王孝發(fā)

（成都軌道交通集團有限公司 四川成都 610096）

隨著內(nèi)需釋放帶來的機遇逐步增加，城市間的市場爭奪愈發(fā)激烈。作為國家踐行新發(fā)展理念的公園城市示范區(qū)，中西部潮流消費標(biāo)桿城市，成都正全力打造全世界最長的城市公共綠道，規(guī)劃長度16930公里。通過高能級時尚化消費場景賦能，進一步釋放出更大的經(jīng)濟驅(qū)動潛能。

一、新發(fā)展格局下的機遇和挑戰(zhàn)

黨的十九屆五中全會指出，要堅持把擴大內(nèi)需作為戰(zhàn)略基點，加快培育完整內(nèi)需體系，形成強大國內(nèi)市場，推動擴大內(nèi)需戰(zhàn)略同深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革有機結(jié)合。成都是成渝雙城經(jīng)濟圈的核心城市，輻射人口數(shù)億，內(nèi)需釋放空間巨大，形成強大本地市場前景；也是一帶一路、RCEP等國際合作的重要樞紐節(jié)點，以內(nèi)需形成的強大本地市場吸引國際消費者，聚集全球消費要素，有利于成為全球消費網(wǎng)絡(luò)的節(jié)點城市。

（一）居民消費需求釋放新機遇

居民消費是潛力最大的內(nèi)需，也是形成超大國內(nèi)市場的主動力，正在成為內(nèi)需釋放的新機遇。

1.巨量消費需求迅速向國內(nèi)回流。受新冠疫情影響，目前國內(nèi)居民出境游和海外代購業(yè)務(wù)基本處于停滯狀態(tài)，逾1.5億人出境游群體轉(zhuǎn)向國內(nèi)，數(shù)萬億出境游消費總量亟待釋放。從近期疫情防控常態(tài)化來看，當(dāng)前出境回流存量消費需求釋放窗口期還將持續(xù)。

2.居民消費行為正在發(fā)生深刻變化。2019年我國人均GDP已突破1萬美元大關(guān)，穩(wěn)步邁向高收入國家，推動消費需求升級和分級，特別是在飲食、健康和日常生活領(lǐng)域，居民對品牌與口碑有更高需求，偏好個性化產(chǎn)品和定制化服務(wù)；在娛樂方面，中國消費者日均在互聯(lián)網(wǎng)花費時間至少7個小時，其中約2/3的時間花在社交或內(nèi)容應(yīng)用上，線上各類消費逐漸成為內(nèi)需消費最大紅利。

（二）城市競爭加劇帶來新挑戰(zhàn)

面對居民消費轉(zhuǎn)型升級釋放出的新機遇，各地均將擴內(nèi)需促消費作為當(dāng)前及今后一段時間的工作重點，圍繞商圈提質(zhì)升級、推動數(shù)字化轉(zhuǎn)型、培育新業(yè)態(tài)新模式、發(fā)展特色經(jīng)濟形態(tài)（夜間經(jīng)濟、首店經(jīng)濟、免稅經(jīng)濟高頻出現(xiàn)）等方面進行全面部署。全國多個城市已陸續(xù)推出各類專項行動計劃，一方面，持續(xù)加固留住本地消費者的“護城河”；另一方面，打造更多吸引域外消費者的“引力場”。從國內(nèi)主要城市服務(wù)業(yè)發(fā)展情況來看，北京、上海、廣州等一線城市，重點推動國際消費品牌“首店＋總部機構(gòu)”雙落地、打造國際消費社區(qū)，開展消費品牌培育孵化行動，持續(xù)加大對國內(nèi)外高凈值人群的吸引力，加速消費資源向這些城市匯聚。杭州、重慶、武漢等新一線城市，更注重傳統(tǒng)商圈和新商圈的整體建設(shè)，提升消費場所的舒適度和到達便捷性，為大眾消費者提供多元選擇，使消費者流動更容易。其他地級市如樂山、宜賓、甘孜阿壩等，則深入挖掘社會習(xí)俗、人文歷史和自然稟賦，通過網(wǎng)絡(luò)營銷持續(xù)推出的特色消費場景，不斷激發(fā)人們探索打卡的興趣，加劇本地居民和游客分流。因此，即便內(nèi)需釋放處于存量回流，增量涌現(xiàn)的窗口期，在激烈的競爭中保持領(lǐng)先，更進一步仍需克服多重挑戰(zhàn)。

