郭 寶 卓翔芝

(1.淮北師范大學 經(jīng)濟與管理學院 淮北 235000；2.淮北師范大學 教務處 淮北 235000)

當代，智庫競爭日趨激烈，每個智庫都竭盡所能地采取措施提升影響力。智庫產(chǎn)品影響力主要決定了智庫影響力大小[1-2]，而智庫產(chǎn)品質量是決定產(chǎn)品影響力最基本也是最根本的因素[3]。因此，應加強智庫組織管理、人才隊伍建設、構建質量管理體系以提升智庫產(chǎn)品質量，從而提高產(chǎn)品影響力[4-7]。但高質量的智庫產(chǎn)品就一定能產(chǎn)生較強或相應的影響力嗎？李剛指出高質量的智庫產(chǎn)品并不意味著一定能夠產(chǎn)生相應的影響效應，與高水準的傳播聯(lián)動才能產(chǎn)生更大的效應[8]。高質量的智庫產(chǎn)品應同時具有較強的傳播輻射力、應用輻射力[9]，應實現(xiàn)多渠道、全媒體融合傳播并優(yōu)化傳播方式和方法，提高智庫產(chǎn)品轉化率而提升智庫產(chǎn)品影響力[3，9,10]。簡之，應以產(chǎn)品質量為導向，協(xié)調服務、傳播、營銷于一體，才能有效提升產(chǎn)品影響力[11]。

這些研究都強調智庫產(chǎn)品質量是提升產(chǎn)品影響力的前提，都是以智庫角度由內向外地提升產(chǎn)品質量與產(chǎn)品影響力，而或多或少忽視了受眾本身的條件、能力等個性特質因素對智庫產(chǎn)品傳播應用、質量提升的影響，而受眾本身的個性特質卻又是智庫產(chǎn)品傳播與應用過程中重要的構成因素[12]，同時也在一定程度上忽視了受眾與智庫之間的互動反應，而只強調智庫在傳播溝通、產(chǎn)品研究中的主導地位，因而沒有較好地解釋傳播、溝通、服務能夠提高產(chǎn)品影響力的原因，以及為何思想市場上仍會存在質量較低但影響較廣的智庫產(chǎn)品，也無法解釋為何一般受眾會更相信大型智庫的產(chǎn)品質量比中小智庫的產(chǎn)品質量更有保證，而實際上大型智庫的產(chǎn)品質量也未必就一定高。

從智庫角度來看，智庫產(chǎn)品質量主要指研究質量，即，智庫產(chǎn)品本身內容滿足議題需求的程度，其高低取決于智庫質量管理水平高低、研究人員的能力強弱、所能整合的資源質量與數(shù)量多少。一般地，當智庫產(chǎn)品符合智庫的質量標準，通過智庫質量控制程序的檢測時，便被認為具有推向市場或提交給委托人的研究質量。因而，智庫產(chǎn)品研究質量表明了其所具有的產(chǎn)品質量優(yōu)勢或潛在影響力的程度。但從受眾的角度來看，智庫產(chǎn)品質量又體現(xiàn)出認知質量，即，受眾對智庫產(chǎn)品質量的主觀認知、理解與判斷，是對智庫產(chǎn)品研究質量的認知與心理知覺反應，取決于受眾對智庫產(chǎn)品研究質量的分析與評價能力，極具個性化與主觀化色彩，體現(xiàn)出受眾對智庫產(chǎn)品研究質量認可的程度。此時，受眾將產(chǎn)品研究質量轉化為認知質量，其實質就是開發(fā)、轉化了隱藏的質量影響力優(yōu)勢。這意味著，從受眾的角度，只有當高的產(chǎn)品研究質量轉化為高的認知質量時，智庫產(chǎn)品影響力才得以體現(xiàn)、放大。

因而，有必要從受眾的角度出發(fā)，結合產(chǎn)品研究質量，探討智庫產(chǎn)品認知質量的形成機理，才能更好理解、辨清智庫產(chǎn)品獲得影響力的真正原因，才能有助于智庫采取針對性措施以提升產(chǎn)品影響力，進而提升智庫影響力。本文中的受眾主要指個體受眾，也包括一些機構內有著特定議題需求的群體。

1 智庫產(chǎn)品認知質量的形成機理與特性

1.1受眾質量認知狀態(tài)通常，影響受眾判斷智庫產(chǎn)品質量的內部因素主要包括：a.相關信息或知識。主要指受眾通過個人學習、自我體驗而貯存在記憶中的智庫產(chǎn)品相關的知識或信息。b.專業(yè)分析能力。主要指受眾依所掌握的知識或信息而獨立分析、評價智庫產(chǎn)品質量的技能。c.個性特質。這種特質既包括受眾對議題的需求要求，通常當智庫產(chǎn)品越易滿足受眾的需求要求時，越易形成較高的認知質量，又包括受眾其他的個性特質，包括階層、利益、情感、信念、價值觀、興趣、性格等因素。這些因素對受眾的質量認知有較強的主觀影響，甚至也能左右受眾的質量判斷。d.任務狀態(tài)。主要指受眾接收、分析智庫產(chǎn)品所需的時間與精力上的自由度與成本大小。自由度越大意味著受眾接收智庫產(chǎn)品的途徑或渠道越多，接收成本與障礙就越小，意味著受眾越有時間與精力分析、判斷智庫產(chǎn)品質量而不是道聽途說，全憑印象。

