陳格雷

迪士尼的小狐貍“玲娜貝兒”爆紅出圈，引來無數(shù)關(guān)注和眾多報(bào)道，也讓很多人覺得，這是一條打造爆紅IP的捷徑：

1.推出兩個(gè)月就大紅特紅，正是我們想要的！

2.不用做內(nèi)容就能快速成功，真是太好了！

3.不就是做一只可愛的小動(dòng)物嗎，我們也會(huì)！

4.連迪士尼這種巨頭也這么干，說明路是對的！

殊不知，但凡看起來最簡單的成功，一定是最難做到的。

所以，玲娜貝兒的爆紅，你可能學(xué)習(xí)了，卻無法復(fù)制。

因?yàn)榕_(tái)上一分鐘，臺(tái)下十年功，這背后的沉淀積累，才是兩個(gè)月就爆紅的基礎(chǔ)。

下面我就來詳細(xì)講一講，玲娜貝兒的成功，經(jīng)過了怎樣的沉淀和積累？其背后的原因有哪些？引發(fā)爆紅的關(guān)鍵因素又是什么？

其實(shí)玲娜貝兒的爆紅，是四個(gè)階段的發(fā)展過程：

1.達(dá)菲家族時(shí)期。

2.星黛露時(shí)期。

3.玲娜貝兒出道。

4.出圈大熱。

所以她不是突然憑空出現(xiàn)，之前有達(dá)菲家族長達(dá)5年在中國迪士尼的充足鋪墊，而達(dá)菲家族的誕生，就更早了……

達(dá)菲家族的起源，是在米奇系列的小條漫中，米妮送給米奇的兩只小熊玩偶：達(dá)菲和雪莉玫。

之后，達(dá)菲被魔法喚醒，在旅途中又陸續(xù)認(rèn)識(shí)新的小伙伴杰拉多尼、星黛露……形成了自己的IP家族。

也就是說，迪士尼早已在動(dòng)漫內(nèi)容之外，另行開辟了沒有動(dòng)畫內(nèi)容支持的、無作品出道的IP賽道。達(dá)菲家族承擔(dān)的，是迪士尼IP宇宙中類似Hello Kitty的作用。

達(dá)菲家族的第一個(gè)成員起初叫“迪士尼熊”，并沒有引起關(guān)注和成功，直到其改名為“達(dá)菲”，作為一個(gè)獨(dú)立的卡通形象出現(xiàn)，并在東京迪士尼首先受到歡迎。顯然，達(dá)菲家族的毛茸茸外形、小清新配色，更加符合東亞消費(fèi)者喜歡的萌系審美。

直到現(xiàn)在，達(dá)菲家族在歐美受歡迎的程度都遠(yuǎn)不及在東亞地區(qū)。

早在玲娜貝兒之前，已經(jīng)有星黛露兔子的成功。

星黛露以夢幻紫的顏色、可愛靈巧的兔子形象以及舞蹈家的動(dòng)作型人設(shè)，在2018年一出現(xiàn)，就成了迪士尼樂園中的人氣“女明星”。

星黛露在衍生品市場很受歡迎，上海迪士尼樂園成立5周年披露的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，自2018年至今，銷售出的星黛露主題商品疊加，其總高度相當(dāng)于119座珠穆朗瑪峰。

然后，才是2021年9月29日，玲娜貝兒的登場，完成了達(dá)菲家族的人氣王交替。

而玲娜貝兒的走紅，是一場多管齊下的，自發(fā)、引導(dǎo)、出圈、媒體放大的全方位傳播運(yùn)動(dòng)的結(jié)果——這當(dāng)中，消費(fèi)者的主動(dòng)熱情+公關(guān)活動(dòng)的造勢是第一波，大量小網(wǎng)紅、KOL的推薦是第二波，引發(fā)自媒體關(guān)注撰文、再引發(fā)權(quán)威媒體報(bào)道是第三波，三波推進(jìn)在天時(shí)、地利、人和的有利形勢下，得以在兩個(gè)月快速風(fēng)行和嬗變。

站在更高的維度看玲娜貝兒的發(fā)展進(jìn)程，顯然前半部分的沉淀極為重要——有達(dá)菲家族“無內(nèi)容可愛角色”IP的不斷出道，打下了忠實(shí)穩(wěn)定的市場基礎(chǔ)，形成不斷迭代更替的勢能。

沒有經(jīng)歷過這一勢能的積累，就沒有玲娜貝兒自然而然的走紅。

下面，我們來探討玲娜貝兒的IP能量秘密。

每個(gè)IP賴以成功的內(nèi)在能量分為兩種，即情感能和文化能。情感能是人性的情感共識(shí)，文化能是社會(huì)性的文化共識(shí)（見圖1）。

我們先來看看玲娜貝兒的情感能。

由于沒有故事內(nèi)容，所以她打動(dòng)人的情感能，純粹靠簡萌形象、簡易人設(shè)和情感互動(dòng)來支撐。

形象上用萌系視覺，激發(fā)人大腦里的多巴胺分泌快感。

在人設(shè)上，玲娜貝兒當(dāng)然有背景小故事（也就是這么幾句話）：她是達(dá)菲在森林中偶遇的一只小狐貍，她愛冒險(xiǎn)，對事物充滿好奇心。

因此，區(qū)別于星黛露芭蕾舞者的優(yōu)雅人設(shè)，玲娜貝兒更活潑，在與游客的互動(dòng)中可以表現(xiàn)出憤怒、傷心、驚訝等多種更直白的情緒，這些特質(zhì)使玲娜貝兒更容易與觀眾產(chǎn)生情感連接，更具有行為辨識(shí)度。

