方世敏，宋 歌，李向陽

（湘潭大學(xué) 商學(xué)院，湖南 湘潭 411105）

一、引 言

工欲善其事，必先利其器。為了提升旅游體驗，旅游者傾向于在出行前規(guī)劃行程，做好攻略。而旅游信息搜集成為旅游者出游決策階段的一項關(guān)鍵工作，并日益為廣大旅游者尤其是自助游游客所重視。在旅游發(fā)展早期，由于受到信息傳播途徑、傳播工具等傳播媒介的限制，很多旅游信息往往難以獲取。隨著現(xiàn)代科技的發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)日益普及，線上旅行社（Online Travel Agency，OTA）如雨后春筍般茁壯成長，并逐漸成為旅游者獲取旅行信息的重要途徑和必備工具。由此，OTA也逐漸成為學(xué)界探究旅游活動、旅游需求和旅游行為的重要渠道，受到國內(nèi)外學(xué)者的重視。

學(xué)界關(guān)于OTA的研究源于20世紀(jì)90年代，并隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而不斷深入，既有研究成果主要包括線上、線下旅行社的對比研究[1-3]、OTA運營模式研究[4-7]、OTA服務(wù)質(zhì)量評估及游客滿意度研究[8-10]、OTA發(fā)展?jié)摿ρ芯縖11-12]4個方面。其中，國外學(xué)者Androniki等研究了線上旅游社區(qū)參與的影響因素，包括信息獲取、社會心理和享樂[13]；Khaldoon Khal Nusair提出衡量OTA質(zhì)量的6個維度：內(nèi)容適配性、核心吸引力、內(nèi)容質(zhì)量、顧客信任、個性化推送、應(yīng)急處理能力等[14]。國內(nèi)學(xué)者通?；贠TA對旅游者的信息需求進(jìn)行分析，如吳藝娟通過分析廈門市線上旅游信息需求情況的相關(guān)問答文本，發(fā)現(xiàn)游客重視住宿信息[15]，馬麗君等在分析張家界的問答文本后，發(fā)現(xiàn)游客最重視獲取旅游游覽信息[16]，李勇等通過對九寨溝的旅游問答文本的分析，發(fā)現(xiàn)游客更加重視游覽和交通方面的信息[17]。既有成果為OTA及其信息服務(wù)的深入研究奠定了良好基礎(chǔ)，提供了可行的研究思路，但也存在一些不足值得進(jìn)一步完善。譬如，當(dāng)前線上旅游信息需求研究主要集中于單個旅游目的地，鮮有學(xué)者對某一類型的旅游目的地展開探究；更多學(xué)者基于單個OTA展開分析，可能會因其本身特質(zhì)存在偏差而影響研究結(jié)論的普適性和科學(xué)性[18]；OTA作為重要的信息傳播媒介，少有學(xué)者基于傳播學(xué)視角對線上信息需求展開探討。而傳播學(xué)中使用與滿足（U&G）理論表明，信息受眾的需求未得到滿足時，在信息反饋中越重視對該信息的獲取與表達(dá)[19-20]，也就是在反饋信息中某類問題出現(xiàn)越多，則表明該類信息的用戶滿意度越低。

自新冠疫情發(fā)生以來，中近距離的鄉(xiāng)村旅游目的地成為游客首選。2020年1-8月，休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游收入達(dá)到5 925億元，鄉(xiāng)村旅游逐步成為落實鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要抓手。在促進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的背景下，鄉(xiāng)村旅游線上信息服務(wù)發(fā)展受到學(xué)者的廣泛關(guān)注，如孔冰嫻分析了線上鄉(xiāng)村旅游信息服務(wù)質(zhì)量對旅游意愿的影響機(jī)理[21]，雷百戰(zhàn)等構(gòu)建了廣東省鄉(xiāng)村旅游線上信息服務(wù)系統(tǒng)[22]。

