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一、擔(dān)起傳承之責(zé)

黨的十八大以來，習(xí)近平總書記作出的一系列有關(guān)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展的重要論述，為傳承和創(chuàng)新發(fā)展中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化指引了方向。

中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中華民族的精神命脈，是最深厚的文化軟實(shí)力。漢字書法則是濃縮了中國人歷史、文化和智慧的文化符號(hào)和藝術(shù)瑰寶。然而隨著計(jì)算機(jī)、手機(jī)的普及，書法藝術(shù)的傳承和漢字的書寫面臨危機(jī)。所以在中小學(xué)生中普及書法和漢字書寫具有民族延續(xù)和文化保存的重大戰(zhàn)略意義。

中央廣播電視總臺(tái)央視網(wǎng)為認(rèn)真貫徹黨中央關(guān)于傳承發(fā)展中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的戰(zhàn)略部署，于2015 年正式立項(xiàng)了“全球少年書畫藝術(shù)大會(huì)”?！叭蛏倌陼嬎囆g(shù)大會(huì)”的宗旨是“寫好中國字 做好中國人”，口號(hào)是“讓每一個(gè)華人少年拿起筆來”，定位是面向全國2 億中小學(xué)生和海外華人青少年的美育普及工程，而不僅僅是一項(xiàng)比賽和幾場節(jié)目。

本項(xiàng)品牌活動(dòng)的戰(zhàn)略意義和文化意義要遠(yuǎn)大于活動(dòng)本身，我們要用國家媒體的力量在青少年心中播下中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的種子，讓民族文化的記憶世代傳承下去。

二、精研傳承之術(shù)

利用融媒體傳播格局進(jìn)行優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播、傳承推廣等工作，需要深度研究出一種符合融媒體規(guī)律和特點(diǎn)的“術(shù)”，即模式。

（一）搭建項(xiàng)目化的框架結(jié)構(gòu)

1、找到融媒體環(huán)境與傳統(tǒng)文化傳承的結(jié)合點(diǎn)

融媒體環(huán)境下，所有信息的傳播都具有信息生成的規(guī)律性和信息流傳送的連貫性。

中國傳統(tǒng)文化，特別是書畫藝術(shù)領(lǐng)域，由于其內(nèi)涵的復(fù)雜性和哲學(xué)性，導(dǎo)致傳承到當(dāng)代之后，已經(jīng)被分解成為了不同類型的文化片段。同時(shí)，傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)形式中具有穩(wěn)、慢的特點(diǎn)，又與當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的快速、瞬息萬變的狀態(tài)有著巨大差異。這導(dǎo)致傳播和被理解的難度加大，阻礙傳統(tǒng)文化通過融媒體環(huán)境擴(kuò)大傳承信息的實(shí)際效果。

解決這種矛盾的關(guān)鍵在于，必須要對(duì)傳統(tǒng)文化的傳承傳播形成一個(gè)符合融媒體環(huán)境的項(xiàng)目化的框架結(jié)構(gòu)。

2、構(gòu)建“全球少年書畫藝術(shù)大會(huì)”的基礎(chǔ)模式框架

“全球少年書畫藝術(shù)大會(huì)”成功舉辦五屆，已摸索出一個(gè)符合文化交流項(xiàng)目的基本架構(gòu)。

其一，創(chuàng)建項(xiàng)目化的流程式實(shí)施方案?！叭蛏倌陼嬎囆g(shù)大會(huì)”每年6 月1 日在北京啟動(dòng)；6 月1 日——8 月31日面向全球少年網(wǎng)絡(luò)征集；9 月投票過程中會(huì)進(jìn)行初評(píng)、復(fù)評(píng)兩輪專家評(píng)審；10 月總決賽邀請(qǐng)500 強(qiáng)或200 強(qiáng)選手到現(xiàn)場晉級(jí)100 強(qiáng)和10 強(qiáng)，全球?qū)熃K評(píng)會(huì)將在現(xiàn)場舉辦。

其二，建設(shè)項(xiàng)目成果化的產(chǎn)品體系。以第六屆大會(huì)為例，頒獎(jiǎng)典禮作為項(xiàng)目成果之一，將于10 月底在北京舉辦；年底擬在北京舉辦第六屆大會(huì)導(dǎo)師和優(yōu)秀選手作品展，之后在全國各地巡展；征集期間，“導(dǎo)師進(jìn)校園”活動(dòng)將融合書法進(jìn)校園活動(dòng)，構(gòu)成項(xiàng)目的文創(chuàng)化產(chǎn)品；《書畫游學(xué)課》節(jié)目作為大會(huì)的核心線上產(chǎn)品同期開展。

其三，項(xiàng)目信息化傳播工具形成?！叭蛏倌陼嬎囆g(shù)大會(huì)”的專業(yè)網(wǎng)站、公眾號(hào)、社交賬號(hào)等融媒體環(huán)境下的傳播工具完全形成，并成為“全球少年書畫藝術(shù)大會(huì)”信息傳播、目標(biāo)用戶獲取信息的核心手段。

3、大會(huì)形成3+2 的項(xiàng)目化、模式化框架

所謂的3 是指，網(wǎng)絡(luò)海選、專家評(píng)審、現(xiàn)場比賽。所謂2 是指《書畫游學(xué)課》節(jié)目和教學(xué)課程節(jié)目。3+2 模式下又衍生出頒獎(jiǎng)典禮、論壇、導(dǎo)師和學(xué)生優(yōu)秀作品全球巡展、“導(dǎo)師進(jìn)校園”等直播節(jié)目。