這四類因素構成了受眾質量認知狀態(tài)，即受眾在接收、分析智庫產(chǎn)品時，由所具有的信息或知識、專業(yè)能力、個性特質、任務狀態(tài)所構成的一種綜合性質量評價狀態(tài)，表現(xiàn)為：擺脫自身利益得失、情感態(tài)度、動機立場、信仰觀念、傳統(tǒng)慣例等因素影響的理性程度；分析智庫產(chǎn)品的專業(yè)能力強弱程度；智庫產(chǎn)品相關的信息、知識條件完善程度；時間、精力等任務條件限制程度。質量認知狀態(tài)的理想程度決定了受眾質量認知能力強弱，決定了質量認知的正確與否。如果受眾越理性，越具有專業(yè)能力，越擁有較多高質量的信息與知識，越有時間、精力，越能低成本、低風險，接收、評價智庫產(chǎn)品，那么，受眾質量認知狀態(tài)較理想，其質量認知能力越強，越具有獨立的質量判斷能力，質量認知也越正確。反之，受眾質量認知狀態(tài)越不理想，則其質量認知能力越弱，也越易受到他人影響，越不易正確判斷智庫產(chǎn)品質量。

1.2質量認知線索質量認知線索主要指可作為受眾評價智庫產(chǎn)品質量的主要依據(jù)，本質上是受眾所接收到的智庫產(chǎn)品質量相關的各類外部信息或知識，是影響受眾判斷智庫產(chǎn)品質量的外部因素。包括兩大類：a.內部線索。主要指智庫產(chǎn)品研究內容，包括研究方法、數(shù)據(jù)來源、研究方案、表達形式，本質上是指智庫產(chǎn)品的研究質量。b.外部線索。這既指由智庫、智庫人員、產(chǎn)品的形象與聲譽、社會關系、智庫服務所構成的外部形象線索，又指由智庫本身、其他組織或個人、競爭智庫對智庫產(chǎn)品質量的評論、解釋所構成的外部評價線索。內部線索真正反映出智庫產(chǎn)品滿足受眾議題需求要求的程度，是判斷智庫產(chǎn)品質量的主要依據(jù)而外部質量形象與評價線索能為受眾提供更多的評判信號或信息、知識,因而也能在一定程度上改變受眾對智庫產(chǎn)品質量內部線索的認知，是受眾判斷智庫產(chǎn)品質量的必要補充條件。

1.3智庫產(chǎn)品認知質量的形成機理通常，受眾在一定的質量認知狀態(tài)下，即根據(jù)自身專業(yè)能力、擁有的信息、知識，在個性特質的影響下，在一定的工作、學習、生活環(huán)境中，分析、評價、判斷智庫產(chǎn)品質量內外部線索而形成認知質量，如圖1所示。

圖1 智庫產(chǎn)品認知質量形成機理

1.3.1 智庫產(chǎn)品認知質量形成的三種方式 從圖1可知，受眾可依三種信息或知識來源形成認知質量：a.依據(jù)智庫產(chǎn)品質量外部形象線索，比如智庫聲譽與形象、智庫服務，評價、判斷智庫產(chǎn)品質量內部線索，形成產(chǎn)品認知質量。此時，受眾主要憑借所形成的智庫產(chǎn)品或智庫的心理知覺上較強的品牌認知，而分析、判斷智庫產(chǎn)品質量。b.依據(jù)智庫產(chǎn)品質量內部線索，主要是產(chǎn)品內容、表達形式，理解、分析、評價、判斷而形成認知質量。此時，受眾主要依賴自己對智庫產(chǎn)品整體內容的理解而獨立地分析、判斷產(chǎn)品質量。c.依據(jù)智庫產(chǎn)品質量外部評價線索，比如智庫專家或第三方組織或個人、競爭智庫的解釋、溝通而形成質量認知。此時，受眾主要依賴他人或其他組織的引導，依賴傳播者的知識權威或者身份，而增強了智庫產(chǎn)品內容理解能力或者依從于這些傳播者的論點，分析、判斷智庫產(chǎn)品質量。有較深專業(yè)知識或者聲譽較高的專家學者更易影響質量認知狀態(tài)較差的受眾或猶豫不決的受眾的判斷。當然，受眾對智庫產(chǎn)品質量的認知往往受到這三種方式的綜合影響。

從根本上講，這些質量內外部線索是通過優(yōu)化受眾質量認知狀態(tài)，提升了受眾質量認知能力而引導或塑造受眾形成認知質量。但是這三類方式的作用存在明顯差異：智庫產(chǎn)品質量內部線索通過為受眾提供專業(yè)性的知識或信息，直接改變受眾質量認知狀態(tài)，直接使受眾親身感受到產(chǎn)品的效果與價值而形成認知質量而智庫產(chǎn)品質量外部形象與評價線索更側重于提供帶有輔助、強化、解釋作用的信號、信息或知識，通過外部形象、他人影響間接改變受眾質量認知狀態(tài)，再強化或改變對質量內部線索的認知而形成認知質量。

