張懷英 ，高 欣 ，李 璐 ，常 樂

（吉首大學(xué)，湖南 吉首 416000）

0 引言

2020年伊始，新冠肺炎疫情突如其來波及全球，整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)和社會(huì)活動(dòng)遭受重大沖擊[1]。農(nóng)業(yè)企業(yè)作為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系中的重要主體，是一般工業(yè)和服務(wù)型企業(yè)所不能替代的[2]。然而，對(duì)一些具有先天不足的農(nóng)業(yè)企業(yè)而言，新冠肺炎疫情所產(chǎn)生的影響更是致命的[3-4]。據(jù)調(diào)查，受新冠肺炎疫情影響，38.63%的農(nóng)牧企業(yè)經(jīng)營勉強(qiáng)維持，12.27%的農(nóng)牧企業(yè)面臨倒閉危機(jī)。由此可見，研究新冠肺炎疫情沖擊對(duì)農(nóng)業(yè)企業(yè)的影響具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

面對(duì)嚴(yán)峻形勢(shì)，學(xué)術(shù)界展開了激烈討論。吳忠和等（2014）分析了重大外部沖擊對(duì)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的影響。研究認(rèn)為，市場(chǎng)需求、物流受沖擊程度和消費(fèi)者價(jià)格敏感系數(shù)決定了農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈?zhǔn)苡绊懗潭萚5]。Verbeke W等（2006）研究發(fā)現(xiàn)，重大外部沖擊對(duì)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求影響的時(shí)間有限，前期過量囤積將影響后期的需求[6]。宋亮等（2020）研究了新冠肺炎疫情對(duì)玉米價(jià)格的影響。研究表明，新冠肺炎疫情期間，飼料和工業(yè)消費(fèi)需求量下降，玉米價(jià)格持續(xù)下跌，而隨著酒精行業(yè)需求上漲、玉米存儲(chǔ)成本增加，玉米價(jià)格逐漸回升[7]。蔣和平等（2020）研究了新冠疫情下農(nóng)業(yè)企業(yè)的應(yīng)對(duì)策略，提出發(fā)展生態(tài)高值農(nóng)業(yè)及政策上加大金融支持等措施[8]。但現(xiàn)有研究多針對(duì)農(nóng)業(yè)企業(yè)供需端存在的問題進(jìn)行研究，對(duì)農(nóng)業(yè)企業(yè)面對(duì)重大外部沖擊而作出的戰(zhàn)略選擇的研究相對(duì)較少，以具體農(nóng)業(yè)企業(yè)作為典型案例進(jìn)行分析的研究相對(duì)缺乏。

鑒于此，課題小組通過分析重大外部沖擊對(duì)農(nóng)業(yè)企業(yè)供需端的影響，梳理出新冠肺炎疫情的重大外部沖擊下農(nóng)業(yè)企業(yè)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，并以黑龍江省健之源黑蜂天然食品有限公司為典型案例，探討企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。以期為農(nóng)業(yè)企業(yè)應(yīng)對(duì)重大外部沖擊提供借鑒。

1 農(nóng)業(yè)企業(yè)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

1.1 供給端的挑戰(zhàn)

1.1.1 企業(yè)成本

新冠肺炎疫情期間，為防止新冠肺炎疫情進(jìn)一步蔓延，各地實(shí)施交通管制，使得農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸費(fèi)用驟增，最終導(dǎo)致農(nóng)業(yè)企業(yè)運(yùn)輸成本的增加。例如，“封城封路”措施致使農(nóng)業(yè)企業(yè)蔬菜采摘人力不足、運(yùn)輸車調(diào)動(dòng)難度增加，最終導(dǎo)致采摘和運(yùn)輸成本增加[8]。新冠肺炎疫情常態(tài)化對(duì)未復(fù)工復(fù)產(chǎn)的農(nóng)業(yè)企業(yè)造成重大沖擊，導(dǎo)致企業(yè)存貨成本增加。例如，以初級(jí)加工為主的農(nóng)業(yè)企業(yè)，其獲利水平不高，產(chǎn)能利用率低。受新冠肺炎疫情影響，企業(yè)對(duì)產(chǎn)能的利用效率下降，存貨成本上升[9]。