可見，學(xué)界相關(guān)研究較為豐富，也為本研究提供了有益啟示，但鄉(xiāng)村旅游線上信息服務(wù)與OTA的結(jié)合研究并不多見。本文基于傳播學(xué)的使用與滿足理論，搜集了7個具有典型性和代表性的鄉(xiāng)村旅游目的地在攜程、途牛、馬蜂窩3個OTA平臺的相關(guān)信息，再運用內(nèi)容分析法，采取軟件提取和人工編碼相組合的方法對線上鄉(xiāng)村旅游信息服務(wù)的問答文本進(jìn)行分析。本研究從信息受眾的角度深入探究鄉(xiāng)村旅游信息服務(wù)的需求特征，并提出相應(yīng)的優(yōu)化建議，以期為完善線上鄉(xiāng)村旅游信息服務(wù)、提高OTA服務(wù)質(zhì)量提供參考。

二、研究設(shè)計

（一）研究對象

本著科學(xué)合理、突出重點、信息可得的原則，筆者分別選取江西婺源、安徽宏村、浙江安吉、北京密云、四川丹巴、云南元陽和浙江興化等7個典型鄉(xiāng)村旅游地作為研究對象，剖析鄉(xiāng)村旅游線上信息服務(wù)的需求特征與發(fā)展?fàn)顩r。

（二）研究方法

本研究采取的研究方法為內(nèi)容分析法。內(nèi)容分析法是對傳播內(nèi)容所含信息量及其變化進(jìn)行的分析，即由表征的、有意義的詞句推斷出準(zhǔn)確意義的過程。內(nèi)容分析的過程是層層推理的過程，主要包括對于評論或游記內(nèi)容的分析和過濾。基于研究目的的差異，不同學(xué)者在分析問題時所采用的研究步驟也會有所區(qū)別。參照前人的相關(guān)研究成果，本文采用樣本收集及預(yù)處理、詞頻分析、類目構(gòu)建和文本編碼、信度分析、類目分析等6個步驟展開研究。

（三）樣本選擇及其預(yù)處理

由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷進(jìn)步和人們對旅游需求的逐步提升，越來越多的OTA旅游服務(wù)不斷涌現(xiàn)，如攜程、去哪兒、馬蜂窩、途牛、驢媽媽、窮游等。其中很多平臺為了提高用戶的參與度和增加用戶粘性，推出用戶原創(chuàng)內(nèi)容（User Generated Content，UGC）模塊，如游記、攻略、問答、論壇等，旨在從原來單向的信息檢索與展示模式向雙方甚至多方的溝通交流平臺轉(zhuǎn)換。旅游問答是游客在旅游網(wǎng)站社區(qū)中提出自己對旅游目的地相關(guān)信息的疑問，并且吸引了解相關(guān)信息的網(wǎng)站用戶對疑問做出解答。而提問強(qiáng)度即詞頻強(qiáng)度，反映了用戶在使用傳播媒介時未被滿足需求的程度，在需求特征研究中被廣泛應(yīng)用。但很多OTA未設(shè)置問答模塊或問答信息過少不具有研究價值，因而本研究在用戶下載量較高的一些OTA平臺中，選擇攜程、途牛和馬蜂窩作為問答文本信息來源。本研究的數(shù)據(jù)收集工作在2020年10月進(jìn)行，分別從3個平臺搜集7個鄉(xiāng)村旅游目的地的問題、發(fā)布時間、發(fā)布平臺等數(shù)據(jù)或信息，為了保證相關(guān)內(nèi)容的及時性和可靠性，本文對2015年1月1日到2020年10月10日的數(shù)據(jù)文本進(jìn)行了分析，初次搜集到13 000多條原始數(shù)據(jù)。