圖1 國內(nèi)部分主要城市2020年服務(wù)業(yè)增加值

（三）時尚消費新動能加快形成

從我國消費人群年齡結(jié)構(gòu)來看，“90后”“Z世代”逐漸成為市場消費主力軍。他們是移動互聯(lián)網(wǎng)的原住民，擁抱各類新技術(shù)在消費領(lǐng)域的應(yīng)用，對消費品牌的口碑和個性特別關(guān)注，渴望定制化的產(chǎn)品與服務(wù)。因此，集成各類新技術(shù)、線上線下融合、具備社交網(wǎng)絡(luò)、新媒體屬性，及塑造新型消費關(guān)系的時尚消費新品牌，正加快構(gòu)建消費者流量池，快速崛起成為消費新動能，主要體現(xiàn)在三個方面。

1.場景驅(qū)動，如智能健身鏡公司MIRROR集成了3D機器視覺和人工智能技術(shù)在全球首創(chuàng)“隱形式”家庭健身場景，成立不到2年便被LuLulemon以5億美元價格收購；

2.高速增長，如開創(chuàng)低溫萃取技術(shù)的新晉咖啡品牌“三頓半”連續(xù)兩年登頂“雙十一”咖啡類目榜首，銷售額超過1億元，超越雀巢品牌；

3.流量引領(lǐng)，如2020年11月于紐交所上市的國貨美妝第一股“完美日記”，這個成立4年的美妝品牌在淘寶、抖音、小紅書的粉絲數(shù)就高達2025.4萬人，遠超同類國際品牌。資本也因此不斷流入，持續(xù)加碼時尚消費新品牌。

2017年以來，成都在全國率先謀劃建設(shè)國際消費中心城市，持續(xù)從消費場景營造、生態(tài)構(gòu)建、政策創(chuàng)新、能力建設(shè)、產(chǎn)業(yè)升級等維度全面推進，取得了階段性成果。2020年仲量聯(lián)行發(fā)布的國際消費中心城市的全國TOP10榜單中，成都位列第三，僅次于上海和北京。但是，成都在國際消費產(chǎn)品和服務(wù)的供給能力，全球消費市場的資源配置能力及對全球消費者的吸引力方面，與高能級消費城市和國際消費中心還有明顯差距（表1）。為盡快彌補差距、實現(xiàn)趕超，并在激烈的城市內(nèi)需競爭中搶占先機，成都需要加快打造差異化、特色化、高能級的時尚消費場景體系，而這需要廣闊的空間場域。從承載能力和延展尺度考慮，城市綠道有成為時尚消費承載的全渠道能力，為高能級消費場景提供支撐平臺的巨大潛能。

表1 2020年全國TOP10國際消費中心城市中心城區(qū)特點

二、城市綠道消費場景營造現(xiàn)狀與問題

城市綠道是成都公園城市示范區(qū)建設(shè)重要組成部分，具有較為廣闊的物理空間和多樣化的場景形態(tài)，有助于為多樣化時尚消費場景提供更加豐富的平臺和廣泛的客群受眾。目前成都城市綠道基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)逐步完善，場景業(yè)態(tài)日益豐富，已成為市民游憩、游客打卡、對外交流、彰顯城市魅力的新高地。但對高能級消費場景標(biāo)的，仍存在一些不足。

（一）多樣化功能開發(fā)水平需進一步提升

1.與國際一線知名城市戰(zhàn)略緊密度不夠。城市綠道作為公園城市建設(shè)的基礎(chǔ)脈絡(luò)，與城市重大發(fā)展戰(zhàn)略相互賦能，共生共融的工作機制尚未形成。以錦城公園為例，目前項目仍處于建設(shè)階段，僅有部分園區(qū)建成開放，尚未形成大規(guī)模、全覆蓋的產(chǎn)業(yè)孵化、培育體系，缺乏對省、市以外客戶群體的消費吸引力，產(chǎn)品和服務(wù)開發(fā)供給不足。

