李丹陽(yáng) ，鄧欣倩 ，彭 晶 ，程慧姬，殷 玉

（安徽新華學(xué)院，安徽 合肥 230088）

0 引言

近年來(lái)，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的深入發(fā)展，農(nóng)村電商成為實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)扶貧的載體和推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要手段之一，是加速農(nóng)村產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和升級(jí)的新引擎。黨的十九大報(bào)告提出了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略[1]，提出要建立健全城鄉(xiāng)融合發(fā)展體制機(jī)制和政策體系，加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化。2018年，中共中央、國(guó)務(wù)院發(fā)布了中央一號(hào)文件《關(guān)于實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見(jiàn)》[2]，正式提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。2020年，中共中央、國(guó)務(wù)院發(fā)布了《關(guān)于抓好“三農(nóng)”領(lǐng)域重點(diǎn)工作確保如期實(shí)現(xiàn)全面小康的意見(jiàn)》[3]，提出要擴(kuò)大農(nóng)村電商的覆蓋率，國(guó)家支持農(nóng)民合作社、供銷(xiāo)合作社、產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)建設(shè)產(chǎn)地分揀包裝、冷藏保鮮、倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸、初加工等設(shè)施，加強(qiáng)服務(wù)站點(diǎn)建設(shè)，加快互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、人工智能、大數(shù)據(jù)、5G網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代信息技術(shù)在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用[4]，加快農(nóng)村電商發(fā)展，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入城市。

2018年，全國(guó)農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模在不斷擴(kuò)大，全國(guó)農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)13 679.4億元，占全國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售額比重提升至15.18%[5]。在農(nóng)產(chǎn)品方面，2018年全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)2 305億元，同比增長(zhǎng)33.8%；2019年全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)4 168.6億元，較2018年增長(zhǎng)24.8%；2020年全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)5 750億元，同比增長(zhǎng)37.9%。其中，休閑食品、茶葉、滋補(bǔ)食品銷(xiāo)售額排名前三，占比分別為24.2%、12.5%和12.0%；水果、調(diào)味品、豆制品同比增幅最快，分別為45.6%、41.9%和41.3%。農(nóng)村電商的發(fā)展取得了很大的成績(jī)，已經(jīng)成為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢(shì)和重要形式。近年來(lái)，安徽省金寨縣在此背景下，迎接挑戰(zhàn)，抓住機(jī)遇，大力發(fā)展農(nóng)村電商。

1 金寨縣農(nóng)村電商發(fā)展概況

1.1 農(nóng)村電商發(fā)展現(xiàn)狀

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的背景下，金寨縣抓住機(jī)遇，搭上農(nóng)村電商發(fā)展的“快車(chē)”[6]。自2015年以來(lái)，金寨縣實(shí)施“四位一體”電商工程，引進(jìn)知名電商平臺(tái)、建設(shè)電商公共服務(wù)體系、推進(jìn)電商快遞物流業(yè)集聚、創(chuàng)建電商特色鎮(zhèn)示范村，全力推進(jìn)農(nóng)村電商建設(shè)，推進(jìn)電商產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化建設(shè)。在政府的支持和政策的引導(dǎo)下，農(nóng)村電商在金寨縣發(fā)展迅速。

2015年，金寨縣電商總數(shù)達(dá)900余家，金寨縣電子商務(wù)交易額達(dá)7.6億元，較上一年度增長(zhǎng)35%，其中農(nóng)產(chǎn)品交易額1.5億元。2020年，金寨縣現(xiàn)有電商微商數(shù)量增長(zhǎng)到5 000余家，網(wǎng)銷(xiāo)產(chǎn)品近300種，電商從業(yè)人員大幅度上升到近2萬(wàn)人，同時(shí)，快件數(shù)增長(zhǎng)較快，日進(jìn)出快件近10萬(wàn)件[7]，至2020年5月，全縣電商交易額達(dá)15.9億元，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)5.08億元。同時(shí)，金寨縣爭(zhēng)取國(guó)家和省市等電商示范資金5 000萬(wàn)元，支持農(nóng)村電商發(fā)展，建成縣級(jí)電商公共服務(wù)中心、電商物流綜合服務(wù)中心等一大批電商基礎(chǔ)設(shè)施，并取得了相應(yīng)成就，如金寨大別山農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)園榮獲“2018—2019年度安徽省電子商務(wù)示范園區(qū)”稱(chēng)號(hào)。在金寨縣鐵沖鄉(xiāng)前營(yíng)村，建立了鄉(xiāng)里電商一條街，街邊有鱗次櫛比的門(mén)店，售賣(mài)琳瑯滿目的農(nóng)特產(chǎn)品。

