今天說(shuō)說(shuō)消費(fèi)品品牌和供應(yīng)鏈的關(guān)系。

前不久我在一次分享中說(shuō)到過(guò)一個(gè)話題：目前的消費(fèi)品牌大繁榮其實(shí)是過(guò)去幾十年供應(yīng)鏈成績(jī)的集體匯報(bào)演出。直白點(diǎn)說(shuō)就是：我們看著眼花繚亂的那些好東西，都是因?yàn)楸澈笥袕?qiáng)大的共享供應(yīng)鏈在支撐。

消費(fèi)是一個(gè)特別容易讓人產(chǎn)生行業(yè)誤解的創(chuàng)業(yè)和投資門類，因?yàn)樘^(guò)于熱鬧和性感，所以總是被看得太過(guò)于膚淺。我舉幾個(gè)現(xiàn)象：

身邊只要有人創(chuàng)業(yè)，十有八九會(huì)從事各種消費(fèi)品，因?yàn)椤岸?。剛剛?dāng)了媽媽，馬上就“懂”了母嬰產(chǎn)品；因?yàn)閻?ài)吃，就很“懂”食品；因?yàn)闀r(shí)尚，就可以做服飾……

解釋一下，我并不是質(zhì)疑初心的力量，而是在說(shuō)消費(fèi)品顯得門檻很低這件事。

有多少消費(fèi)品牌，僅僅是因?yàn)樗罱芑穑覀兞隙ㄋ欢ㄗ龅煤芎茫^而投資人蜂擁而至，消費(fèi)者拍手叫好。最后還沒(méi)來(lái)得及慢慢發(fā)展，就在資本的催促中被捧殺。

“帶貨”這種接地氣的詞語(yǔ)，像極了小時(shí)候集貿(mào)市場(chǎng)開(kāi)著大喇叭“甩賣了，甩賣了”的吆喝一樣，容易理解和模仿。這樣親民的詞匯讓并沒(méi)做過(guò)生意的創(chuàng)業(yè)者產(chǎn)生了“這有何難”的一腔孤勇。

其實(shí)，越是看上去沒(méi)有門檻的事情，越嚇人。仔細(xì)一想，可能還不如“人工智能”“大數(shù)據(jù)”，能搞清楚個(gè)中概念，光靠信息差本身就已經(jīng)成為門檻。

所以你看，一直以來(lái)，消費(fèi)這樣的“低科技”融資靠的是熱鬧和銷量，而高科技靠的都是科普和對(duì)供應(yīng)鏈的解釋，投資人能聽(tīng)明白，就能拿到錢。

其實(shí)啊，這事真應(yīng)該反過(guò)來(lái)。

我們看待消費(fèi)，才應(yīng)該用科普的心態(tài)。而對(duì)很多高科技，反倒要去看市場(chǎng)應(yīng)用的反饋和銷量。

這樣一來(lái)，就出現(xiàn)了一個(gè)現(xiàn)象：真正做對(duì)的事情的項(xiàng)目，反而容易被忽略，而迎合投資人思考慣性的項(xiàng)目，就很會(huì)討巧。因此，這也就能解釋為什么大概率的投資都會(huì)失誤。

消費(fèi)品的盛世，創(chuàng)業(yè)者和投資人的眼睛都盯在了“賣”上，搞流量、打爆款、找?guī)ж?、做暢銷已經(jīng)成為第一要?jiǎng)?wù)。似乎除了“賣”，其他的沒(méi)有一點(diǎn)問(wèn)題。甚至，作為消費(fèi)品，連利潤(rùn)和復(fù)購(gòu)大家都不看，只看銷量。

導(dǎo)致很多項(xiàng)目跌破成本價(jià)求帶貨，湊銷售額以便融資。太多項(xiàng)目甚至一些已經(jīng)比較大的消費(fèi)品項(xiàng)目都進(jìn)入了這樣的死循環(huán)：賺不到錢—?jiǎng)?chuàng)業(yè)—沒(méi)有投資支持就賺不到錢—為了拿到投資—做銷量—賠本做銷量。

