黃 煒 溫莉文 梁秋月

( 湖北工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 武漢 430064)

0 引 言

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)2021年2月3日發(fā)布的第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[1]顯示，截至2020年12月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻(含短視頻)用戶規(guī)模達(dá)9.27億，較2020年3月增長(zhǎng)7 633萬，占網(wǎng)民整體的93.7%。其中短視頻用戶規(guī)模為8.73億，較2020年3月增長(zhǎng)1.0億，占網(wǎng)民整體的88.3%。這一系列精準(zhǔn)的研究數(shù)據(jù)表明，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)和自媒體的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)視頻憑借生動(dòng)形象的呈現(xiàn)形式，作為信息傳播載體的價(jià)值越來越被認(rèn)可，成為當(dāng)代社會(huì)備受矚目的信息傳遞與信息交互平臺(tái)。2020年上半年，受新冠肺炎疫情影響，網(wǎng)民的娛樂需求持續(xù)向線上轉(zhuǎn)移，網(wǎng)絡(luò)視頻使用率、用戶規(guī)模進(jìn)一步增長(zhǎng)，視頻行業(yè)迎來爆發(fā)式的發(fā)展。強(qiáng)調(diào)記錄真實(shí)生活和具有個(gè)人風(fēng)格的Vlog愈來愈成為新一代網(wǎng)民所喜愛的娛樂方式。一是Vlog成為新聞報(bào)道新選擇。Vlog提供大量信息來源，改變新聞敘事方式，擴(kuò)寬新聞報(bào)道渠道，創(chuàng)新新聞傳播方式；疫情期間，微博用戶累計(jì)上傳225萬條疫情相關(guān)視頻，播放量超過842億次；央視新聞也開創(chuàng)了“Vlog+新聞”模式，推出“大國(guó)外交最前線——康輝Vlog”系列報(bào)道。二是Vlog成為電商平臺(tái)新標(biāo)配。各大平臺(tái)Vlogger持續(xù)布局電商業(yè)務(wù)，利用Vlog平淡自然、生動(dòng)形象地展示商品，促進(jìn)觀看者形成產(chǎn)品認(rèn)知，激發(fā)用戶需求，提升轉(zhuǎn)化效率，“種草”功能日益凸顯。三是Vlog成為旅游市場(chǎng)新動(dòng)力。近兩年，網(wǎng)絡(luò)視頻帶火了一大批旅游景點(diǎn)，成為旅游業(yè)的重要營(yíng)銷手段。各大在線旅行平臺(tái)紛紛打造Vlog內(nèi)容社區(qū)，引導(dǎo)用戶創(chuàng)作視頻游記，增加平臺(tái)流量，最終實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。

隨著社交自媒體的快速發(fā)展，用戶對(duì)高質(zhì)量的社交娛樂需求越來越強(qiáng)烈，網(wǎng)絡(luò)視頻正在逐步滲入并豐富廣大網(wǎng)民的日常生活。因此，如何對(duì)一個(gè)Vlog的影響力進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)分析，并構(gòu)建一個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系就顯得尤為重要。本文對(duì)目前Vlog影響力研究現(xiàn)狀進(jìn)行了回顧，運(yùn)用文獻(xiàn)分析法、德爾菲法選取與完善關(guān)鍵影響指標(biāo)，構(gòu)建Vlog評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，并采用層次分析法計(jì)算得出指標(biāo)權(quán)重，后期利用四個(gè)不同類型的Vlog進(jìn)行實(shí)例驗(yàn)證，進(jìn)而研究出合理的Vlog影響力評(píng)估體系，為Vlog的發(fā)展提供參考建議。

1 相關(guān)研究

1.1 Vlog的定義與特點(diǎn)Vlog的全稱是Video Blog(視頻博客)，YouTube平臺(tái)對(duì)Vlog的定義是創(chuàng)作者通過拍攝視頻記錄日常生活，這類創(chuàng)作者被統(tǒng)稱為Vlogger[2]。需要注意的是，Vlog記錄的大多是日常生活中真實(shí)發(fā)生的事情，大部分Vlog時(shí)長(zhǎng)在五到十五分鐘左右，因此，動(dòng)漫剪輯、影視點(diǎn)評(píng)、游戲解說類視頻不屬于Vlog。

Vlog具有以下特點(diǎn)：(1)人格化。制作者在錄制Vlog時(shí)，會(huì)結(jié)合自身經(jīng)歷和文化背景加以解釋，并且在面對(duì)真實(shí)的鏡頭時(shí)能完整地呈現(xiàn)自己的日常狀態(tài)[3]。(2)真實(shí)性。Vlog內(nèi)容一般以學(xué)習(xí)、美食、旅行、生活事件或者是圍繞某個(gè)主題傳遞一些態(tài)度為主題，在真實(shí)的基礎(chǔ)上帶有趣味性、啟發(fā)性、引導(dǎo)性，觀看者在觀看的過程中更有生活代入感。(3)快節(jié)奏。Vlog在剪輯上一般節(jié)奏較快，讓觀看者始終對(duì)視頻內(nèi)容保持一種新鮮興奮的狀態(tài)。(4)主動(dòng)性。Vlog的受眾會(huì)自己主動(dòng)地選擇觀看自己喜歡的Vlog，而且在觀看同時(shí)主動(dòng)地去接受Vlog所傳播的內(nèi)容，并且部分受眾會(huì)結(jié)合自己的經(jīng)歷或感悟，對(duì)Vlog做出點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等動(dòng)作，進(jìn)一步促進(jìn)Vlog的再創(chuàng)作與再傳播。(5)暴露性。Vlog視頻主要展現(xiàn)的是Vlogger的日常，制作者在拍攝Vlog的時(shí)候會(huì)加入自己的一些個(gè)人生活，以“Vlog+新聞”的方式為例，這種方式的Vlog展現(xiàn)了大量的幕后信息，與傳統(tǒng)方式的新聞播報(bào)有很大差異，“Vlog+新聞”這一新興類型通常更加具有吸引力。