1.1.2 物流不暢

新冠肺炎疫情期間，受新冠肺炎疫情影響，本應(yīng)步入年貨銷售旺季的農(nóng)業(yè)行業(yè)出現(xiàn)了飼料無法采購、運(yùn)輸車進(jìn)出困難等問題。例如，在養(yǎng)殖業(yè)中，養(yǎng)殖者面臨著產(chǎn)蛋雞鴨等需要持續(xù)地喂食、雞鴨蛋等又不易儲(chǔ)存的嚴(yán)重問題，中高端水產(chǎn)品因航班變更、取消及進(jìn)出口政策的調(diào)整而出現(xiàn)出口進(jìn)程減緩的情形，導(dǎo)致水產(chǎn)品出現(xiàn)存塘現(xiàn)象[10]。與此同時(shí)，由于新冠肺炎疫情期間工人在短期內(nèi)難以返還復(fù)工，工廠無法正常生產(chǎn)，導(dǎo)致部分農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)了供給困難等現(xiàn)象。

1.1.3 外部環(huán)境

新冠肺炎疫情對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的營銷環(huán)境和進(jìn)出口貿(mào)易均造成重大沖擊。新冠肺炎疫情使農(nóng)產(chǎn)品的營銷環(huán)境產(chǎn)生巨大變化。從國際上看，全球迎來“大蕭條”以來最嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)衰退。從國內(nèi)看，新冠肺炎疫情對(duì)我國經(jīng)濟(jì)總體影響較為嚴(yán)重。2020年一季度中國GDP較2019年同期減少了11 558.5億元。新冠肺炎疫情對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)出口貿(mào)易造成影響。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年我國水產(chǎn)品出口額較2019年同比下降14.1%。

1.2 供給端的機(jī)遇

1.2.1 新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)

突如其來的新冠肺炎疫情，促使農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)尋求新出路。一是電商直供，顧客到自提點(diǎn)領(lǐng)取所訂購的產(chǎn)品；二是大型超市開展產(chǎn)品線上服務(wù)；三是建立買菜微信群。經(jīng)營主體獲得訂單并配貨，由“騎手”配送[11]。這些新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)不僅解決了物資供應(yīng)問題，從長遠(yuǎn)來看，有利于農(nóng)業(yè)企業(yè)快速恢復(fù)生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化整合。

1.2.2 政策協(xié)助

在新冠肺炎疫情防控期間，國家及地方為幫扶農(nóng)業(yè)企業(yè)，出臺(tái)了相關(guān)政策。例如：加大金融方面的支持，在政策的支持下，調(diào)整企業(yè)還款期限，擴(kuò)大貸款覆蓋面，降低綜合融資成本；加大財(cái)政方面的支持，發(fā)行專項(xiàng)國債，不良資產(chǎn)處理核銷安排；提供相關(guān)技術(shù)性方面的指導(dǎo)，助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)等[12]。政策協(xié)助給農(nóng)業(yè)企業(yè)帶來機(jī)遇，降低了企業(yè)貸款難度及融資成本，促進(jìn)了企業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)。農(nóng)業(yè)企業(yè)供給端的挑戰(zhàn)與機(jī)遇如圖1所示。

圖1 農(nóng)業(yè)企業(yè)供給端的挑戰(zhàn)與機(jī)遇

1.3 需求端的挑戰(zhàn)

1.3.1 消費(fèi)能力

由于新冠肺炎疫情期間減少出行、停工停業(yè)等一系列相關(guān)措施，國內(nèi)整體消費(fèi)能力下降。以經(jīng)營主體為農(nóng)業(yè)企業(yè)的休閑農(nóng)業(yè)為例，據(jù)《光明日?qǐng)?bào)》報(bào)道，2019年廈門市休閑農(nóng)業(yè)、旅游業(yè)接待游客134.5萬人次，旅游總收入達(dá)1.8億元。為應(yīng)對(duì)新冠肺炎疫情管控需要，這部分消費(fèi)市場(chǎng)面臨關(guān)停歇業(yè)，不易儲(chǔ)存的蔬菜水果爛在大棚里，造成大量損失。此外，消費(fèi)者的消費(fèi)理念發(fā)生轉(zhuǎn)變，更傾向于購買剛需品，中高檔消費(fèi)市場(chǎng)遭受重大沖擊。

1.3.2 關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)

