張知愚

渣男和舔狗是兩個(gè)極端，特斯拉、蘋果、路易威登、歐萊雅、邁巴赫等是典型的渣男品牌。

如果了解戀愛厚黑學(xué)，就會(huì)知道“高價(jià)值展示”“打壓”和“感情推拉”等培養(yǎng)渣男的關(guān)鍵動(dòng)作。

渣男品牌也是如此，首先要展示品牌的高價(jià)值，給你一大堆聽不懂的專業(yè)名詞，在化妝品行業(yè)尤其嚴(yán)重，或者是反復(fù)講這個(gè)品牌的創(chuàng)始人故事，讓你產(chǎn)生崇拜感。

總之就是讓你自愧不如，讓你覺得擁有這些品牌才是一個(gè)完整的人。奢侈品品牌甚至?xí)榱吮３指邇r(jià)值感，寧愿把賣不掉的商品銷毀也不打折。

你會(huì)說蘋果手機(jī)是智能手機(jī)的發(fā)明者，特斯拉也是智能汽車的發(fā)明者，它們理應(yīng)獲得那么高的溢價(jià)。那么我問你，你能說出來2000元的小米手機(jī)在智能體驗(yàn)上和蘋果手機(jī)有什么差別嗎？

你不能，所以你買的只是蘋果手機(jī)的虛擬價(jià)值。同樣的，大多數(shù)人也說不出特斯拉和小鵬汽車在智能體驗(yàn)上的不同。同樣多的人也說不出耐克和安踏的籃球鞋哪里不一樣，他們唯一能說的就是：品牌不同。

這就是渣男品牌的高明之處，他們不會(huì)求著顧客來買，而是給顧客一種這樣的感覺：能買到渣男品牌真是我的榮幸。歐萊雅的廣告語其實(shí)道破了天機(jī)：你值得擁有。

就像真正的渣男不會(huì)無底線地討好異性，而是刻意地制造高價(jià)值的感覺，并對異性進(jìn)行否定、諷刺和打擊，讓她們失去自我判斷，繼而對渣男完全信任。

最近我在服務(wù)一個(gè)汽車品牌，接觸了一些外資品牌的對接人。這些人對待同行的態(tài)度，和這些品牌對待顧客的態(tài)度是一樣的：永遠(yuǎn)讓人覺得他們才是高人一等的。

這就是渣男心態(tài)：永遠(yuǎn)保持無條件自信，同時(shí)這個(gè)自信必須建立在打擊別人的前提之下。如果有人揭穿了它，那就換下一個(gè)姑娘或下一批顧客。因?yàn)槿祟惞逃械木窠Y(jié)構(gòu)缺陷，讓他們總在尋找宗教替代品。

渣男的對立面就是舔狗。

嚴(yán)格說來，舔狗品牌是不存在的。因?yàn)榫拖駪賽坳P(guān)系的法則——舔到最后一無所有一樣，舔狗的心態(tài)不可能創(chuàng)建品牌。每做一次舔狗，品牌價(jià)值就損耗一次。

在電商直播間里、在拼多多和淘寶平臺上拼命用低價(jià)贏得顧客的產(chǎn)品，很難產(chǎn)生品牌溢價(jià)。

舔狗心態(tài)認(rèn)為靠性價(jià)比就能贏得競爭。其實(shí)這是對性價(jià)比和競爭的雙重誤解。

性價(jià)比并不是成本10元的東西賣12元，而是通過成本領(lǐng)先、聚焦和差異化策略讓你用5元的成本造出來同行10元的品牌，然后賣12元?；蛘呤亲?0元的東西看起來像30元（就像渣男品牌做的那樣），然后賣20元。