1.2 Vlog影響力評(píng)價(jià)體系研究現(xiàn)狀在中國(guó)知網(wǎng)上按照主題“Vlog”搜索權(quán)威學(xué)術(shù)論文，共計(jì)437條結(jié)果，經(jīng)過篩選和分析，最終選定主題相關(guān)度高的54篇文獻(xiàn)作為參考，發(fā)現(xiàn)已有不少專家學(xué)者注意到了Vlog的發(fā)展現(xiàn)狀、傳播影響以及它在新聞報(bào)道中的良好態(tài)勢(shì)，但目前還沒有相關(guān)文獻(xiàn)明確建立Vlog影響力的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，沒有全面系統(tǒng)地對(duì)Vlog影響力這一主題進(jìn)行科學(xué)評(píng)估。蔡偉[4]以媒介社會(huì)學(xué)的角度，從功能論、沖突論、互動(dòng)論視角分析了Vlog發(fā)展帶來的利與弊。王德勝、楊園園[5]從共情撫慰、整合歸屬與人格賦魅三個(gè)角度，探究了年輕受眾群體對(duì)Vlog觀看偏好的原因。程雅堃[6]認(rèn)為“互動(dòng)”是Vlog傳播過程中的顯著特點(diǎn)，觀看者出于功能動(dòng)機(jī)和情感動(dòng)機(jī)觀看視頻,與博主和志同道合的粉絲之間建立擬社會(huì)互動(dòng)關(guān)系。幸念[7]分析了Vlog的傳播價(jià)值與傳播局限，進(jìn)而針對(duì)其存在的問題提出相應(yīng)的治理策略。卓娜[8]透過受眾制作個(gè)人Vlog作品、參與他者Vlog互動(dòng)與傳播的行為，探討了Vlog與受眾視頻社交的情緒訴求、自我呈現(xiàn)與他者認(rèn)同, 并對(duì)Vlog的發(fā)展提出見解。付煜鴻、徐越[9]以微博平臺(tái)為例，闡述了當(dāng)前狀態(tài)下Vlog的傳播特點(diǎn)，從數(shù)據(jù)和原因兩個(gè)方面對(duì)Vlog影響力進(jìn)行了研究分析，最后結(jié)合微博平臺(tái)上10名博主的相關(guān)數(shù)據(jù)，嘗試對(duì)未來Vlog的發(fā)展提出一些建議。王正友、喻言[10]結(jié)合在2020年新冠肺炎疫情重大事件中，央視新聞發(fā)布在微博平臺(tái)的Vlog報(bào)道實(shí)例，探討“Vlog+新聞”的內(nèi)容傳播形式在重大主題報(bào)告中的創(chuàng)新與發(fā)展，剖析了在新媒體的時(shí)代下“Vlog+新聞”的影響力，認(rèn)為在特殊背景下的Vlog新形式有著更大的影響力。

不難發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)相關(guān)研究大多集中在新聞報(bào)道、傳播價(jià)值、發(fā)展趨勢(shì)方面，并衷于從社交媒介、媒體融合、情緒表達(dá)等角度分析Vlog，主要來源集中于新聞傳媒類期刊。尚未有學(xué)者基于社交自媒體環(huán)境下，探究如何評(píng)價(jià)一個(gè)Vlog影響力，如今各個(gè)平臺(tái)上Vlog類型繁多，但仍缺乏一種綜合型評(píng)價(jià)體系對(duì)眾多類型的Vlog展開研究。因此，本文將立足于Vlog發(fā)布者與觀看者相互影響的強(qiáng)關(guān)聯(lián)關(guān)系，科學(xué)全面地評(píng)估Vlog對(duì)網(wǎng)民及社會(huì)產(chǎn)生的影響力，綜合不同類型的Vlog總結(jié)共性，建立評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，并采用不同類型的Vlog進(jìn)行實(shí)例分析，為其發(fā)展提供建議。

2 Vlog影響力的主要因素

筆者通過閱讀大量文獻(xiàn)，以發(fā)布者與觀看者、社會(huì)之間的關(guān)系為研究核心，以發(fā)布者對(duì)Vlog的影響，以及觀看者對(duì)Vlog的認(rèn)知、態(tài)度、行為上的影響為研究對(duì)象，最初選取發(fā)布者、觀看者、Vlog自身內(nèi)容質(zhì)量、Vlog傳播平臺(tái)以及Vlog的社交屬性這5個(gè)主要方向進(jìn)行分析與探究。實(shí)際上，在Vlog的傳播過程中，這5個(gè)主要因素之間有著一定的聯(lián)系，具體關(guān)系如圖1所示。

圖1 Vlog影響力主要因素關(guān)系圖

2.1發(fā)布者明星和網(wǎng)紅，是大多數(shù)關(guān)注者熟悉的群體，本就具備一定的粉絲基數(shù)，擁有Vlogger的身份，在一定程度上自然會(huì)給其Vlog帶來熱度。除上述兩種群體之外，一些具有影響力的素人Vlogger也擁有一些平常人難以企及的條件，例如：擁有海外留學(xué)經(jīng)歷、具有鮮明個(gè)人風(fēng)格、環(huán)游世界，名校高材生等等。Vlogger的個(gè)人魅力、教育經(jīng)歷、專業(yè)經(jīng)驗(yàn)與Vlog受眾的信任感程度相關(guān)。視頻結(jié)合人格屬性，是Vlog最重要的特征。

