魯海英

（廣東東軟學(xué)院，廣東 佛山 528225）

需求異質(zhì)性是消費(fèi)者需求變化的重要特征，其與社會(huì)發(fā)展和消費(fèi)者個(gè)性化意識(shí)增強(qiáng)有較大關(guān)系，同時(shí)消費(fèi)者需求異質(zhì)性對(duì)零售市場(chǎng)的發(fā)展造成一定影響。如在零售產(chǎn)品流通層面，其不再受生產(chǎn)方式的影響，反而當(dāng)消費(fèi)者需求發(fā)生變化時(shí)，零售產(chǎn)品的流通會(huì)受到較大影響。對(duì)于零售組織而言，其本身是產(chǎn)品流通的終端，要實(shí)現(xiàn)商品的快速流通，就必須充分考慮產(chǎn)品定價(jià)因素，并努力增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定價(jià)的接受程度。但結(jié)合零售產(chǎn)業(yè)發(fā)展實(shí)際可知，零售產(chǎn)品定價(jià)與消費(fèi)者需求異質(zhì)性之間尚不能實(shí)現(xiàn)完全匹配，這極大地影響了零售產(chǎn)業(yè)的發(fā)展步伐[1]。新時(shí)期，零售組織應(yīng)充分考慮消費(fèi)者需求異質(zhì)性特征，并從這一層面開展零售產(chǎn)品的定價(jià)管理，這樣才能在零售產(chǎn)品定價(jià)與消費(fèi)者需求異質(zhì)性高度匹配的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造良好的經(jīng)濟(jì)效益，為零售產(chǎn)品的持續(xù)發(fā)展奠定良好條件。

一、零售產(chǎn)品定價(jià)與消費(fèi)者需求異質(zhì)性作用關(guān)系分析

1.消費(fèi)者需求異質(zhì)性影響產(chǎn)品定價(jià)

新經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)下，社會(huì)生產(chǎn)水平得到了極大提升，人們的物質(zhì)需要也得到了極大滿足。在新時(shí)期的產(chǎn)品消費(fèi)中，消費(fèi)者的實(shí)際消費(fèi)需要出現(xiàn)了多元化、異質(zhì)化的發(fā)展趨勢(shì)[2]。在一定程度上，消費(fèi)者需求的變化對(duì)零售產(chǎn)品的流通和銷售產(chǎn)生了較大影響。對(duì)于零售組織而言，其本質(zhì)上具有產(chǎn)品流通過程服務(wù)終端的身份性質(zhì)，在產(chǎn)品消費(fèi)中，零售組織主要為不同消費(fèi)者提供具體產(chǎn)品。

結(jié)合零售產(chǎn)品定價(jià)過程來看，在當(dāng)前環(huán)境下，為響應(yīng)異質(zhì)消費(fèi)者的需求，零售組織在產(chǎn)品定價(jià)中主要使用市場(chǎng)競價(jià)策略；即在考慮消費(fèi)需求異質(zhì)性的情況下，進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)策略的優(yōu)化和調(diào)整。從這一層面來看，零售產(chǎn)品定價(jià)受消費(fèi)者需求異質(zhì)性的深刻影響?；诖?，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，零售組織要提供更高質(zhì)量的需求匹配服務(wù)，就必須充分認(rèn)識(shí)新時(shí)期消費(fèi)者需求的異質(zhì)性，基于消費(fèi)者需要合理進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定價(jià)的接受能力。并且從產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的角度來看，增強(qiáng)零售產(chǎn)品定價(jià)與消費(fèi)者需求異質(zhì)性的匹配程度，能為零售組織產(chǎn)品定價(jià)工作的開展提供有效指導(dǎo)，提升零售組織的產(chǎn)品定價(jià)能力和創(chuàng)新能力，這對(duì)于整個(gè)零售產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有積極作用[3]。