隨著政府支持力度的加大、政策的深入，金寨縣在農(nóng)村電商發(fā)展方面取得了一定的成績(jī)。近年來(lái)，農(nóng)村電商發(fā)展在一定程度上帶動(dòng)了金寨地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，也為當(dāng)?shù)剞r(nóng)民提供了就業(yè)機(jī)會(huì)，增加了農(nóng)民的收入，提高了農(nóng)民的生活水平。

1.2 市場(chǎng)前景調(diào)查

基于當(dāng)前金寨縣農(nóng)村電商的發(fā)展現(xiàn)狀，對(duì)市場(chǎng)需求前景進(jìn)行調(diào)查具有重要意義。為了進(jìn)行相對(duì)精確的市場(chǎng)定位，開(kāi)展問(wèn)卷調(diào)查，并運(yùn)用SPSS數(shù)據(jù)分析得出結(jié)論。在本調(diào)查問(wèn)卷中，以農(nóng)村電商購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品以及旅游服務(wù)等目標(biāo)群體為調(diào)查對(duì)象。其中，主要包括金寨縣的產(chǎn)品如黃精、石斛、百合、白芍等，旅游服務(wù)如天堂寨、燕子河大峽谷、紅軍廣場(chǎng)等項(xiàng)目。

如表1和表2所示，調(diào)查有效問(wèn)卷份數(shù)301份，其中，男138份，女163份。

表1 樣本男女比例

表2 樣本年齡比例

1.2.1 對(duì)不同性別目標(biāo)群體進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分

對(duì)“性別”和“支持農(nóng)村電商購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)可能性”進(jìn)行分析：如圖1所示，女性群體支持農(nóng)村電商購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的可能性更大一些。支持農(nóng)村電商購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的可能性為20%～50%的人數(shù)較多，這說(shuō)明人們不排斥用農(nóng)村電商購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)，但前期的宣傳力度仍需要加大。因此，在通過(guò)農(nóng)村電商銷(xiāo)售產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，市場(chǎng)定位和營(yíng)銷(xiāo)方式應(yīng)更傾向于女性，同時(shí)需要加大營(yíng)銷(xiāo)力度。

圖1 不同性別支持農(nóng)村電商購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)可能性的調(diào)查結(jié)果

1.2.2 對(duì)不同年齡目標(biāo)群體進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分

對(duì)“年齡”和“支持農(nóng)村電商購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)可能性”進(jìn)行分析：如圖2所示，大約68%的30歲至40歲人群有50%以上的可能性去支持農(nóng)村電商購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)，大約81%的40歲至50歲人群有50%以上的可能性去支持農(nóng)村電商購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)，大約91%的50歲至60歲人群有50%以上的可能性去支持農(nóng)村電商購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)。總之，支持農(nóng)村電商購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的可能性較大的是30歲以上人群，30歲以上人群支持農(nóng)村電商購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的人數(shù)隨著年齡的增大而增加。因此，在策劃產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目時(shí)，可以根據(jù)不同年齡目標(biāo)群體的需求，細(xì)分市場(chǎng)，有利于準(zhǔn)確市場(chǎng)定位和制定營(yíng)銷(xiāo)策略。

圖2 不同年齡支持農(nóng)村電商購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)可能性的調(diào)查結(jié)果