由于一些不確定因素可能會干擾處理結(jié)果的準(zhǔn)確性，本研究對相關(guān)信息進(jìn)行預(yù)處理。首先，排除重復(fù)數(shù)據(jù)對研究結(jié)果的影響，將從攜程、馬蜂窩、途牛爬取出來的同一個鄉(xiāng)村旅游目的地的數(shù)據(jù)匯總?cè)ブ?，再將所有不同平臺不同目的地的所有數(shù)據(jù)匯總在一起，進(jìn)行二次去重。其次，剔除字?jǐn)?shù)少于5個的問答文本，因為當(dāng)問答文本字?jǐn)?shù)小于5時，其包含的信息不完整，不具備研究價值。經(jīng)預(yù)處理，共篩選出10 549條有效信息，其中攜程5 508條、馬蜂窩3 054條、途牛1 987條。鑒于單條問答文本可能包含2～3個提問主題，結(jié)合研究的可操作性，本文以距值為2進(jìn)行等距抽樣，抽取3 609條有效文本為研究樣本。

三、實證分析

（一）詞頻分析

利用ROSTCM6軟件抽取詞頻在20次以上的鄉(xiāng)村旅游問答文本主題詞，剔除與本研究無關(guān)的詞語（如婺源、丹巴、屯溪等高頻地名），結(jié)果如表1所示。為了更加細(xì)致了解認(rèn)知需求的具體信息，將主題詞歸類為餐飲、住宿、交通、游覽、購物、娛樂和其他等7個方面，如表2所示，發(fā)現(xiàn)住宿、交通、游覽類的主題詞出現(xiàn)頻次較高。

表1 攜程、馬蜂窩、途牛3大OTA鄉(xiāng)村旅游問答文本主題詞詞頻

表2 攜程、馬蜂窩、途牛3大OTA鄉(xiāng)村旅游問答文本常用主題詞歸類（示例）

首先，住宿方面?！熬频辍痹谠~頻分析中以1 596的頻次排在第一位，說明OTA用戶對鄉(xiāng)村旅游住宿的線上信息需求很高。從房間、房型、標(biāo)準(zhǔn)間、空調(diào)、浴缸等詞匯可以看出，游客關(guān)注酒店房間房型和住宿內(nèi)部設(shè)施等相關(guān)信息；從家庭房、套房、三人間等詞匯可以了解到鄉(xiāng)村旅游更多是以家庭為單位。

其次，交通方面。成都、昆明、廣州、北京、上海、杭州、江西等城市作為主要客源地城市，有關(guān)交通信息的問題出現(xiàn)較多。首先是游客集散點，汽車站、高鐵站等高頻主題詞表明OTA用戶關(guān)注交通樞紐等相關(guān)信息的提供；其次是銜接集散點的交通方式，包車、班車、汽車等主題詞可以看出游客在鄉(xiāng)村旅游目的地內(nèi)部采取的交通方式；最后是交通配套設(shè)施建設(shè)，停車場、路況、自駕等主題詞表明鄉(xiāng)村旅游游客更多選擇自駕出行并關(guān)注自駕路況和停車信息。

最后，游覽方面。門票、成人票、學(xué)生票等詞匯表明OTA信息受眾對鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的門票信息較為關(guān)心；行程、路線、規(guī)劃等主題詞表明游客希望了解更多關(guān)于旅游線路設(shè)計的相關(guān)信息；油菜花、花海、花期等主題詞表明鄉(xiāng)村旅游的淡旺季影響用戶的出行規(guī)劃；凱蒂貓樂園、黃山風(fēng)景區(qū)、大竹海等景區(qū)主題詞表明用戶希望了解旅游景區(qū)相關(guān)信息。

（二）類目構(gòu)建和文本編碼

構(gòu)建類目是為了更加有針對性地對文本進(jìn)行分析，更加深入地了解信息。本文參考前人的相關(guān)研究[16，17]，結(jié)合問答文本的詞頻，歸納出問答文本的分析類目體系，其中一級類目7個，二級類目38個，如表3所示。

