董曉寧

(安徽大學(xué) 商學(xué)院,安徽 合肥 230601)

一、研究綜述

感知形象是旅游產(chǎn)品供應(yīng)方傳播的信息與游客的旅游動(dòng)機(jī)、需求相互作用,產(chǎn)生的旅游目的地印象。[1]早期的研究只局限于認(rèn)知形象,沒(méi)有提及情感形象,直至學(xué)者Balogu和Mccleary創(chuàng)造性地提出了目的地形象的“認(rèn)知-情感”三維模型,旅游目的地形象感知才統(tǒng)一起來(lái)。模型認(rèn)為旅游目的地感知由認(rèn)知形象、情感形象和整體形象三部分構(gòu)成,認(rèn)知形象用來(lái)衡量認(rèn)知主體對(duì)旅游目的地屬性的感知,情感形象測(cè)度游客對(duì)目的地的情感型體驗(yàn),而整體形象則是在游客認(rèn)知和情感的共同作用下得出的。[2]在目的地感知的評(píng)價(jià)內(nèi)容上,學(xué)界業(yè)已意識(shí)到需從認(rèn)知、情感、整體三個(gè)維度進(jìn)行分析研究,但并未在具體的研究中達(dá)成共識(shí),一直處于重認(rèn)知輕情感忽略整體的研究態(tài)勢(shì)之中,近年來(lái)才逐漸認(rèn)識(shí)到對(duì)三者共同的研究才能更好地理解旅游目的地形象[3]。

伴隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái),大量的網(wǎng)絡(luò)信息滋生,引發(fā)了眾多學(xué)者以網(wǎng)絡(luò)信息為數(shù)據(jù)源對(duì)旅游目的地形象展開(kāi)研究。作為承載旅游期待、體會(huì)和回憶等重要信息的網(wǎng)絡(luò)游記,一直是游客感知表達(dá)的重要窗口。[4]130由于網(wǎng)絡(luò)游記為用戶提供了一個(gè)不受約束的空間,更具客觀性和真實(shí)性。近年來(lái)學(xué)者們也紛紛利用網(wǎng)絡(luò)游記展開(kāi)目的地形象研究,如學(xué)者瞿華以網(wǎng)絡(luò)游記為樣本對(duì)廣州的旅游形象進(jìn)行研究[5]。馮慶等以陜西八大5A級(jí)景區(qū)為案例地,通過(guò)挖掘網(wǎng)絡(luò)游記來(lái)探究游客對(duì)陜西的旅游形象感知。[6]但關(guān)于入境游客對(duì)中國(guó)旅游目的地形象的研究并不多。因此,本文以“認(rèn)知-情感”為結(jié)構(gòu)模型,以入境游客的網(wǎng)絡(luò)游記為數(shù)據(jù)源,運(yùn)用扎根理論,借助于專業(yè)編碼軟件NVIVO,探索入境游客認(rèn)知形象主要集中在哪些方面,情感形象的感知情況,以及整體形象的感知狀態(tài)，從而為中國(guó)旅游目的地的形象構(gòu)建、發(fā)展規(guī)劃、市場(chǎng)推介形成數(shù)據(jù)支持,進(jìn)而明確采取何種措施改善入境游客對(duì)中國(guó)旅游形象的感知。

二、研究設(shè)計(jì)

(一)研究方法

扎根理論是一個(gè)對(duì)收集的質(zhì)性資料進(jìn)行系統(tǒng)分析,從而概念化、理論化的過(guò)程。扎根理論的分析主要包括資料收集和分析、資料編碼以及理論生成與檢驗(yàn)三個(gè)部分。其中,資料編碼由開(kāi)放性編碼、主軸性編碼和選擇性編碼組成,開(kāi)放性編碼主要是對(duì)原始資料進(jìn)行分析形成初步概念,主軸性編碼是對(duì)初步概念再次概念化、抽象化形成主范疇,選擇性編碼則用于提升和凝練核心范疇。扎根理論能規(guī)避實(shí)證范式下,經(jīng)驗(yàn)性觀念或預(yù)設(shè)性理論對(duì)搜集資料和所得結(jié)論的“程式化”限制。

