魯海英

（廣東東軟學院，廣東 佛山 528225）

需求異質性是消費者需求變化的重要特征，其與社會發(fā)展和消費者個性化意識增強有較大關系，同時消費者需求異質性對零售市場的發(fā)展造成一定影響。如在零售產(chǎn)品流通層面，其不再受生產(chǎn)方式的影響，反而當消費者需求發(fā)生變化時，零售產(chǎn)品的流通會受到較大影響。對于零售組織而言，其本身是產(chǎn)品流通的終端，要實現(xiàn)商品的快速流通，就必須充分考慮產(chǎn)品定價因素，并努力增強消費者對產(chǎn)品定價的接受程度。但結合零售產(chǎn)業(yè)發(fā)展實際可知，零售產(chǎn)品定價與消費者需求異質性之間尚不能實現(xiàn)完全匹配，這極大地影響了零售產(chǎn)業(yè)的發(fā)展步伐[1]。新時期，零售組織應充分考慮消費者需求異質性特征，并從這一層面開展零售產(chǎn)品的定價管理，這樣才能在零售產(chǎn)品定價與消費者需求異質性高度匹配的基礎上，創(chuàng)造良好的經(jīng)濟效益，為零售產(chǎn)品的持續(xù)發(fā)展奠定良好條件。

一、零售產(chǎn)品定價與消費者需求異質性作用關系分析

1.消費者需求異質性影響產(chǎn)品定價

新經(jīng)濟系統(tǒng)下，社會生產(chǎn)水平得到了極大提升，人們的物質需要也得到了極大滿足。在新時期的產(chǎn)品消費中，消費者的實際消費需要出現(xiàn)了多元化、異質化的發(fā)展趨勢[2]。在一定程度上，消費者需求的變化對零售產(chǎn)品的流通和銷售產(chǎn)生了較大影響。對于零售組織而言，其本質上具有產(chǎn)品流通過程服務終端的身份性質，在產(chǎn)品消費中，零售組織主要為不同消費者提供具體產(chǎn)品。

結合零售產(chǎn)品定價過程來看，在當前環(huán)境下，為響應異質消費者的需求，零售組織在產(chǎn)品定價中主要使用市場競價策略；即在考慮消費需求異質性的情況下，進行產(chǎn)品定價策略的優(yōu)化和調整。從這一層面來看，零售產(chǎn)品定價受消費者需求異質性的深刻影響?；诖?，在市場經(jīng)濟環(huán)境下，零售組織要提供更高質量的需求匹配服務，就必須充分認識新時期消費者需求的異質性，基于消費者需要合理進行產(chǎn)品定價，增強消費者對產(chǎn)品定價的接受能力。并且從產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的角度來看，增強零售產(chǎn)品定價與消費者需求異質性的匹配程度，能為零售組織產(chǎn)品定價工作的開展提供有效指導，提升零售組織的產(chǎn)品定價能力和創(chuàng)新能力，這對于整個零售產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有積極作用[3]。

2.零售產(chǎn)品定價與消費者需求異質性關系的研究現(xiàn)狀

隨著零售市場的快速發(fā)展，人們對于零售產(chǎn)品定價的研究愈發(fā)深入，從零售產(chǎn)品定價與消費者需求異質性匹配程度層面來看，當前對這一問題的研究主要集中在兩個層面：其一，從產(chǎn)品定價層面開展研究。有學者通過對零售定價行為的分析，認為基于零售期的實際經(jīng)營狀況，通過協(xié)同定價測量可確保零售商品定價的靈活性，這對于零售產(chǎn)品的穩(wěn)步發(fā)展具有積極作用。同時部分研究表明，當零售產(chǎn)品定價過高時，則零售產(chǎn)品的限售份額會受到影響，只有充分考慮零售產(chǎn)品自身的品質，然后結合市場營銷現(xiàn)狀，確定最優(yōu)價格，才能有效地實現(xiàn)零售企業(yè)經(jīng)營效益最大化。其二，從消費者需求異質性層面進行分析。在該研究領域，有學者指出在零售企業(yè)發(fā)展中，消費者需求異質性的特征會越來越明顯，并且這種異質性的消費需要會永久持續(xù)下去。零售企業(yè)要長遠發(fā)展，企業(yè)就必須建立適合于消費者需求異質性的競爭優(yōu)勢，滿足消費者異質性的消費需要[4]。