1.3.2 不同受眾類別對智庫產(chǎn)品質量認知的差異 智庫產(chǎn)品的受眾既有特定的受眾群體，也有一般的公眾群體；既有專業(yè)級的群體，也有非專業(yè)級的受眾。事實上，這些受眾之間的主要區(qū)別仍然是質量認知狀態(tài)的差異，而使得不同類別的受眾對于同一智庫產(chǎn)品的質量認知存在較大差異。質量認知狀態(tài)較差的一般公眾，比如沒有專業(yè)知識、沒有時間或難以獲得信息，更易通過外部形象線索判斷智庫產(chǎn)品質量，并認為越是聲譽高、服務好、知名度高的智庫，其產(chǎn)品質量也就越高。質量認知狀態(tài)較好的受眾，比如專業(yè)級受眾，具有較多的專業(yè)知識，更易通過內部線索進行質量判斷。而特定受眾也需要據(jù)質量認知狀態(tài)來選擇質量認知依據(jù)。而為了更好地提升產(chǎn)品認知質量，智庫需要對這些受眾進行分類，進而提供相應的服務或知識、信息。

1.4智庫產(chǎn)品認知質量特性首先，相對差異性。這主要指智庫產(chǎn)品認知質量既表現(xiàn)出個性差異，又體現(xiàn)出一定的共性。受眾由于質量認知狀態(tài)不同而對智庫產(chǎn)品質量的認知存在個人中心化傾向。比如，受眾大都喜歡貶低與自己利益或觀點相沖突的智庫產(chǎn)品的研究質量。而對于同一智庫產(chǎn)品的質量，有的受眾可能評價較低，有的受眾評價較高。而如果受眾的質量認知狀態(tài)大體相同，那么對同樣的內外部質量線索的判斷，也表現(xiàn)出相似性。這樣，受眾的認知質量既易呈現(xiàn)出較強的差異性、離散性，又在一定程度上具有共同性與向心性。

其次，動態(tài)可塑性。這主要指受眾的質量認知并不能保持一成不變而可以被引導、塑造。因為受眾可能主動通過自身的努力而獲得更多的智庫產(chǎn)品相關的知識、信息，或者改變了原有的價值觀、立場、需求要求。智庫可有目的、有意識而策略地改變內外部質量線索，社會評價機構或競爭智庫或其他有影響力的受眾的評價、解釋也會改變產(chǎn)品質量外部線索，這都可能改變受眾質量認知狀態(tài)，而改變質量認知。

最后，有限固化性。這主要指受眾的質量認知并不是十分準確、正確，也不能輕易改變。在現(xiàn)代信息社會，受眾更易接受到豐富、多元、真假難辨的信息，議題與產(chǎn)品更多涉及到跨專業(yè)、跨領域、跨學科的知識，受眾的生活節(jié)奏加快、注意力分散，也易出現(xiàn)各類認知心理誤區(qū)，或受到機會主義影響，這都使得受眾質量認知狀態(tài)難以理想化而智庫產(chǎn)品質量內外部線索也難以完美，這將使受眾難以真實評價智庫產(chǎn)品質量，出現(xiàn)誤解、曲解、誤判問題。而一旦受眾形成某種質量認知，則在內外部信息、知識沒有發(fā)生較大改變的條件下，很難自發(fā)改變。

2 塑造智庫產(chǎn)品認知質量：一體化學習策略

智庫產(chǎn)品認知質量的相對差異性表明智庫應盡可能使差異性過大、離散性過強的認知質量變得統(tǒng)一、一致，盡可能使受眾擺脫狹隘的個人中心化影響；動態(tài)可塑性表明智庫能動地塑造產(chǎn)品認知質量具有可行性；有限固化性表明塑造產(chǎn)品認知質量具有必要性，并要求智庫付出額外的生產(chǎn)營銷推廣努力。這三種特性以及認知質量形成的復雜性都必然要求智庫應管理、塑造產(chǎn)品認知質量，而這既是機會，又是挑戰(zhàn)。

受眾質量認知狀態(tài)以及智庫產(chǎn)品質量內外部線索都無法理想化，因而受眾的某些判斷或需求要求可能存在錯誤或不妥之處，智庫產(chǎn)品研究或服務也可能存在不完善之處，而思想市場上也充斥著真假難辨的智庫產(chǎn)品相關的知識或信息。這就需要智庫與受眾共同努力而不斷完善質量內外部線索間直接優(yōu)化受眾質量認知狀態(tài)而提升產(chǎn)品認知質量，為此，智庫應當改變現(xiàn)有的以滿足受眾需求要求為中心的生產(chǎn)營銷推廣策略而采取以培育教育受眾需求要求為中心的一體化學習策略。這意味著應通過智庫與受眾的相互學習，建設性討論，融合雙方資源與能力，合作創(chuàng)新，而提升智庫產(chǎn)品認知質量，意味著智庫與受眾之間地位平等，是雙向師生關系，又是伙伴關系。這種一體化學習策略由受眾與智庫驅動的學習過程構成，如圖2所示。

