對(duì)營(yíng)銷人來(lái)說(shuō)，新舊交替時(shí)的盤點(diǎn)是一堂必修課。

尤其是這兩年，大家普遍發(fā)現(xiàn)，大環(huán)境的不確定性，打亂了過(guò)往的營(yíng)銷節(jié)奏，多數(shù)企業(yè)處于“應(yīng)急狀態(tài)”，似乎怎么做都不對(duì)。

如果曾經(jīng)的導(dǎo)師不能再引領(lǐng)前路，追趕的標(biāo)桿則失去了參照意義，怎樣在無(wú)人區(qū)一力前行？當(dāng)一個(gè)個(gè)耀眼的品牌光華漸逝，而一個(gè)個(gè)新的Logo次第閃亮，市場(chǎng)還將發(fā)生什么？競(jìng)爭(zhēng)的空間和領(lǐng)域遷移，既有的發(fā)展引擎動(dòng)力衰減，新的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)將源自哪里？

2022年，新的營(yíng)銷“導(dǎo)航地圖”呼之欲出。我們以電商平臺(tái)、白酒、家居等產(chǎn)業(yè)為例，為大家解讀市場(chǎng)，尋找不確定性中蘊(yùn)藏的機(jī)會(huì)，希望能拋磚引玉，與君共勉。

不知不覺(jué)，2021年已經(jīng)過(guò)去了。2021年，平臺(tái)和商家都經(jīng)歷了轉(zhuǎn)型的陣痛，還未來(lái)得及想好應(yīng)對(duì)之策，2022年已經(jīng)撲面而來(lái)。

但是，最近跟商家交流發(fā)現(xiàn)，大家對(duì)2022年的發(fā)展情況都憂心忡忡，總結(jié)下來(lái)，2022年，商家將面臨三座大山，每一座山，都不好翻越！

前段時(shí)間，雪梨、林珊珊因?yàn)椴缓侠肀芏惐灰笱a(bǔ)繳6000多萬(wàn)元，在此之前，有一個(gè)鄭州的主播被要求補(bǔ)稅600多萬(wàn)元，據(jù)說(shuō)，現(xiàn)在上百萬(wàn)個(gè)主播的收入都已經(jīng)被有關(guān)部門掌控了，所以大家一直以為，這一波打擊偷稅漏稅的對(duì)象是當(dāng)前的新富群體——網(wǎng)絡(luò)主播。

不過(guò)，在調(diào)皮電商的社群里，我們卻發(fā)現(xiàn)，最近不少商家也接到了查稅的通知。有一個(gè)四川的商家說(shuō)，正在被查稅，如果到時(shí)候關(guān)店了，都不知道還好不好意思待在群里。

查稅一事是稅務(wù)部門通過(guò)大數(shù)據(jù)篩查后，下發(fā)到市里，這個(gè)商家線上的體量也不大，主要在線下，所以查稅一事，就算要補(bǔ)繳，也不至于關(guān)店吧，但是在2021年，他們整個(gè)行業(yè)比上年下滑了30%，無(wú)論是頭部還是中腰部的商家，多多少少都在下降，現(xiàn)在，又遇上查稅，難免悲涼一下。

有意思的是，這個(gè)商家話音未落，下午，又有一個(gè)廣州的商家說(shuō)，他們也接到了查稅通知。一個(gè)在四川，一個(gè)在廣東，一兩天內(nèi)，先后接到相關(guān)查稅通知，這不是巧合，而是一次集體行動(dòng)。

對(duì)電商商家查稅，是最近幾年一直討論的話題，記得有一年，山東某地大規(guī)模查稅，當(dāng)?shù)睾芏嗌碳叶冀拥搅讼嚓P(guān)通知，后來(lái)，好像因?yàn)橛绊懱?，若真按照店鋪交易?shù)據(jù)繳稅，傾家蕩產(chǎn)的商家不在少數(shù)。

電商行業(yè)的潛規(guī)則是刷單，做電商不刷單，很多商家就不知道怎么做電商了，2021年年初，亞馬遜大規(guī)模封殺中國(guó)商家，也是因?yàn)檫@些商家把刷單的招數(shù)用在了亞馬遜上，結(jié)果迎來(lái)了團(tuán)滅。