（二）樹立傳統(tǒng)文化傳承和傳播的“大眾”思維

1、融媒體的傳播環(huán)境需要一個(gè)廣泛的、基數(shù)龐大的“用戶”數(shù)量基礎(chǔ)。

融媒體時(shí)代的信息引導(dǎo)不再具有壟斷性和渠道單一性。取而代之的是以用戶為導(dǎo)向的信息流趨勢。因此，傳統(tǒng)文化在融媒體環(huán)境下的傳承、傳播，必須要有一個(gè)廣泛而穩(wěn)定的“用戶”基礎(chǔ)。不能從“小眾”思維入手，必須著眼于“大眾”傳播思維。

2、“全球少年書畫藝術(shù)大會(huì)”擁有一個(gè)絕對(duì)多數(shù)的“用戶”方向，且具有長期的穩(wěn)定性。

“全球少年書畫藝術(shù)大會(huì)”的受眾是全國2 億中小學(xué)生和4 億學(xué)生家長，還包括海外華人6-18 歲青少年及其家長。五年多來通過中央廣播電視總臺(tái)全媒體多平臺(tái)的海內(nèi)外傳播，和網(wǎng)絡(luò)社交、全民參與，不斷擴(kuò)大受眾面。

其中，報(bào)名選手從第一屆大會(huì)的3 萬人，已經(jīng)發(fā)展到第五屆大會(huì)的18.3 萬人。五年多來，該活動(dòng)的報(bào)名者已覆蓋海內(nèi)外30 多個(gè)國家，270 多個(gè)城市，累計(jì)共有超過50 多萬名中小學(xué)生入圍并獲得“書畫傳播小使者”稱號(hào)。僅2020 年第五屆大會(huì)，網(wǎng)絡(luò)人氣投票6300 多萬，大會(huì)互動(dòng)量累計(jì)4.52億次，大會(huì)公眾號(hào)擁有專業(yè)用戶80 余萬。

（三）加強(qiáng)學(xué)術(shù)專家團(tuán)隊(duì)對(duì)融媒體的理解和應(yīng)用。

1、傳統(tǒng)文化的學(xué)術(shù)資源、人員、成果等，融合進(jìn)融媒體的傳播框架中至關(guān)重要。

融媒體環(huán)境下的技術(shù)是整個(gè)社會(huì)和科技進(jìn)步帶來的，具有普遍性、公開性和共享性。因此，獲得融媒體的技術(shù)支持已經(jīng)變成了一種簡單的工作。而傳統(tǒng)文化在融媒體傳播中最需要重視的，應(yīng)該是學(xué)術(shù)支持和傳承內(nèi)容的從業(yè)者、專業(yè)人士。讓他們理解融媒體模式，并將他們的工作和支持融合進(jìn)融媒體項(xiàng)目環(huán)境中，是至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。

2、高水平的學(xué)術(shù)專家團(tuán)隊(duì)跟從“大會(huì)”的融媒體運(yùn)行計(jì)劃，是“大會(huì)”成功的關(guān)鍵。

在傳統(tǒng)文化領(lǐng)域，以學(xué)術(shù)為先導(dǎo)的專家智庫資源是重要的保障性資源背景。但學(xué)術(shù)資源的支持必須遵循一個(gè)基本法則：跟從融媒體運(yùn)行計(jì)劃，而非就學(xué)術(shù)而學(xué)術(shù)。

首先，“大會(huì)”組建了高水平的學(xué)術(shù)專家團(tuán)隊(duì)。從第一屆開始便用心選擇和組建高水平的專業(yè)評(píng)委和導(dǎo)師團(tuán)隊(duì)。從第一屆大會(huì)的10 位導(dǎo)師，發(fā)展到第五屆大會(huì)的50 多位導(dǎo)師，皆為全球華人中德藝雙馨的著名藝術(shù)家和教育工作者。

其次，學(xué)術(shù)專家的工作融入融媒體環(huán)境之中。導(dǎo)師團(tuán)對(duì)中國文化歷史和青少年書法、美術(shù)教育有著深刻的認(rèn)識(shí)，會(huì)結(jié)合大會(huì)每年的征集啟動(dòng)開展多種名師面對(duì)面的公益活動(dòng)。同時(shí)，作為主辦方，央視網(wǎng)通過各種形式和信息梳理，把融媒體的環(huán)境特點(diǎn)和傳播規(guī)律持續(xù)地融合進(jìn)學(xué)術(shù)專家團(tuán)隊(duì)的工作中，潛移默化地培訓(xùn)習(xí)慣，培養(yǎng)融媒體態(tài)度，傳輸融媒體應(yīng)用價(jià)值。

其三，充分利用融媒體工具開展各項(xiàng)學(xué)術(shù)運(yùn)行工作。大會(huì)在每年長達(dá)3 個(gè)月的全球征集過程中，會(huì)安排若干次網(wǎng)絡(luò)公開課和“書法進(jìn)校園”“書畫游學(xué)課”等活動(dòng)和節(jié)目的錄制，所有參加大會(huì)的青少年都有機(jī)會(huì)與大會(huì)導(dǎo)師面對(duì)面交流，讓每一位青少年在參與大會(huì)的過程中能得到階梯式進(jìn)步、陪伴式成長。這些節(jié)目均通過“大會(huì)”的融媒體傳播體系對(duì)外傳輸，并與專家團(tuán)隊(duì)互動(dòng)，成功形成了專家團(tuán)隊(duì)對(duì)于融媒體的深刻認(rèn)知和主動(dòng)應(yīng)用。