渣男品牌和舔狗品牌都會(huì)成為傳統(tǒng)品牌，未來屬于養(yǎng)成系品牌。

養(yǎng)成系的概念來自綜藝界。養(yǎng)成系偶像不同于傳統(tǒng)偶像，他們是由粉絲陪伴逐漸成為真正的偶像的，而不是一出場就是偶像。

傳統(tǒng)偶像和粉絲之間是有心理距離的，傳統(tǒng)偶像是完美的、高大上的、不食煙火的。粉絲很明確地知道自己和偶像之間的差距很大。

養(yǎng)成系偶像則不同，偶像和粉絲之間的心理距離更小，相比之下他們更像是粉絲身邊的人。養(yǎng)成系偶像的粉絲團(tuán)中有“媽媽粉”，就是指粉絲把偶像當(dāng)作自己的孩子，看著他逐漸成長。

茶顏悅色有模仿者，粉絲就集體留言讓它去起訴；茶顏悅色一直聚焦長沙，粉絲就催著它走出本地；茶顏悅色有差評，粉絲就集體去聲討。

粉絲把品牌當(dāng)作自己的孩子，自己罵可以，但不容許別人說三道四。

養(yǎng)成系品牌的人設(shè)有點(diǎn)傻呆萌，不像傳統(tǒng)品牌那樣高大上。

傳統(tǒng)品牌的典型代表是蘋果、耐克、茅臺、香奈兒等。這些品牌的人設(shè)要么是科技、睿智和成功，要么是藝術(shù)、品位和高端。

養(yǎng)成系品牌的典型代表是太二酸菜魚和茶顏悅色。這些品牌的人設(shè)更接近普通人的普通情感，跟粉絲互動(dòng)的方式也更接地氣。

對比奈雪的茶和喜茶的粉絲運(yùn)營，喜茶基本很少回復(fù)粉絲留言，偶爾回復(fù)也只是一個(gè)表情。奈雪的茶則耐心得多，爭取做到每一條都會(huì)回復(fù)。

對比老鄉(xiāng)雞和奈雪的茶，會(huì)發(fā)現(xiàn)雖然兩個(gè)品牌都會(huì)回復(fù)粉絲留言，但是老鄉(xiāng)雞的語言風(fēng)格更有趣，更能和粉絲打成一片。

和老鄉(xiāng)雞做得一樣好的是茶顏悅色，它的每一個(gè)回復(fù)都有情感、有真實(shí)。不要小看這些操作，每一個(gè)微小的浪花積攢都會(huì)形成汪洋大海。顧客口碑的傳播是指數(shù)級的，只要突破了某個(gè)邊界就會(huì)自動(dòng)傳播。

養(yǎng)成系品牌對待錯(cuò)誤的態(tài)度是：顧客爸爸我錯(cuò)了，我馬上改。傳統(tǒng)品牌對待錯(cuò)誤的態(tài)度是：我才是爸爸，我不會(huì)錯(cuò)。

茶顏悅色對待顧客批評，完全可以不回復(fù)或者不讓這條留言出現(xiàn)。但是它不僅把留言精選出來，還認(rèn)真回復(fù)整改。

不僅歡迎顧客的批評，還主動(dòng)把衛(wèi)生事件發(fā)出來。橘子壞了、杯子有蚊子、辦公室被偷了都要發(fā)在公眾號里。

茶顏悅色有模仿者，其小編在購物小票上寫“等我們有錢了就去告他們”，成就了一次全網(wǎng)熱搜。這個(gè)小編就是曾經(jīng)在網(wǎng)上罵茶顏悅色“花里胡哨”的顧客，茶顏悅色覺得她說得對，就請她來做公眾號內(nèi)容。

有媒體報(bào)道說：在茶顏悅色公眾號出品的漫畫里，創(chuàng)始人呂良就是一個(gè)每天騎著電動(dòng)車來回穿梭、經(jīng)常被顧客誤認(rèn)為是店門口的摩的師傅、羽絨服破洞了用膠布貼上接著開公司年會(huì)的“非霸道總裁”。