值得注意的是，不論是在零售產(chǎn)品定價領域，還是在消費者需求異質性研究層面，當前研究均取得了較為豐碩的成果。但當前的研究方法較多單一，研究方向存在固定模式，很少有人考慮零售產(chǎn)品定價與消費者需求異質性之間的作用關系；這在一定程度上對零售產(chǎn)品的定價造成了較大影響，甚至制約了零售產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，基于此，有必要從兩者匹配程度的層面開展分析，提升零售產(chǎn)品的整體定價水平，以此來促進零售產(chǎn)業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。

二、零售產(chǎn)品定價與消費者需求異質性匹配程度實證分析

1.基于二元Logit的實證模型建設

現(xiàn)階段，不論是對零售產(chǎn)品定價研究，還是分析消費者需求異質性規(guī)律，逐步回歸、多元線性回歸方法的應用較多。然而在本研究，要系統(tǒng)分析零售產(chǎn)品定價與消費者需求異質性之間的影響關系，需考慮異質性消費者接受或者不接受商品定價兩種情況?；诖?，在研究中需注重研究方法的系統(tǒng)創(chuàng)新。本研究基于二元選擇理論，構建二元Logit模型，并在該模型的支撐下，進行零售產(chǎn)品定價與消費者需求異質性匹配程度的實證分析。

二元Logit模型下，不僅考慮消費者需求異質性，而且分析消費者個體偏好異質性，基于這兩個區(qū)間，設定消費者的均勻區(qū)間為C，要求C∈[a，b]，設計消費者的零售支出、購買商品支付成本分別為dc和ov。設計消費者總體購物成本為oc=oc（s），s代表了在購物實踐中，消費者感受到的服務水平；設定S=f（s1，s2，s3）。則在考慮消費者全家模型、消費者購買商品產(chǎn)品效用的基礎上，可得出消費者c通過r零售組織購買商品的效用函數(shù)（見式1）。

通常在消費購物中心，αcr、βcr的具體參數(shù)均大于0，其具體含義為消費者從零售商處的購物效用與零售價格成反比，與零售商服務水平呈正比[5]。

在該模型下，系統(tǒng)考慮消費者異質性特征，則不僅可以掌握消費者對于價格的平均敏感程度，而且能發(fā)現(xiàn)消費者對于價格差異的程度。此外，消費者對于服務敏感程度、服務差異敏感程度均可得到有效反饋，經(jīng)分析可知，消費者需求的異質性差異與個體購物效應等均有較大關系?；谧罱K消費者效用函數(shù)，對消費者購買產(chǎn)品的平均效用水平進行分析，可得到消費者對價格差異的敏感程度，并獲得Logit模型。該模型可系統(tǒng)表達為：

2.基于二元Logit的變量選擇

在二元Logit模型支撐下，要深入分析零售產(chǎn)品定價與消費者需求異質性匹配關系，還需要合理設計多個變量要素，從多層面開展系統(tǒng)分析。結合消費者購買售出產(chǎn)品實際可知，具體商品的購買不僅受商品成本影響，而且與消費者心理接受程度、服務質量具有較大關系?；诖耍趯嶋H分析中，可將這些影響因素作為自變量，然后將消費者對商品定價的接受程度作為因變量，以此來考慮零售產(chǎn)品定價與消費者需求異質性的匹配關系。

本研究中，自變量因素主要來源于兩個層面：其一，消費者群體需求層面，層面的自變量要素不僅包含產(chǎn)品實用性、安全性要求，而且涉及產(chǎn)品穩(wěn)定性、品牌信任度要求。此外，零售組織的整體服務程度也是需要考慮的重要內容。其二，在消費者個體要求層面，不僅考慮消費者個人的生活習慣、消費習慣，而且對消費者的審美水平，情感經(jīng)驗進行深入分析，并在考慮消費者購買能力水平的基礎上，開展深入分析。在這些變量控制中，針對其對消費者購買的影響程度進行組織，本研究中，認為產(chǎn)品實用性要求、消費者購買能力水平對消費者購買具體商品的影響最為強烈，將其作為自變量時，設定去取值范圍為1～5，其他自變量的取值范圍為1～3。

3.數(shù)據(jù)來源控制

在選定分析模型，確定分析變量因素后，還應注重數(shù)據(jù)來源的有效控制?；诖髽颖緮?shù)據(jù)開展零售產(chǎn)品定價和消費者需求異質性匹配性關系分析，能有效地確保分析內容的全面性、有效性。本研究中，充分利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)技術開展消費者群體的調查與評價。在具體調查中，項目具有較高針對性的考量、評價題目，然后進行大范圍調查問卷，采用SPASS22.0進行調查數(shù)據(jù)處理，并且，針對獲取數(shù)據(jù)的真實程度，要求采用Cronbanch’sα系數(shù)法進行檢查。經(jīng)檢查發(fā)現(xiàn)，本研究所獲得的數(shù)據(jù)具有較高的信度，這表明調查過程采集的數(shù)據(jù)真實有效。