1.2.3 被調(diào)查群體對(duì)國(guó)家精準(zhǔn)扶貧和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的支持度

如圖3所示，金寨縣農(nóng)村電商銷(xiāo)售產(chǎn)品和服務(wù)能夠促進(jìn)國(guó)家精準(zhǔn)扶貧和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，93.77%的人愿意支持，說(shuō)明金寨縣農(nóng)村電商銷(xiāo)售產(chǎn)品和服務(wù)具有廣闊的市場(chǎng)前景。

2 金寨縣農(nóng)村電商發(fā)展面臨的問(wèn)題

2.1 農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)有待提高

2.1.1 市場(chǎng)調(diào)節(jié)的自發(fā)性引起的商品質(zhì)量問(wèn)題

由于金寨縣地理環(huán)境優(yōu)越，能夠種植出品質(zhì)優(yōu)良的農(nóng)特產(chǎn)品。但隨著農(nóng)村電商的發(fā)展，市場(chǎng)隨著大量商家的涌入，越來(lái)越多的商家利用互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)進(jìn)行商品銷(xiāo)售，且因消費(fèi)者的需求不盡相同，銷(xiāo)售的種類(lèi)繁多，原本“純凈”的市場(chǎng)環(huán)境在銷(xiāo)售過(guò)程中，市場(chǎng)秩序和市場(chǎng)環(huán)境遭到一定的破壞，在一定程度上限制了當(dāng)?shù)氐母咂焚|(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，對(duì)當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)特產(chǎn)品品牌的打造帶來(lái)了不利影響。

2.1.2 種植加工技術(shù)缺乏標(biāo)準(zhǔn)化引起的商品質(zhì)量問(wèn)題

由于金寨縣從事農(nóng)特產(chǎn)品的勞動(dòng)者多為當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶，大部分農(nóng)戶擁有傳統(tǒng)的種植經(jīng)驗(yàn)，缺乏對(duì)現(xiàn)代化種植技術(shù)的學(xué)習(xí)和認(rèn)識(shí)，使得產(chǎn)品的加工難以達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)化，也因此對(duì)于農(nóng)特產(chǎn)品的大規(guī)模生產(chǎn)產(chǎn)生不利影響，導(dǎo)致農(nóng)特產(chǎn)品的質(zhì)量參差不齊。當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶對(duì)農(nóng)特產(chǎn)品的品牌化、標(biāo)準(zhǔn)化的管理認(rèn)知不清晰，缺乏相關(guān)技術(shù)管理方面的人才引導(dǎo)和幫助其農(nóng)特產(chǎn)品進(jìn)行高質(zhì)量、標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)，從而影響了產(chǎn)品的品質(zhì)和銷(xiāo)量。

2.2 物流系統(tǒng)配置不夠健全

2.2.1 基礎(chǔ)設(shè)施覆蓋面較窄

農(nóng)村地區(qū)雖然加大了基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，金寨縣部分農(nóng)村實(shí)行了道路硬化，快遞進(jìn)村已成為現(xiàn)實(shí)；但是依然存在交通設(shè)施落后的地區(qū)，不便捷的交通給農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售造成了負(fù)面影響。目前，我國(guó)農(nóng)村地區(qū)的物流配送體系不健全[8]，物流公司無(wú)法在所有鄉(xiāng)村設(shè)立站點(diǎn)，大部分農(nóng)村地區(qū)的物流配送是物流公司將產(chǎn)品運(yùn)送到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的站點(diǎn)，村民需從站點(diǎn)自取快遞。如此給客戶帶來(lái)的體驗(yàn)感不好，同時(shí)不利于生鮮產(chǎn)品的及時(shí)保鮮運(yùn)輸。村民在通過(guò)農(nóng)村電商銷(xiāo)售農(nóng)特產(chǎn)品時(shí)，也需要將貨物運(yùn)送到快遞站點(diǎn)運(yùn)輸給消費(fèi)者。因此，農(nóng)村電商的“最后一公里”依然存在很大的挑戰(zhàn)。