如今，在查稅的大背景下，平臺(tái)對(duì)刷單的容忍度幾乎為0，只要查到刷單，就給店鋪降權(quán)，過(guò)去，通過(guò)刷單做排名，引自然流量，2022年就行不通了，只能通過(guò)特殊渠道比如淘客、直播，用低價(jià)引流款做基礎(chǔ)銷量，還得是真實(shí)交易，否則，一旦查稅，商家吃不消??！

這樣一來(lái)，2022年的GMV（網(wǎng)站成交總額）增長(zhǎng)，就別指望有啥亮點(diǎn)了，無(wú)論是平臺(tái)還是商家，都要做好心理準(zhǔn)備。

查稅對(duì)商家的另一個(gè)改變是，以后走賬，都要對(duì)公賬戶了：已經(jīng)沒(méi)有什么平臺(tái)能支持對(duì)私賬戶了，公對(duì)公，該繳多少稅就繳多少稅，唯一能少繳稅的，可能是把利潤(rùn)做平吧，增值稅和企業(yè)經(jīng)營(yíng)所得稅是逃不掉的。

很多商家又說(shuō)了，2022年還能把利潤(rùn)做平？能不虧就不錯(cuò)了！

因?yàn)?，還有一座大山需要翻越。

從2021年10月開(kāi)啟的原材料漲價(jià)，現(xiàn)在并沒(méi)有停止上漲的趨勢(shì)，反而已經(jīng)影響到商家的經(jīng)營(yíng)和布局了，現(xiàn)在，很多商家在和原料工廠規(guī)劃2022年的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和供應(yīng)計(jì)劃，有一個(gè)商家，在規(guī)劃產(chǎn)品的時(shí)候，與工廠對(duì)價(jià)格，短時(shí)間內(nèi)改了五六次，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員都快瘋了。

對(duì)于化妝品白牌產(chǎn)品，要把價(jià)格做到極致，才能獲取相應(yīng)的利潤(rùn)，所以不少商家對(duì)原材料價(jià)格特別敏感。甚至在不斷調(diào)整配方，俗稱降料，比如以前用A100、B50，現(xiàn)在用A50、B25，然后再加上C、D、E，就看工廠的研發(fā)水平了，看能不能做出類似的產(chǎn)品，還不影響效果。

不過(guò)，不是所有商品都能降料，醫(yī)藥類的，不能降，如果原材料短缺，只能下架；如果原材料漲價(jià)不太厲害，就自己消化；如果漲價(jià)特別多，但是自己品牌力又不夠強(qiáng)，只能賠著賣，不主推。

另外，商家對(duì)于自己的品質(zhì)產(chǎn)品，也不敢降料，只能采取暫時(shí)下架措施，好在有些產(chǎn)品不是主推的，對(duì)于熱銷產(chǎn)品，原材料有囤貨，還能堅(jiān)持一下。

有人說(shuō)，原材料漲價(jià)，商家的定價(jià)也相應(yīng)漲一點(diǎn)唄，反正最后是消費(fèi)者買單。

道理是沒(méi)錯(cuò)，問(wèn)題是，不是所有商家都有底氣漲價(jià)，現(xiàn)在的消費(fèi)形勢(shì)你們還不知道嗎？上游原材料漲價(jià)，下游需求刺激不起來(lái)，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的預(yù)期又比較差，處在中間的商家哪能說(shuō)漲就漲？

就比如2021年的“黑色星期五”大促，連個(gè)動(dòng)靜都沒(méi)有，各大平臺(tái)雖然也有“黑色星期五”活動(dòng)，但基本就是自己玩。

2022年，消費(fèi)能否復(fù)蘇，現(xiàn)在還不知道，但是對(duì)原材料降價(jià)這事，就別抱幻想了。

據(jù)綜投網(wǎng)整理，對(duì)于這一波原材料漲價(jià)，多數(shù)企業(yè)認(rèn)為“這僅僅是開(kāi)端”：第一波漲價(jià)是因?yàn)椤耙咔椤?；第二波漲價(jià)是因?yàn)椤安牧媳q”；第三波漲價(jià)是因?yàn)椤肮?yīng)商漲價(jià)，停工停產(chǎn)”；第四波漲價(jià)是因?yàn)椤板e(cuò)峰用電，開(kāi)3天停4天”；第五波漲價(jià)是因?yàn)樨浧谠絹?lái)越長(zhǎng)，通貨膨脹越來(lái)越嚴(yán)重。