4.實證結果分析

在二元Logit實證模型下，依托現(xiàn)代信息處理軟件，通過最大似然法進行采集數(shù)據(jù)進行系統(tǒng)分析，得到模型擬合情況與變量顯著性水平（見表1）。

表1 模型擬合情況與變量顯著性水平

由表1可知，不論是消費者群體需求層面，還是消費者個體需求層面，其個指標的顯著性水平均小于0.05，這表明本分析模型具有較高的顯著性水平，而且分析結果的擬合程度較好。

為實現(xiàn)模型擬合情況與變量顯著性水平的設深層次分析，基于二元Logit模型，進行各要素的回歸性分析。經(jīng)回歸性分析可獲得以下結論：

其一，消費者對零售產(chǎn)品價格的接受程度受者群體需求層面要素的影響，在該層面內，除實用性要求、安全性要求外，穩(wěn)定性要求和零售服務程度均會對消費者接受價格的程度造成影響，基于此在零售產(chǎn)品定價中，需從這幾個方面進行系統(tǒng)考慮。相對而言，品牌信任度對消費者接受價格的影響相對較低，即便一個零售產(chǎn)品有較好的品牌效益，當消費者對該品牌下商品的定價具有一定的承受限度，超過該限度后，多數(shù)消費者會轉向適用性價值較強的產(chǎn)品。

其二，從消費者個體層面來看，消費者購買水平能力是影響消費者對商品定價接受能力的主要因素。當消費者購買能力較強時，其對于零售商品定價的接受能力相對較高，而當消費者購買能力較弱時，其對于商品具體定價的接受能力偏弱。另外消費者的生活習慣、消費習慣及審美水平均會異質性消費者接受商品定價程度造成影響。相對而言，情感經(jīng)驗對消費者接受商品定價的影響并不強烈。

基于上述研究，在新時期的商品定價中，還應從消費者群體需求、消費者個體需求兩個層面開展定價策略優(yōu)化；而在微觀領域，應側重于商品實用性、安全性、穩(wěn)定性、零售組織服務程度、消費者生活習慣、消費者購買水平的系統(tǒng)分析，以此來確保零售商品定價的合理性，增強零售產(chǎn)品定價與消費者需求異質性的匹配程度[6]。

三、基于異質性消費者接受能力的零售產(chǎn)品定價策略

雙循環(huán)經(jīng)濟格局下，信息技術的發(fā)展與融合應用為零售產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了良好條件，新時期，“互聯(lián)網(wǎng)+零售”得到了快速發(fā)展。要進一步提升零售產(chǎn)業(yè)發(fā)展的穩(wěn)定性，零售組織在進行生產(chǎn)銷售時，還需要注重產(chǎn)品定價的系統(tǒng)管理。基于二元 Logit模型實證分析結果，要實現(xiàn)零售產(chǎn)品定價與消費者需求異質性的高度匹配，具體定價過程還要繼續(xù)考慮以下策略的應用。

1.建設多元化的零售業(yè)態(tài)

新時期，消費者零售產(chǎn)品消費出現(xiàn)了個性化、特色化的特征，這主要是因為隨著時間的推移和社會的發(fā)展，消費者的主力群體處于持續(xù)變化狀態(tài)；在一定程度上，消費者消費過程的異質性增強?；谶@一特征，在零售產(chǎn)業(yè)建設發(fā)展中，就必須注重多元零售業(yè)態(tài)的有效建設?，F(xiàn)階段，傳統(tǒng)的零售方式外，線上零售、體驗式零售等業(yè)態(tài)得以產(chǎn)生和發(fā)展，這種豐富多樣的零售形式，有效地滿足了異質性消費者的實際偏好和購買需要。在多元化零售業(yè)態(tài)建設中，還需要考慮以下要點：其一，對于零售企業(yè)而言，其在為消費者提供服務中具有近距離接受消費者的優(yōu)勢；在新時期的業(yè)態(tài)建設中，零售企業(yè)應充分利用這一優(yōu)勢，進行消費者群體消費特征的深入分析，準確定位消費者群體，掌握消費者的消費需要，為后期的定價管理創(chuàng)造良好條件。其二，市場上的消費者處于持續(xù)變化狀態(tài)，新時期，零售企業(yè)應緊扣市場脈搏，關注新興消費者群體的出現(xiàn)與發(fā)展，然后根據(jù)新興消費者的實際需要，進行自身零售業(yè)態(tài)的豐富。其三，在提供多元零售服務過程中，零售企業(yè)應對現(xiàn)有的服務業(yè)態(tài)進行升級，以此來避免零售行業(yè)中的同質化問題。要注意的是，在零售企業(yè)業(yè)態(tài)升級中，應注重發(fā)展路徑的垂直規(guī)劃，同時在新業(yè)態(tài)規(guī)劃中，應堅持特色化、專業(yè)化、差異化相統(tǒng)一的核心原則，為零售產(chǎn)品定價和企業(yè)長遠發(fā)展奠定良好條件[7]。

