吳 穎

(銅陵學(xué)院，安徽 銅陵 244000)

1 節(jié)日營銷概述

1.1 節(jié)日營銷的概念

節(jié)日營銷是在具有一定含義的節(jié)假日期間，利用廣大消費(fèi)者對節(jié)假日的需求和消費(fèi)心態(tài)，采取相關(guān)的營銷措施，對其產(chǎn)品、名牌進(jìn)行宣傳推廣。與常規(guī)的營銷活動不同，其往往具有突發(fā)、集中、反常和規(guī)模化的特征。電商節(jié)日營銷是指在節(jié)日或具有特殊意義的一天，通過對消費(fèi)者消費(fèi)心理的影響，以網(wǎng)絡(luò)為主要營銷媒介，綜合運(yùn)用短視頻、網(wǎng)絡(luò)廣告及其他多種網(wǎng)絡(luò)媒體手段，開展集中的品牌營銷或產(chǎn)品營銷推廣，被眾多商家視為黃金銷售機(jī)會。

1.2 節(jié)日營銷的作用和意義

電商節(jié)日營銷帶動了電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展，使電子商務(wù)走入大眾視野，不斷提升行業(yè)人才需求；還帶動了像物流、移動支付、教育等其他行業(yè)的發(fā)展。同時幫助企業(yè)有效吸引消費(fèi)者，完善企業(yè)文化特色，樹立品牌良好形象，一定程度上加快了中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的腳步，成為拉動國民經(jīng)濟(jì)增長的重要載體。以2020年“天貓雙11”為例，累計(jì)成交額突破5 700億，作為疫情后的首個“雙11”，無論是在國民精神需求方面，還是在消費(fèi)拉動方面的意義都十分重大。

1.3 節(jié)日營銷發(fā)展現(xiàn)狀

我國電商平臺在科技推動下發(fā)展得越來越快，據(jù)CNNIC發(fā)布的《第45次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告》統(tǒng)計(jì)報告，截至2020年3月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到7.1億，2019年交易額達(dá)到10.63萬億元，同比增長16.5%。在時代發(fā)展中，涌現(xiàn)出了許多創(chuàng)新的營銷形式，為了保證自身的市場競爭優(yōu)勢，各大電商平臺都選擇充分利用節(jié)日作為其營銷形式和活動的一種噱頭，淘寶平臺本身便是這種營銷模式中的佼佼者。隨著電商節(jié)日營銷宣傳活動的深入和開展，節(jié)日推廣促銷的手段層出不窮，備受人們關(guān)注。與此同時，商家如何玩轉(zhuǎn)節(jié)日營銷策略，構(gòu)建良性購物環(huán)境；中小型商家如何與大型商家良性競爭，如何在花樣百出的節(jié)日營銷活動中嶄露頭角，成為了業(yè)內(nèi)新的研究課題。

2 節(jié)日營銷的特點(diǎn)

2.1 價格優(yōu)惠

在購物中，價格因素一般最受消費(fèi)者關(guān)注，價格上的優(yōu)惠會刺激消費(fèi)者購買商品。價格優(yōu)惠也是電商購物節(jié)的顯著特征，以“6·18”活動期間手機(jī)降價數(shù)據(jù)為例，如表1所示。

表1 2021年“6·18”活動部分手機(jī)降價詳情

2.2 流量大

如今，電商節(jié)日促銷活動幾乎是全民性的，疫情后“6·18”“雙11”等詞的搜索熱度逆勢上升，再創(chuàng)新高，疫情期間全民積攢的蓬勃消費(fèi)需求也在活動期間迎來集中爆發(fā)。用戶可由多渠道了解到電商節(jié)日活動，同時淘寶平臺有著大量的用戶，造勢宣傳方式多種多樣，具有強(qiáng)大的流量優(yōu)勢。數(shù)據(jù)顯示，2021年“6·18”活動，天貓第一小時成交額同比增長100%，國內(nèi)外品牌營業(yè)額超去年“雙11”，最高增長40倍，110多個品牌的交易額過億，如表2所示。

2.3 趣味性強(qiáng)

隨著生活水平的不斷提升，人們在購物時的選擇更加多樣和全面，在考慮商品性價比的同時，有著自己的情感訴求，會為自己的喜好買單。因此，節(jié)日營銷也開始兼顧趣味性，天貓通過打造大牌云集的“貓晚”、發(fā)放紅包、抽獎、開展游戲等方式來調(diào)動消費(fèi)者熱情。

表2 2021年天貓“6·18”各類目銷售額情況表

2.4 互動性強(qiáng)