圖2 智庫與受眾的一體化學習策略模型

2.1智庫與受眾一體化學習過程

2.1.1 受眾驅動學習的過程 當代，受眾民主參與意識、科學文化素質都較高，而政府也鼓勵政策制定要廣促民主、廣議民主、廣征民意。因而受眾不僅是傳統(tǒng)意義上的聆聽者、接受者，而且是積極的參與者、研究者，既要努力較公正地理解智庫產(chǎn)品，又要積極參與智庫產(chǎn)品、智庫服務的討論，并向智庫提供某種智力支持，包括：a.提供相關信息。受眾向智庫補充新的產(chǎn)品需求要求信息，指出智庫產(chǎn)品質量問題，比如缺陷信息、謬誤數(shù)據(jù)、表述問題，提供產(chǎn)品應用反饋、質疑與困惑，提供新情況、議題相關信息新需求。b.提供知識或技能。受眾提出一種新視角、新研究方法，對智庫產(chǎn)品或服務提出建議，提供智庫缺少的或不擅長的研究技能，提供智庫所沒有的新知識。c.提供智力成果。受眾也可完善現(xiàn)有智庫產(chǎn)品或提供信息分析成果、情報、相關研究成果，包括新的解決方案。這些受眾主要包括具有專業(yè)知識或技能的受眾、掌握核心信息的政府官員、對需求要求有著深刻見解的受眾、思辯能力強與創(chuàng)造力強的受眾、對議題領域已有深入研究的受眾、有較強社會聲譽的受眾或意見領袖。受眾驅動的學習能夠提出具有代表性、針對性或者智庫難以發(fā)現(xiàn)或沒有重視的隱性問題，也能做出實質性的改進，使智庫產(chǎn)品更加符合目標受眾的需求與要求。美國公共政策的制定一般需要召開多次聽證會，智庫專家可以被當場質疑，特別是邀請利益受影響最大或受損最大的公眾或團體進行聽證，美國智庫也重視政策制定與評估過程中多途徑、多形式地聽取公眾意見，盡可能使政策方案趨于完善[13]，智庫專家也會利用私人電子郵件、博客、推特、臉譜等方式，向受眾展示研究成果、各類音視頻資料，同受眾交流溝通，答疑解惑。

2.1.2 智庫驅動學習的過程 智庫既要適時提供高質量的產(chǎn)品，也要為提升受眾質量判斷能力提供或創(chuàng)造良好的條件、資源。因而智庫不僅僅是產(chǎn)品提供者、研究者，也應是傳道者、培訓者，力求提供最滿意的產(chǎn)品質量內外部線索。

a.完善產(chǎn)品質量內部線索。智庫最重要的是盡可能提升研究能力、產(chǎn)品質量管理能力，提升產(chǎn)品內容滿足議題的程度，完善表達質量，力求在產(chǎn)品中直接向受眾提供更多有價值的信息。美國一流智庫都建立嚴格的成果質量控制體系，從規(guī)劃設計、資料收集、分析方法到研究實施、成果發(fā)布都進行嚴格的質量過程控制[14]。蘭德公司的每份報告、文章、數(shù)據(jù)庫等在公布之前都要仔細進行同行評審，另外還要對研究主體進行周期性的內外部審議[15]。而智庫觀點鮮明具體，力求通俗易懂、形式新穎，語言風趣犀利，也大量使用圖片、標題吸引眼球，必要時通過突出、反復強調，甚至炒作個別事件，也創(chuàng)造和設計感情色彩強烈、簡潔凝練的概念而使受眾更易于接受而成為共識性概念[16]。布魯金斯學會的研究報告和評論文章的標題針對性強，并以話題標簽的形式突出報告重點，引導受眾，提升了受眾的閱讀理解能力而蘭德公司的研究報告同時提供兩個版本：一個版本僅簡要陳述研究內容、結論及解決方案，另一個則詳細闡述研究的背景、方法并提供大量的數(shù)據(jù)資料[17]。

b.完善產(chǎn)品質量外部形象線索。智庫需要向受眾提供方便、快捷、及時的服務，充分提供運營、榮譽等信息，塑造形象與聲譽。美國頂尖智庫基本上都不遺余力地宣傳并陳述智庫使命、價值觀，有著鮮明的形象管理，并在其價值觀中融入高質量成果承諾[18]，也都在網(wǎng)站公開自身高質量產(chǎn)品承諾，比如蘭德公司在其官網(wǎng)中公開的《高質量研究與分析標準》。美國智庫也利用網(wǎng)絡公布或更新其研究、人員、財務、活動信息，透明度較高，宣傳其在咨政過程中的重要地位與角色、光輝業(yè)績，塑造聲譽。美國智庫特色鮮明，聚焦于特定服務對象或領域，研究方向和主題明確，突出自身優(yōu)勢和專長，研究成果更具權威性，產(chǎn)品品牌效應更加顯著。比如，外交委員會專注于國際戰(zhàn)略與外交政策研究，蘭德公司則側重研究國防軍事及科技發(fā)展戰(zhàn)略[19]。在服務方面，美國智庫充分利用網(wǎng)站提供免費下載最新資料、數(shù)據(jù)、音像資源等服務，并適時更新網(wǎng)站內容，充分利用網(wǎng)絡多媒體優(yōu)勢，及時推送智庫產(chǎn)品，聯(lián)系受眾，在咨詢的同時向公眾開放，互動交流，或通過直播即時傳送議題討論信息，布魯金斯學會、戰(zhàn)略與國際研究中心都建設了交互性強的多媒體工作室，網(wǎng)絡直播其咨詢活動[20]。布魯金斯學會既依托其專業(yè)的精英團隊優(yōu)勢，剔除網(wǎng)絡冗雜信息，又通過Newsletter 與 RSS技術，結合用戶自身的實際需求進行內容訂閱，精準推送信息[21]。