2.零售產(chǎn)品定價(jià)與消費(fèi)者需求異質(zhì)性關(guān)系的研究現(xiàn)狀

隨著零售市場(chǎng)的快速發(fā)展，人們對(duì)于零售產(chǎn)品定價(jià)的研究愈發(fā)深入，從零售產(chǎn)品定價(jià)與消費(fèi)者需求異質(zhì)性匹配程度層面來看，當(dāng)前對(duì)這一問題的研究主要集中在兩個(gè)層面：其一，從產(chǎn)品定價(jià)層面開展研究。有學(xué)者通過對(duì)零售定價(jià)行為的分析，認(rèn)為基于零售期的實(shí)際經(jīng)營狀況，通過協(xié)同定價(jià)測(cè)量可確保零售商品定價(jià)的靈活性，這對(duì)于零售產(chǎn)品的穩(wěn)步發(fā)展具有積極作用。同時(shí)部分研究表明，當(dāng)零售產(chǎn)品定價(jià)過高時(shí)，則零售產(chǎn)品的限售份額會(huì)受到影響，只有充分考慮零售產(chǎn)品自身的品質(zhì)，然后結(jié)合市場(chǎng)營銷現(xiàn)狀，確定最優(yōu)價(jià)格，才能有效地實(shí)現(xiàn)零售企業(yè)經(jīng)營效益最大化。其二，從消費(fèi)者需求異質(zhì)性層面進(jìn)行分析。在該研究領(lǐng)域，有學(xué)者指出在零售企業(yè)發(fā)展中，消費(fèi)者需求異質(zhì)性的特征會(huì)越來越明顯，并且這種異質(zhì)性的消費(fèi)需要會(huì)永久持續(xù)下去。零售企業(yè)要長遠(yuǎn)發(fā)展，企業(yè)就必須建立適合于消費(fèi)者需求異質(zhì)性的競爭優(yōu)勢(shì)，滿足消費(fèi)者異質(zhì)性的消費(fèi)需要[4]。

值得注意的是，不論是在零售產(chǎn)品定價(jià)領(lǐng)域，還是在消費(fèi)者需求異質(zhì)性研究層面，當(dāng)前研究均取得了較為豐碩的成果。但當(dāng)前的研究方法較多單一，研究方向存在固定模式，很少有人考慮零售產(chǎn)品定價(jià)與消費(fèi)者需求異質(zhì)性之間的作用關(guān)系；這在一定程度上對(duì)零售產(chǎn)品的定價(jià)造成了較大影響，甚至制約了零售產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，基于此，有必要從兩者匹配程度的層面開展分析，提升零售產(chǎn)品的整體定價(jià)水平，以此來促進(jìn)零售產(chǎn)業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。

二、零售產(chǎn)品定價(jià)與消費(fèi)者需求異質(zhì)性匹配程度實(shí)證分析

1.基于二元Logit的實(shí)證模型建設(shè)

現(xiàn)階段，不論是對(duì)零售產(chǎn)品定價(jià)研究，還是分析消費(fèi)者需求異質(zhì)性規(guī)律，逐步回歸、多元線性回歸方法的應(yīng)用較多。然而在本研究，要系統(tǒng)分析零售產(chǎn)品定價(jià)與消費(fèi)者需求異質(zhì)性之間的影響關(guān)系，需考慮異質(zhì)性消費(fèi)者接受或者不接受商品定價(jià)兩種情況?；诖?，在研究中需注重研究方法的系統(tǒng)創(chuàng)新。本研究基于二元選擇理論，構(gòu)建二元Logit模型，并在該模型的支撐下，進(jìn)行零售產(chǎn)品定價(jià)與消費(fèi)者需求異質(zhì)性匹配程度的實(shí)證分析。

二元Logit模型下，不僅考慮消費(fèi)者需求異質(zhì)性，而且分析消費(fèi)者個(gè)體偏好異質(zhì)性，基于這兩個(gè)區(qū)間，設(shè)定消費(fèi)者的均勻區(qū)間為C，要求C∈[a，b]，設(shè)計(jì)消費(fèi)者的零售支出、購買商品支付成本分別為dc和ov。設(shè)計(jì)消費(fèi)者總體購物成本為oc=oc（s），s代表了在購物實(shí)踐中，消費(fèi)者感受到的服務(wù)水平；設(shè)定S=f（s1，s2，s3）。則在考慮消費(fèi)者全家模型、消費(fèi)者購買商品產(chǎn)品效用的基礎(chǔ)上，可得出消費(fèi)者c通過r零售組織購買商品的效用函數(shù)（見式1）。

通常在消費(fèi)購物中心，αcr、βcr的具體參數(shù)均大于0，其具體含義為消費(fèi)者從零售商處的購物效用與零售價(jià)格成反比，與零售商服務(wù)水平呈正比[5]。