看，這就是圍著銷量轉(zhuǎn)圈的世界。

這其中有兩撥人是暗爽的。

一撥是背后默默工作的代工廠和供應(yīng)鏈，一撥是手握流量可以打廣告帶貨的平臺(tái)、機(jī)構(gòu)和個(gè)人。

因?yàn)榇蟛糠窒M(fèi)項(xiàng)目，都不具備自己搞定生產(chǎn)和供應(yīng)鏈、自有銷售渠道的能力。

上游靠代工廠和共享供應(yīng)鏈體系，下游靠寄生在平臺(tái)降價(jià)換量。自己在中間搞搞集成，其實(shí)也賺不到什么差價(jià)。畢竟消費(fèi)品的信息差沒(méi)有那么大，任何人循著商品標(biāo)簽都能找到代工廠。

流量和銷售這部分也就算了，現(xiàn)在的確也沒(méi)有太靠譜的快速引流的方法，只能曲線救企到慢慢沉淀私域。

但是供應(yīng)鏈這個(gè)部分，至今還被無(wú)視就太不應(yīng)該了。

為什么這么說(shuō)？我們從兩個(gè)方面分析這件事：

1.互聯(lián)網(wǎng)流量和銷量用在消費(fèi)上太脆弱了，必須趁機(jī)快速沉淀硬實(shí)力

如今在創(chuàng)業(yè)圈非常詭異的一件事是互聯(lián)網(wǎng)邏輯和消費(fèi)品邏輯混用，雖然說(shuō)當(dāng)今一切都是“+互聯(lián)網(wǎng)”，但也不代表行業(yè)本身的主線邏輯要被干擾。

消費(fèi)品本身是要參考消費(fèi)的邏輯，產(chǎn)品、供應(yīng)鏈的重要性是無(wú)與倫比的，而互聯(lián)網(wǎng)的流量和銷量，從扎扎實(shí)實(shí)的消費(fèi)中去看，有點(diǎn)太脆弱了。

互聯(lián)網(wǎng)作為爆款運(yùn)營(yíng)和銷售效率的工具是沒(méi)問(wèn)題的，但它僅僅是工具。作為一個(gè)獨(dú)立的品牌，把自己全部的競(jìng)爭(zhēng)力傾斜到上面去意義就不大了。所以O(shè)2O大戰(zhàn)、直播帶貨之后，我們看到了一座座流量廢墟。

我們以為可以換來(lái)真實(shí)的用戶，實(shí)則反映了一代互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者對(duì)實(shí)體消費(fèi)領(lǐng)域的不了解和缺乏敬畏。

但我們的能力項(xiàng)里只有互聯(lián)網(wǎng)，快速起銷量可不可以？

可以。

但是沒(méi)有利潤(rùn)的互聯(lián)網(wǎng)銷量幫你贏得的是什么？

是時(shí)間。

是抓緊時(shí)間去補(bǔ)足上游產(chǎn)品和供應(yīng)鏈短板的時(shí)間窗口。因?yàn)橹挥醒a(bǔ)齊了這些能力，產(chǎn)品成本才能真正控制下來(lái)，對(duì)前端銷售的控制力才能大大增加。嗅到這一點(diǎn)的公司在快速起量之后都在補(bǔ)課這一部分。前半段是互聯(lián)網(wǎng)人，后半段是腳上粘泥的傳統(tǒng)產(chǎn)品人。

這里舉個(gè)例子：花點(diǎn)時(shí)間就是這方面嗅覺(jué)敏銳、悄悄行動(dòng)的公司之一。在它成為銷量最大的鮮花訂閱電商品牌之后，2018年迅速把營(yíng)銷費(fèi)用轉(zhuǎn)移到自建供應(yīng)鏈和線下花店上去。在“沒(méi)有聲音”的時(shí)間里，悄悄埋頭在田間地頭做事情。