c.完善產(chǎn)品質量外在評價線索。智庫需要批評思想市場上歪曲、錯評智庫產(chǎn)品的言論、行為，解釋智庫產(chǎn)品的內容，而使受眾正確理解、支持智庫觀點，也可按調研計劃，搜集受眾意見、需求要求，也要推動并引導受眾討論的方向、深度與進程。美國智庫通過人際溝通、組織溝通、電子媒介溝通，利用各種溝通形式，比如發(fā)表文章，開辟專欄，舉行聽證會、網(wǎng)絡互動等吸引其他智庫人員及社會大眾討論、爭鳴，互相補充，不斷優(yōu)化智庫產(chǎn)品[20，22]而布魯金斯學會在 Twitter、Facebook、Podcast、You Tube等社交媒體上設置官方頻道，適當設置網(wǎng)絡用語，適時討論智庫話題[21]。

2.1.3 智庫與受眾一體化學習的整合效應 智庫驅動與受眾驅動的學習過程無法分割，而有機結合、相互強化。一方面，受眾可以在智庫的啟發(fā)或溝通交流計劃驅動下，積極參與產(chǎn)品研討、推廣、應用過程而貢獻自己的智力資源，從而與受眾驅動的學習相對接，另一方面，智庫積極獲取、吸收、轉化受眾的意見、建議、智力成果，完善產(chǎn)品質量內外部線索，則就與智庫驅動的學習過程相對接。而正是通過一體化學習策略，智庫與受眾不斷提升各自的學習創(chuàng)新能力，消除了誤解、曲解、不協(xié)調之處，持續(xù)有針對性完善智庫產(chǎn)品質量內外部線索，獲得間直接提升智庫產(chǎn)品認知質量的整合效應：一是通過智庫專家深度解析、引導、講授、調研并對受眾所提出的問題、需求進行回應、解釋、答疑，而完善產(chǎn)品質量外部評價線索，間接優(yōu)化其質量認知狀態(tài)，提升對智庫產(chǎn)品質量內部線索的理解，增強觀點認同感、質量問題的寬容度，獲得間接提升認知質量效應；二是改進服務、營造關系、形象推廣，而完善產(chǎn)品質量外部形象線索，強化受眾對智庫產(chǎn)品質量內部線索的心理知覺優(yōu)勢，間接優(yōu)化其質量認知狀態(tài)，增強產(chǎn)品內容信任度，強化質量認知，也獲得間接提升認知質量效應；三是轉化受眾提供的有價值的知識、建議，提升研究能力，完善智庫產(chǎn)品質量內部線索，直接優(yōu)化其質量認知狀態(tài)，并提升產(chǎn)品滿足受眾需求要求的程度，增強產(chǎn)品吸引力，獲得直接提升認知質量效應。

2.2智庫與受眾的學習能力建設這種一體化學習策略強調智庫與受眾之間新知識、新能力的獲取與提升，強調共同努力才能更好地理解產(chǎn)品，評價產(chǎn)品，完善產(chǎn)品，強調應采取更有建設性的措施來協(xié)調解決質量爭議問題。這要求智庫與受眾都應認識到雙方的不足與優(yōu)勢，都要持續(xù)提升學習創(chuàng)新能力，這是整個學習過程中的關鍵立足點。

智庫人員與受眾都要努力提高品德修養(yǎng)，以平等的眼光溝通交流，以真誠的態(tài)度接受反饋，以謙虛的心理聽取對方建議，以寬容的品質接受雙方認知錯誤，積極改變心智模式，創(chuàng)新發(fā)展思想，以求同存異、同理之心，擁抱新觀點、新思想，增強自身的學習意識，學習新技能、新知識。

受眾還要防范陷入一些心理認知誤區(qū)，不應受到自己知識、能力、利益、思想的束縛，不盲從或屈從其他社會群體或個人的評價，不被智庫已有聲譽、服務所誤導，并提升自身的溝通意識與能力，清楚表述對智庫產(chǎn)品的需求要求，善于傾聽對智庫產(chǎn)品質量不同的評價，不畏、不羞于提出自己的見解與疑惑，利用多種形式主動加強與專家學者溝通交流，而多角度、深入性、建設性、全面性探討智庫產(chǎn)品質量。