表3 游客旅游信息需求類目體系

由于內(nèi)容編碼是保證內(nèi)容分析法得出客觀研究結(jié)果的關(guān)鍵，該過程可以將提問的類別信息轉(zhuǎn)換為可量化的數(shù)據(jù)[23]，本研究的具體做法是首先在構(gòu)建類目的基礎(chǔ)上，對已收集到的問答文本進(jìn)行編碼歸類；其次培訓(xùn)兩位編碼員，使其充分理解各類目的定義和范圍；最后讓編碼員對抽取的3 609條問答文本進(jìn)行編碼歸類。同時，為確保編碼歸類的可信度，對本研究編碼結(jié)果進(jìn)行信度分析。

（三）信度分析

信度分析可以驗證文本分析結(jié)果的準(zhǔn)確性和一致性，其計算方式如公式（1）所示[17]：

其中，N1和N2分別表示編碼員編碼條目數(shù)，M表示兩位編碼員編碼一致的條目數(shù)。

根據(jù)上述運算，信度分析結(jié)果R=0.933（大于0.9），表明兩位編碼員對類目劃分的同意度較高，編碼結(jié)果的信度檢驗通過，將未通過信度檢驗的問答文本予以剔除，最終取得3 604條文本類目信息。

（四）鄉(xiāng)村旅游線上需求特征分析

在上述信度分析的基礎(chǔ)上，對編碼結(jié)果進(jìn)行歸納匯總，最終得到鄉(xiāng)村旅游線上信息服務(wù)需求量化結(jié)果，見表4。從表4可以看出，類目分析結(jié)果與詞頻分析結(jié)果類似，住宿、交通和游覽相關(guān)的問答文本占80%以上，而餐飲、購物和娛樂相關(guān)的問答文本占比很低。

表4 鄉(xiāng)村旅游信息服務(wù)需求量化結(jié)果

續(xù)表

從整體上看，線上問答大都發(fā)生在出行前，是游客對鄉(xiāng)村旅游目的地情況的積極探索。通過分析，鄉(xiāng)村旅游線上信息服務(wù)集中體現(xiàn)在游覽、交通、住宿等方面，這表明游客在以上方面的疑惑比較多，反映了鄉(xiāng)村旅游者在這些方面的線上信息服務(wù)需求尚未得到滿足；而在餐飲、購物、娛樂等方面問答文本占比較低，也難以充分說明游客在這些方面的需求得到了滿足，但可能表明游客在出行前對這些方面的信息需求相對偏低。

在餐飲方面，從美食推薦和食物價格兩個二級類目的占比來看，鄉(xiāng)村旅游者重視當(dāng)?shù)靥厣朗澈托〕越滞扑]方面的信息。此外，關(guān)于餐飲價格的問題也時有出現(xiàn)，但總體而言，關(guān)于餐飲的問題占比相對較少，表明這兩類問題并不突出。

在住宿方面，將二級類目細(xì)分為住宿推薦、住宿周邊情況、住宿配套設(shè)施情況、酒店發(fā)票問題、酒店聯(lián)系方式和住宿價格問題等6類。其中，游客最為關(guān)注的是住宿配套設(shè)施建設(shè)，占比為62.33%，可見酒店服務(wù)作為游客在旅行過程中滿足其生理需求的基礎(chǔ)，受到了他們的重點關(guān)注；關(guān)于住宿推薦方面，占住宿相關(guān)問題的21.36%，表明游客更加偏向從其他游客口中聽取住宿建議。

在交通方面，相關(guān)問題細(xì)分為自駕路況、市域內(nèi)交通方式、跨境交通方式、交通配套設(shè)施情況、交通時間問題、交通時刻表、交通價格問題和拼車問題等8類。其中，市域內(nèi)和跨境交通方式的選擇占比較大，分別占35.79%和21.88%，表明由于鄉(xiāng)村基礎(chǔ)交通不便，且市域內(nèi)的交通信息提供存在不足；自駕路況和交通配套設(shè)施相關(guān)問題是隨著自駕游逐漸流行起來的，說明游客越來越在意旅途中的交通狀況；交通時間問題和交通時刻表問題都與出行時間相關(guān)，表明游客關(guān)注交通出行耗費的時間長短和出行效率。