接下來(lái)，疫情、運(yùn)費(fèi)、環(huán)保、極端天氣等越來(lái)越多的不可控因素或?qū)⒊霈F(xiàn)，比如，由于美國(guó)港口的因素，全球供應(yīng)鏈都受到波及，很多貨物在海上飄著，根本卸不下來(lái)。在國(guó)內(nèi)，除了化妝品，建材行業(yè)也整體漲價(jià)10%到15%，水泥和沙子漲價(jià)10%左右，快遞行業(yè)漲價(jià)就更不用說(shuō)了，2022年，企業(yè)如何面對(duì)漲價(jià)，將成為一場(chǎng)生存之戰(zhàn)。

查稅、原材料上漲，增加了成本，如果流量豐沛，平臺(tái)穩(wěn)定，那也還好，至少有確定性，問(wèn)題是，2021年已經(jīng)出現(xiàn)了大平臺(tái)之間的格局變動(dòng)，很多商家在原來(lái)平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)砍了一半，下降的業(yè)績(jī)到哪兒找回來(lái)？

沒(méi)有商家敢給出確定答案，尤其是2022年，大平臺(tái)之間的流量遷移會(huì)更加明顯。

其實(shí)，從2021年第三季度的財(cái)報(bào)中已經(jīng)可以看出一些端倪了，比如，某平臺(tái)用戶增長(zhǎng)4000萬(wàn)，但是GMV增長(zhǎng)卻大幅度放緩，這說(shuō)明了什么？用戶雖然沒(méi)走，但平均消費(fèi)降低了，新用戶的價(jià)值不太高，以前，帶來(lái)一個(gè)新用戶，經(jīng)過(guò)一年培養(yǎng)，能成為重度用戶；現(xiàn)在帶來(lái)的新用戶，可能就是薅完羊毛就走了，因?yàn)檫€有其他平臺(tái)等著去薅呢。

再比如，某平臺(tái)用戶增長(zhǎng)不錯(cuò)，GMV增長(zhǎng)也很好，但是相關(guān)收益卻幾乎沒(méi)增長(zhǎng)，這GMV的水分就有點(diǎn)大了，意味著流量并沒(méi)有真正的增長(zhǎng)。

再比如，某平臺(tái)贏利了，但是用戶增長(zhǎng)大幅度放緩，這也很危險(xiǎn)，商家是最敏銳的，發(fā)現(xiàn)平臺(tái)流量起不來(lái)，就轉(zhuǎn)移陣地了。

再比如，整個(gè)2021年，微信生態(tài)幾乎沒(méi)有什么亮點(diǎn)，視頻號(hào)是被廣泛看好的，在帶貨方面，遠(yuǎn)不及其他平臺(tái)，留存時(shí)間也不足，內(nèi)容質(zhì)量也堪憂，用戶量倒是挺大，四五個(gè)億，但是商家如何切入，沒(méi)有頭緒；公眾號(hào)帶貨，在2021年也帶不動(dòng)了，跟2020年比，基本都是腰斬式下降，甚至有商家放言，公眾號(hào)帶貨已死！

唯一的亮點(diǎn)是私域越來(lái)越受重視了，私域帶貨仍是商家的重點(diǎn)，這是微信生態(tài)的基本盤。但是，隨著互聯(lián)互通的展開(kāi)，現(xiàn)在微信個(gè)人聊天和群聊都可以直達(dá)其他電商平臺(tái)，這對(duì)商家來(lái)說(shuō)，是福是禍，還不知道，如果用戶更習(xí)慣去淘寶天貓購(gòu)物，那商家自己建立的私域封閉體系就面臨挑戰(zhàn)，把開(kāi)放性鏈接放到自己的私域里，一定會(huì)帶來(lái)跑單的現(xiàn)象，但是也可能帶來(lái)店鋪排名的上升，所以商家需要測(cè)試在哪里落地轉(zhuǎn)化效果更好。

再說(shuō)直播電商，也是一個(gè)玄學(xué)，目前能穩(wěn)定贏利的，大部分是找達(dá)人分銷的，自己做自播的，基本還在虧錢，尤其是直播代運(yùn)營(yíng)公司，90%都在虧錢，每天都有倒閉的直播公司。

在平臺(tái)流量的遷移過(guò)程中，究竟要如何應(yīng)對(duì)，是商家必須翻越的大山。

（馮華魁，調(diào)皮電商創(chuàng)始人）