在該模型下，系統(tǒng)考慮消費(fèi)者異質(zhì)性特征，則不僅可以掌握消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的平均敏感程度，而且能發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格差異的程度。此外，消費(fèi)者對(duì)于服務(wù)敏感程度、服務(wù)差異敏感程度均可得到有效反饋，經(jīng)分析可知，消費(fèi)者需求的異質(zhì)性差異與個(gè)體購物效應(yīng)等均有較大關(guān)系?；谧罱K消費(fèi)者效用函數(shù)，對(duì)消費(fèi)者購買產(chǎn)品的平均效用水平進(jìn)行分析，可得到消費(fèi)者對(duì)價(jià)格差異的敏感程度，并獲得Logit模型。該模型可系統(tǒng)表達(dá)為：

2.基于二元Logit的變量選擇

在二元Logit模型支撐下，要深入分析零售產(chǎn)品定價(jià)與消費(fèi)者需求異質(zhì)性匹配關(guān)系，還需要合理設(shè)計(jì)多個(gè)變量要素，從多層面開展系統(tǒng)分析。結(jié)合消費(fèi)者購買售出產(chǎn)品實(shí)際可知，具體商品的購買不僅受商品成本影響，而且與消費(fèi)者心理接受程度、服務(wù)質(zhì)量具有較大關(guān)系?；诖?，在實(shí)際分析中，可將這些影響因素作為自變量，然后將消費(fèi)者對(duì)商品定價(jià)的接受程度作為因變量，以此來考慮零售產(chǎn)品定價(jià)與消費(fèi)者需求異質(zhì)性的匹配關(guān)系。

本研究中，自變量因素主要來源于兩個(gè)層面：其一，消費(fèi)者群體需求層面，層面的自變量要素不僅包含產(chǎn)品實(shí)用性、安全性要求，而且涉及產(chǎn)品穩(wěn)定性、品牌信任度要求。此外，零售組織的整體服務(wù)程度也是需要考慮的重要內(nèi)容。其二，在消費(fèi)者個(gè)體要求層面，不僅考慮消費(fèi)者個(gè)人的生活習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣，而且對(duì)消費(fèi)者的審美水平，情感經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行深入分析，并在考慮消費(fèi)者購買能力水平的基礎(chǔ)上，開展深入分析。在這些變量控制中，針對(duì)其對(duì)消費(fèi)者購買的影響程度進(jìn)行組織，本研究中，認(rèn)為產(chǎn)品實(shí)用性要求、消費(fèi)者購買能力水平對(duì)消費(fèi)者購買具體商品的影響最為強(qiáng)烈，將其作為自變量時(shí)，設(shè)定去取值范圍為1～5，其他自變量的取值范圍為1～3。

3.數(shù)據(jù)來源控制

在選定分析模型，確定分析變量因素后，還應(yīng)注重?cái)?shù)據(jù)來源的有效控制?；诖髽颖緮?shù)據(jù)開展零售產(chǎn)品定價(jià)和消費(fèi)者需求異質(zhì)性匹配性關(guān)系分析，能有效地確保分析內(nèi)容的全面性、有效性。本研究中，充分利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)技術(shù)開展消費(fèi)者群體的調(diào)查與評(píng)價(jià)。在具體調(diào)查中，項(xiàng)目具有較高針對(duì)性的考量、評(píng)價(jià)題目，然后進(jìn)行大范圍調(diào)查問卷，采用SPASS22.0進(jìn)行調(diào)查數(shù)據(jù)處理，并且，針對(duì)獲取數(shù)據(jù)的真實(shí)程度，要求采用Cronbanch’sα系數(shù)法進(jìn)行檢查。經(jīng)檢查發(fā)現(xiàn)，本研究所獲得的數(shù)據(jù)具有較高的信度，這表明調(diào)查過程采集的數(shù)據(jù)真實(shí)有效。

4.實(shí)證結(jié)果分析

在二元Logit實(shí)證模型下，依托現(xiàn)代信息處理軟件，通過最大似然法進(jìn)行采集數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)分析，得到模型擬合情況與變量顯著性水平（見表1）。

表1 模型擬合情況與變量顯著性水平

由表1可知，不論是消費(fèi)者群體需求層面，還是消費(fèi)者個(gè)體需求層面，其個(gè)指標(biāo)的顯著性水平均小于0.05，這表明本分析模型具有較高的顯著性水平，而且分析結(jié)果的擬合程度較好。