2.2.2 物流運(yùn)輸成本較高

金寨縣在銷(xiāo)售農(nóng)特產(chǎn)品的一系列過(guò)程中投資的成本較高。農(nóng)村地區(qū)進(jìn)行產(chǎn)品的自產(chǎn)自銷(xiāo)，包裝費(fèi)和運(yùn)輸費(fèi)占有部分比例，農(nóng)特產(chǎn)品的市場(chǎng)需求多樣，這就要求產(chǎn)品的包裝豐富多樣，適合各種人群不同場(chǎng)合的需要，增加產(chǎn)品的附加值。并且包裝在一定程度上能夠抵御外界因素對(duì)產(chǎn)品造成的破壞，對(duì)包裝的要求造成了成本的增加。近年來(lái)，快遞費(fèi)用上漲，物流公司向商家收取較高的郵費(fèi)，這也是成本上升的原因之一。農(nóng)特產(chǎn)品對(duì)儲(chǔ)存條件有一定的要求，大規(guī)模的生產(chǎn)更給儲(chǔ)存帶來(lái)了一定的壓力，使得成本加大，導(dǎo)致農(nóng)特產(chǎn)品的價(jià)格偏高。

2.3 農(nóng)村電商人才緊缺

由于農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)發(fā)展較慢，為了尋求發(fā)展空間，大部分青年勞動(dòng)力和專(zhuān)業(yè)人才流向大城市。金寨縣發(fā)展電子商務(wù)需要既熟練掌握網(wǎng)絡(luò)與信息技術(shù)又了解市場(chǎng)行情的綜合型人才。但金寨縣處于人才大量輸出而又無(wú)法吸引其他地區(qū)人才流入的尷尬局面。因此，電商人才的流失和緊缺是制約農(nóng)村電商發(fā)展的因素之一。

3 金寨縣農(nóng)村電商發(fā)展對(duì)策建議

3.1 加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管力度

3.1.1 提高網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管力度

政府部門(mén)要加大對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)管力度，根據(jù)金寨縣發(fā)展的實(shí)際情況出臺(tái)相應(yīng)的政策，構(gòu)建完善的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)監(jiān)管體系；從源頭上打擊不良商家銷(xiāo)售假冒偽劣產(chǎn)品的行為，保證消費(fèi)者的權(quán)益。政府部門(mén)也要加大對(duì)農(nóng)村電商的資金支持，將資金投入網(wǎng)絡(luò)安全監(jiān)管中，力求達(dá)到維護(hù)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行秩序的目的；政府工作人員帶頭組織電商直播活動(dòng)，抓住這一熱潮帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。

3.1.2 加強(qiáng)特色品牌建設(shè)

發(fā)展農(nóng)村電商，必須志存高遠(yuǎn)。金寨縣政府要拔高標(biāo)準(zhǔn)，提高定位，瞄準(zhǔn)差距，確定目標(biāo)，讓農(nóng)村電商的成績(jī)單始終位于前列。發(fā)展農(nóng)村電商，必須抓住農(nóng)特產(chǎn)品自身品質(zhì)，在提升特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌識(shí)別化、銷(xiāo)售電商化、生產(chǎn)規(guī)模化上下功夫。政府要結(jié)合全市“138+N”工程，進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)特色、挖掘特色、塑造特色、創(chuàng)造特色，樹(shù)立品牌觀念，打造特色品牌，宣傳特色品牌，擴(kuò)大特色品牌的覆蓋面。

3.2 加強(qiáng)農(nóng)特產(chǎn)品物流配送體系建設(shè)

3.2.1 完善農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

積極完善農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為物流進(jìn)村打好堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)[9]。“要想富，先修路”，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的第一步就是要在農(nóng)村地區(qū)實(shí)施大面積的、覆蓋率廣的道路硬化建設(shè)。與此同時(shí)，增加各縣鎮(zhèn)鄉(xiāng)村快遞站點(diǎn)的數(shù)量，方便農(nóng)戶自行寄件和取件，以及保障生鮮產(chǎn)品的及時(shí)保鮮運(yùn)輸需求。

