鄭毓煌

在單獨(dú)評(píng)估和聯(lián)合評(píng)估中，產(chǎn)品或服務(wù)的種類(lèi)會(huì)影響人們的偏好和選擇。2005年，美國(guó)華盛頓大學(xué)商學(xué)院的伊麗卡·奧卡達(dá)教授在美國(guó)《營(yíng)銷(xiāo)研究學(xué)報(bào)》上發(fā)表了一篇論文。她研究發(fā)現(xiàn)：在單獨(dú)評(píng)估的情況下，人們更偏好于享樂(lè)品;而在聯(lián)合評(píng)估的情況下，消費(fèi)者更偏好于實(shí)用品。

2020年年底，我的一位朋友所在的單位舉行年終晚會(huì)。由于朋友是他們單位的工會(huì)委員，因此他參與了年終晚會(huì)的籌劃。當(dāng)時(shí)，在設(shè)置年終晚會(huì)特等獎(jiǎng)的獎(jiǎng)品時(shí)，他們主要考慮了以下兩個(gè)選擇：

A.價(jià)值10000元的超市儲(chǔ)值卡;

B.價(jià)值10000元的豪華郵輪雙人旅行。

到底哪個(gè)更好？為此，他們?cè)趩T工中進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在A和B之間，大多數(shù)人選擇了A（超市儲(chǔ)值卡）。于是，工會(huì)決定特等獎(jiǎng)獎(jiǎng)品為價(jià)值10000元的超市儲(chǔ)值卡。

年終晚會(huì)上，一名員工幸運(yùn)地獲得了特等獎(jiǎng)，開(kāi)開(kāi)心心地領(lǐng)獎(jiǎng)回家了。

第二年，當(dāng)朋友和其他工會(huì)委員再次為年終晚會(huì)的獎(jiǎng)品發(fā)愁時(shí)，他們決定采訪去年獲得特等獎(jiǎng)的那位員工，聽(tīng)聽(tīng)他的評(píng)價(jià)。結(jié)果，那位獲得特等獎(jiǎng)的員工的話出乎朋友和其他工會(huì)委員的意料。

“獲得特等獎(jiǎng)當(dāng)然很高興！不過(guò)，我建議今年不要設(shè)置超市儲(chǔ)值卡作為特等獎(jiǎng)獎(jiǎng)品了。因?yàn)楂@獎(jiǎng)后我不得不經(jīng)常去超市買(mǎi)東西，每次里面都人山人海，浪費(fèi)很多時(shí)間。而且，超市里賣(mài)的都是一些日常食品和用品，買(mǎi)回來(lái)沒(méi)有什么快樂(lè)的感覺(jué)。我記得咱們單位去年晚會(huì)前做了個(gè)調(diào)查，另外一種考慮的獎(jiǎng)品是東南亞豪華郵輪旅行什么的，為什么不用它做特等獎(jiǎng)獎(jiǎng)品?。咳绻菛|南亞豪華郵輪旅行，估計(jì)我會(huì)終身難忘的！”

根據(jù)大多數(shù)人的選擇設(shè)置超市儲(chǔ)值卡作為特等獎(jiǎng)獎(jiǎng)品，為什么效果看起來(lái)并不是很好呢？其實(shí)，答案很簡(jiǎn)單。在做問(wèn)卷調(diào)查時(shí)，由于使用的是聯(lián)合評(píng)估（被調(diào)查者同時(shí)看到A和B），所以理性促使大多數(shù)人選擇了生活里需要的實(shí)用品（超市儲(chǔ)值卡）而非享樂(lè)品（豪華郵輪旅行）。然而，獲獎(jiǎng)?wù)呤褂锚?jiǎng)品時(shí)，卻只是單獨(dú)評(píng)估。很顯然，單獨(dú)評(píng)估時(shí)，享樂(lè)品往往比實(shí)用品更讓人快樂(lè)。

事實(shí)上，當(dāng)朋友單位做調(diào)查時(shí)，如果調(diào)查問(wèn)卷使用單獨(dú)評(píng)估（被調(diào)查者只看到A或B，即問(wèn)卷有兩個(gè)版本，然后讓被調(diào)查者對(duì)獎(jiǎng)品打分評(píng)價(jià)），就很容易發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)人對(duì)B（豪華郵輪旅行）的偏好更高，也就不至于犯這樣的看似“科學(xué)又民主”的錯(cuò)誤了。

（摘自中國(guó)商業(yè)出版社《理性的非理性》）