為實(shí)現(xiàn)模型擬合情況與變量顯著性水平的設(shè)深層次分析，基于二元Logit模型，進(jìn)行各要素的回歸性分析。經(jīng)回歸性分析可獲得以下結(jié)論：

其一，消費(fèi)者對(duì)零售產(chǎn)品價(jià)格的接受程度受者群體需求層面要素的影響，在該層面內(nèi)，除實(shí)用性要求、安全性要求外，穩(wěn)定性要求和零售服務(wù)程度均會(huì)對(duì)消費(fèi)者接受價(jià)格的程度造成影響，基于此在零售產(chǎn)品定價(jià)中，需從這幾個(gè)方面進(jìn)行系統(tǒng)考慮。相對(duì)而言，品牌信任度對(duì)消費(fèi)者接受價(jià)格的影響相對(duì)較低，即便一個(gè)零售產(chǎn)品有較好的品牌效益，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)該品牌下商品的定價(jià)具有一定的承受限度，超過該限度后，多數(shù)消費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)向適用性價(jià)值較強(qiáng)的產(chǎn)品。

其二，從消費(fèi)者個(gè)體層面來看，消費(fèi)者購買水平能力是影響消費(fèi)者對(duì)商品定價(jià)接受能力的主要因素。當(dāng)消費(fèi)者購買能力較強(qiáng)時(shí)，其對(duì)于零售商品定價(jià)的接受能力相對(duì)較高，而當(dāng)消費(fèi)者購買能力較弱時(shí)，其對(duì)于商品具體定價(jià)的接受能力偏弱。另外消費(fèi)者的生活習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣及審美水平均會(huì)異質(zhì)性消費(fèi)者接受商品定價(jià)程度造成影響。相對(duì)而言，情感經(jīng)驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者接受商品定價(jià)的影響并不強(qiáng)烈。

基于上述研究，在新時(shí)期的商品定價(jià)中，還應(yīng)從消費(fèi)者群體需求、消費(fèi)者個(gè)體需求兩個(gè)層面開展定價(jià)策略優(yōu)化；而在微觀領(lǐng)域，應(yīng)側(cè)重于商品實(shí)用性、安全性、穩(wěn)定性、零售組織服務(wù)程度、消費(fèi)者生活習(xí)慣、消費(fèi)者購買水平的系統(tǒng)分析，以此來確保零售商品定價(jià)的合理性，增強(qiáng)零售產(chǎn)品定價(jià)與消費(fèi)者需求異質(zhì)性的匹配程度[6]。

三、基于異質(zhì)性消費(fèi)者接受能力的零售產(chǎn)品定價(jià)策略

雙循環(huán)經(jīng)濟(jì)格局下，信息技術(shù)的發(fā)展與融合應(yīng)用為零售產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了良好條件，新時(shí)期，“互聯(lián)網(wǎng)+零售”得到了快速發(fā)展。要進(jìn)一步提升零售產(chǎn)業(yè)發(fā)展的穩(wěn)定性，零售組織在進(jìn)行生產(chǎn)銷售時(shí)，還需要注重產(chǎn)品定價(jià)的系統(tǒng)管理?；诙?Logit模型實(shí)證分析結(jié)果，要實(shí)現(xiàn)零售產(chǎn)品定價(jià)與消費(fèi)者需求異質(zhì)性的高度匹配，具體定價(jià)過程還要繼續(xù)考慮以下策略的應(yīng)用。

1.建設(shè)多元化的零售業(yè)態(tài)

