛假宣傳、直播數(shù)據(jù)造假、贈品不兌現(xiàn)、延期發(fā)貨、貨不對板等問題，加之偷稅漏稅問題頻發(fā)。而最近的事件是，2021年12月20日，浙江省稅務局公布頭部主播薇婭偷逃稅案件，依法對黃薇（網(wǎng)名：薇婭）作出稅務行政處理處罰決定，追繳稅款、加收滯納金并處罰款共計13.41億元。

華麗的“袍子”不斷被撕開，“虱子”則不停地蠶食著整個行業(yè)的秩序，以及用戶的信任度。

大市場看上去跌宕起伏，而張青清卻在下沉市場歲月獨好。

盡管這兩年來，許多電商平臺與品牌都已經(jīng)開始注意到下沉市場，且試圖通過“價格戰(zhàn)”等形式圍攻下沉市場，但張青清在定價這件事上又一次堅持了自己的看法，“想贏得下沉市場，價格的確重要，畢竟大家都覺得下沉市場的消費能力很低，但其實我要爭奪的用戶群不是低消費群體，相反，我一直定價都不算低，因為我瞄準的就是在縣城消費能力比較強的群體。”

張青清的定價在縣城并不算低

正因為清楚這一點，當拼多多等平價甚至低價電商平臺極力搶奪用戶時，張青清一直沒有大幅度降價，“而且我的客戶反而還是在增多”。

2021年底，張青清開始著手她看好的新生意——新咖飲?！斑@幾年奶茶和咖啡一直在升溫，但縣城的奶茶品牌其實很少，連鎖品牌除了蜜雪冰城，其他的還沒怎么開到這里，而一些自創(chuàng)的品牌品質又很差。所以我感覺有空間?！睆埱嗲暹@一次把用戶群瞄準在當?shù)氐某醺咧袑W生以及留在縣城的年輕人，“他們經(jīng)常上網(wǎng)，會受到奶茶文化的感染，也可能經(jīng)常去一二線城市，有消費奶茶或者咖啡的習慣?！?p>

張青清的飲品店

電腦報發(fā)現(xiàn)，張青清的飲品店也很符合當下年輕人的審美，“店面裝修要年輕要好看，年輕人才愿意來拍照打卡?！?/p>

2022年的第三天，張青清的飲品店正式開業(yè)，她則以一條“認真賣衣服的奶茶店小姐姐”的朋友圈，拉開了2022年的序幕。