它現(xiàn)在已經(jīng)有10萬(wàn)畝花田、全國(guó)18個(gè)城市大倉(cāng)、8大自動(dòng)化鮮花加工流水線的生產(chǎn)工廠和200家線下花店，可以直接冷鏈作業(yè)服務(wù)全國(guó)300個(gè)城市的用戶。在一些下沉城市的用戶將會(huì)享受到跟一線城市一樣的高質(zhì)量平價(jià)鮮花。

能做到這一步，背后沒(méi)有供應(yīng)鏈的強(qiáng)大支撐是萬(wàn)萬(wàn)不能的。

當(dāng)別人還在前端瘋狂降價(jià)求量的時(shí)候，有人已經(jīng)在上游默默布局。這件事，大多數(shù)人看不到，也有一部分人看到了但沒(méi)意識(shí)到價(jià)值，或者說(shuō)意識(shí)到價(jià)值了但沒(méi)有下定決心去做。

其實(shí)，在全球鮮花市場(chǎng)上，能成為大鱷的那些企業(yè)無(wú)一不是循著這一路子走過(guò)來(lái)的。美國(guó)的1-800-FLORALS、澳洲的林奇、日本的日比谷，前后在“挖需求—做產(chǎn)品—上規(guī)模—供應(yīng)鏈”這一路上都走過(guò)。

一味增長(zhǎng)的消費(fèi)生意，尤其是互聯(lián)網(wǎng)背景下起來(lái)的生意，在供應(yīng)鏈成熟之前的增長(zhǎng)其實(shí)是非常脆弱的。

2.消費(fèi)品的話語(yǔ)權(quán)其實(shí)在產(chǎn)品和供應(yīng)鏈上

我們都容易沉醉于表面現(xiàn)象，好像前端品牌方熱鬧無(wú)比，就是最重要的一環(huán)一樣。

前不久我跟某大型化妝品和護(hù)膚品代工廠的一位朋友聊天，聊到對(duì)品牌和供應(yīng)鏈的看法時(shí)，我受到了很大的啟發(fā)。由于前端品牌方格外熱鬧，傳統(tǒng)的這些代工廠和供應(yīng)鏈鏈條的公司，是增長(zhǎng)比較快的一年，利潤(rùn)也很不錯(cuò)。

對(duì)比前端的品牌光速上市、萬(wàn)人追捧，他們雖然藏在幕后，但實(shí)際收益卻完全相反。除了大品牌之外，大品牌所帶動(dòng)的微商品牌、小型同類品牌的產(chǎn)品，全部出自同樣的生產(chǎn)和供應(yīng)鏈渠道。

這還是化妝品這種品牌屬性非常強(qiáng)的消費(fèi)品類。

我們?cè)賮?lái)看看消費(fèi)電子產(chǎn)品和鮮花。

小米。

小米到底算互聯(lián)網(wǎng)公司還是消費(fèi)電子產(chǎn)品的公司？

當(dāng)然是后者！

小米只是有強(qiáng)烈的互聯(lián)網(wǎng)基因和操作方法，但它要撬動(dòng)的依然是消費(fèi)電子行業(yè)背后強(qiáng)大的產(chǎn)品和供應(yīng)鏈能力。在我看來(lái)，它的核心是具備消費(fèi)電子行業(yè)產(chǎn)品和供應(yīng)鏈優(yōu)先篩選的能力。

全球范圍內(nèi)的優(yōu)先篩選和擁有，做過(guò)投資的朋友都知道，這是一項(xiàng)碾軋級(jí)的優(yōu)勢(shì)。

我們前幾年看到的小米營(yíng)銷方法論、饑餓銷售、《參與感》、小米界面等，都是整套打法里的前三腳，后面要引出的，是供應(yīng)鏈整合和篩選方面巨大的價(jià)值，而這些價(jià)值，隱秘又偉大。小米是在用投資和互聯(lián)網(wǎng)的玩法篩選和搶占行業(yè)的供應(yīng)鏈來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的。