智庫還需創(chuàng)新傳播溝通機制，建設各類互動交流平臺，特別要利用發(fā)達的網(wǎng)絡媒體，比如微信、視頻、直播，以最快捷、最方便、最適用的方式，減少受眾接收成本或參與成本，及時與受眾進行全方位、多形式、多手段的深度溝通交流，適時推送或獲取智庫產(chǎn)品相關信息或知識；還應創(chuàng)新信息管理機制，善于利用網(wǎng)絡數(shù)據(jù)處理軟件、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術實現(xiàn)來自受眾知識、信息的獲取、加工、挖掘、吸收、反饋與學習；還要創(chuàng)新產(chǎn)品研究與推廣應用機制而將受眾臨時納入產(chǎn)品研究與推廣團隊或任務分包中去的方式，多形式激勵受眾參與產(chǎn)品質量討論，多渠道整合受眾的信息、知識或能力。美國智庫也善于同大學教授、社會官員、有獨特數(shù)據(jù)處理技能的人才結成臨時研究小組，廣納社會智慧力量進行產(chǎn)品研究。

3 智庫產(chǎn)品認知質量塑造面臨的挑戰(zhàn)：四類學習問題

一體化學習策略可高效、有效地提升智庫產(chǎn)品認知質量，但關鍵是：如果智庫產(chǎn)品本身質量不好，那么智庫也可利用這種學習策略而策略性地引導受眾形成有利于己的認知質量，反而會誤導受眾；智庫與受眾之間可能無法做到深度的交流、溝通、學習，這就會引發(fā)以下四類問題。

3.1欺騙性學習問題智庫策略性提供虛假捏造的數(shù)據(jù)、信息、知識，隱藏不利于受眾判斷產(chǎn)品質量的關鍵信息、數(shù)據(jù)，掩蓋智庫聲譽污點、不當?shù)母偁幮袨樾畔?、產(chǎn)品質量缺陷，利用夸大、欺騙、造假等宣傳手段包裝、美化智庫的咨政業(yè)績，從而通過不真實或虛假的內外部質量線索而將低質量的智庫產(chǎn)品包裝成高質量的智庫產(chǎn)品。這樣，智庫便會惡化受眾質量認知狀態(tài)，降低受眾的學習能力，從而欺騙、誤導受眾。盡管此時受眾的認知質量較高，但是智庫產(chǎn)品真實質量卻較低。比如，美國智庫都竭力隱藏其核心信息，雖然迫于壓力，越來越多的智庫不同程度上公開捐助者名單，但并不透露彼此之間達成的協(xié)議條款[23]。布魯金斯學會一貫標榜自己的獨立性、高質量、影響力，把自己包裝成理想的、超越利益的中立組織，但也隱藏了其為了獲利而接受其他國家或財團的賄金的行為，而直至丑聞被揭露后，還繼續(xù)詭稱其可以獨立選擇研究內容[24]。

3.2迎合性學習問題智庫為了追逐影響力或為了智庫或從業(yè)人員的利益，而一味地滿足某些受眾的個性化或私人化需求要求，或特意迎合某些受眾、利益集團的利益或屈從決策實權部門的要求，美其名曰滿足受眾的需求要求，而不顧這種需求要求是否合理、公正、客觀，是否有損大眾利益。這其實是為滿足雙方私利而放棄獨立性，粗制濫造，降低智庫產(chǎn)品質量。這只是少數(shù)獲利受眾所持的高認知質量，沒有代表性。一些美國智庫為了獲得資助者的資金，傾向于迎合有利于資助者觀點的信息而放棄客觀的分析結果[25]。

3.3虛空性學習問題智庫雖然能夠搜集到受眾的顯隱性知識與信息，也能夠發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的質量問題，但只選擇最小成本最大收益化的學習途徑，而將有限的資源過多地用于智庫產(chǎn)品質量外部形象線索，比如智庫、智庫人員、智庫產(chǎn)品的外部形象、宣傳、包裝等方面的建設，或者只改進難度小，沒有多少實質影響的產(chǎn)品內部質量問題，產(chǎn)品質量沒有實質性改進，也不提升學習創(chuàng)新能力，不愿意創(chuàng)新并實施嚴格的產(chǎn)品質量管理，不愿意花費時間調研受眾真正有價值的精細化與個性化需求，調查受眾對產(chǎn)品質量的認知反饋。短期內，這些外部形象線索表面上優(yōu)化了受眾質量認知狀態(tài)而提高了產(chǎn)品認知質量，但長期看，可能高估產(chǎn)品影響力。近些年來，美國智庫對外宣傳、營銷費用大量上升，智庫人員出鏡過多，智庫人員及管理者純粹為了追逐曝光率，更加趨于娛樂明星化、商業(yè)化而影響智庫產(chǎn)品研究質量的提升[26]，其產(chǎn)品認知質量具有一定的虛空性。