新時(shí)期，消費(fèi)者零售產(chǎn)品消費(fèi)出現(xiàn)了個(gè)性化、特色化的特征，這主要是因?yàn)殡S著時(shí)間的推移和社會(huì)的發(fā)展，消費(fèi)者的主力群體處于持續(xù)變化狀態(tài)；在一定程度上，消費(fèi)者消費(fèi)過程的異質(zhì)性增強(qiáng)?；谶@一特征，在零售產(chǎn)業(yè)建設(shè)發(fā)展中，就必須注重多元零售業(yè)態(tài)的有效建設(shè)。現(xiàn)階段，傳統(tǒng)的零售方式外，線上零售、體驗(yàn)式零售等業(yè)態(tài)得以產(chǎn)生和發(fā)展，這種豐富多樣的零售形式，有效地滿足了異質(zhì)性消費(fèi)者的實(shí)際偏好和購買需要。在多元化零售業(yè)態(tài)建設(shè)中，還需要考慮以下要點(diǎn)：其一，對(duì)于零售企業(yè)而言，其在為消費(fèi)者提供服務(wù)中具有近距離接受消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)；在新時(shí)期的業(yè)態(tài)建設(shè)中，零售企業(yè)應(yīng)充分利用這一優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行消費(fèi)者群體消費(fèi)特征的深入分析，準(zhǔn)確定位消費(fèi)者群體，掌握消費(fèi)者的消費(fèi)需要，為后期的定價(jià)管理創(chuàng)造良好條件。其二，市場(chǎng)上的消費(fèi)者處于持續(xù)變化狀態(tài)，新時(shí)期，零售企業(yè)應(yīng)緊扣市場(chǎng)脈搏，關(guān)注新興消費(fèi)者群體的出現(xiàn)與發(fā)展，然后根據(jù)新興消費(fèi)者的實(shí)際需要，進(jìn)行自身零售業(yè)態(tài)的豐富。其三，在提供多元零售服務(wù)過程中，零售企業(yè)應(yīng)對(duì)現(xiàn)有的服務(wù)業(yè)態(tài)進(jìn)行升級(jí)，以此來避免零售行業(yè)中的同質(zhì)化問題。要注意的是，在零售企業(yè)業(yè)態(tài)升級(jí)中，應(yīng)注重發(fā)展路徑的垂直規(guī)劃，同時(shí)在新業(yè)態(tài)規(guī)劃中，應(yīng)堅(jiān)持特色化、專業(yè)化、差異化相統(tǒng)一的核心原則，為零售產(chǎn)品定價(jià)和企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展奠定良好條件[7]。

2.注重大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的規(guī)范使用

傳統(tǒng)經(jīng)營管理模式下，受消費(fèi)者群體調(diào)查難度大等因素的影響，有較多的零售企業(yè)并不關(guān)注消費(fèi)者群體的調(diào)查；這使得零售產(chǎn)品的定價(jià)具有一定的盲目性，降低了零售產(chǎn)品定價(jià)與消費(fèi)者需求異質(zhì)性的匹配程度。新時(shí)期，現(xiàn)代信息技術(shù)在企業(yè)發(fā)揮經(jīng)營中的應(yīng)用逐漸深入；從信息技術(shù)應(yīng)用效果來看，深化大數(shù)據(jù)等現(xiàn)代信息技術(shù)的應(yīng)用，以往無法被觀測(cè)的消費(fèi)者個(gè)體需求信息將會(huì)越來越少。在一定程度上，依托大數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)的融合使得零售企業(yè)整合數(shù)據(jù)、細(xì)化偏好、定位需求分析等工作的開展更加便捷，有效地實(shí)現(xiàn)了企業(yè)經(jīng)營管理模式的優(yōu)化。對(duì)于零售企業(yè)而言，其還應(yīng)在大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的支撐下，進(jìn)行消費(fèi)者信息的有效收集，通過消費(fèi)者生活習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣、審美水平、情感經(jīng)驗(yàn)、購買能力水平等要素的分析，合理地選擇定價(jià)測(cè)量，提升消費(fèi)者對(duì)零售商品定價(jià)的接受程度。