2.開放式商業(yè)新空間產(chǎn)品體系亟待豐富。區(qū)別于傳統(tǒng)的封閉式空間，城市綠道有大量“山水林田湖草”生態(tài)區(qū)域，傳統(tǒng)消費業(yè)態(tài)難以充分發(fā)揮項目開放空間價值。通過推出的富有本地文化特色的節(jié)慶活動，在服務(wù)本地市民方面效果顯著，但尚未形成對全國乃至全球消費者的影響力，缺乏與國內(nèi)外一線資源合作開發(fā)的具有多元功能的首發(fā)首展、商務(wù)交流等體驗類產(chǎn)品形式。

（二）消費場景和品牌能級有待提升

1.場景建設(shè)入駐品牌能級有待提升。目前，綠道已入駐TOPGOLF、TIMECASA、香港富德、大于博物館等30余個優(yōu)質(zhì)品牌，并培育了綠U＋（綠友家）、錦嶼棲岸等原創(chuàng)品牌，但受項目建設(shè)周期、招商流程等影響，仍缺乏尖貨潮購、新銳劇場、高級定制、獨立策展、時尚秀場等，引領(lǐng)潮流、話題感強、具有持續(xù)爆款研發(fā)運營能力的時尚消費品牌，缺乏吸引高凈值人群和青年人群時尚消費場景。

2.綠道消費場景引流方式不夠豐富。綠道商業(yè)空間布局多遠離人流聚集的市中心，人流密度低、波動大、集聚效應(yīng)不足；綠道項目已全面建成的網(wǎng)紅打卡點偏少，潮玩節(jié)等爆款活動設(shè)計不夠，導(dǎo)致現(xiàn)階段整體流量帶動能力偏弱。綠道智慧系統(tǒng)尚未全面建成，項目整體數(shù)字化程度較低，線上平臺功能相對局限。

3.綠道自身品牌影響力建設(shè)亟需提升。當(dāng)前階段錦城綠道尚未完全建立面向全球的商務(wù)合作對接機制和整體營銷策略，要匹配高能級國際時尚消費業(yè)態(tài)的落地需求，綠道自身品牌影響力建設(shè)還有進一步拔高空間。

（三）資源整合開發(fā)態(tài)勢有待形成

綠道自有建設(shè)用地規(guī)模相對較少，周邊片區(qū)整體功能規(guī)劃建設(shè)存在各自為戰(zhàn)的情況。同時，鄰近區(qū)域的開發(fā)進度、業(yè)態(tài)策劃、資源釋放進度與綠道不同步，與軌道交通規(guī)劃、土地綜合整治、人文自然景觀保護等主管部門協(xié)同程度不高，沿線資源未有效整合，未形成高效協(xié)同開發(fā)機制，制約了“一張圖”規(guī)劃、“一盤棋”建設(shè)全局。

（四）招商落地進度和協(xié)同發(fā)展水平有待提升

在商家招引工作推動方面，綠道現(xiàn)狀尚未整體成型、成勢，部分點位在場地租金、流量、配套服務(wù)缺乏優(yōu)勢，受土地報征周期、相關(guān)證照辦理等影響，優(yōu)質(zhì)項目特別是海外項目合作意向較弱，制約高能級項目落地。同時，綠道現(xiàn)階段尚未全面建立專業(yè)化、系統(tǒng)化的品牌孵化和產(chǎn)業(yè)培育機制，面向多產(chǎn)業(yè)、全鏈條的發(fā)展能力需要進一步拓展。

表2 國際時尚消費場景主要類型及特點分析

三、加快城市綠道消費場景動能轉(zhuǎn)化的對策建議

（一）以時尚消費新場景破局綠道能級提升

積極布局時尚消費場景，特別是時尚消費首店場景，著力打造全國首個國潮新消費品牌首發(fā)首秀聚集地，打造中西部首個國際新消費品牌首店首展聚集地。

1.基于已規(guī)劃的主題園區(qū)不同區(qū)位、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、人流分布等特征，深入挖掘園區(qū)本質(zhì)的要素應(yīng)用需求，差異化精準(zhǔn)匹配時尚消費場景。對已建成主題園區(qū)，根據(jù)園區(qū)不同屬性特點，植入尖貨潮購、時尚秀場、獨立策展、熱門巡演、電競賽事、都市健身等迭代周期短、場地運用靈活、自由組合度高、易快速聚集人氣的時尚消費場景，力爭實現(xiàn)“首店＋總部”雙落地，形成現(xiàn)有綠道的快速引流。