2.注重大數(shù)據(jù)挖掘技術的規(guī)范使用

傳統(tǒng)經(jīng)營管理模式下，受消費者群體調查難度大等因素的影響，有較多的零售企業(yè)并不關注消費者群體的調查；這使得零售產(chǎn)品的定價具有一定的盲目性，降低了零售產(chǎn)品定價與消費者需求異質性的匹配程度。新時期，現(xiàn)代信息技術在企業(yè)發(fā)揮經(jīng)營中的應用逐漸深入；從信息技術應用效果來看，深化大數(shù)據(jù)等現(xiàn)代信息技術的應用，以往無法被觀測的消費者個體需求信息將會越來越少。在一定程度上，依托大數(shù)據(jù)挖掘等技術的融合使得零售企業(yè)整合數(shù)據(jù)、細化偏好、定位需求分析等工作的開展更加便捷，有效地實現(xiàn)了企業(yè)經(jīng)營管理模式的優(yōu)化。對于零售企業(yè)而言，其還應在大數(shù)據(jù)挖掘技術的支撐下，進行消費者信息的有效收集，通過消費者生活習慣、消費習慣、審美水平、情感經(jīng)驗、購買能力水平等要素的分析，合理地選擇定價測量，提升消費者對零售商品定價的接受程度。

3.系統(tǒng)分析消費者的實際產(chǎn)品需要

受消費者個體差異影響，具體的消費需求存在較大差異。新時期，要提升異質性消費者對零售產(chǎn)品定價的接受能力，還必須在考慮產(chǎn)品實用性、安全性、穩(wěn)定性、品牌信任度、零售組織服務程的基礎上，從客戶層面出發(fā)，考慮哪些產(chǎn)品是客戶實際需要的產(chǎn)品。結合零售產(chǎn)品銷售現(xiàn)狀來看，現(xiàn)階段消費者所需的零售產(chǎn)品大致可范圍三類，即基本需求產(chǎn)品、線性需求產(chǎn)品和吸引性需求產(chǎn)品。就基本需求類零售產(chǎn)品而言，其消費過程是消費者所必須滿足的需要，當基本需求產(chǎn)品的產(chǎn)品定價較高時，消費者會產(chǎn)生嚴重不滿，或轉向其他零售單位。針對此類產(chǎn)品定價，應從消費者需求出發(fā)，在保證零售效益的同時，盡可能降低定價，提升消費者的接受能力。線性需求產(chǎn)品消費中，消費者的滿意度和此類商品的消費需求滿足程度成正比。從本質上講，線性消費產(chǎn)品是零售企業(yè)為消費者提供的變動利益，應通過價格折扣的方式，降低線性消費產(chǎn)品的定價，這樣不僅能滿足消費者的實際需要，而且提升零售企業(yè)的服務水平，提高消費者的滿意程度。從這一層面來看，基于價格折扣降低線性消費產(chǎn)品的定價的，能有效提升異質性消費者對于零售產(chǎn)品等價的接受程度。此外，吸引性需求產(chǎn)品對消費者的滿意程度具有很強的正面影響，當消費者的此類需求得到滿足時，其滿意程度會大幅度提升。通常吸引性消費產(chǎn)品受消費者消費者個體需求影響較為強烈，即當消費者具備較強的購買能力時，其會根據(jù)自己的生活習慣、消費習慣來購買吸引性需求產(chǎn)品。通常，此類產(chǎn)品針對個別特殊消費者，其定價可根據(jù)消費者的個人消費能力適度提升。由此可見，在新時期的產(chǎn)品定價中，還應系統(tǒng)分析消費者的實際產(chǎn)品需要，結合消費者對不同產(chǎn)品的需求情況來確定產(chǎn)品價格，以此來提升異質性消費者對產(chǎn)品定價的接受能力。