據(jù)商務(wù)部監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2019年春節(jié)期間，全國餐飲及零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售額約1.005萬億元。而受到新冠疫情的重大外部沖擊，至少有數(shù)千億規(guī)模的餐飲企業(yè)已不可逆轉(zhuǎn)地消失[10]。餐飲企業(yè)遭受重大沖擊，導(dǎo)致其對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求量驟降。此外，以玉米市場(chǎng)為例。玉米可作為飼料進(jìn)行銷售，而在新冠肺炎疫情影響下，生豬養(yǎng)殖業(yè)需求較為疲軟，對(duì)飼料的需求有所下降，最終導(dǎo)致玉米作為飼料原料的整體需求降低。

1.4 需求端的機(jī)遇

1.4.1 特殊產(chǎn)品需求

在新冠肺炎疫情的重大外部沖擊下，雖然整體消費(fèi)能力有所降低，但同時(shí)家庭對(duì)耐儲(chǔ)藏類產(chǎn)品的需求增加了。如大米和小麥面粉，由于新冠肺炎疫情導(dǎo)致的銷售市場(chǎng)焦慮，春節(jié)之后曾出現(xiàn)兩次大米、小麥面粉的限時(shí)搶購。與此同時(shí)，新冠肺炎疫情引發(fā)人們對(duì)具有提升免疫力、抗病毒等特殊功效農(nóng)產(chǎn)品的關(guān)注。據(jù)2020年9月美國媒體報(bào)道，本土食用菌銷售額增長顯著[13]。

1.4.2 線上消費(fèi)習(xí)慣

新冠肺炎疫情出現(xiàn)前，農(nóng)產(chǎn)品線上銷售平臺(tái)的消費(fèi)群體多為年輕人。新冠肺炎疫情暴發(fā)后，為降低感染新冠肺炎的風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者選擇在線上進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的采購。許多家庭農(nóng)場(chǎng)、農(nóng)業(yè)企業(yè)和合作社等新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體采取“網(wǎng)上訂購+基地直送”新模式進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品配送。新冠肺炎疫情期間，線上銷售格外火爆。即使目前疫情已得到有效緩解，由于線上消費(fèi)的習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，消費(fèi)者仍更傾向于在網(wǎng)上購買農(nóng)產(chǎn)品[11]。

1.4.3 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

新冠肺炎疫情的重大沖擊下，很多中小微企業(yè)不堪重負(fù)。統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，2020年一季度中小微企業(yè)收入平均下降69.5%。由于農(nóng)業(yè)企業(yè)自身比較脆弱，再加上在新冠肺炎疫情來臨時(shí)沒有充分準(zhǔn)備，抗風(fēng)險(xiǎn)能力不夠，最后不得不面臨破產(chǎn)倒閉。這對(duì)于在疫情期間抓住機(jī)遇、穩(wěn)住陣腳的農(nóng)業(yè)企業(yè)來說，是增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力、保持企業(yè)長久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的大好時(shí)機(jī)。農(nóng)業(yè)企業(yè)需求端的挑戰(zhàn)與機(jī)遇如圖2所示。

圖2 農(nóng)業(yè)企業(yè)需求端的挑戰(zhàn)與機(jī)遇

2 案例選擇

課題小組以黑龍江省健之源黑蜂天然食品有限公司（以下簡(jiǎn)稱“健之源公司”）為典型案例進(jìn)行分析。以期為其他農(nóng)業(yè)企業(yè)提供參考，有利于農(nóng)業(yè)企業(yè)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，提升競(jìng)爭(zhēng)力。

“健之源公司”是蜂產(chǎn)品深加工企業(yè)。公司致力于生產(chǎn)綠色生態(tài)蜂產(chǎn)品，年產(chǎn)自然成熟蜂蜜1 000 t、純蜂花粉100 t。2006年，“健之源公司”被認(rèn)證為“無公害農(nóng)產(chǎn)品”。公司致力于研發(fā)與創(chuàng)新，開發(fā)出50余種新產(chǎn)品?！敖≈垂尽眹?yán)格完善質(zhì)量管理體系，2003年10月獲“中國消費(fèi)者放心購物質(zhì)量可信產(chǎn)品”榮譽(yù)稱號(hào)。

突如其來的新冠肺炎疫情使“健之源公司”面臨著挑戰(zhàn)，而公司卻在危機(jī)中發(fā)現(xiàn)機(jī)遇，創(chuàng)造了一分鐘內(nèi)銷售4萬瓶蜂蜜的奇跡。隨后不久，“健之源公司”又接到了10萬瓶蜂蜜的大批量銷售訂單。

3 外部沖擊下農(nóng)業(yè)企業(yè)的戰(zhàn)略選擇：生存與創(chuàng)新

3.1 生存

3.1.1 產(chǎn)品生產(chǎn)