2.對未建成和尚待開發(fā)的主題園區(qū)進行業(yè)態(tài)的提前規(guī)劃，有效提升綠色生態(tài)園區(qū)場地空間利用效率，植入輕奢酒店、特色民宿、康養(yǎng)療愈、主題樂園、潮流運動等迭代周期長、對場地要求有明確標(biāo)準(zhǔn)、使用固定設(shè)施設(shè)備、易形成長期穩(wěn)定客流的時尚消費場景，形成快慢交錯、功能互補、各具特色、底蘊與活力并存的時尚消費場景富集地。

（二）整合新經(jīng)濟優(yōu)勢資源共促生態(tài)價值轉(zhuǎn)化

建立遴選“綠道場景清單”，持續(xù)釋放“綠道＋”場景機會，在城市機會清單中設(shè)置“綠道機會”專欄，分類分園區(qū)推動落地實施。推動“雙千”發(fā)布賦能綠色發(fā)展，策劃綠道專場活動，撮合綠道與資本、技術(shù)、產(chǎn)業(yè)對接合作。加強綠道與新經(jīng)濟企業(yè)交流活動，定期開展“新經(jīng)濟頭部企業(yè)綠道行”，推動國內(nèi)外一流新經(jīng)濟頭部企業(yè)、領(lǐng)軍企業(yè)及高潛成長型企業(yè)探討綠道提振發(fā)展解決方案，以企業(yè)優(yōu)勢賦能綠道建設(shè)。積極搭建“綠道＋”場景開放創(chuàng)新平臺，舉辦“綠道＋”沉浸式應(yīng)用場景沙龍，廣泛邀請專家學(xué)者、行業(yè)領(lǐng)軍人物及場景示范區(qū)、創(chuàng)新應(yīng)用實驗室和未來場景實驗室的主要建設(shè)人員進綠道共謀場景創(chuàng)新。定期舉辦綠道場景應(yīng)用大賽或綠道場景“揭榜攻關(guān)”等活動，匯聚社會資源和廣大創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)者智慧，孵化培育新模式新業(yè)態(tài)，激發(fā)綠道活力。

（三）推進數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施和數(shù)字服務(wù)平臺建設(shè)

加快數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施綠道環(huán)線全覆蓋，推進綠道新能源、智慧跑道、智慧廁所、智慧燈桿、智慧標(biāo)識系統(tǒng)、智慧停車場、智慧交通系統(tǒng)等數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提升綠道流量的環(huán)境承載力，為市民提供各項創(chuàng)新智慧服務(wù)，讓市民感受創(chuàng)新科技產(chǎn)物帶來的游園新體驗。推進綠道數(shù)字服務(wù)平臺建設(shè)，以數(shù)字賦能全渠道商業(yè)合作模式，拓展多元消費場景，依托大數(shù)據(jù)、人工智能技術(shù)對不同綠道的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、人流量、游客需求等進行準(zhǔn)確識別，精準(zhǔn)匹配和服務(wù)入駐商家，鼓勵入駐商家上線城市綠道APP，開通平臺社交網(wǎng)絡(luò)和電商交易功能，打造高影響度美好生活社群，構(gòu)建多層級線上營銷體系，提升綠道服務(wù)能級。

（四）建立綠道新消費場景規(guī)劃建設(shè)的協(xié)同工作機制

建立綠道新消費場景“策、投、規(guī)、建、營”協(xié)同工作機制，進一步細(xì)化重點項目建設(shè)任務(wù)，圍繞土地整理、業(yè)態(tài)規(guī)劃、商業(yè)布局等工作，探索建立資源協(xié)同開發(fā)和利益共享模式，扎實推進綠道體系建設(shè)運營工作。借鑒TOD綜合開發(fā)理念，探索綠道周邊商業(yè)整體開發(fā)模式，以綠道公司為片區(qū)綜合開發(fā)主體，統(tǒng)籌規(guī)劃綠道核心區(qū)域土地資源；以特色主題園區(qū)或重點項目為核心，分圈層、分片區(qū)、分點位布局商業(yè)空間，打造綠道流量引爆點。