（四）建立健全信息化服務(wù)支撐體系

1、信息技術(shù)應(yīng)用是應(yīng)用融媒體工具的基礎(chǔ)能力。

融媒體是隨著新一代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和信息化技術(shù)的發(fā)展誕生的，用好融媒體工具，就必須要建立健全信息化服務(wù)支撐體系，讓信息技術(shù)應(yīng)用成為項(xiàng)目的技術(shù)背景。唯有如此，才能發(fā)揮出融媒體在信息傳播上的優(yōu)勢。

2、“全球少年書畫藝術(shù)大會(huì)”擁有完全的信息化發(fā)展歷程。

從第一屆大會(huì)只有央視官網(wǎng)和郵箱報(bào)名，到第二屆大會(huì)之后可以通過央視網(wǎng)“全球少年書畫藝術(shù)大會(huì)”官網(wǎng)和微信公眾號(hào)“央視畫廊”，掃一掃即可投稿。讓每一個(gè)華人少年都能輕松參與。

大會(huì)的信息化平臺(tái)建設(shè)和服務(wù)的作用在2020 年那場突如其來的全球疫情中凸顯出來。利用“互聯(lián)網(wǎng)+”讓全球華人少年在家中即可參與大會(huì)的所有環(huán)節(jié)。尤其是第五屆大會(huì)總決賽期間，全球華人少年一起連線同步書寫，開創(chuàng)了全球互聯(lián)網(wǎng)+漢字共同書寫活動(dòng)的先河。

另外，通過信息化平臺(tái)建設(shè)和服務(wù)支撐，使大會(huì)五年多來的作品和信息得到安全有效的管理和充分展示。并將五年來的數(shù)據(jù)和成果豐富地展現(xiàn)出來。

“大會(huì)”信息化工具示例

（五）建設(shè)項(xiàng)目化的VI 識(shí)別體系

1、融媒體傳播環(huán)境下的傳統(tǒng)文化項(xiàng)目更加需要具備顯著的VI 識(shí)別性。

在融媒體環(huán)境下，如果只注重巨大的流量數(shù)據(jù)，傳統(tǒng)項(xiàng)目所需要的VI 識(shí)別系統(tǒng)被忽視，單純依托主辦平臺(tái)的強(qiáng)勢性優(yōu)勢，忽略項(xiàng)目VI 識(shí)別體系的建設(shè)，僅以“貼牌”方式，形成簡單的“XXX 品牌項(xiàng)目”“XXX 大型活動(dòng)”等，將導(dǎo)致項(xiàng)目在融媒體環(huán)境下識(shí)別性極低，信息流被淹沒、干擾、替代、抄襲。

傳統(tǒng)文化存在明顯的共性特征，不同主體運(yùn)作的內(nèi)容表現(xiàn)差異不大。因此在融媒體環(huán)境下傳播時(shí)，更加需要形成明確的VI 識(shí)別體系，強(qiáng)化其表現(xiàn)背后的模式暗示。

另外，VI 識(shí)別體系的存在是項(xiàng)目化發(fā)展的最基礎(chǔ)的特征。從某種意義上看，沒有VI 識(shí)別體系的文化項(xiàng)目，一定不會(huì)在融媒體環(huán)境下獲得長久的生存可能。

VI 識(shí)別體系是信息流傳播的符號(hào)性基因。

2、“全球少年書畫藝術(shù)大會(huì)”從立項(xiàng)之初就建設(shè)了完善的VI 識(shí)別體系和應(yīng)用體系。

“大會(huì)”VI 識(shí)別體系的建設(shè)成功地解決了項(xiàng)目識(shí)別度難題，同時(shí)也很好地促進(jìn)了“大會(huì)”的IP 快速形成，并衍生出具有經(jīng)營價(jià)值的系列化產(chǎn)品、活動(dòng)。

三、打造數(shù)據(jù)化復(fù)盤能力，為發(fā)展決策提供支持

融媒體環(huán)境重視數(shù)據(jù)的分析；項(xiàng)目化的運(yùn)行又需要重視復(fù)盤式的自我解析。二者結(jié)合，則成為融媒體項(xiàng)目生存、發(fā)展的一個(gè)重要能力：數(shù)據(jù)化復(fù)盤。

（一）復(fù)盤是驗(yàn)證項(xiàng)目成熟度的一種邏輯化標(biāo)準(zhǔn)。

1、具備復(fù)盤可能性的項(xiàng)目方具備生存能力。

復(fù)盤可能性的存在表明，項(xiàng)目具有清晰的模式邏輯和發(fā)展脈絡(luò)，能進(jìn)行反向的多種發(fā)展形式的推演，為發(fā)展決策提供支持。更重要的是，復(fù)盤能力的存在表明，項(xiàng)目擁有可逆向推演的成熟的運(yùn)行成果體系。