鮮花就更有趣了。鮮花算是品牌屬性相對(duì)偏弱、研發(fā)依賴相對(duì)偏小的消費(fèi)類目，但同時(shí)消費(fèi)者的感知度還特別強(qiáng)。

這樣的類目就更加適合快速搶占供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)榍岸虽N售入口會(huì)分散，最終考驗(yàn)的還是來(lái)自供應(yīng)鏈的比拼?；c(diǎn)時(shí)間早早看到了這一點(diǎn)，幾年冷板凳一定不會(huì)白坐。

在銷售前端，消費(fèi)者可能只看到了500萬(wàn)用戶的花點(diǎn)時(shí)間公眾號(hào)和天貓店，但是隱藏在后面的才是重點(diǎn)——一個(gè)巨大的鮮花供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)。

大家不知道的是，其實(shí)京東、盒馬等巨頭平臺(tái)背后的鮮花提供者，就是花點(diǎn)時(shí)間。做扎實(shí)供應(yīng)鏈不僅可以服務(wù)自己、降低成本，還能開(kāi)源服務(wù)更多渠道巨頭。

前端越散，供應(yīng)鏈端的價(jià)值和話語(yǔ)權(quán)越大。

我們?cè)囅胍幌?，如果小米只有互?lián)網(wǎng)上圈人的營(yíng)銷能力，永遠(yuǎn)靠低價(jià)和代工運(yùn)轉(zhuǎn)能力；如果花點(diǎn)時(shí)間只有企業(yè)號(hào)上10萬(wàn)+的引流能力，永遠(yuǎn)靠“99元4束”去吸引用戶，這得是一個(gè)多大的永遠(yuǎn)填不滿的“黑洞”。

太多太多消費(fèi)品品牌手里只有一些脆弱的銷量的能力，要增長(zhǎng)只能降價(jià)補(bǔ)貼，前端又受到供應(yīng)鏈的制約，兩頭夾擊活不出頭。

大量的消費(fèi)品創(chuàng)始人，職業(yè)背景更多的是做銷售、市場(chǎng)、營(yíng)銷、渠道出身，所以很多時(shí)候也經(jīng)常低估前端供應(yīng)鏈生產(chǎn)物流等方面的價(jià)值，但往往就是這些差異，實(shí)際上才決定了一個(gè)消費(fèi)品牌是否可以走得更遠(yuǎn)。

2020年，我參加了一個(gè)閉門分享會(huì)，有一位來(lái)自華為的高管說(shuō)的一句話對(duì)我的觸動(dòng)很大，他說(shuō)：“很多人一直誤以為高科技背后需要高智商，其實(shí)不是，高科技的能力需要長(zhǎng)期的高質(zhì)量交付?！?/p>

回到消費(fèi)品行業(yè)也是一樣的道理，我們一直以為成功的消費(fèi)品企業(yè)不需要什么石破天驚的高智商能力或者了不起的銷售手段，日復(fù)一日地對(duì)過(guò)程、對(duì)供應(yīng)鏈和對(duì)產(chǎn)品的不斷優(yōu)化和死磕才是重頭戲。

這些功夫，看不到，但發(fā)揮決定性作用。

互聯(lián)網(wǎng)快，傳統(tǒng)行業(yè)慢。流量快，供應(yīng)鏈慢。銷量快，利潤(rùn)慢。這是眾所周知的道理。當(dāng)我們站在流量廢墟上討論生意的時(shí)候，我還是想用那句反復(fù)說(shuō)的話結(jié)尾：所有的快都要拿慢來(lái)?yè)Q。

（本文來(lái)自李倩說(shuō)品牌。李倩，品牌專家，關(guān)系品牌事務(wù)所創(chuàng)始人，青山資本前董事總經(jīng)理）