NVIVO是一款基于扎根理論的組織和分析無(wú)序信息的軟件,能夠?qū)χT如文字、圖片、音頻、視頻等多種類型的數(shù)據(jù)進(jìn)行有效分析。本文主要借助NVIVO對(duì)原始數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、整理與編碼。

(二)數(shù)據(jù)來(lái)源

本文以發(fā)表在TripAdvisor網(wǎng)站上2017—2019年關(guān)于黃山風(fēng)景區(qū)的外文游記為研究對(duì)象。數(shù)據(jù)的選取主要出于以下幾方面的考慮:(1)TripAdvisor網(wǎng)站是專業(yè)的點(diǎn)評(píng)UGC平臺(tái),其活躍社區(qū)化的體驗(yàn)方式深受國(guó)外用戶的青睞,迄今為止已有5.35億條旅游點(diǎn)評(píng),在全球49個(gè)市場(chǎng)的月均獨(dú)立訪問(wèn)量達(dá)到4.15億。[7](2)出于規(guī)避肺炎疫情對(duì)入境旅游的影響,考慮到游記分析的時(shí)效性,特選取2017—2019年作為研究時(shí)段。(3)黃山風(fēng)景區(qū)擁有世界文化與自然雙遺產(chǎn)和世界地質(zhì)公園三頂世界級(jí)桂冠,自我國(guó)發(fā)展入境旅游以來(lái),黃山就備受海外游客喜愛(ài),接待入境游客數(shù)常年居高不下,一直是我國(guó)發(fā)展入境旅游的典型,以黃山風(fēng)景區(qū)為研究地探究入境游客的旅游形象感知具有代表性。

三、研究分析

(一)認(rèn)知形象分析

1.開(kāi)放性編碼

開(kāi)放性編碼是拆解和發(fā)掘文本隱含的概念,并提取出范疇的過(guò)程。[8]本研究遵循扎根理論“定義標(biāo)簽-發(fā)展概念-提取范疇”的分析邏輯。(1)標(biāo)簽化,通過(guò)逐句閱讀和分析,對(duì)網(wǎng)絡(luò)游記文本中隱藏的標(biāo)簽進(jìn)行概念化的提取；(2)概念化,對(duì)標(biāo)簽化過(guò)程中形成的初步概念進(jìn)一步聚焦、整合、歸并；(3)范疇化,對(duì)概念化后得到的范疇進(jìn)行抽象并命名。

本研究借助NVIVO軟件強(qiáng)大的編碼功能創(chuàng)立了1 399個(gè)參考點(diǎn),通過(guò)對(duì)參考點(diǎn)的類屬整理,形成了76個(gè)標(biāo)簽和21個(gè)對(duì)應(yīng)范疇。為確保編碼過(guò)程的客觀性,參考點(diǎn)類屬和范疇的確定共進(jìn)行兩輪,兩輪編碼結(jié)果相同的參考點(diǎn)數(shù)目為1 387,占全部參考點(diǎn)的99.14%,表明參考點(diǎn)類屬具有可靠性。

2.主軸性編碼

主軸性編碼用于精煉和區(qū)分范疇,是對(duì)開(kāi)放性編碼下的范疇關(guān)系進(jìn)行邏輯梳理,從而提取出能體現(xiàn)文本主題、統(tǒng)領(lǐng)其他范疇的主范疇。[9]本研究通過(guò)合并、精煉范疇的扎根理論標(biāo)準(zhǔn)分析范式,對(duì)這21個(gè)范疇之間的關(guān)系進(jìn)行挖掘,以抽象出9個(gè)主范疇(見(jiàn)表1)。

旅游設(shè)施和旅游服務(wù)是入境游客對(duì)目的地形象認(rèn)知的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)。對(duì)于處在非慣常環(huán)境下的游客而言,景觀、服務(wù)以及食宿等功能價(jià)值要素都是關(guān)注的對(duì)象。同時(shí),交通作為游客旅游空間轉(zhuǎn)換的直接促成因素,外部交通可達(dá)性與內(nèi)部交通便捷性都尤為重要[10]。部分入境游客考慮到語(yǔ)言和文化差異,在游覽中會(huì)傾向于求助向?qū)?。游覽時(shí)間的長(zhǎng)短、旅行活動(dòng)的特色都對(duì)目的地形象感知影響較大。景區(qū)購(gòu)物、消費(fèi)價(jià)格也都為游客所重視。此外,游人管理主要是從國(guó)內(nèi)游客的素質(zhì)和數(shù)量著手,以期優(yōu)化入境游客對(duì)旅游目的地服務(wù)的認(rèn)知。