2.2觀看者從使用與滿足需求理論出發(fā)，Vlog觀看者通過傳播平臺(tái)或是媒體接觸Vlog的動(dòng)機(jī)主要是源于其自身需求。通過觀看Vlog，觀看者可以接觸到平時(shí)不太了解或是從未了解過的事物。例如有娛樂需求的觀看者可以觀看娛樂類Vlog來放松愉悅自己、有社交需求的觀看者可以在觀看Vlog的過程中與博主和相同喜好的粉絲進(jìn)行互動(dòng)交流從而建立良好的社會(huì)互動(dòng)關(guān)系[6]等。總的來說，Vlog觀看者可以通過觀看Vlog來滿足自己的學(xué)習(xí)需求、娛樂需求以及人際交往需求等。

2.3傳播平臺(tái)在短視頻表演成分越來越嚴(yán)重的情況下，Vlog以一種新的視頻形式出現(xiàn)在了大眾視野，成功地吸引了大眾的注意力，受到大眾的喜愛。在這股熱潮之下，近幾年各大傳播網(wǎng)站也都采取了一些措施來鼓勵(lì)Vlog這種創(chuàng)作形式。在國(guó)內(nèi)，嗶哩嗶哩、微博這兩個(gè)平臺(tái)受眾廣泛并且用戶基礎(chǔ)雄厚，同時(shí)這兩個(gè)平臺(tái)用戶年齡分布中，青年受眾群體的比例高，成為了Vlog傳播的“天然”推送平臺(tái)；以短視頻為主的抖音、快手這兩個(gè)平臺(tái)和當(dāng)前主流發(fā)展的Vlog并不契合，同時(shí)，這兩個(gè)平臺(tái)受眾的年齡分布、喜愛偏好也與Vlog并不相符，傳播效果較差。

2.4內(nèi)容質(zhì)量隨著Vlog的不斷發(fā)展，逐漸顯露出一些問題，如內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、流水帳式記錄等問題。這些問題在很大程度上影響著Vlog的發(fā)展，因此Vlog自身的內(nèi)容質(zhì)量也是決定其影響力的重要因素。對(duì)于Vlogger來說，相較于其他自制的視頻，Vlog的制作本身具有較高的門檻，高質(zhì)量的Vlog需要一定的編排思維和剪輯技巧[11]；對(duì)于觀看者來說，擁有明確主題、內(nèi)容完整、音樂貼合、視頻畫面清晰、光和影的優(yōu)化組合等優(yōu)勢(shì)的Vlog會(huì)更容易被關(guān)注和喜愛。

2.5社交屬性作為大眾傳播的一個(gè)媒介，社交屬性是Vlog必須具備的。Vlog通過各大平臺(tái)來進(jìn)行發(fā)布與傳播，其中Vlogger也可在各大平臺(tái)論壇、評(píng)論區(qū)上與觀看者進(jìn)行溝通交流，觀看者也會(huì)在一定程度上更加頻繁地觀看其發(fā)布者的Vlog。一個(gè)成功的Vlog，其內(nèi)容內(nèi)核一定是能與大眾產(chǎn)生情感共鳴的，這種情感表現(xiàn)在共同的經(jīng)歷、共同的生活環(huán)境以及共同的觀念等。Vlog的社交屬性也產(chǎn)生了一批粉絲，他們能夠擔(dān)當(dāng)Vlog的傳播介質(zhì)，給Vlog帶來很大的傳播效果；粉絲們也有可能會(huì)對(duì)Vlog進(jìn)行再次創(chuàng)造，帶來更多的粉絲與熱度，以此形成一個(gè)良好的Vlog傳播鏈。其次，對(duì)于小紅書、新浪微博等平臺(tái)而言，電商業(yè)務(wù)是其核心業(yè)務(wù)之一，平臺(tái)可以積累大量用戶數(shù)據(jù)，據(jù)此更好地描摹用戶和商家畫像，有針對(duì)性地進(jìn)行產(chǎn)品推送與營(yíng)銷。

3 指標(biāo)體系的構(gòu)建

在國(guó)內(nèi)，Vlog作為一個(gè)正興起的視頻傳播新形式，其發(fā)展迅速且火爆，正在重新定義視頻流量入口的新風(fēng)向。目前學(xué)術(shù)界尚未構(gòu)建一套完整的指標(biāo)體系對(duì)Vlog影響力決定要素加以系統(tǒng)評(píng)價(jià)，本文將立足于Vlog的運(yùn)行機(jī)制和傳播機(jī)制，在綜合其他學(xué)者研究的基礎(chǔ)上，深度剖析決定Vlog影響力的內(nèi)在及外在因素，構(gòu)建Vlog影響力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。

3.1關(guān)鍵影響指標(biāo)的選取為了得出全面、合理、客觀的指標(biāo)，本文對(duì)Vlog影響力的內(nèi)外影響因素進(jìn)行了系統(tǒng)性、準(zhǔn)確性地描述與評(píng)價(jià)。本文初期階段綜合了大量的文獻(xiàn)資料，從Vlog的發(fā)布者、觀看者雙方行為及Vlog的運(yùn)營(yíng)傳播三個(gè)方面著手，如圖2所示，分析Vlog傳播機(jī)制并將三者關(guān)系以圖表形式呈現(xiàn)出來。再結(jié)合Vlog的特性，延伸到發(fā)布者、觀看者、視頻質(zhì)量、運(yùn)營(yíng)方式以及社交屬性五個(gè)部分。值得注意的是，對(duì)Vlog影響力的評(píng)估不能單方面考慮到Vlog對(duì)廣大網(wǎng)民用戶及社會(huì)造成的影響，應(yīng)該理性認(rèn)識(shí)到影響力的作用是雙向的，即Vlog在影響受眾群體的同時(shí)，也會(huì)因?yàn)槭鼙娙后w的某些特定行為或興趣愛好而受到影響，繼而采取及時(shí)有效的應(yīng)對(duì)調(diào)整措施。