簡萌形象、簡易人設(shè)和情感互動(dòng)，這三點(diǎn)都是貌似簡單但很難做到的。

我們有一個(gè)統(tǒng)計(jì)，在東方（不只是中國）所有新推出的形象類IP中，萌系總是占據(jù)了90%以上的比例，而其中動(dòng)物又占了80%以上的比例。

大家認(rèn)為最容易做的萌系動(dòng)物IP，一直都是最多人做、最容易流于趨同的，因此其成功的難度，要比開發(fā)少得多的燃系、喪系、潮酷系都要難。

我曾經(jīng)這樣形容：每一個(gè)大受歡迎的萌系IP，都是從血海里沖出來的！

玲娜貝兒當(dāng)然很萌、很可愛，但在萌系遍地的世界，如果她不是有特殊的誕生背景和文化內(nèi)核，只是出現(xiàn)在義烏小商品市場和浩如煙海的網(wǎng)絡(luò)里，恐怕也很難跳出來。

而她的特殊背景和文化內(nèi)核，就是她的文化能。

玲娜貝兒不僅僅萌，還憑借著獨(dú)一無二的文化能優(yōu)勢勝出。

玲娜貝兒是迪士尼的第一個(gè)純中國血統(tǒng)的形象IP，她由中國設(shè)計(jì)師以狐貍的形象為原型主導(dǎo)設(shè)計(jì)，并且在上海迪士尼全球首發(fā)，其他地區(qū)都要到今年才會(huì)有，充分抓住了中國游客的在地文化需求和自豪感。

再加上“狐貍”的身份，天然自帶強(qiáng)大的中國文化故事傳統(tǒng)基因，也很容易被中國人理解、聯(lián)想。

更何況，玲娜貝兒還會(huì)講上海話，經(jīng)常講上海話，從人設(shè)上，很容易被大家認(rèn)為是土生土長的“上海姑娘”，所有這些加起來，讓她在民眾傳播中擁有了一個(gè)更加在地的中國名字——川沙妲己。

川沙妲己一出現(xiàn)，立即就成了社交貨幣，瞬間快速傳播起來，并形成強(qiáng)大的社交助攻。

當(dāng)然，川沙妲己的作用絕不僅僅是傳播，更重要的是，通過川沙妲己這個(gè)名字，玲娜貝兒迅速完成了轉(zhuǎn)變：從一個(gè)西洋化的身份，變成了中國文化身份、上海身份，以及獨(dú)具狐精傳說屬性，即使沒有故事，國人也能自發(fā)地腦補(bǔ)她的故事。

有強(qiáng)文化能的IP，是不一樣的。

很多網(wǎng)紅形象為什么不持久？還不足以成為IP就倒下？因?yàn)槠渲挥星楦心?，文化能不足?/p>

情感能是自下而上的，文化能是自上而下的，兩者共同發(fā)力，實(shí)現(xiàn)IP的雙能共賦。

這就是為什么具有文化強(qiáng)勢的地區(qū)涌現(xiàn)的IP，更容易風(fēng)行全國或全球，因?yàn)橛袕?qiáng)大的文化能，可以更容易從高處沖往低處，形成勢能。

玲娜貝兒即川沙妲己，同時(shí)具備了兩種文化勢能：一個(gè)是迪士尼IP宇宙中達(dá)菲家族新晉明星的國際文化勢能，另一個(gè)是中國傳統(tǒng)文化共識(shí)+上海在地親近感的本土文化勢能。

甚至可以說，她的這次爆紅，文化能占了80%以上的能量，而不僅僅是一個(gè)可愛的萌形象這么簡單，當(dāng)然，這也是基礎(chǔ)。

在多篇分析玲娜貝兒的文章里，都不約而同提到了萌經(jīng)濟(jì)。是的，從泡泡瑪特到五菱汽車的mini新能源車，可愛確實(shí)能帶來巨大的價(jià)值。

其實(shí)，任何能給人們帶來熱烈情感反應(yīng)的IP，不管是燃系、酷系、超能系還是喪系，都同樣有巨大的價(jià)值，其IP角色也都能呈現(xiàn)可愛的一面。

比如漫威、DC、海賊王，都應(yīng)該是超能英雄系或酷帥系，但不妨礙英雄們流露出可愛的人性，更加受歡迎。

國內(nèi)正在崛起的紅色英雄主義，從《覺醒年代》到《長津湖》，同樣也是英雄自有柔情一面，比如魯迅可以是憤世嫉俗的，也有拿著“我不干了”牌子的可愛一面，被大家親切地稱為“迅哥兒”，這個(gè)“迅哥兒”，就是一種“英雄可愛化”的自然變化。

因此，不必刻意求萌，因?yàn)槿f物皆可萌化。

反而如果刻意求萌，由于在萌系上，已經(jīng)是千軍萬馬過獨(dú)木橋，你又不見得具有迪士尼這樣強(qiáng)大的實(shí)力和基礎(chǔ)，未必能從“萌的血海”中沖出來。

萌經(jīng)濟(jì)只是表象，真正的底層是多元情感經(jīng)濟(jì)，人們渴望的是豐富的、多彩多姿的情感，而不是只有一種。

話說回來，玲娜貝兒的成功，其實(shí)是不可復(fù)制的——因?yàn)橛械鲜磕岬纳詈穹e累、從達(dá)菲到星黛露再到玲娜貝爾的長期IP發(fā)育、中國文化崛起帶來的文化交融，天時(shí)、地利、人和的爆發(fā)環(huán)境，等等。

但我們?nèi)匀灰獙W(xué)習(xí)，因?yàn)橹灰业阶钸m合自己的情感溝通和文化表達(dá)方式，同時(shí)有耐心、不斷積累、不斷沉淀，就總會(huì)迎來自己的天時(shí)、地利、人和，迎來爆發(fā)的時(shí)刻。