作為旅游內(nèi)核的旅游體驗(yàn),是游客與外部世界互動(dòng)并融合的過(guò)程。[11]游客通過(guò)自然環(huán)境、景區(qū)文化兩方面對(duì)目的地形象產(chǎn)生認(rèn)知。獨(dú)特的自然氣候和海拔高度導(dǎo)致黃山一年有兩百天都陰雨連綿,為了在有限的旅行條件下獲得最佳體驗(yàn),相比于國(guó)內(nèi)游客,入境游客由于距離、時(shí)間等因素會(huì)格外關(guān)注景區(qū)的天氣狀況,而黃山隨季節(jié)變化的景觀特征也會(huì)觸發(fā)游客不同的認(rèn)知。在旅行過(guò)程中,游客還會(huì)被景區(qū)內(nèi)的商業(yè)氛圍、服務(wù)氛圍所感染,對(duì)接觸到的搬運(yùn)工、情人鎖、小猴子等奇聞趣事都抱有濃厚的興趣。

旅游目的地形象的深度認(rèn)知集中在游客感受、游覽關(guān)注和重游推薦三個(gè)方面,游客感受形成于沿途景觀、身心體驗(yàn)等方面。黃山風(fēng)景區(qū)的山脈、日出日落、云海、松樹(shù)、巖層為入境游客所關(guān)注,這與學(xué)者廖啟鵬研究的國(guó)內(nèi)游客對(duì)黃山風(fēng)景區(qū)的景觀關(guān)注一致[4]133。入境游客之所以萌生再次游覽黃山的想法,主要是對(duì)四季變遷的向往、景觀風(fēng)貌的震撼以及難忘經(jīng)歷的懷念。

在游客的形象認(rèn)知中,旅游設(shè)施、旅游服務(wù)以及旅游體驗(yàn)中的自然環(huán)境都屬于可直接觀測(cè)的功能屬性,旅游體驗(yàn)中的景區(qū)文化以及旅游印象則歸類在不可直接觀測(cè)的心理層面(見(jiàn)圖1)。符合學(xué)者Echtner和Ritchie所提出的旅游目的地形象測(cè)量中“功能性的-心理性的”的維度[12]。這種認(rèn)知能深化對(duì)目的地屬性的理解,游客對(duì)目的地形象越熟悉,就會(huì)越偏向于心理性因素,對(duì)目的地越陌生也就越側(cè)重于功能性因素。[13]心理性因素感知偏少說(shuō)明外國(guó)人對(duì)黃山風(fēng)景區(qū)的熟悉度不足,未來(lái)需在國(guó)際上加強(qiáng)對(duì)黃山風(fēng)景區(qū)的宣傳力度。

3.選擇性編碼

選擇性編碼主要是挖掘統(tǒng)領(lǐng)各個(gè)主范疇的核心范疇,并用建立的概念、范疇和相互關(guān)系來(lái)解釋全部現(xiàn)象,同時(shí)回到原始文本中進(jìn)行關(guān)系驗(yàn)證。本文通過(guò)對(duì)入境游客網(wǎng)絡(luò)游記的三輪編碼,得到了不同的概念范疇,利用NVIVO軟件中的探索功能構(gòu)建不同范疇之間的邏輯關(guān)系,屬于該范疇的編碼越多,則節(jié)點(diǎn)所占面積越大,最終得到層次圖表(見(jiàn)圖2)。

圖2 不同范疇之間的邏輯關(guān)系與層次圖

游客對(duì)旅游目的地形象的認(rèn)知主要集中在旅游設(shè)施、旅游服務(wù)、旅游體驗(yàn)和旅游印象四個(gè)方面。在核心范疇層面,對(duì)旅游服務(wù)的認(rèn)知比例最高,達(dá)到40.35%,其次是旅游設(shè)施的22.58%、旅游印象的20.15%以及旅游體驗(yàn)的16.92%;在主范疇層面,景區(qū)游覽所占比重最高,其次是整體印象、自然環(huán)境;在主范疇的對(duì)應(yīng)范疇層面,占比達(dá)到10%以上的概念依次是游客感受、天氣狀況、旅行活動(dòng),占比低于1.5%的概念依次為景區(qū)購(gòu)物、景區(qū)氛圍、重游推薦,其中飲食狀況占比為0.79%,是所有開(kāi)放性編碼層次上占比最低的范疇。