3.4受限性學習問題一方面，智庫學習創(chuàng)新能力較弱，自信于或自滿于現(xiàn)有的產(chǎn)品質量內外部線索建設，看低受眾的創(chuàng)新能力而沒有意識或不愿意向受眾學習，或者先入為主地認為受眾在理解、應用智庫產(chǎn)品方面不會存在較大的問題，或者還沒有形成較完善的學習創(chuàng)新機制而只是一種間斷性、即興式、個體化、表面性的學習，長期以往也難以真正全面地吸收、轉化受眾有價值的信息或知識。另一方面，受眾的溝通能力也較弱、交流條件較差，心智保守，或對智庫存在一種偏見。而不同受眾由于質量認知狀態(tài)不同而對智庫產(chǎn)品的質量認知也不盡相同，有時差異較大，甚至出現(xiàn)矛盾性。此時，如果缺少持續(xù)、深入的交流學習，智庫很難判斷不同受眾所表達、所提供的信息的正確性、真實性、適用性，便可能錯判受眾的產(chǎn)品認知質量狀況，比如，當少數(shù)專業(yè)級受眾對智庫產(chǎn)品持較高認知質量，但多數(shù)普通受眾所持較低認知質量，這可能會使智庫迷失于前者而認為不需要改進產(chǎn)品質量內外部線索。

受制于這四類學習問題，智庫可能將低質量產(chǎn)品包裝為高質量產(chǎn)品，受眾可能將低質量的智庫產(chǎn)品判斷為高質量或相反，將高質量的智庫產(chǎn)品判斷為低質量，同時，智庫也可能不愿意改進現(xiàn)有的不利于產(chǎn)品質量、認知質量提升的運營管理措施。這都不利于發(fā)揮優(yōu)質的智庫產(chǎn)品的質量優(yōu)勢，產(chǎn)品影響力受損,而劣質的智庫產(chǎn)品則具有較強的質量優(yōu)勢，獲得不應獲得的產(chǎn)品影響力。

4 結論與建議

思想市場上，智庫產(chǎn)品影響力并不直接來自于產(chǎn)品研究質量，而直接取決于受眾對產(chǎn)品的認知質量。認知質量是受眾對智庫產(chǎn)品研究質量的主觀認知與理解，是受眾質量認知狀態(tài)與智庫產(chǎn)品質量內外部線索共同作用的結果，具有相對差異性、動態(tài)可塑性、有限固化性，需要智庫管理、塑造，既是機會，也是挑戰(zhàn)。正是由于部分高質量的智庫產(chǎn)品廣泛傳播缺失，深入溝通不夠，雙向學習不強，持續(xù)完善中斷而導致其認知質量較低，而一些中小智庫即使產(chǎn)品研究質量較高，也可能因不善于建設質量外部形象或評價線索而使產(chǎn)品研究質量受到誤解或貶低。

4.1結論首先，智庫需要協(xié)調完善產(chǎn)品質量內外部線索。智庫應事先或及時提升智庫產(chǎn)品的適用性質量，以提升智庫產(chǎn)品質量內部線索，直接優(yōu)化受眾質量認知狀態(tài)，并盡可能滿足受眾議題需求要求，而使受眾無法提出更多疑問與批評，直接提升受眾的理解、應用、學習體驗價值，直接提升智庫產(chǎn)品認知質量，同時，也需要通過提升智庫產(chǎn)品質量外部形象與評價線索，間接優(yōu)化受眾質量認知狀態(tài)，強化受眾對智庫產(chǎn)品內容的理解性、學習性、認同性，對產(chǎn)品質量不足的寬容性，破除潛在的產(chǎn)品推廣應用阻礙，強化產(chǎn)品質量認知，間接提升智庫產(chǎn)品認知質量。

其次，受眾與智庫的一體化互動學習是基本的提升策略。受眾接受智庫產(chǎn)品的過程本質上是智庫產(chǎn)品滿足市場需求、智庫培育市場需求的過程。由于受眾質量認知狀態(tài)無法達到理想狀態(tài)，易形成錯誤的認知質量，而智庫限于能力、資源、理性等原因也無法一次性提供最優(yōu)質量的智庫產(chǎn)品，因此，受眾與智庫雙方都需要相互學習，合作創(chuàng)新，不斷糾正產(chǎn)品質量問題，共同完善智庫產(chǎn)品質量內外部線索，并優(yōu)化受眾質量認知狀態(tài)，從而有力地塑造智庫產(chǎn)品認知質量，而單單依靠智庫的努力并不能獲得理想的提升產(chǎn)品影響力效果。

再次，智庫需要精確調研受眾分析、判斷產(chǎn)品質量的依據(jù)。受眾是在一定的情境下，在某種質量認知狀態(tài)下而分析、判斷智庫產(chǎn)品質量內外部線索以形成認知質量。不同受眾因質量認知狀態(tài)的相對差異而對產(chǎn)品質量的關注點有所差異，對議題需求要求有所側重，導致所依據(jù)的質量內外部線索也有所差異。因而，智庫應認真調研受眾特殊性的質量判斷依據(jù)與標準，而有針對性地完善內外部質量線索。