3.系統(tǒng)分析消費(fèi)者的實(shí)際產(chǎn)品需要

受消費(fèi)者個(gè)體差異影響，具體的消費(fèi)需求存在較大差異。新時(shí)期，要提升異質(zhì)性消費(fèi)者對(duì)零售產(chǎn)品定價(jià)的接受能力，還必須在考慮產(chǎn)品實(shí)用性、安全性、穩(wěn)定性、品牌信任度、零售組織服務(wù)程的基礎(chǔ)上，從客戶層面出發(fā)，考慮哪些產(chǎn)品是客戶實(shí)際需要的產(chǎn)品。結(jié)合零售產(chǎn)品銷售現(xiàn)狀來看，現(xiàn)階段消費(fèi)者所需的零售產(chǎn)品大致可范圍三類，即基本需求產(chǎn)品、線性需求產(chǎn)品和吸引性需求產(chǎn)品。就基本需求類零售產(chǎn)品而言，其消費(fèi)過程是消費(fèi)者所必須滿足的需要，當(dāng)基本需求產(chǎn)品的產(chǎn)品定價(jià)較高時(shí)，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生嚴(yán)重不滿，或轉(zhuǎn)向其他零售單位。針對(duì)此類產(chǎn)品定價(jià)，應(yīng)從消費(fèi)者需求出發(fā)，在保證零售效益的同時(shí)，盡可能降低定價(jià)，提升消費(fèi)者的接受能力。線性需求產(chǎn)品消費(fèi)中，消費(fèi)者的滿意度和此類商品的消費(fèi)需求滿足程度成正比。從本質(zhì)上講，線性消費(fèi)產(chǎn)品是零售企業(yè)為消費(fèi)者提供的變動(dòng)利益，應(yīng)通過價(jià)格折扣的方式，降低線性消費(fèi)產(chǎn)品的定價(jià)，這樣不僅能滿足消費(fèi)者的實(shí)際需要，而且提升零售企業(yè)的服務(wù)水平，提高消費(fèi)者的滿意程度。從這一層面來看，基于價(jià)格折扣降低線性消費(fèi)產(chǎn)品的定價(jià)的，能有效提升異質(zhì)性消費(fèi)者對(duì)于零售產(chǎn)品等價(jià)的接受程度。此外，吸引性需求產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的滿意程度具有很強(qiáng)的正面影響，當(dāng)消費(fèi)者的此類需求得到滿足時(shí)，其滿意程度會(huì)大幅度提升。通常吸引性消費(fèi)產(chǎn)品受消費(fèi)者消費(fèi)者個(gè)體需求影響較為強(qiáng)烈，即當(dāng)消費(fèi)者具備較強(qiáng)的購買能力時(shí)，其會(huì)根據(jù)自己的生活習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣來購買吸引性需求產(chǎn)品。通常，此類產(chǎn)品針對(duì)個(gè)別特殊消費(fèi)者，其定價(jià)可根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)人消費(fèi)能力適度提升。由此可見，在新時(shí)期的產(chǎn)品定價(jià)中，還應(yīng)系統(tǒng)分析消費(fèi)者的實(shí)際產(chǎn)品需要，結(jié)合消費(fèi)者對(duì)不同產(chǎn)品的需求情況來確定產(chǎn)品價(jià)格，以此來提升異質(zhì)性消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定價(jià)的接受能力。

4.基于市場(chǎng)因素開展企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)律對(duì)于零售企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)具有深刻影響，受市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)作用，零售產(chǎn)品定價(jià)與消費(fèi)者需求異質(zhì)性的匹配性出現(xiàn)較大差異。從表面看，市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)似乎僅僅是將企業(yè)效益和消費(fèi)著市場(chǎng)結(jié)合在了一起，但從本質(zhì)上來講，市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)是要求在市場(chǎng)思維的指導(dǎo)下，企業(yè)在做好既有產(chǎn)品定價(jià)的基礎(chǔ)上，應(yīng)努力的扎根據(jù)自主創(chuàng)新技術(shù)，向市場(chǎng)提供超前新產(chǎn)品，以來實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)和驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的有效結(jié)合。要注意的是，對(duì)于零售企業(yè)而言，其雖然不具備生產(chǎn)產(chǎn)品的能力，但在現(xiàn)代信息技術(shù)支撐下，零售企業(yè)應(yīng)系統(tǒng)收集消費(fèi)者的產(chǎn)品需要數(shù)據(jù)，然后構(gòu)建消費(fèi)者需求模型，在該模型下，分析未來消費(fèi)活動(dòng)中消費(fèi)者可能需要的產(chǎn)品，然后及時(shí)的從經(jīng)銷商或生產(chǎn)企業(yè)引進(jìn)，并在考慮消費(fèi)者需求強(qiáng)烈程度的基礎(chǔ)上，確定產(chǎn)品定價(jià)策略，這不僅滿足了消費(fèi)者的消費(fèi)需要，而且能使得零售產(chǎn)品定價(jià)更具前瞻性，其有利于提升異質(zhì)性消費(fèi)者對(duì)零售產(chǎn)品定價(jià)的接受能力。