節(jié)日營銷同樣關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn)，側(cè)重與消費(fèi)者之間的互動，商家通過發(fā)放優(yōu)惠劵、購物滿減、限時秒殺等方式加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系。與此同時，短視頻和直播也隨之興起。據(jù)CNNIC發(fā)布的第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報告》數(shù)據(jù)顯示，截至2020年6月，我國電子商務(wù)直播、短視頻、網(wǎng)購用戶較3月份增長5%以上。電商直播用戶規(guī)模達(dá)3.09億，較2020年3月增長4 430萬，規(guī)模增速達(dá)16.7%。直播已然成為電商平臺的新標(biāo)配，從全網(wǎng)流量來看，2021年“6·18”淘寶直播的總觀看數(shù)達(dá)到142億次，總場均觀看數(shù)超1萬，參與直播帶貨的總商品數(shù)超780萬，直播帶貨的總品牌數(shù)超10萬；“6·18”期間，新增主播超過2.5萬，開播主播數(shù)超12萬。直播帶貨能夠讓消費(fèi)者直觀準(zhǔn)確地了解產(chǎn)品詳情，這種互動方式也會增強(qiáng)消費(fèi)者對商品的購買欲望。

3 節(jié)日營銷中存在的問題

3.1 促銷依賴性強(qiáng)

節(jié)日營銷下的電商購物節(jié)日往往都會提前宣傳造勢，以告知消費(fèi)者活動時間，給予消費(fèi)者充足的準(zhǔn)備時間。在這段時間里消費(fèi)者可以提前做好“功課”，將自己想要購買的商品提前加入購物車，以備節(jié)日到來。據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，61.35%的消費(fèi)者都會在節(jié)日活動期間進(jìn)行購物，48.31%的消費(fèi)者會刻意把想買的商品留到活動期間買。消費(fèi)者對節(jié)日促銷的依賴性強(qiáng)，在經(jīng)歷了長達(dá)1個月的節(jié)日促銷活動后，消費(fèi)能力也會較為明顯下降，進(jìn)入消費(fèi)疲軟狀態(tài)，整個電商會出現(xiàn)短暫的流量和體量下降，導(dǎo)致購物只集中于節(jié)日期間，而節(jié)后消費(fèi)者購買需求降低，造成“節(jié)時熱，節(jié)后冷”的現(xiàn)象。

3.2 營銷手段同質(zhì)化

淘寶節(jié)日活動眾多，除了春節(jié)、三·八婦女節(jié)、6·18大促、雙11購物狂歡節(jié)幾個大節(jié)外，還有大大小小60多個節(jié)日。頻繁的節(jié)日營銷，使商家陷入模式化的困境，只會一味通過盲目模仿?lián)屨际袌稣加新?，不知如何通過創(chuàng)新來突破現(xiàn)狀。產(chǎn)品性能、外觀甚至營銷手段都逐漸同質(zhì)化，這將不利于消費(fèi)者識別商品，在同質(zhì)化這樣一個包圍圈下，也會導(dǎo)致商家之間的競爭愈演愈烈，甚至打起惡性的價格戰(zhàn)，難以實(shí)現(xiàn)行業(yè)內(nèi)的共贏。

3.3 活動規(guī)則繁瑣

活動期間一些商家的優(yōu)惠規(guī)則設(shè)置得十分復(fù)雜，活動形式也是五花八門，比如跨店滿減、積分兌換、限時搶購、秒殺、發(fā)放指定商品優(yōu)惠券，并根據(jù)購買產(chǎn)品數(shù)量、時間段、種類的不同來劃分價格，滿足一定需求獲得相應(yīng)折扣和贈品優(yōu)惠等，也不乏一些商家虛假促銷。不少消費(fèi)者表示，商家活動套路滿滿，規(guī)則看得頭暈眼花，買個東西還要先做數(shù)學(xué)題。復(fù)雜繁瑣的規(guī)則影響了用戶購物的體驗(yàn)感，一定程度上削減了消費(fèi)者的購買熱情，消費(fèi)者抱怨商家誠意不夠，產(chǎn)生娛樂疲勞。據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，只有21.35%的消費(fèi)者對活動規(guī)則了如指掌；78.66%的消費(fèi)者認(rèn)為其難以理解，不愿意以花費(fèi)過多時間去研究規(guī)程來省錢。而82.02%的消費(fèi)者對活動的滿意度一般。越來越多的消費(fèi)者對節(jié)日促銷活動的態(tài)度不再像以往一樣高漲，認(rèn)為是在浪費(fèi)時間和精力，自己只是這場熱鬧活動中的“韭菜”，只有什么都不買才是真正的省錢。

3.4 售后難以保證

在低價誘惑下，消費(fèi)者往往會把質(zhì)量放在第二位，和平時“貨比三家”的謹(jǐn)慎挑選相比，這種方式很難保證消費(fèi)者的忠誠度，同時也帶來了高退貨率。根據(jù)電商平臺數(shù)據(jù)顯示，日常退貨率在10%左右，活動期間卻大大增加，甚至高達(dá)30%，高銷售量帶來高退貨率的同時，帶來的還有高投訴率。在這種背景下，具備良好的售后服務(wù)就顯得至關(guān)重要，售后服務(wù)倘若不能確保，將會失去消費(fèi)者的信任，從而損失現(xiàn)有及潛在的顧客。