他就是我們疲憊生活中的一員，不酷卻有血有肉。

這是策劃大師呂良的又一個(gè)聰明之處，給品牌注入了自己的靈魂，讓人在笑的同時(shí)感受到真誠與溫度。

養(yǎng)成系品牌的傳播方式是互動(dòng)的，傳統(tǒng)品牌的傳播方式是單向的。

養(yǎng)成系品牌的傳播媒體是訂閱號、微博、小紅書、抖音和B站，傳統(tǒng)品牌的傳播媒體是電視、報(bào)紙、電梯廣告和廣播。前者可以互動(dòng)，顧客的發(fā)言也能被看到，后者則不能。

雖然傳統(tǒng)品牌也在微博、抖音上打廣告，但是它們的頭腦還停留在上一個(gè)時(shí)代。例如肯德基的訂閱號，明明有顧客留言，卻很少見肯德基后臺回復(fù)。

因?yàn)樵诳系禄恼J(rèn)知中，訂閱號就是一個(gè)廣而告之的工具，跟廣播和電視差不多。有什么事告訴顧客就行了，不需要派專人來回復(fù)留言。

根據(jù)媒體報(bào)道：目前，我國商品的營銷方式正從簡單的圖文內(nèi)容，快速地向短視頻、直播等互動(dòng)式營銷升級，原有的中心化的廣告營銷模式，正在逐步被KOL、KOC營銷等去中心化的社交裂變替代。

直播帶貨：2019年淘寶直播帶貨達(dá)到2000億元成交規(guī)模，2020年第一季度的新冠肺炎疫情更是為直播帶來更大利好。

抖音、快手、小紅書等流量平臺紛紛入局直播，并在扶植平臺直播KOL；明星被邀請常駐各大直播平臺，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)曝光渠道之外的流量變現(xiàn)。

新的傳播方式帶來的品牌理論變革，成為正在發(fā)生的趨勢。

傳統(tǒng)品牌為何不敢承認(rèn)錯(cuò)誤，養(yǎng)成系品牌則對待差評沒有心理負(fù)擔(dān)呢？因?yàn)閭鹘y(tǒng)品牌和顧客之間的關(guān)系是有心理距離的，品牌多少都有點(diǎn)偶像包袱，覺得承認(rèn)錯(cuò)誤有損品牌價(jià)值。

更深層的原因是渣男品牌不可能承認(rèn)自己的錯(cuò)誤。

關(guān)于特斯拉剎車失靈的問題，品牌是怎么回應(yīng)的？特斯拉認(rèn)為是顧客不會(huì)用，未來可能要聯(lián)合駕校協(xié)會(huì)教育顧客怎么駕駛特斯拉。

蘋果手機(jī)的涂層技術(shù)不行，使用中很容易產(chǎn)生劃痕。生活中的渣男喬布斯這樣回應(yīng)：每一條劃痕都代表了使用者獨(dú)特的個(gè)性，你可以得到一個(gè)獨(dú)一無二的蘋果手機(jī)。

這套邏輯在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，甚至在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代都是行得通的，因?yàn)樾畔l(fā)布權(quán)不在普通顧客手里。即使渣男品牌露出了馬腳，也可以花錢解決問題。

但是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息已經(jīng)是去中心化分布了。沒有哪個(gè)媒體能夠完全掩蓋信息，新一代的顧客在信息獲取上和全世界同步。他們不會(huì)像舊時(shí)代的人那樣盲目否定自己，而是有真正的自信，也不會(huì)像舊時(shí)代的顧客那樣盲目崇拜渣男品牌。

養(yǎng)成系品牌就是這個(gè)時(shí)代潮流的新物種。養(yǎng)成系品牌和顧客之間沒有心理距離，對待錯(cuò)誤就不會(huì)緊張。顧客會(huì)覺得品牌也會(huì)犯錯(cuò)，和自己一樣，只要能改就行。

養(yǎng)成系品牌的產(chǎn)品是用戶共創(chuàng)的。

最早這么做的是小米手機(jī)，小米公司在論壇上征集顧客意見，收集潛在顧客對智能手機(jī)的喜好信息。大多數(shù)合理的意見都會(huì)被采納，并第一時(shí)間告訴顧客小米手機(jī)根據(jù)他的意見做了何種改進(jìn)。