基于全新零售實(shí)施定價(jià)管理時(shí)，應(yīng)注重以下要點(diǎn)把控：其一，在整個(gè)定價(jià)及消費(fèi)過程中，消費(fèi)者需求是產(chǎn)品定價(jià)的核心層面，即零售企業(yè)應(yīng)認(rèn)識(shí)只有滿足消費(fèi)者需求才能促進(jìn)自身的持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展，故而零售產(chǎn)品在定價(jià)時(shí)，應(yīng)在考慮產(chǎn)品差異的同時(shí)，結(jié)合消費(fèi)者的需求量、消費(fèi)能力定價(jià)，避免出現(xiàn)基本需求產(chǎn)品定價(jià)過高的問題。其二，產(chǎn)品創(chuàng)新中，零售企業(yè)應(yīng)緊盯銷售的核心產(chǎn)品，并將核心產(chǎn)品定價(jià)作為提升零售產(chǎn)品定價(jià)與異質(zhì)性消費(fèi)者需求高度匹配的關(guān)鍵，增強(qiáng)核心產(chǎn)品與消費(fèi)者需求的相關(guān)性。其三，基于零售產(chǎn)品定價(jià)與消費(fèi)者需求異質(zhì)性的匹配考慮，在新市的產(chǎn)品定價(jià)中，還應(yīng)注重技術(shù)進(jìn)步、市場(chǎng)需要與產(chǎn)品等價(jià)的協(xié)調(diào)，構(gòu)建全新的產(chǎn)品定價(jià)模式，實(shí)現(xiàn)零售產(chǎn)品定價(jià)與消費(fèi)者需求異質(zhì)性的高度匹配。

5.打造全新的顧客價(jià)值點(diǎn)

通過零售獲取經(jīng)濟(jì)效益是傳統(tǒng)零售企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)，其對(duì)于顧客價(jià)值點(diǎn)、顧客優(yōu)質(zhì)服務(wù)的關(guān)注程度并不突出。新時(shí)期，消費(fèi)者本身出現(xiàn)了異質(zhì)化的特點(diǎn)，這對(duì)于零售企業(yè)的發(fā)展造成了較大影響?；诖?，零售商有必要轉(zhuǎn)化經(jīng)營模式，打造新的顧客價(jià)值點(diǎn)。一方面，零售企業(yè)應(yīng)注重零售場(chǎng)景、零售社群和產(chǎn)品傳播的轉(zhuǎn)換，這樣能擺脫傳統(tǒng)產(chǎn)品經(jīng)營的方式，逐步形成顧客經(jīng)營的全新模式。在顧客經(jīng)營模式下，零售企業(yè)應(yīng)注重顧客日常消費(fèi)數(shù)據(jù)的有效收集，系統(tǒng)分析顧客消費(fèi)行為，整合消費(fèi)者群體的平均購買能力，這樣能為產(chǎn)品定價(jià)和營銷推廣創(chuàng)造良好條件。另一方面，在新時(shí)期的零售產(chǎn)品經(jīng)銷中，應(yīng)樹立顧客價(jià)值理念，通過網(wǎng)絡(luò)手段，進(jìn)行社群運(yùn)營和消費(fèi)者個(gè)體營銷，并且在營銷中培養(yǎng)忠實(shí)客戶群體，并在精準(zhǔn)化產(chǎn)品戰(zhàn)略指導(dǎo)下，實(shí)現(xiàn)針對(duì)性、個(gè)性化營銷，適應(yīng)新時(shí)期的發(fā)展需要。

四、結(jié)語

新經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)下，零售產(chǎn)品定價(jià)受消費(fèi)者異質(zhì)化需求的影響更加強(qiáng)烈?；诙狶ogit模型分析可知，消費(fèi)者群體需求、消費(fèi)者個(gè)體需求是影響消費(fèi)者對(duì)零售商品定價(jià)接受程度的兩個(gè)重要因素。在消費(fèi)者群體需求中，商品實(shí)用性、安全性、穩(wěn)定性和零售企業(yè)服務(wù)等因素影響較為強(qiáng)烈；而在消費(fèi)者個(gè)體因素中，消費(fèi)者購買能力水平的影響最為強(qiáng)烈，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定價(jià)的接受水平還受生活習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣的影響。新時(shí)期，零售企業(yè)只有系統(tǒng)考慮這些因素，科學(xué)合理開展定價(jià)管理，并實(shí)現(xiàn)商品營銷性顧客營銷的轉(zhuǎn)變，才能實(shí)現(xiàn)零售產(chǎn)品定價(jià)與消費(fèi)者需求異質(zhì)性的高度匹配，促進(jìn)零售產(chǎn)業(yè)的持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展。