新冠肺炎疫情使蜂產(chǎn)品產(chǎn)量降低。據(jù)估計(jì)，2020年蜂產(chǎn)品產(chǎn)量下降10%～15%。封村封路等交通管制使蜂農(nóng)轉(zhuǎn)地、購買生產(chǎn)物資及購買飼料等受限，進(jìn)而降低蜂產(chǎn)品產(chǎn)量，增加公司運(yùn)輸成本。同時(shí)，防控政策實(shí)行人蜂隔離，導(dǎo)致蜂農(nóng)不能正常管理蜂群、難以正常繁蜂，增加公司養(yǎng)殖成本。

隨著我國農(nóng)業(yè)不斷向機(jī)械化、智能化等方向發(fā)展，技術(shù)創(chuàng)新可以解決新冠疫情給蜂產(chǎn)品生產(chǎn)帶來的難題。“健之源公司”也在嘗試運(yùn)用機(jī)械化生產(chǎn)代替人工養(yǎng)蜂及原料處理，降低生產(chǎn)成本。

3.1.2 物資流通

受新冠肺炎疫情影響，各地進(jìn)行道路封閉，導(dǎo)致蜂農(nóng)無法對(duì)蜂群進(jìn)行飼喂和管理。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國72%的蜂農(nóng)存在白糖、花粉等養(yǎng)蜂飼料嚴(yán)重短缺的問題。飼料的問題亟需解決，蜂產(chǎn)品運(yùn)輸也陷入困境。大量的蜂產(chǎn)品難以按時(shí)到達(dá)消費(fèi)者手中，甚至錯(cuò)過最佳食用期。

2020年2月15日農(nóng)業(yè)農(nóng)村部辦公廳、國家發(fā)展改革委辦公廳和交通運(yùn)輸部辦公廳聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于解決當(dāng)前實(shí)際困難 加快養(yǎng)殖業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)的緊急通知》，推動(dòng)養(yǎng)殖業(yè)立即復(fù)工復(fù)產(chǎn)。飼料供應(yīng)、生產(chǎn)物資供應(yīng)和蜂產(chǎn)品流通等問題得到有效解決。

3.1.3消費(fèi)需求

在新冠肺炎疫情的重大外部沖擊下，消費(fèi)者對(duì)蜂產(chǎn)品的需求降低。雖然蜂產(chǎn)品具有抗病毒等功能，但蜂產(chǎn)品屬于非剛性消費(fèi)品，需求量不如肉蛋類等剛需性農(nóng)產(chǎn)品。此外，由于物流及中間商支撐出現(xiàn)問題，導(dǎo)致短期內(nèi)健之源蜂產(chǎn)品的消費(fèi)呈現(xiàn)下降趨勢(shì)[14]。

但新冠肺炎疫情激發(fā)了消費(fèi)者的健康養(yǎng)生意識(shí)，蜂產(chǎn)品具有的保健優(yōu)勢(shì)得以顯現(xiàn)，此時(shí)“健之源公司”應(yīng)用營銷策略進(jìn)行蜂產(chǎn)品的銷售，能挖掘潛在消費(fèi)者、提升蜂產(chǎn)品消費(fèi)需求。

3.2 創(chuàng)新舉措

3.2.1 營銷模式創(chuàng)新

“健之源公司”塑造了 “健之源蜜品堂”和“健之源黑蜂”等一系列品牌。從傳統(tǒng)的商超渠道到特許加盟專賣，企業(yè)立足了腳跟。在新冠肺炎疫情的重大外部沖擊下，“健之源公司”主動(dòng)尋求破解方案，嘗試網(wǎng)紅直播帶貨。2020年2月20日晚，以直播帶貨的方式進(jìn)行線上銷售，創(chuàng)造了銷售奇跡。與此同時(shí)，“健之源公司”采用O2O的方式，將多元化市場(chǎng)銷售網(wǎng)遍布全國各地，不斷提升市場(chǎng)銷售額。

3.2.2 技術(shù)創(chuàng)新

“健之源公司”廣募人才，擁有科技團(tuán)隊(duì)。通過技術(shù)創(chuàng)新，“健之源公司”打造出耐低溫東北黑蜂蜂蜜，獲得第33屆國際養(yǎng)蜂大會(huì)獎(jiǎng)金。此外，在新冠肺炎疫情期間，“健之源公司”在儲(chǔ)存技術(shù)上努力改進(jìn)。這不僅使滯銷的蜂產(chǎn)品能更好地保存，而且由于新冠肺炎疫情期間，人們更傾向于購買耐儲(chǔ)存的產(chǎn)品，蜂蜜的銷售量大幅上升。