圖2 Vlog傳播機(jī)制

3.2評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建綜合多方面觀點(diǎn)以及Vlog的發(fā)展現(xiàn)狀與傳播方式，筆者將具有建設(shè)性的意見與初步指標(biāo)進(jìn)行整合，進(jìn)一步將各級(jí)指標(biāo)優(yōu)化，滿足各方面指標(biāo)不孤立、不重復(fù)、不遺漏的原則，大致將評(píng)價(jià)指標(biāo)體系確定為五個(gè)部分，既包含5個(gè)一級(jí)指標(biāo)、25個(gè)二級(jí)指標(biāo)。其次，我們通過走訪相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜覍?duì)所選指標(biāo)進(jìn)一步地調(diào)整與修改，根據(jù)被調(diào)查者的意見，筆者將一級(jí)指標(biāo)發(fā)布者自身屬性下的粉絲數(shù)量、瀏覽量、點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量合并為發(fā)布者活躍度。原因在于這五個(gè)指標(biāo)的重要程度相似且有一定的相關(guān)性，故進(jìn)行合并。其次，將一級(jí)指標(biāo)觀看者表現(xiàn)行為下的喜愛偏好修改為興趣濃度，使得分類更加合理與規(guī)范。除此之外，還添加了關(guān)注者活躍度，它是Vlog在推廣過程中發(fā)布者與關(guān)注者互動(dòng)頻率的關(guān)鍵點(diǎn)，具有一定重要性，因此不可缺少。由此，本文最終確定了包含 5 個(gè)一級(jí)指標(biāo)、16 個(gè)二級(jí)指標(biāo)的Vlog影響力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，如圖3 所示，本文采用定性與定量相結(jié)合的方式從五個(gè)方面對(duì)Vlog影響力因素進(jìn)行評(píng)價(jià)，設(shè)置準(zhǔn)則層5個(gè)指標(biāo),測(cè)度層16個(gè)指標(biāo)。所選指標(biāo)及具體內(nèi)涵如表1所示。其中，圖3測(cè)度層均為定性指標(biāo)，由于Vlog價(jià)值的評(píng)價(jià)具有很強(qiáng)的個(gè)人主觀性，個(gè)人感知、閱歷、所處環(huán)境、心態(tài)情緒都會(huì)影響評(píng)定結(jié)果。因此，筆者將通過用戶問卷調(diào)查的方式進(jìn)行隨機(jī)調(diào)查,進(jìn)而得到數(shù)據(jù)并利用層次分析法建立評(píng)價(jià)模型、計(jì)算出各指標(biāo)權(quán)重。

圖3 Vlog影響力評(píng)價(jià)體系

表1 指標(biāo)體系結(jié)構(gòu)表

續(xù)表1 指標(biāo)體系結(jié)構(gòu)表

4 指標(biāo)權(quán)重的計(jì)算

4.1問卷發(fā)放與數(shù)據(jù)分析為了計(jì)算出全面、合理、客觀的指標(biāo)權(quán)重，以及保證研究數(shù)據(jù)的可靠性和有效性，筆者采取問卷調(diào)查的形式進(jìn)行隨機(jī)調(diào)查[12]。在線問卷在題目設(shè)計(jì)上不能過于復(fù)雜、詳細(xì)，在線問卷設(shè)計(jì)得不好，會(huì)占用被調(diào)查者太多時(shí)間，且得不到有效的調(diào)查結(jié)果，使得被調(diào)查者無所適從甚至感到厭煩，最終影響調(diào)查問卷的反饋率，進(jìn)而影響數(shù)據(jù)的質(zhì)量[13]。本問卷主要分為兩部分，第一部分為背景資料(性別、年齡、受教育程度和職業(yè))主要用來了解被訪者的基本情況；第二部分以上文構(gòu)建的Vlog評(píng)價(jià)指標(biāo)體系中的16個(gè)二級(jí)指標(biāo)為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)了16個(gè)題項(xiàng)，從不同方面測(cè)量被調(diào)查者對(duì)Vlog影響力的感知程度，采用李克特5點(diǎn)量法( Five Point Likert Scale)，對(duì)已有的指標(biāo)按嚴(yán)重影響、較大影響、中等影響、較小影響、可忽略影響5個(gè)級(jí)別進(jìn)行評(píng)測(cè)并分別賦予一定的分值[14]，影響程度從大到小依次為5分、4分、3分、2分、1分，用分值來反映該指標(biāo)對(duì)Vlog影響力的決定程度，被調(diào)查者在填寫調(diào)查問卷時(shí)，可在各個(gè)指標(biāo)后的五個(gè)評(píng)測(cè)等級(jí)中選擇他們認(rèn)為適合的等級(jí)。由于問卷星導(dǎo)出的調(diào)查結(jié)果數(shù)據(jù)量較大，故此處不予以展示。問卷的發(fā)布對(duì)象主要是在校學(xué)生、高校教師、中青代的上班族、視頻博主等，筆者還向相關(guān)平臺(tái)(如B站、小紅書、新浪微博)的Vlog博主發(fā)送私信，邀請(qǐng)其填寫Vlog影響力調(diào)查問卷。這些群體均是此次研究主題的直接接觸者，對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻的更新迭代、Vlog近幾年的發(fā)展情況有一定的了解，例如：目前何種類型的Vlog更吸引人、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)Vlogger有哪些、Vlog有哪幾種運(yùn)營(yíng)手段等問題有著較深的理解，可以為本文提供較為準(zhǔn)確的有效建議。問卷發(fā)布兩周后得到215份回收量，去除無效問卷后，對(duì)所有問卷進(jìn)行一一查看，將收回的問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行整理與分析。不同調(diào)查者對(duì)每個(gè)指標(biāo)的定量評(píng)價(jià)，加總后取平均得到各個(gè)指標(biāo)的重要性平均數(shù)，如下表2 所示。筆者并利用SPSS對(duì)問卷結(jié)果進(jìn)行信度檢驗(yàn)，為了實(shí)證數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確，采用檢測(cè)Cronbach'sα值的方法檢測(cè)其信度，一共215份樣本量數(shù)據(jù)，信度檢驗(yàn)結(jié)果也就是整體量表信度值為0.818>0.8，說明本次問卷量表對(duì)于分析目的來說信度較好，即后續(xù)可以針對(duì)這份問卷所出數(shù)據(jù)進(jìn)行其他分析。