2、邏輯軌跡清晰是對(duì)項(xiàng)目的一種思維性保障。

從決策驗(yàn)證角度看，一旦形成了清晰的項(xiàng)目邏輯（包括內(nèi)容邏輯、發(fā)展邏輯），表明項(xiàng)目的決策體系已經(jīng)擺脫了不確定性陷阱。它也是驗(yàn)證項(xiàng)目模式是否形成，項(xiàng)目模式是否符合市場規(guī)律的關(guān)鍵。

從項(xiàng)目成果角度看，復(fù)盤需要結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)某晒w系。成果體系是產(chǎn)品體系的最精準(zhǔn)表達(dá)，也是復(fù)盤尋找發(fā)展機(jī)制的基礎(chǔ)素材。能復(fù)盤就意味著有大量成果，大量的成果性數(shù)據(jù)將為復(fù)盤后的決策提供理性的支撐。

（二）數(shù)據(jù)化復(fù)盤為項(xiàng)目決策提供理性的依據(jù)

融媒體傳播環(huán)境下極容易出現(xiàn)一種現(xiàn)象：信息假象。即，受到信息定向推送技術(shù)和融媒體資源包裹之下的項(xiàng)目主導(dǎo)者，往往被項(xiàng)目信息流包圍，形成一種“高熱度”的錯(cuò)覺；信息的終端客戶卻往往因?yàn)樾畔⒔邮苁苤朴谛畔z索習(xí)慣、喜好等的限制，無法及時(shí)得到項(xiàng)目信息流的覆蓋，對(duì)項(xiàng)目形成一種“低流量”的錯(cuò)覺。由此，雙方均會(huì)因信息錯(cuò)覺而做出錯(cuò)誤的信息選擇判斷。

解決這種問題最高效的方法，就是項(xiàng)目主導(dǎo)者必須及時(shí)進(jìn)行數(shù)據(jù)化復(fù)盤。復(fù)盤結(jié)果，首先為自己運(yùn)行項(xiàng)目提供決策依據(jù)，其次是通過向社會(huì)的公布，為“用戶”提供信息檢索、使用的引導(dǎo)。

（三）“全球少年書畫藝術(shù)大會(huì)”的五年復(fù)盤

“全球少年書畫藝術(shù)大會(huì)”已連續(xù)運(yùn)行至第六屆，已經(jīng)在全球范圍內(nèi)形成了一定的影響力，在國內(nèi)更加成為城市文化交流、傳播的重要抓手。在此基礎(chǔ)上，冷靜審視“大會(huì)”連續(xù)五年以來的發(fā)展過程，進(jìn)行數(shù)據(jù)化的復(fù)盤分析，就成為項(xiàng)目IP 全面形成之前的關(guān)鍵動(dòng)作。

此處，將通過五個(gè)方面的數(shù)據(jù)化復(fù)盤分析，對(duì)“全球少年書畫藝術(shù)大會(huì)”進(jìn)行全面的案例式審視。

1、全球流量復(fù)盤（文化傳播功能的數(shù)據(jù)化分析）

五年以來，我們影響了哪些人？我們成為了什么？

“大會(huì)”全球覆蓋情況圖

五年多來，該活動(dòng)的報(bào)名者已覆蓋海內(nèi)外30 多個(gè)國家，270 多個(gè)城市，初步形成了全球傳播的融媒體路徑。

由上述數(shù)據(jù)可知，“大會(huì)”在華人聚集度較高、中華文化影響力較深的東亞、南亞、北美、澳洲，在歐洲傳統(tǒng)交流密切的英、法等國，擁有較多的受眾。

這也反映出一個(gè)重要的規(guī)律：文化的傳播必然是以人為載體的傳播。擁有眾多華人的地區(qū)，必然存在中華傳統(tǒng)文化的普及率和影響力。融媒體工具的核心使用目標(biāo)，就是把這些分散的傳播力匯聚起來。首先形成一種文化跟從，然后培育出文化的自覺，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)文化傳承的生根。

2、用戶獲取復(fù)盤（用戶數(shù)據(jù)分析）

五年以來，國內(nèi)用戶的從無到有，從少到多，有一個(gè)十分清晰的地區(qū)覆蓋趨勢。

報(bào)名人數(shù)自第一屆開始覆蓋中國25 個(gè)省級(jí)行政區(qū)，報(bào)名人數(shù) 32900 人。第二屆，覆蓋中國27 個(gè)省級(jí)行政區(qū)，報(bào)名人數(shù)達(dá)到67200 人。第三屆，覆蓋中國31 個(gè)省級(jí)行政區(qū)，報(bào)名人數(shù)達(dá)到108000 人。第四屆，覆蓋中國33 個(gè)省級(jí)行政區(qū)，報(bào)名人數(shù)達(dá)到109900 人。第五屆，累計(jì)覆蓋中國34 個(gè)省級(jí)行政區(qū)，報(bào)名人數(shù)達(dá)到183000 人，累計(jì)報(bào)名并入圍人數(shù)達(dá)到501000 余人，公眾號(hào)用戶數(shù)突破816000 人。

從以上數(shù)據(jù)可以看出，融媒體環(huán)境下的傳播也并非是一蹴而就覆蓋全國的。傳播效果會(huì)受到項(xiàng)目運(yùn)行的地域性影響，也會(huì)受到信息的傳輸衰減的影響。同時(shí)，不同地區(qū)之間的覆蓋率存在較為明顯的差異。