3.2.2 加大快遞成本協(xié)調(diào)力度

政府要積極協(xié)調(diào)快遞公司和商家之間的快遞費(fèi)問(wèn)題，并且給予適當(dāng)?shù)难a(bǔ)貼；加強(qiáng)物流倉(cāng)儲(chǔ)建設(shè)，將不同所有者的倉(cāng)庫(kù)連接到一起，通過(guò)統(tǒng)一的協(xié)調(diào)管理，實(shí)現(xiàn)更高效的物流配送，在一定程度上能降低成本、滿足農(nóng)產(chǎn)品的存儲(chǔ)需求。在物流配送的過(guò)程中，物流工作人員要對(duì)不同的產(chǎn)品進(jìn)行分類(lèi)，將客戶滿意度放在第一位，認(rèn)真進(jìn)行必要的包裝，防止商品破損，引進(jìn)冷凍、冷藏技術(shù)，防止商品在寄給消費(fèi)者過(guò)程中變質(zhì)腐壞，提高物流配送商品的完好率。同時(shí)，政府也要完善物流配送的投訴機(jī)制和相關(guān)法律法規(guī)，保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益。

3.3 積極培育電商人才

3.3.1 對(duì)內(nèi)培養(yǎng)人才

發(fā)展農(nóng)村電商一定要加強(qiáng)農(nóng)村電商平臺(tái)能人培育培訓(xùn)，相關(guān)單位要加強(qiáng)技術(shù)指導(dǎo)和服務(wù)[10]，對(duì)當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶進(jìn)行定期專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，使他們了解并掌握電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)技術(shù)，激發(fā)農(nóng)戶工作積極性。政府可以和學(xué)校進(jìn)行合作，學(xué)校為基地培養(yǎng)人才，基地為學(xué)校提供實(shí)習(xí)崗位，形成一個(gè)良性循環(huán)、雙向互動(dòng)的人才培養(yǎng)模式。

3.3.2 對(duì)外引進(jìn)人才

政府制定吸引外來(lái)人才的戰(zhàn)略，給予外來(lái)人才就業(yè)補(bǔ)貼，同時(shí)積極宣傳農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)。并且完善醫(yī)療、住房等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，給外來(lái)人才提供一個(gè)良好的、穩(wěn)定的工作環(huán)境，使他們?nèi)硇耐度牍ぷ髦小?/p>

3.3.3 加強(qiáng)校企合作

通過(guò)與各大院校合作，在金寨縣建立校企雙創(chuàng)基地，拓寬農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道，實(shí)施“消費(fèi)扶貧”。創(chuàng)建“三位一體”的校企合作平臺(tái)，即學(xué)校、政府、商戶。商戶包括農(nóng)村合作社、種植大戶、農(nóng)村電商企業(yè)負(fù)責(zé)人、普通農(nóng)戶等。政府為基地提供場(chǎng)地、政策支持以及推廣等，農(nóng)村電商實(shí)踐人才可以參與院校的專(zhuān)業(yè)教學(xué)，各大院校教師給企業(yè)員工培訓(xùn)農(nóng)村電商、營(yíng)銷(xiāo)、人力資源等知識(shí)，提高員工的素質(zhì)，也可以派學(xué)生到基地實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)，從而實(shí)現(xiàn)人才的培養(yǎng)與引進(jìn)。

4 結(jié)語(yǔ)

在鄉(xiāng)村振興背景下，金寨縣農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展可以促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，帶動(dòng)當(dāng)?shù)厝丝诰蜆I(yè)，為農(nóng)民帶來(lái)較好的經(jīng)濟(jì)效益，但目前仍有質(zhì)量、物流、人才等方面的問(wèn)題。因此，要著力加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管、加大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，大力培養(yǎng)與吸引電商人才，揚(yáng)長(zhǎng)避短，促進(jìn)金寨縣農(nóng)村電商又好又快發(fā)展。