表2 指標(biāo)重要性平均數(shù)分值表

4.2層次分析法本文為確定評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重采用層次分析法進(jìn)行計(jì)算。層次分析法(AHP)是一種將定性分析與定量分析綜合集成的系統(tǒng)工程方法[16]，本文前期亦是采用定性與定量相結(jié)合的方式從五個(gè)方面對(duì)Vlog影響力因素進(jìn)行評(píng)價(jià)，將評(píng)價(jià)體系分為目標(biāo)層、準(zhǔn)則層、測(cè)度層三層，符合此方法的應(yīng)用前提。再通過兩兩比較的形式給出決策數(shù)據(jù)，最終計(jì)算出各個(gè)指標(biāo)的權(quán)重?cái)?shù)值。層次分析法(APH)在構(gòu)建Vlog影響力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系過程中有三大優(yōu)點(diǎn)：

a.將復(fù)雜的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系分層考慮，化繁為簡(jiǎn)；

b.將多個(gè)指標(biāo)的對(duì)比優(yōu)化為指標(biāo)之間的兩兩對(duì)比，使各個(gè)指標(biāo)之間的權(quán)重分配更加客觀合理；

c.對(duì)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的權(quán)重進(jìn)行一致性檢驗(yàn)，降低人為判斷的主觀性。

其主要步驟如下：

a.根據(jù)標(biāo)度理論，構(gòu)造兩兩比較判斷矩陣A，如將時(shí)效性的重要性與創(chuàng)新性的重要性作對(duì)比，創(chuàng)新性與感知價(jià)值作對(duì)比，16個(gè)二級(jí)指標(biāo)兩兩比較一直進(jìn)行下去得到判斷矩陣A。

A=(aij)n*n(i,j=1,2,3,…n)

b.將判斷矩陣A的各列作歸一化處理：

c.求判斷矩陣A各行元素之和：

e.根據(jù)Aw=λmaxw求出最大特征值和其他特征向量；

f.一致性檢驗(yàn)：

找出相應(yīng)的平均隨機(jī)一致性指標(biāo)RI，平均隨機(jī)一致性指標(biāo)的值可以通過查表獲得，表3為1階～20階的RI值表。

表3 平均隨機(jī)一致性指標(biāo)值表

當(dāng)CR<0.1時(shí)，可接受一致性檢驗(yàn)，當(dāng)CR>0.1時(shí)，認(rèn)為判斷矩陣不符合隨機(jī)一致性指標(biāo)，必需對(duì)A加以調(diào)整和修改。

經(jīng)過計(jì)算，確定指標(biāo)體系中各個(gè)層次的所有判斷矩陣CR值均小于0.1，說明均具有較好的一致性，可以依據(jù)其進(jìn)行權(quán)重計(jì)算，再進(jìn)一步計(jì)算得出綜合權(quán)重。即先計(jì)算得出二級(jí)指標(biāo)的權(quán)重值，再將其相加求平均，得到一級(jí)指標(biāo)所占權(quán)重，將一級(jí)指標(biāo)的權(quán)重乘以二級(jí)指標(biāo)的權(quán)重，得到其最終的綜合權(quán)重，其綜合權(quán)重即為每個(gè)二級(jí)指標(biāo)在評(píng)價(jià)體系中的最終權(quán)重。最終得到的含指標(biāo)權(quán)重值的指標(biāo)體系見表4。

表4 影響力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系(含權(quán)重)

通過分析215份調(diào)查問卷數(shù)據(jù)構(gòu)造判斷矩陣，再通過一步步計(jì)算最終得到一份客觀的權(quán)重，由表5可知，Vlogger身份標(biāo)簽、Vlogger活躍度對(duì)發(fā)布者的貢獻(xiàn)值分別是0.2703，0.7297；觀看者興趣濃度、觀看者活躍度、觀看者具體行為、觀看者自我需求對(duì)觀看者的貢獻(xiàn)值分別是0.2226，0.261，0.3057，0.2107；受眾群體、時(shí)效性、創(chuàng)新性、技術(shù)性對(duì)視頻質(zhì)量的貢獻(xiàn)值分別是0.1431，0.346，0.3907，0.1202；運(yùn)營(yíng)平臺(tái)、推廣方式對(duì)運(yùn)營(yíng)方式的貢獻(xiàn)值分別是0.6378，0.3622；感知價(jià)值、社交關(guān)系、廣告態(tài)度、廣告內(nèi)容社交屬性對(duì)社交屬性的貢獻(xiàn)值分別是0.5966，0.2986，0.063，0.0417。

表5 實(shí)例驗(yàn)證結(jié)果

5 實(shí)例分析

5.1數(shù)據(jù)調(diào)研為了進(jìn)一步驗(yàn)證上文構(gòu)建的Vlog影響力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系是科學(xué)有效的，筆者參考《一種基于層次分析法的視頻摘要評(píng)價(jià)模型》中的實(shí)例驗(yàn)證方法，該文獻(xiàn)選自《計(jì)算機(jī)應(yīng)用研究》，屬于國(guó)內(nèi)核心期刊，具有一定的參考性、合理性與可行性。筆者分別在B站、新浪微博、小紅書三個(gè)平臺(tái)的Vlog頻道中選取四個(gè)不同類型的Vlog案例，分別是：B站Vlog榜單排名前十的《美國(guó)疫情還在爆發(fā)，為何民眾開始持槍鬧復(fù)工？》、B站Vlog榜單中后部排名的《我是貓，我拍了我的第一支Vlog》、 微博Vlog頻道榜單中后部排名的《上海隔離日記Day14》以及小紅書Vlog頻道未進(jìn)入榜單的《人大vlog大二學(xué)生的幸福忙碌生活碎片》。