這種覆蓋率數(shù)據(jù)的呈現(xiàn)為項(xiàng)目的進(jìn)一步發(fā)展決策提供了一個(gè)重要參考，即，未來融媒體信息流的推送上，對(duì)不同地區(qū)應(yīng)給予不同的流量支持；對(duì)覆蓋率較低且人口稀少的省份，甚至需要配合相關(guān)線下手段，如“書法進(jìn)校園”等模式，以便項(xiàng)目信息精準(zhǔn)達(dá)到目標(biāo)用戶。對(duì)于高覆蓋率的發(fā)達(dá)地區(qū)，則可增加信息流推送和融媒體綜合手段傳播。

這種決策參考的出現(xiàn)，憑借的就是大數(shù)據(jù)復(fù)盤。

3、市場開拓的數(shù)據(jù)化復(fù)盤

我們從五個(gè)方面的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果對(duì)“大會(huì)”進(jìn)行一個(gè)案例式的分析。

圖一

圖二

其一，通過從參與者的年齡數(shù)據(jù)分析，得到一個(gè)精準(zhǔn)的“用戶”群體定位，即，“大會(huì)”的選手分別被6-9 歲學(xué)齡前后、10-12 歲小學(xué)核心段、13-15 歲初中段三個(gè)部分平均占據(jù)。這也表明，“大會(huì)”對(duì)于基礎(chǔ)教育階段的孩子具有極高的吸引力。同時(shí)也反映出在基礎(chǔ)教育階段，中國書畫藝術(shù)教育的普及度具有相當(dāng)?shù)幕A(chǔ)；該階段少年兒童，對(duì)相關(guān)社會(huì)活動(dòng)的參與度較高。這是中國傳統(tǒng)文化得到良好繼承的、令人欣慰的數(shù)據(jù)。

其二，從書法參賽者書寫工具的統(tǒng)計(jì)分析，以鋼筆為代表的硬筆書法比例是毛筆書法的兩倍多。這表明，中國書法在當(dāng)代的一個(gè)重要分支就是硬筆書法，硬筆書法作為這個(gè)時(shí)代的使用書寫工具，仍有其優(yōu)勢，這也是中國書法與現(xiàn)代書寫規(guī)范密切結(jié)合的一個(gè)例證。

其三，從書法和繪畫的數(shù)據(jù)比對(duì)分析可知，6-9 歲的階段，在書法、繪畫等方面的參與度極高，16-18 歲接近成年階段的人群參與度卻極低。同時(shí)，繪畫領(lǐng)域，兒童畫的參與人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他繪畫種類的總和。說明我們國家在低幼年齡階段的素質(zhì)教育的社會(huì)重視度極高，但在成長階段，這些素養(yǎng)和習(xí)慣卻有被漸漸丟棄的風(fēng)險(xiǎn)。

圖三

其四，從報(bào)名人數(shù)的城市分布分析，隨著報(bào)名累計(jì)數(shù)據(jù)的不斷增長，三線、四線城市的報(bào)名人數(shù)占據(jù)了絕大多數(shù)，一、二線城市反而很低。說明傳統(tǒng)文化藝術(shù)的繼承與發(fā)揚(yáng)，在三線及以下城市普及度很高；一、二線城市由于受到信息和教育、娛樂資源多元的影響，對(duì)傳統(tǒng)文化藝術(shù)的傳承相對(duì)薄弱。這也是當(dāng)代教育中一個(gè)值得深思的問題。

圖四

其五，從報(bào)名機(jī)構(gòu)構(gòu)成比例數(shù)據(jù)分析，學(xué)校是報(bào)名機(jī)構(gòu)的絕對(duì)主力，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)不高，且增長不快。這說明，國家在傳統(tǒng)文化傳承培育上，學(xué)校發(fā)揮著決定性的作用；同時(shí)，也說明“大會(huì)”的公益化屬性得到了很好的保持。

圖五

綜合以上，從大會(huì)五年來的一系列統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中，既能清晰地看出五年來大會(huì)對(duì)各地華人青少年產(chǎn)生的影響，也能看出西部五省和西南四省在響應(yīng)國家政策“書法進(jìn)課堂”方面的滯后局面。組委會(huì)可參考這些情況有針對(duì)性地對(duì)西部地區(qū)開展專項(xiàng)宣傳和活動(dòng)引導(dǎo)，并利用大會(huì)建立起的交流平臺(tái)，多創(chuàng)造北上廣深、東部沿海城市的教師去西部支援書法等美育教育的機(jī)會(huì)，創(chuàng)造西部教師、學(xué)生到北上廣深參觀學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。

4、產(chǎn)品體系復(fù)盤（節(jié)目數(shù)據(jù)）

截止到2021 年，全球少年書畫藝術(shù)大會(huì)形成了四大產(chǎn)品體系，并在此基礎(chǔ)上形成了產(chǎn)品內(nèi)容的有效積累。

產(chǎn)品一：書畫游學(xué)課。

該產(chǎn)品是以線下的示范性游學(xué)活動(dòng)為基礎(chǔ)，形成線上視頻節(jié)目，發(fā)現(xiàn)和解讀中國書畫藝術(shù)遺存、傳承、地域、文化現(xiàn)象等，以打造城市文化IP 為目的，融合向?qū)АW(xué)術(shù)主持人、大會(huì)導(dǎo)師、少年探訪行動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)社交、全民參與為一爐的融媒體節(jié)目。