茶顏悅色的產(chǎn)品會(huì)根據(jù)顧客喜好調(diào)整，有的產(chǎn)品銷量差下架了，顧客在網(wǎng)上一呼吁就再次上架。

太二酸菜魚的粉絲申雨是一個(gè)空姐，每到一個(gè)城市就會(huì)去吃當(dāng)?shù)氐奶岵唆~，但是在她的家鄉(xiāng)太原卻沒有太二酸菜魚店。太二酸菜魚知道這個(gè)事情之后就在太原專門為申雨開了一個(gè)店，給她專屬桌牌和兩年免費(fèi)吃魚的特權(quán)。

別的手機(jī)是我造出來你買，小米的手機(jī)是根據(jù)你的喜好造出來的，你會(huì)選擇誰呢？別的酸菜魚店是我做出來你吃，太二酸菜魚是我和你一起做出來的，你會(huì)選擇誰呢？用戶共創(chuàng)是養(yǎng)成系品牌的最大特點(diǎn)，其產(chǎn)品是品牌的研發(fā)部門和外部顧客共同努力的結(jié)果。在傳統(tǒng)品牌那里，產(chǎn)品全部是靠內(nèi)部研發(fā)部門打造的，很容易陷入自嗨。

顧客購買的不只是物理性的產(chǎn)品，也包括認(rèn)知產(chǎn)品。

茶顏悅色的堅(jiān)果、奶蓋和茶是物理性的產(chǎn)品，它的中國風(fēng)、長沙方言和高顏值是認(rèn)知產(chǎn)品。

太二酸菜魚的酸菜和魚是物理性產(chǎn)品，它的品牌故事、訂閱號漫畫、太二澡堂和太二中醫(yī)院是認(rèn)知產(chǎn)品。

小米的手機(jī)是物理性產(chǎn)品，它的新聞發(fā)布會(huì)是認(rèn)知產(chǎn)品。

喜茶創(chuàng)始人說：我們這種消費(fèi)類行業(yè)只有兩種壁壘——要么最終成為一個(gè)輪子一直轉(zhuǎn)，不斷影響上下游，從而進(jìn)一步擴(kuò)大自身規(guī)模，最終實(shí)現(xiàn)強(qiáng)者恒強(qiáng)的超級平臺，像美團(tuán)、天貓、京東、亞馬遜；要么成為一個(gè)本身就是壁壘的超級品牌，像可口可樂、星巴克、麥當(dāng)勞，抑或是那些奢侈品牌。

我相信品牌才是核心，它不僅是核心的競爭力，也是核心的壁壘，就像可口可樂和百事可樂都有很好的供應(yīng)鏈、營銷、運(yùn)營，但是始終有很大的差別。

對品牌的重視，就是對認(rèn)知產(chǎn)品的重視。這一點(diǎn)傳統(tǒng)品牌也很重視，但是重視程度遠(yuǎn)不如養(yǎng)成系品牌。

在太二酸菜魚總部，用戶體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)有120個(gè)人，主要的工作就是在各個(gè)微信群里跟顧客聊天。

在完美日記，有上百個(gè)個(gè)人號，都是以“小完子”統(tǒng)一人設(shè)對外。以美妝護(hù)膚顧問的角色，添加了幾十萬的用戶為微信好友。品牌粉絲群有數(shù)千個(gè)，人數(shù)基本在200人以上。

衡量不同品牌對認(rèn)知產(chǎn)品的重視程度有兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：一是認(rèn)知產(chǎn)品業(yè)務(wù)不外包；二是這個(gè)部門的人數(shù)不會(huì)低于物理性產(chǎn)品研發(fā)部門的人數(shù)。

不外包是因?yàn)檎J(rèn)知產(chǎn)品也是產(chǎn)品，萬一出問題也會(huì)關(guān)聯(lián)生死。部門人數(shù)則反映了品牌對認(rèn)知產(chǎn)品的真正重視。

總之，養(yǎng)成系品牌是已經(jīng)在發(fā)生的趨勢，未來的品牌屬于養(yǎng)成系。