3.2.3 人力資源管理創(chuàng)新

現(xiàn)階段，很多農(nóng)業(yè)企業(yè)在管理層面上比較“粗放”，人力資源管理制度未得到有效制定及實(shí)行[15]?！敖≈垂尽币?guī)劃專門資金用于人才聘用，公司聘有科研人員及高級(jí)管理營銷人員各8名。此外，“公司+合作社+蜂農(nóng)”的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營模式共聯(lián)結(jié)帶動(dòng)430多戶蜂農(nóng)、13個(gè)示范點(diǎn)。公司每年不定期舉辦線上線下技術(shù)培訓(xùn)班，向合作社蜂農(nóng)推廣標(biāo)準(zhǔn)化養(yǎng)蜂技術(shù)，提高員工整體素質(zhì)和蜂產(chǎn)品質(zhì)量。

4 結(jié)論與啟示

在重大外部沖擊下，農(nóng)業(yè)企業(yè)的供需兩端都會(huì)受到影響。但事實(shí)上“?！迸c“機(jī)”是并存的，且新冠肺炎疫情對(duì)農(nóng)業(yè)企業(yè)的影響比較短暫。農(nóng)業(yè)企業(yè)應(yīng)積極面對(duì)、減少損失，甚至實(shí)現(xiàn)“彎道超車”。

1）適時(shí)創(chuàng)新。當(dāng)前形勢(shì)下，我國農(nóng)業(yè)不斷向機(jī)械化、規(guī)?；⒅悄芑姆较虬l(fā)展。農(nóng)業(yè)企業(yè)應(yīng)在生存中求創(chuàng)新：一是技術(shù)轉(zhuǎn)型升級(jí)，農(nóng)業(yè)企業(yè)應(yīng)敢于突破，督促員工學(xué)習(xí)專業(yè)知識(shí)，幫助產(chǎn)業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)；二是人力資源管理創(chuàng)新，農(nóng)業(yè)行業(yè)人才短缺，需要農(nóng)業(yè)企業(yè)制定出切實(shí)符合年輕人利益的策略來吸引人才。

2）強(qiáng)化經(jīng)營管理。強(qiáng)化經(jīng)營管理可以降低農(nóng)業(yè)企業(yè)在沖擊下的損失。一是嚴(yán)控現(xiàn)金流，農(nóng)業(yè)企業(yè)應(yīng)壓縮現(xiàn)金支出；二是優(yōu)化物流，與客戶和供應(yīng)商相互做好溝通；三是運(yùn)用信息流，高效應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，開展線上銷售等活動(dòng)，依據(jù)外部形勢(shì)，適時(shí)對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)等[2,16]。

3）培育新業(yè)態(tài)。為有效應(yīng)對(duì)重大外部沖擊，農(nóng)業(yè)企業(yè)應(yīng)發(fā)揮線上農(nóng)業(yè)等平臺(tái)的作用，利用微信等方式開拓和維護(hù)客戶，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品銷售新模式[10]。后疫情時(shí)代，消費(fèi)者更傾向于在網(wǎng)上購買農(nóng)產(chǎn)品，為新業(yè)態(tài)發(fā)展提供了基礎(chǔ)性條件。

4）利用政策紅利。在新冠肺炎疫情逐漸緩和期間，《關(guān)于進(jìn)一步強(qiáng)化金融支持防控新型冠狀病毒感染肺炎疫情的通知》等促進(jìn)中小微企業(yè)發(fā)展的政策相繼出臺(tái)[16]。農(nóng)業(yè)企業(yè)應(yīng)從三個(gè)方面有效運(yùn)用政策：一是解決物流問題，農(nóng)業(yè)企業(yè)應(yīng)高效應(yīng)用綠色通道政策，與政府及合作社等做好溝通；二是把握資金支持，隨著政府財(cái)政金融支持力度的加強(qiáng)，農(nóng)業(yè)企業(yè)應(yīng)盡快復(fù)工復(fù)產(chǎn)；三是保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，緊抓政策要領(lǐng)，嚴(yán)格把控農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)、提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，滿足消費(fèi)者需求。