實(shí)驗(yàn)向150位志愿者發(fā)送郵件，邀請(qǐng)志愿者觀看四個(gè)案例視頻，觀看完畢后填寫調(diào)查問卷，利用上文所構(gòu)建的Vlog評(píng)價(jià)指標(biāo)體系對(duì)四個(gè)案例視頻進(jìn)行打分。調(diào)查過程中一共發(fā)送了150份調(diào)查問卷，共回收121份問卷，其中有效調(diào)查問卷為107份，有效率為71.33%。由于問卷星導(dǎo)出的問卷結(jié)果數(shù)據(jù)量較大，故此處不做展示。問卷回收數(shù)據(jù)整理后如表5所示，各項(xiàng)指標(biāo)評(píng)分值由107份問卷數(shù)據(jù)依次取平均值得到，再將數(shù)據(jù)進(jìn)一步處理，整合為5個(gè)一級(jí)指標(biāo)的綜合分值形式，結(jié)果如表6所示。

表6 最終結(jié)果統(tǒng)計(jì)

所選的4個(gè)Vlog案例分別來自不同的平臺(tái)，在Vlog內(nèi)容的定位和用戶群體的選擇上也存在較大的差異。從圖4可以更為直觀地看出，四個(gè)Vlog在視頻質(zhì)量和社交屬性指標(biāo)上的差距較為明顯，視頻質(zhì)量、社交屬性是兩個(gè)較為突出的影響因素，在很大程度上顯示出Vlog影響力強(qiáng)弱，內(nèi)容創(chuàng)新、制作精良、有社會(huì)價(jià)值的Vlog自然是影響力最大的。本文構(gòu)建的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系不包含負(fù)分項(xiàng)指標(biāo)，即每項(xiàng)指標(biāo)對(duì)于Vlog的影響力都是具有正向影響的，無論是從整體評(píng)估還是細(xì)節(jié)評(píng)分上來看，此次志愿者調(diào)查問卷評(píng)分結(jié)果具有一定的科學(xué)性和現(xiàn)實(shí)依據(jù)，從而表明前文構(gòu)建的指標(biāo)體系及指標(biāo)權(quán)值均是有效的[19]。

圖4 4個(gè)Vlog案例的最終結(jié)果

5.2實(shí)驗(yàn)結(jié)論根據(jù)調(diào)查收集的數(shù)據(jù)，整理得到的結(jié)果如以上的圖表所示，由此可以看出：

a.四個(gè)不同類型的Vlog的最終評(píng)分存在一定的差異，說明選取的Vlog案例具有一定的代表性，可以在一定程度上證明本文評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的合理性與科學(xué)性。

b.《美國(guó)疫情還在爆發(fā)，為何民眾開始持槍鬧復(fù)工？》的最終評(píng)分是91.31，是選取的四個(gè)Vlog案例中得分最高的。該UP主為紐約猶太人，自2017年7月開始在B站發(fā)布Vlog，累計(jì)數(shù)量達(dá)452支，截至2020年7月統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，其視頻播放量在嗶哩嗶哩UP榜排行17(按播放次數(shù)排序)。其發(fā)布的視頻內(nèi)容涉及旅行、料理、美國(guó)資訊以及對(duì)當(dāng)前時(shí)事熱點(diǎn)的點(diǎn)評(píng)與探討，受眾面較廣，并且保持5到6天更新一次的頻率，一直緊跟新聞熱點(diǎn)；并且開始發(fā)布Vlog至今，從未在視頻中發(fā)過任何形式的廣告內(nèi)容。選取的此條Vlog本身就具有較高的關(guān)注度，美國(guó)疫情一直為全球所矚目，拍攝的內(nèi)容里，無論是信息含量、觀點(diǎn)含量還是情感含量，都達(dá)到了較高的水準(zhǔn)，并且該發(fā)布者作為一個(gè)職業(yè)Vlogger，具有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)對(duì)視頻進(jìn)行剪輯加工，視頻制作精良。

c.《我是貓，我拍了我的第一支Vlog》的最終評(píng)分是69.69，該發(fā)布者是B站一個(gè)普通的UP主，從2016年8月開始在B站上面發(fā)視頻，截至2020年10月份已經(jīng)發(fā)布了57個(gè)視頻。其發(fā)布的視頻大多是以知識(shí)和生活為主，受眾面比較窄；前期視頻更新的頻率不高，大部分視頻的播放量很低；后期一直保持月更的頻率，獲得了較多粉絲的持續(xù)關(guān)注。選取的該條Vlog，視頻中一只貓以第一視角講述了它和UP之間這些年的生活，用戶以貓的第一視角進(jìn)行觀看，可以更加深刻的體會(huì)到貓和UP主之間深厚感情，更容易與觀看者產(chǎn)生情感共鳴；并且UP主有較多的粉絲，視頻點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)量均較好；同時(shí)視頻的標(biāo)題十分具有吸引力，B站用戶中大量的萌寵愛好者都紛紛涌入、觀看，帶來了更多的流量和影響力。