在游覽方面，將游覽問題細(xì)分為路線行程規(guī)劃、景點費用估算、景點配套設(shè)施情況、景點門票問題、景區(qū)周邊景點推薦、景區(qū)最佳觀賞季節(jié)、景區(qū)游覽線路問題、景區(qū)營業(yè)時間、景區(qū)游覽時間、景區(qū)景點推薦、景區(qū)人流量和旅游安全等12類。其中，路線行程規(guī)劃問題被提及最多，占游覽問題的35.06%，在全部類目中也是占比最多的，表明大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游者關(guān)注旅游目的地各個景點的線路串聯(lián)問題；景區(qū)最佳觀賞季節(jié)的問題占比為19.23%，表明有相當(dāng)一部分鄉(xiāng)村旅游者在乎游賞的季節(jié)；景點門票問題反映了鄉(xiāng)村旅游者對景區(qū)門票優(yōu)惠政策的關(guān)注；景區(qū)景點推薦和景區(qū)周邊景點推薦區(qū)別在于游客對目的地核心景點的了解不多；對景點配套設(shè)施狀況的關(guān)注說明游客對鄉(xiāng)村旅游地的硬件配套設(shè)施信息不了解。

在購物和娛樂方面，盡管問題相對較少，但與購物相關(guān)的問題集中于旅游紀(jì)念品推薦上，表明具有鄉(xiāng)村特色的旅游紀(jì)念品受到旅游者的普遍關(guān)注。與娛樂相關(guān)的問題以漂流問題居多，在一定程度上說明相關(guān)信息不完善；其余的娛樂項目則與各鄉(xiāng)村旅游目的地具體娛樂項目掛鉤，但其線上信息提供也存在缺失。

在其他方面，鄉(xiāng)村旅游者所關(guān)注的問題相對廣泛，涉及到寵物攜帶、旅行團(tuán)問題、天氣問題、物品攜帶、身體問題、尋找旅友、疫情情況等7類。其中，天氣問題占比39.36%，反映了天氣情況對游客的出行意愿與需求會產(chǎn)生較大影響；旅行團(tuán)問題是OTA線上信息服務(wù)相對缺乏的部分，占比22.8%；寵物攜帶問題反映了旅游者對攜帶寵物有一定需求；關(guān)于尋找旅友問題，來源于許多單獨出行的游客基于分享快樂、共擔(dān)風(fēng)險的需求。

四、結(jié)論、啟示和展望

（一）結(jié)論

本文基于傳播學(xué)視角，運用使用與滿足理論，分析了線上鄉(xiāng)村旅游信息服務(wù)需求的特征。本研究搜集相關(guān)平臺中7個鄉(xiāng)村旅游目的地問答模塊的問題文本，并對文本進(jìn)行了詞頻分析和類目編碼分析。分析結(jié)果顯示，鄉(xiāng)村旅游者的信息需求可分為餐飲、住宿、交通、游覽、購物、娛樂等方面，且線上旅游信息供給與鄉(xiāng)村旅游者的信息需求存在不平衡現(xiàn)象。

首先，在住宿、交通和游覽方面，其線上服務(wù)提供的信息與游客需求的信息間存在較大的偏差，偏差主要表現(xiàn)為：鄉(xiāng)村旅游者對基礎(chǔ)設(shè)施相關(guān)信息不清楚；對市域內(nèi)和跨境交通方式不了解；對游覽路線行程規(guī)劃不明確。

其次，在餐飲、購物和娛樂方面，線上服務(wù)提供的信息與游客需求的信息差異最小，這并非意味著鄉(xiāng)村旅游者在這些方面的線上信息需求得到了滿足，主要原因在于線上提供的餐飲、購物和娛樂的信息較少，游客對已獲取的信息存疑較少。

最后，在其他方面，線上服務(wù)提供的信息與游客需求的信息差異較小，鄉(xiāng)村旅游者主要對線上服務(wù)提供的天氣信息、旅行團(tuán)信息和寵物攜帶等信息存在較多疑問。此外，本研究還發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游家庭游、自駕游趨勢明顯。