4.基于市場因素開展企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新

市場經(jīng)濟下，經(jīng)濟市場規(guī)律對于零售企業(yè)產(chǎn)品定價具有深刻影響，受市場驅動作用，零售產(chǎn)品定價與消費者需求異質性的匹配性出現(xiàn)較大差異。從表面看，市場驅動似乎僅僅是將企業(yè)效益和消費著市場結合在了一起，但從本質上來講，市場驅動是要求在市場思維的指導下，企業(yè)在做好既有產(chǎn)品定價的基礎上，應努力的扎根據(jù)自主創(chuàng)新技術，向市場提供超前新產(chǎn)品，以來實現(xiàn)市場驅動和驅動市場的有效結合。要注意的是，對于零售企業(yè)而言，其雖然不具備生產(chǎn)產(chǎn)品的能力，但在現(xiàn)代信息技術支撐下，零售企業(yè)應系統(tǒng)收集消費者的產(chǎn)品需要數(shù)據(jù)，然后構建消費者需求模型，在該模型下，分析未來消費活動中消費者可能需要的產(chǎn)品，然后及時的從經(jīng)銷商或生產(chǎn)企業(yè)引進，并在考慮消費者需求強烈程度的基礎上，確定產(chǎn)品定價策略，這不僅滿足了消費者的消費需要，而且能使得零售產(chǎn)品定價更具前瞻性，其有利于提升異質性消費者對零售產(chǎn)品定價的接受能力。

基于全新零售實施定價管理時，應注重以下要點把控：其一，在整個定價及消費過程中，消費者需求是產(chǎn)品定價的核心層面，即零售企業(yè)應認識只有滿足消費者需求才能促進自身的持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展，故而零售產(chǎn)品在定價時，應在考慮產(chǎn)品差異的同時，結合消費者的需求量、消費能力定價，避免出現(xiàn)基本需求產(chǎn)品定價過高的問題。其二，產(chǎn)品創(chuàng)新中，零售企業(yè)應緊盯銷售的核心產(chǎn)品，并將核心產(chǎn)品定價作為提升零售產(chǎn)品定價與異質性消費者需求高度匹配的關鍵，增強核心產(chǎn)品與消費者需求的相關性。其三，基于零售產(chǎn)品定價與消費者需求異質性的匹配考慮，在新市的產(chǎn)品定價中，還應注重技術進步、市場需要與產(chǎn)品等價的協(xié)調，構建全新的產(chǎn)品定價模式，實現(xiàn)零售產(chǎn)品定價與消費者需求異質性的高度匹配。

5.打造全新的顧客價值點

通過零售獲取經(jīng)濟效益是傳統(tǒng)零售企業(yè)關注的重點，其對于顧客價值點、顧客優(yōu)質服務的關注程度并不突出。新時期，消費者本身出現(xiàn)了異質化的特點，這對于零售企業(yè)的發(fā)展造成了較大影響?；诖?，零售商有必要轉化經(jīng)營模式，打造新的顧客價值點。一方面，零售企業(yè)應注重零售場景、零售社群和產(chǎn)品傳播的轉換，這樣能擺脫傳統(tǒng)產(chǎn)品經(jīng)營的方式，逐步形成顧客經(jīng)營的全新模式。在顧客經(jīng)營模式下，零售企業(yè)應注重顧客日常消費數(shù)據(jù)的有效收集，系統(tǒng)分析顧客消費行為，整合消費者群體的平均購買能力，這樣能為產(chǎn)品定價和營銷推廣創(chuàng)造良好條件。另一方面，在新時期的零售產(chǎn)品經(jīng)銷中，應樹立顧客價值理念，通過網(wǎng)絡手段，進行社群運營和消費者個體營銷，并且在營銷中培養(yǎng)忠實客戶群體，并在精準化產(chǎn)品戰(zhàn)略指導下，實現(xiàn)針對性、個性化營銷，適應新時期的發(fā)展需要。

四、結語

新經(jīng)濟系統(tǒng)下，零售產(chǎn)品定價受消費者異質化需求的影響更加強烈?；诙狶ogit模型分析可知，消費者群體需求、消費者個體需求是影響消費者對零售商品定價接受程度的兩個重要因素。在消費者群體需求中，商品實用性、安全性、穩(wěn)定性和零售企業(yè)服務等因素影響較為強烈；而在消費者個體因素中，消費者購買能力水平的影響最為強烈，同時消費者對產(chǎn)品定價的接受水平還受生活習慣、消費習慣的影響。新時期，零售企業(yè)只有系統(tǒng)考慮這些因素，科學合理開展定價管理，并實現(xiàn)商品營銷性顧客營銷的轉變，才能實現(xiàn)零售產(chǎn)品定價與消費者需求異質性的高度匹配，促進零售產(chǎn)業(yè)的持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展。