產(chǎn)品二：大會(huì)直播節(jié)目。

借助國家媒體的全媒體強(qiáng)大傳播能力和大會(huì)高水平的賽事活動(dòng)、城市文化活動(dòng)，形成了央視網(wǎng)、央視影音網(wǎng)絡(luò)直播類節(jié)目形態(tài)，對(duì)城市進(jìn)行實(shí)時(shí)宣傳。

產(chǎn)品三：書畫進(jìn)校園。

這是一項(xiàng)計(jì)劃覆蓋全國所有中小學(xué)校的公益性活動(dòng)，其目標(biāo)是由有教學(xué)能力的大會(huì)導(dǎo)師進(jìn)校園與學(xué)生面對(duì)面，在中小學(xué)校園內(nèi)開展中國書法、中國畫等藝術(shù)的傳承教學(xué)和互動(dòng)實(shí)踐。

產(chǎn)品四：書畫總決賽。

這是“大會(huì)”最重要的產(chǎn)品形式，是城市大型文化活動(dòng)，也是“大會(huì)”成果的孵化機(jī)制。已經(jīng)連續(xù)舉辦五屆，分別在廣東深圳、廣東肇慶、安徽宣城等城市舉辦，形成了有效的城市文化交流、宣傳功能。美育聯(lián)盟城市1+N 機(jī)制，將為落地城市，引入更多城市文化交流資源。

5、傳播架構(gòu)建設(shè)復(fù)盤（傳播矩陣）

“全球少年書畫藝術(shù)大會(huì)”的傳播是充分利用融媒體資源搭建的一個(gè)矩陣式傳播架構(gòu)。其基礎(chǔ)架構(gòu)如下：

其一，新聞端：《新聞聯(lián)播》《晚間新聞》《新聞直播間》《共同關(guān)注》《CCTV-NEWS》、“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”平臺(tái)等。新聞端的宣傳為整個(gè)“大會(huì)”賦予了強(qiáng)烈的公益?zhèn)鞑ツ芰Α?/p>

其二，視頻端：央視網(wǎng)、央視影音、CCTV 移動(dòng)傳媒、IPTV、西瓜視頻等。

其三，社交端：央視頻、抖音、快手、今日頭條等。

其四，自媒體：微信公眾號(hào)、新浪微博、百家號(hào)、企鵝號(hào)、小紅書等。

其五，央媒集群：新華社、人民網(wǎng)、光明網(wǎng)為代表的近45 家央媒，成為“大會(huì)”的信息傳播重要通道。

四、隨時(shí)代而動(dòng)，及時(shí)進(jìn)行項(xiàng)目升級(jí)

時(shí)代潮流浩浩湯湯，不進(jìn)則必退，項(xiàng)目亦然。

（一）融媒體時(shí)代的特點(diǎn)是變化、衍生、更新、淘汰。

社會(huì)生活會(huì)隨著技術(shù)的更新迭代快速發(fā)生變化；新的創(chuàng)意思維和模型會(huì)從舊的模型中迅速衍生；社會(huì)產(chǎn)品，特別是文化產(chǎn)品的更新成為一種時(shí)代特點(diǎn)和規(guī)律；大量的毫無預(yù)兆的淘汰隨時(shí)會(huì)發(fā)生。因此，必須隨著時(shí)代發(fā)展和技術(shù)的進(jìn)步及時(shí)進(jìn)行項(xiàng)目的升級(jí)，以便獲得足夠的生命力，發(fā)揮出原始模式最強(qiáng)大的社會(huì)效力。

（二）“全球少年書畫藝術(shù)大會(huì)”的升級(jí)

“全球少年書畫藝術(shù)大會(huì)”的升級(jí)方向：模式化、產(chǎn)品化、運(yùn)營化。

1、模式化

是為“大會(huì)”打造一種模式，使之從運(yùn)行邏輯上徹底成為一個(gè)項(xiàng)目，依靠模式系統(tǒng)機(jī)制運(yùn)轉(zhuǎn)，擺脫不確定性。

（1）定位的重塑，使之符合融媒體項(xiàng)目的傳播

從“系列化活動(dòng)”定位升級(jí)為“文化交流”定位。

即，“全球少年書畫藝術(shù)大會(huì)”是以進(jìn)行文化交流為目標(biāo)的項(xiàng)目；“書法”和“繪畫”內(nèi)容是進(jìn)行交流的憑借和軟件；融媒體平臺(tái)是進(jìn)行交流的工具和互聯(lián)網(wǎng)方法集成。

定位清晰是融媒體項(xiàng)目在流量平臺(tái)中脫穎而出的關(guān)鍵。

（2）系統(tǒng)的重整，使之便于融媒體的傳播

改組“大會(huì)”分散的架構(gòu)，以四大系統(tǒng)代之。

圍繞“文化交流”，選擇與“書畫”密切相關(guān)的若干領(lǐng)域作為項(xiàng)目的內(nèi)容來源。即，文化傳承領(lǐng)域，當(dāng)代人文領(lǐng)域，城市文創(chuàng)領(lǐng)域，美育教育領(lǐng)域。以此為基礎(chǔ)，開展產(chǎn)品方案、運(yùn)營方案、IP 方案的設(shè)計(jì)。