最后，受眾與智庫都應當警惕四類學習問題。智庫在塑造產(chǎn)品認知質量時，可能會出現(xiàn)欺騙性學習問題、迎合性學習問題、虛空性學習問題、受限性學習問題，不利于受眾評判產(chǎn)品質量，不利于智庫改進質量線索。因而，受眾應當不斷自我提升學習能力、鑒別能力，努力保持客觀公正之立場，不應局囿于自身的知識與利益，盲從于專家權威、流言蜚語，迷失于智庫過往的聲譽與服務，同時也要積極主動參與智庫產(chǎn)品討論。智庫應當加強行業(yè)自律，不斷創(chuàng)新運營管理，不斷完善并實施嚴格的質量管理控制體系，積極吸取來自外界的知識、信息或其他資源。

4.2建議中國智庫要意識到產(chǎn)品影響力直接受到認知質量的影響，受眾的認知質量可能存在著錯誤、不當?shù)葐栴}，應能動地引導、塑造、管理這種認知質量。美國智庫產(chǎn)品事實上也存在一些質量問題，卻能夠享有較強的質量聲譽，主要因為美國智庫策略性塑造了產(chǎn)品的認知質量，一定程度上誤導了受眾，具有一定的虛假性，因此既要吸取美國智庫塑造產(chǎn)品認知質量的經(jīng)驗，又要對其產(chǎn)品質量問題保持警惕。

4.2.1 應重視智庫產(chǎn)品質量外部線索建設 中國頂尖智庫的研究能力與客觀中立立場其實并不弱于美國頂尖智庫，但較忽視宣傳包裝、傳播服務、智庫形象等質量外部形象線索的建設，也較忽視對智庫產(chǎn)品深度、及時的解釋與答疑等質量外部評價線索的建設，而使部分質量認知狀態(tài)較差的受眾過于壓低對中國智庫產(chǎn)品質量的評價。因而，在實踐中，應在保證內部質量的前提下，設計優(yōu)化營銷、服務、溝通模式，設置專門的產(chǎn)品營銷與傳播部門，提高服務、溝通能力與效果。

4.2.2 應重視優(yōu)化受眾質量認知狀態(tài) 除了通過智庫產(chǎn)品內部質量直接滿足受眾議題需求要求，直接優(yōu)化受眾質量認知狀態(tài)外，中國智庫還應當積極通過完善智庫產(chǎn)品質量外部形象與評價線索間接優(yōu)化受眾質量認知狀態(tài)。中國智庫應同相關新聞部門或民意調查公司合作，監(jiān)測智庫產(chǎn)品輿論影響，評價智庫產(chǎn)品的質量口碑，觀察不同類型的受眾認知反應，定期調查智庫傳播溝通服務效果、智庫知名度、智庫形象，利用大數(shù)據(jù)、人工智能、數(shù)據(jù)庫、數(shù)據(jù)抓取軟件，實現(xiàn)精準、適時、個性化的互動學習，精細、精確調查不同類型受眾認知質量差異與共性，積極回應受眾的質量認知問題，找出影響產(chǎn)品認知質量提升的主要因素而加以控制與管理，同時，應綜合利用傳統(tǒng)信件、發(fā)布會、學術討論會、網(wǎng)絡論壇、在線直播、電子郵件、匿名參與等傳統(tǒng)或網(wǎng)絡方式降低各類受眾參與評價智庫產(chǎn)品質量的時間成本、經(jīng)濟成本、風險成本、心理成本，及時提供更充分、更高質量的產(chǎn)品內容相關的信息、知識，公開一些有價值但不必是保密的信息、數(shù)據(jù)，比如研究的方法、理論、過程、數(shù)據(jù)來源等，開放智庫產(chǎn)品、智庫人員、項目等相關信息的獲取渠道，增強智庫運營管理透明度，也應選擇極具社會信譽的相關機構與專家傳播、解答智庫產(chǎn)品。

4.2.3 應重視智庫與受眾的學習互動創(chuàng)新 中國智庫應建設學習型、創(chuàng)新型智庫，建設開放、創(chuàng)新、共享型文化，招聘并培育合作型、創(chuàng)新型人才，加強同廣大受眾的學習創(chuàng)新互動，視廣大受眾為重要的創(chuàng)新源、合作伙伴、質量監(jiān)督員。中國智庫應當創(chuàng)新產(chǎn)品研究與推廣模式，采用與受眾協(xié)同創(chuàng)新方式，重視并評估受眾的個性化需求要求、極化性的觀點，傾聽智庫產(chǎn)品直接重要利益相關者的呼聲，認真分析受眾的差異性的思想與觀點，虛心接受受眾提出的新需求要求，反映的新情況、新信息，采用多種組織形式將主要受眾納入到智庫研究與推廣過程中來，向專業(yè)型、精英型、專家型、創(chuàng)新型、技能型受眾學習新知識、新技能，與意見領袖型、明星型、網(wǎng)紅型、社交型、高聲譽型的受眾合作傳播，同時，也要提升智庫人員的溝通技能、素質，并采取獎勵措施，創(chuàng)造溝通條件，激勵受眾在網(wǎng)上下載、收藏、轉發(fā)、評價、解釋、修正智庫產(chǎn)品，并積極與智庫專家對話交流。