d.《上海隔離日記Day14》的最終評(píng)分是77.98，該發(fā)布者為唱作歌手團(tuán)體by2girl，于2008年出道，擁有一定的粉絲基礎(chǔ)，在新浪微博上擁有1430萬粉絲，其中去水粉絲量為890.6萬(系統(tǒng)通過過濾該博主總粉絲數(shù)中的機(jī)器僵尸粉所得)，活躍粉絲數(shù)為123.8萬(根據(jù)博主近期發(fā)博頻次，微博內(nèi)容互動(dòng)性程序算法所得)，真正關(guān)注by2girl動(dòng)態(tài)的活躍粉絲并不多，并且大多數(shù)粉絲對(duì)娛樂八卦、明星資訊表現(xiàn)出更高的興趣。案例選取的該條Vlog更符合青年人的風(fēng)格，拍攝了疫情期間居家生活的日常，展現(xiàn)了明星個(gè)人的真實(shí)生活；但大多剪輯的是生活流水賬，沒有清晰的主線，在信息質(zhì)量方面和感知價(jià)值方面都還比較欠缺，并且推送的時(shí)間不固定，內(nèi)容的創(chuàng)新性也較低，達(dá)不到吸引用戶觀看和點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)的目的。

e.《人大vlog大二學(xué)生的幸福忙碌生活碎片》的最終評(píng)分是56.18，該發(fā)布者是中國(guó)人民大學(xué)的一名大二在校生，本身具有一定的“名校光環(huán)”，發(fā)布的Vlog內(nèi)容偏向“小清醒”，以記錄學(xué)習(xí)生活為主。對(duì)其161條視頻內(nèi)容進(jìn)行分析，近70條Vlog都出現(xiàn)了“人大”二字，可見名?！叭舜蟆笔窃摬┲魑鼙婈P(guān)注的重要符號(hào)。選取的該條Vlog，博主以第一視角分享其在人民大學(xué)一天的學(xué)習(xí)生活，拉近了生產(chǎn)者和觀看者的心理距離，為其用戶營(yíng)造高還原度的現(xiàn)場(chǎng)感，但視頻內(nèi)容創(chuàng)新性并不高，相似內(nèi)容的視頻較多；并且博主本身粉絲數(shù)不高，點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)量都較低，進(jìn)而導(dǎo)致影響力不高，同時(shí)小紅書平臺(tái)相比于新浪微博、嗶哩嗶哩來說知名度較低，平臺(tái)推送頻率、用戶交流頻率不高。

6 結(jié) 論

隨著Vlog的快速發(fā)展趨勢(shì)，如何發(fā)布一個(gè)有影響力的Vlog，從各方面分析決定影響力的各個(gè)因素是目前需要解決的問題。本文從發(fā)布者自身屬性、觀看者表現(xiàn)行為、視頻質(zhì)量、運(yùn)營(yíng)方式、社交屬性5個(gè)方面構(gòu)建評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，前期運(yùn)用文獻(xiàn)分析法與德爾菲法分析完善指標(biāo)的選取，后期基于215份調(diào)查數(shù)據(jù)運(yùn)用層次分析法得出指標(biāo)權(quán)重，主觀與客觀相結(jié)合使指標(biāo)權(quán)重更加準(zhǔn)確有效，并選取了不同類型的Vlog視頻進(jìn)行實(shí)例研究[20]，進(jìn)一步驗(yàn)證了評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的合理性以及科學(xué)性。

6.1大膽創(chuàng)新，內(nèi)容獨(dú)特目前，絕大多數(shù)用戶拍攝的Vlog都是用于記錄個(gè)人生活日常，囊括吃喝玩樂、采訪吐槽等方面，“萬物皆可Vlog”。但隨著Vlog的持續(xù)發(fā)布與普遍化，傳播效果逐漸降低，呈現(xiàn)“高開低走”的態(tài)勢(shì)。從實(shí)驗(yàn)結(jié)論可以看出，無論是哪一種類型的Vlog，其中創(chuàng)新性較高、內(nèi)容具備較強(qiáng)獨(dú)特性的Vlog對(duì)觀看者吸引力更大，觀看者粘度更高，例如《美國(guó)疫情還在爆發(fā)，為何民眾開始持槍鬧復(fù)工？》的創(chuàng)作者郭杰瑞通過自身見聞和活動(dòng)軌跡的呈現(xiàn)來完成內(nèi)容的關(guān)聯(lián)，提出自己對(duì)美國(guó)民眾反“居家令”的看法。搜索郭杰瑞其他300萬以上播放量的作品，可以發(fā)現(xiàn)，其Vlog大都角度清奇、內(nèi)容吸引度高，具有極高的獨(dú)特性和新穎性。相反，已有相關(guān)領(lǐng)域的學(xué)者對(duì)Vlog標(biāo)題影響力進(jìn)行研究，認(rèn)為觀看者對(duì)帶有名校字眼的Vlog有著更大的關(guān)注，上述案例中的《人大vlog大二學(xué)生的幸福忙碌生活碎片》，雖然其Vlog憑借著“人大”字眼吸引了一部分觀看者，但是最終評(píng)分在三者中卻是最低的。究其主要原因還是缺乏創(chuàng)新性，該視頻內(nèi)容與大多數(shù)名校類Vlog重合，信息與同類視頻高度一致，內(nèi)容不具備較強(qiáng)的獨(dú)特性，即使有“名校光環(huán)”的加持，觀看者對(duì)其發(fā)布的Vlog關(guān)注度也不高，傳播效果低。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，一般播放量在50萬以上的Vlog的共同特點(diǎn)為：內(nèi)容原創(chuàng)度高、內(nèi)容創(chuàng)新性強(qiáng)、抓住時(shí)事熱點(diǎn)，并能從事件中引發(fā)出自己的觀點(diǎn)與看法。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容依然是網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在今后的Vlog發(fā)展過程中，建議Vlogger在拍攝制作的時(shí)候要有所創(chuàng)新，不管是內(nèi)容、人物或是形式方面的創(chuàng)新，只有具有創(chuàng)新性的Vlog，才有可能受到更多觀看者的關(guān)注與轉(zhuǎn)發(fā)，才能產(chǎn)生更大的影響力。