系統(tǒng)是項(xiàng)目定位的分解，是融媒體內(nèi)容的生發(fā)機(jī)制。

（3）產(chǎn)品的重建，使之適應(yīng)融媒體傳播規(guī)律

整合產(chǎn)品體系，重新設(shè)計(jì)具有文化創(chuàng)意價(jià)值的產(chǎn)品。

圍繞“文化交流”這個(gè)定位，重視融媒體平臺(tái)這個(gè)基礎(chǔ)工具，重建產(chǎn)品思路。從“線上+線下”的思路出發(fā)，構(gòu)建全新的產(chǎn)品體系。

線上與線下密切關(guān)聯(lián)，是融媒體內(nèi)容的本質(zhì)特征。

2、產(chǎn)品化

是為“大會(huì)”梳理一套運(yùn)轉(zhuǎn)有效、市場能力強(qiáng)大、符合時(shí)代運(yùn)營價(jià)值的產(chǎn)品工具，具備完全的市場化可能，為項(xiàng)目的造血功能創(chuàng)造條件。

融媒體環(huán)境下的產(chǎn)品體系設(shè)計(jì)須遵循體系明確、系統(tǒng)簡明、關(guān)聯(lián)度高的原則。

（1）流量化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)先行

流量是所有融媒體產(chǎn)品的生命力數(shù)據(jù)。流量化的產(chǎn)品就是為整個(gè)項(xiàng)目體系帶流量的發(fā)動(dòng)機(jī)。

它具有三個(gè)重要的特點(diǎn)：

“大會(huì)”產(chǎn)品體系設(shè)計(jì)示意圖

其一，對(duì)“用戶”需求最直接的滿足。

其二，對(duì)流量最直接的聚集，并可惠及整個(gè)項(xiàng)目。

其三，對(duì)項(xiàng)目主題和IP 內(nèi)涵最直接的傳達(dá)與宣示。

無疑，文化賽事就是這種產(chǎn)品最標(biāo)準(zhǔn)的形態(tài)。

（2）工具化的產(chǎn)品須穩(wěn)定且成體系

融媒體的工具就是網(wǎng)絡(luò)節(jié)目，或者叫做“信息流”。它是在融媒體環(huán)境下最穩(wěn)定的項(xiàng)目信息集成。

工具化產(chǎn)品最核心的作用有三點(diǎn)：

第一，具有搭載項(xiàng)目全系主題的能力，使得項(xiàng)目定位目標(biāo)和內(nèi)容信息得到直觀地展現(xiàn)。

第二，搭載運(yùn)營目的，能夠服務(wù)于不同的主體，實(shí)現(xiàn)相關(guān)參與機(jī)構(gòu)或地區(qū)對(duì)自身的包裝宣傳和內(nèi)容推介。

第三，搭載參與各方的社會(huì)化目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)包括公益、產(chǎn)業(yè)、文化等多方面的訴求，完成其社會(huì)價(jià)值展現(xiàn)。

網(wǎng)絡(luò)節(jié)目，是融媒體環(huán)境下最核心的工具化產(chǎn)品代表。

“大會(huì)”既往工具化產(chǎn)品示意

（3）定制化的產(chǎn)品不可或缺

融媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體環(huán)境的一個(gè)重要方面就是內(nèi)容生產(chǎn)的定制化特點(diǎn)明顯。這也強(qiáng)化了相關(guān)參與主體、合作方對(duì)自身內(nèi)容與項(xiàng)目內(nèi)容進(jìn)行融合的能力。

定制化的產(chǎn)品須關(guān)注如下幾點(diǎn)：

其一，必須有足夠的可創(chuàng)意的空間，允許進(jìn)行內(nèi)容的時(shí)代化、個(gè)性化、差異化設(shè)計(jì)。

其二，內(nèi)容架構(gòu)須具有很強(qiáng)的包容性、兼容性，避免出現(xiàn)強(qiáng)烈的排他性。

其三，要有明確的創(chuàng)作邊界，避免內(nèi)容的無限雜糅，破壞產(chǎn)品對(duì)核心主題的展示和表達(dá)。

目前，在“大會(huì)”的升級(jí)方案設(shè)計(jì)中，城市文創(chuàng)活動(dòng)是標(biāo)準(zhǔn)的定制化產(chǎn)品。

3、運(yùn)營化

是把“大會(huì)”作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)行為看待，在原有的公益行為、文化行為基礎(chǔ)上，增加其經(jīng)濟(jì)服務(wù)能力、效益獲取能力，具有生存能力。

運(yùn)營化的核心是進(jìn)行項(xiàng)目合作關(guān)系的設(shè)計(jì)。

（1）二元制的合作關(guān)系體系設(shè)計(jì)

“全球少年書畫藝術(shù)大會(huì)”傳統(tǒng)的對(duì)外合作是基于地方政府、地區(qū)文化教育機(jī)構(gòu)開展合作。其優(yōu)勢是合作關(guān)系穩(wěn)定、合作路徑清晰。但極易受到地區(qū)間文化差異、個(gè)性化宣傳需求強(qiáng)烈、地域特色過于搶眼等的影響，使“大會(huì)”的社會(huì)價(jià)值僅限于公益層面，無法服務(wù)于更廣泛的主體和領(lǐng)域。