活動期間訂單量暴增，平臺難以監(jiān)管，導(dǎo)致商品質(zhì)量良莠不齊。在利益驅(qū)動下，有的商家可能會大量出售臨期產(chǎn)品，以次充好，甚至?xí)霈F(xiàn)售賣假冒偽劣產(chǎn)品的現(xiàn)象。不少消費(fèi)者也表示，自己遭遇了商品差價難以彌補(bǔ)、預(yù)售商品難以出貨、缺貨和退貨難、退款受阻、商家承諾不兌現(xiàn)、客服不回復(fù)消息等問題。

4 可行性建議

4.1 把握運(yùn)營節(jié)奏

節(jié)日過后商家應(yīng)該及時整合數(shù)據(jù)，對本次活動進(jìn)行復(fù)盤，吸取成功經(jīng)驗(yàn)并反思不足，與消費(fèi)者進(jìn)行良好的溝通，了解他們退換貨的原因、購物滿意程度及消費(fèi)者偏好等信息。

通過開展區(qū)別于節(jié)日大促的返場活動，打造新的利益點(diǎn)，例如新品上新活動來刺激消費(fèi)；還可通過細(xì)分消費(fèi)者市場，投放廣告；利用推廣精準(zhǔn)定位人群、強(qiáng)化商品標(biāo)簽關(guān)鍵詞等方式來抓住活動余熱維持日常銷量。節(jié)后維持客戶關(guān)系同樣重要，老客戶對于商家而言更是至關(guān)緊要的，商家在充分利用公共流量的同時，可以運(yùn)營公眾號、微博，建立微信群、淘寶會員群等私域來把握私有流量，適當(dāng)給予老客戶一些優(yōu)惠，加強(qiáng)與客戶之間的聯(lián)系，增加客戶黏性，培養(yǎng)客戶忠誠度，發(fā)揮老顧客的潛力。

4.2 實(shí)現(xiàn)差異化競爭

同質(zhì)化競爭使行業(yè)陷入惡性循環(huán)，導(dǎo)致競爭激烈，使行業(yè)整體收入和創(chuàng)新能力不斷弱化。為了突破同質(zhì)化的圍攻，謀求更高的市場份額，企業(yè)可以進(jìn)行差異化競爭，重視自身產(chǎn)品的優(yōu)勢，促進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化，有效應(yīng)對市場上激烈的同質(zhì)化競爭。應(yīng)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的獨(dú)特價值，打造自主品牌，提升產(chǎn)品創(chuàng)新能力，優(yōu)化產(chǎn)品內(nèi)容，充分挖掘現(xiàn)有潛在市場，開展產(chǎn)品差異化管理，滿足消費(fèi)者個性化需求，有效避免惡性競爭。

在營銷手段上，應(yīng)多與優(yōu)秀的商家進(jìn)行交流，而不是一味地模仿，要準(zhǔn)確定位并細(xì)分市場，抓準(zhǔn)需求用戶，并根據(jù)自己的客戶群體和產(chǎn)品優(yōu)勢進(jìn)行創(chuàng)新、改良，選擇一種適合自身且具有持續(xù)性與穩(wěn)定性的營銷手段。

4.3 簡化規(guī)則玩法

近幾年活動的規(guī)則玩法逐漸復(fù)雜，脫離了營銷的本質(zhì)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生了排斥心理。簡單直接的打折方式才是最符合消費(fèi)者期待的營銷，因此，商家可以適當(dāng)簡化營銷手段，優(yōu)化消費(fèi)者購物體驗(yàn)，這樣才能讓消費(fèi)者有更大的熱情參與活動。

商家不僅要準(zhǔn)確認(rèn)知大環(huán)境，也需要對消費(fèi)者有深刻洞察。對于逐漸情緒疲勞的消費(fèi)者，要以多元化方式進(jìn)行宣傳營銷。其中的營銷重點(diǎn)是抓住顧客的需求，做有理念的營銷，培育出獨(dú)有的品牌內(nèi)涵，引起消費(fèi)者共鳴。

4.4 保障售后服務(wù)

節(jié)日過后將迎來退貨潮，客服工作量增大，面對大量售后問題，可能會發(fā)生難以快速應(yīng)對的情況，從而招致客戶不滿，失去部分潛在客戶。為了提高消費(fèi)者的滿意度，商家在策劃節(jié)日營銷時應(yīng)做好充分的市場調(diào)研，預(yù)測活動的影響和參與人數(shù)，制定靈活的策略和應(yīng)急措施。

提前對客服進(jìn)行培訓(xùn)，對客戶可能提出的問題進(jìn)行預(yù)估、準(zhǔn)備，讓客服熟悉產(chǎn)品的相關(guān)知識，使其能夠及時為客戶解決問題，引導(dǎo)客戶購買產(chǎn)品。同時，商家應(yīng)嚴(yán)于律己，把控質(zhì)量，承諾保價，不虛假銷售，提高發(fā)貨速度。只有誠信經(jīng)營，才能提高消費(fèi)者滿意度，增強(qiáng)消費(fèi)者的忠誠度，獲得長期客戶。