（二）啟示

鄉(xiāng)村旅游信息服務(wù)在住宿、交通和游覽方面存在的不足可給我們提供如下啟示。

1.把握住宿需求變化，及時更新酒店信息。OTA應(yīng)將酒店基礎(chǔ)設(shè)施信息全面公開，讓游客在前往酒店之前能更好地了解酒店的各種配套設(shè)施情況，基于鄉(xiāng)村旅游者偏向從游客處獲取信息的特征，設(shè)置獎勵措施鼓勵游客線上答疑。酒店應(yīng)根據(jù)鄉(xiāng)村旅游家庭游為主的特點，在房型設(shè)計上更加偏向套房和3人間等適合家庭居住的房型。

2.規(guī)范交通信息管理，促進(jìn)交通信息專業(yè)化發(fā)展。交通運輸部門應(yīng)注意機(jī)場、高鐵站、停車場等交通銜接點的信息提供和更新，并確保市域內(nèi)與跨境交通信息準(zhǔn)確可靠，尤其注重?fù)Q乘信息的提供。鄉(xiāng)村旅游地應(yīng)注重交通配套設(shè)施的提供與改善以應(yīng)對自駕游的發(fā)展趨勢。

3.提升游覽信息質(zhì)量，促進(jìn)旅游體驗升級。鄉(xiāng)村旅游點應(yīng)注意其門票、營業(yè)情況等信息的全面公開，并及時公布疫情防控等相關(guān)規(guī)定。而相關(guān)企業(yè)和目的地行業(yè)管理部門應(yīng)規(guī)劃一日游、兩日游的旅游景點線路，并且在設(shè)計線路時應(yīng)考慮出行季節(jié)、消費水平、用戶的群體特征等，根據(jù)不同情況設(shè)計并提供不同旅游線路產(chǎn)品。

4.加強(qiáng)信息整合，多方合作共推鄉(xiāng)村旅游服務(wù)信息。游客游覽的路線行程規(guī)劃問題，歸根結(jié)底是鄉(xiāng)村旅游目的地旅游資源與其他關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的信息整合問題。在住宿方面，應(yīng)強(qiáng)化酒店和OTA的信息合作，各類設(shè)施配套情況應(yīng)盡可能在其詳情頁面介紹清楚；在交通運輸方面，OTA應(yīng)強(qiáng)化與交通部門、地圖APP合作，及時更新交通信息；在旅游產(chǎn)業(yè)鏈方面，要加強(qiáng)景區(qū)、旅游目的地行業(yè)管理部門與OTA的戰(zhàn)略合作，包括各個景區(qū)景點串聯(lián)線路規(guī)劃合作和景區(qū)內(nèi)部相關(guān)信息的提供等，多方合作共同推動線上鄉(xiāng)村旅游信息服務(wù)的不斷優(yōu)化，從而提升游客滿意度。

（三）展望

本文運用文本分析法對3個OTA中7個典型鄉(xiāng)村旅游目的地的問答欄目展開分析，通過信息反饋探討鄉(xiāng)村旅游線上信息服務(wù)需求狀況，剖析鄉(xiāng)村旅游線上信息服務(wù)需求特征，為OTA旅游服務(wù)平臺和旅游地利益相關(guān)主體工作優(yōu)化提供改進(jìn)方向。但本研究也存在一定的局限，首先，我國鄉(xiāng)村旅游線上服務(wù)渠道眾多，本研究僅僅選取3個旅游線上服務(wù)平臺進(jìn)行數(shù)據(jù)采集，難以勾畫鄉(xiāng)村旅游線上信息服務(wù)需求的全貌；其次，在目的地的選擇中未能兼顧線上鄉(xiāng)村旅游服務(wù)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，在一定程度上忽略了這些地區(qū)線上鄉(xiāng)村旅游服務(wù)信息需求狀況。這些不足有待在后續(xù)研究中予以改進(jìn)和完善。