因此，“大會(huì)”的運(yùn)營升級(jí)核心在于建立“政府+企業(yè)”的二元制合作關(guān)系。在保持與地方政府合作的傳統(tǒng)優(yōu)勢基礎(chǔ)上，開放與企業(yè)的商務(wù)性合作，實(shí)現(xiàn)“大會(huì)”在商業(yè)宣傳方面的價(jià)值。

（2）啟動(dòng)項(xiàng)目合作“回報(bào)體系”的設(shè)計(jì)

項(xiàng)目商業(yè)運(yùn)營過程中，針對(duì)合作方的廣告支持、資金贊助、產(chǎn)品贊助等，在節(jié)目經(jīng)營領(lǐng)域，特別是融媒體傳播領(lǐng)域，已經(jīng)形成了成熟的“商業(yè)回報(bào)”體系。但文化項(xiàng)目在這個(gè)方面由于受到觀念、保護(hù)公益屬性、保護(hù)內(nèi)容純潔度等思維的限制，鮮有涉及。

“全球少年書畫藝術(shù)大會(huì)”正在參照成熟的、商業(yè)化的文化項(xiàng)目經(jīng)營體系，設(shè)計(jì)形成基于項(xiàng)目運(yùn)營的“合作回報(bào)”體系，用于城市合作和企業(yè)合作的開展。

五、“全球少年書畫藝術(shù)大會(huì)”發(fā)展總結(jié)

“全球少年書畫藝術(shù)大會(huì)”連續(xù)六年來的發(fā)展，是以中央廣播電視總臺(tái)融媒體環(huán)境為基礎(chǔ)的傳統(tǒng)文化內(nèi)容的項(xiàng)目化實(shí)踐過程。整個(gè)過程經(jīng)歷了融媒體大的早期快速發(fā)展和近兩年滲透社會(huì)方方面面的歷史過程。由此，可以將其作為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在融媒體傳播格局下的尋找“傳承之道”的典型案例。

（一）傳統(tǒng)文化的傳承傳播中，融媒體規(guī)則的應(yīng)用是保障其成功的關(guān)鍵。

時(shí)代的發(fā)展造就了當(dāng)下各種科技化、數(shù)字化的便捷工具出現(xiàn)。這些工具首先應(yīng)用于流行文化和青年人群中，使得傳統(tǒng)文化傳承領(lǐng)域的人士很容易忽略時(shí)代性工具的時(shí)代性便利性。因此，研究融媒體的工具屬性至關(guān)重要；研究傳統(tǒng)文化與融媒體的應(yīng)用融合更加重要。

（二）融媒體是模式、規(guī)則和運(yùn)行邏輯，傳統(tǒng)文化資源則是內(nèi)容生發(fā)的憑借與庫存。

融媒體在近幾年的瓶頸就是內(nèi)容生發(fā)的難度在增加，特別是優(yōu)秀內(nèi)容的生成，是融媒體急需突破的一個(gè)關(guān)口。

傳統(tǒng)文化則有著豐富的內(nèi)容表現(xiàn)和內(nèi)涵存儲(chǔ)。只要與時(shí)代需求結(jié)合，只要準(zhǔn)確研究時(shí)代需求，就能夠把融媒體的規(guī)則性優(yōu)勢與傳統(tǒng)文化的內(nèi)容性優(yōu)勢結(jié)合在一起，形成具有時(shí)代意義、繼承傳統(tǒng)精髓的優(yōu)秀文化項(xiàng)目。

（三）強(qiáng)勢的國家級(jí)融媒體平臺(tái)在文化傳播領(lǐng)域具有不可替代的絕對(duì)性優(yōu)勢和資源性優(yōu)勢。

以中央廣播電視總臺(tái)為代表的融媒體國家力量，在文化產(chǎn)品的傳播、文化IP 的打造、文化項(xiàng)目價(jià)值的展示、文化導(dǎo)向的引導(dǎo)、文化品牌的保護(hù)方面，有絕對(duì)性優(yōu)勢。優(yōu)秀的文化項(xiàng)目資源，在其發(fā)展過程中與國家級(jí)融媒體平臺(tái)的聯(lián)合、合作，是時(shí)代的大趨勢。

（四）融媒體和國家傳統(tǒng)文化是一種資源優(yōu)勢，資源優(yōu)勢必定要轉(zhuǎn)化為社會(huì)價(jià)值和經(jīng)營價(jià)值，服務(wù)于整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)，服務(wù)于項(xiàng)目自身的造血和發(fā)展。

大量融媒體資源的使用，大量傳統(tǒng)文化資源的應(yīng)用，大量技術(shù)力量和學(xué)術(shù)力量的匯集，必然造就一個(gè)優(yōu)質(zhì)的項(xiàng)目。但僅僅在公益層面考量一個(gè)項(xiàng)目的價(jià)值是不夠的，而應(yīng)該從滿足社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收考慮，從滿足項(xiàng)目的自我造血功能的視角審視，從價(jià)值最大化的視角觀察一個(gè)項(xiàng)目，果斷地啟動(dòng)項(xiàng)目的運(yùn)營設(shè)計(jì)和經(jīng)營實(shí)踐，服務(wù)于總臺(tái)和整個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，在新時(shí)代大背景下，讓傳統(tǒng)文化資源成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)促進(jìn)的重要組成力量之一！