6.2時(shí)效性：及“時(shí)”與高“效”從實(shí)驗(yàn)結(jié)論中可以看出，時(shí)效性是衡量Vlog影響力的主要因素之一。時(shí)效性，即能夠盡快將社會(huì)當(dāng)前最為值得關(guān)注的信息加以傳播，拍攝內(nèi)容與當(dāng)前時(shí)事熱點(diǎn)緊密聯(lián)系并且更新頻率高的Vlog自然會(huì)受到更多的關(guān)注。實(shí)驗(yàn)所選案例《美國(guó)疫情還在爆發(fā)，為何民眾開始持槍鬧復(fù)工？》與《上海隔離日記Day14》拍攝的內(nèi)容都與當(dāng)前新冠疫情有關(guān)，緊跟時(shí)事熱點(diǎn)，而熱點(diǎn)事件本身會(huì)帶來一定的關(guān)注度，發(fā)布者將熱點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)移到Vlog上， Vlog的影響力自然會(huì)有一定程度的增大。對(duì)于發(fā)布者而言，能夠快速地捕捉熱點(diǎn)，了解事件并進(jìn)行制作，第一時(shí)間為觀看者提供見聞，就保證了其Vlog自身的獨(dú)特性，這無疑是一種提高播放量、擴(kuò)大影響力的重要手段；同時(shí)，及時(shí)掌握最新的資訊熱點(diǎn)，對(duì)Vlogger自身或其團(tuán)隊(duì)的運(yùn)作都有積極的促進(jìn)作用，如果欠缺了挖掘、處理、分析最新資訊的意識(shí)和能力，是無法持續(xù)創(chuàng)作優(yōu)秀的、賦有影響力的Vlog的。對(duì)于觀看者而言，由于Vlog種類眾多，質(zhì)量參差不齊，觀看者大多希望愉悅消遣的同時(shí)也可以在有限的時(shí)間里獲得資訊信息，這就對(duì)Vlog的制作提出高時(shí)效性的要求。

6.3有用，有趣，有共鳴研究數(shù)據(jù)表明，一個(gè)影響力足夠大的Vlog，優(yōu)秀的感知價(jià)值是不可缺少的。感知價(jià)值包括功能價(jià)值、情感價(jià)值、財(cái)物價(jià)值等，從觀看者的角度看，優(yōu)秀的感知價(jià)值就是讓視頻觀看者感到有用、有趣、有共鳴。

a.有用。簡(jiǎn)單概括來說就是干貨類Vlog，這種 Vlog 屢見不鮮，但往往也能最快吸引觀看者，比如分享新聞資訊、知識(shí)干貨和探店做菜等，能讓觀看者學(xué)到知識(shí)本領(lǐng)或拓展認(rèn)知范圍的均屬這一領(lǐng)域。

b.有趣。可以分為內(nèi)容上的有趣或者形式上的有趣，內(nèi)容是指Vlogger的拍攝內(nèi)容本身有趣，比如新浪微博上的大提琴家歐陽娜娜，被譽(yù)為“帶火國(guó)內(nèi)Vlog的第一人”，她的生活環(huán)境和學(xué)習(xí)經(jīng)歷本來就與普通人很不一樣，自然拍攝的Vlog內(nèi)容也更豐富多彩；而形式上是指制作層面的獨(dú)具匠心，例如Vlog制作者豐富合理的編排，引人入勝的內(nèi)容拍攝，獨(dú)具特色的畫面內(nèi)容剪輯，能帶給觀看者獨(dú)特的啟發(fā)或未有的體驗(yàn)。短視頻、直播與Vlog最大的不同之處，都是視頻博主們分享自己日常，強(qiáng)調(diào)的是內(nèi)容與創(chuàng)作，絕非簡(jiǎn)單的無意義的娛樂。Vlogger的創(chuàng)作過程，是他們表達(dá)自我意識(shí)的過程。他們將鏡頭對(duì)準(zhǔn)自己，通過Vlog來塑造一個(gè)立體、可信賴的形象，打造出自己的個(gè)性氣質(zhì)。

c.有共鳴。這是衡量Vlog影響力大小的決定因素中最具殺傷力的，每個(gè)人都有被影視作品打動(dòng)的經(jīng)歷，Vlog也會(huì)給人們帶來一定程度的情感共鳴。如果觀看者能從Vlog中看到自己的生活痕跡并產(chǎn)生一些所思所想，或者把潛藏在心底里的朦朧幻想或目標(biāo)愿景牽引出來，那么該Vlogger的作品在某種程度上來說，也是屬于觀看者自己的作品。一個(gè)能產(chǎn)生共鳴的優(yōu)秀Vlog首先要有主題，只要不是偏激的、煽動(dòng)情緒或者違法的價(jià)值判斷，都能作為Vlog的主題。主題一方面是Vlog的精神支柱，另一方面也是Vlogger區(qū)別于他人最本質(zhì)的一點(diǎn)，很多流水賬式的Vlog影響力較小，一是因?yàn)橛涗浄绞饺唛L(zhǎng)而無重點(diǎn)，二是因?yàn)榕臄z內(nèi)容缺乏主題，只是純粹一鏡到底地對(duì)著鏡頭說話，毫無發(fā)表自己的態(tài)度與觀點(diǎn)，無法帶給觀看者情感共鳴。

綜上所述，隨著社交自媒體的發(fā)展，人們對(duì)獲取信息的創(chuàng)新性、時(shí)效性、價(jià)值性的追求愈來愈苛刻。Vlogger應(yīng)充分發(fā)揮Vlog自身優(yōu)勢(shì)特色，選擇受眾興趣高、貼近時(shí)事熱點(diǎn)、具有觀看價(jià)值的內(nèi)容，傳播積極健康的社會(huì)觀點(diǎn)，避免與其他Vlog內(nèi)容產(chǎn)生大量重合，滿足受眾豐富的信息獲取需求、社交需求、娛樂需求。