(二)情感形象分析

1.積極感知分析

采用扎根理論對(duì)入境游客的網(wǎng)絡(luò)游記進(jìn)行三階編碼分析,最終提煉出黃山風(fēng)景區(qū)情感形象的10個(gè)積極感知因素,分別是風(fēng)景壯觀、攀爬活動(dòng)、交通便捷、設(shè)施齊全、路徑路標(biāo)、景區(qū)向?qū)?、歷史文化、奇聞趣事、異國(guó)情調(diào)、游客友善。(見(jiàn)圖3)

圖3 旅游目的地的積極情感因素及其比重

“風(fēng)景壯觀”是游客情感形象中的第一大感知因素,在346篇網(wǎng)絡(luò)游記中有273篇提及,接近總樣本的78.61%。黃山歷來(lái)享有“五岳歸來(lái)不看山,黃山歸來(lái)不看岳”的美譽(yù),其壯麗的景色深受游客認(rèn)可。例如:

我們欣賞了陡峭的懸崖、優(yōu)雅的松樹(shù)和久負(fù)盛名的云海,景色很棒,日出和日落也都很美麗。

“攀爬活動(dòng)”為第二大積極感知因素,有153篇游記提及,占到總樣本的44.22%。作為典型的山岳型景區(qū),黃山的旅行活動(dòng)還是以攀爬為主。例如:

這是我曾經(jīng)爬過(guò)的最具挑戰(zhàn)性的山峰!上下有許多樓梯,感覺(jué)就像是永無(wú)止境,但不得不承認(rèn)那是一次非常好的攀爬體驗(yàn)。

“交通便捷”“設(shè)施齊全”為第三、第四大積極感知因素,前者在137篇游記中提及,占到總樣本的39.60%;后者出現(xiàn)在118篇游記中,占到總樣本的34.10%。交通包括游客進(jìn)入目的地以及在目的地內(nèi)部的通行情況,有序、便捷的交通能為游客帶來(lái)良好的體驗(yàn)。設(shè)施主要指能滿足游客食宿、游覽等需求的功能價(jià)值要素。例如:

我們從上海乘坐高鐵到黃山北,在這里購(gòu)買了高山入口的巴士票,并且乘坐纜車到達(dá)山頂,交通很方便;

廁所和垃圾桶很干凈,食物也很不錯(cuò),山上的信號(hào)覆蓋范圍也非常廣。

“路徑路標(biāo)”“景區(qū)向?qū)А睘榈谖濉⒌诹蠓e極感知因素,分別在79、45篇游記中提及,占到總樣本的22.83%、13.01%。例如:

路線上有相對(duì)清晰的標(biāo)志,按照隨身攜帶的地圖,您將很容易到路線。上下有很多階梯,但它們維護(hù)得很好。

如果您不會(huì)說(shuō)普通話,我建議您找導(dǎo)游。我們的導(dǎo)游幫助設(shè)定了我的4天3夜行程,向我們介紹了黃山的景觀和文化,這不是一件容易的事,因?yàn)樗€必須具備與我們一起攀爬的體魄。

“歷史文化”“奇聞趣事”為第七、第八大積極感知因素,其中,“歷史文化”在37篇游記中提及,占到總樣本的10.69%;“奇聞趣事”出現(xiàn)在35篇游記中,占到總樣本的10.12%。歷史文化是城市的靈魂,也是景區(qū)的精神載體。游客被黃山深厚的歷史積淀和文化底蘊(yùn)所感染,還會(huì)在游覽過(guò)程中由于搬運(yùn)工、僧侶、風(fēng)景變化、掛鎖等而引發(fā)對(duì)景區(qū)奇聞趣事的感知。例如:

我和丈夫?qū)@里的歷史和文化知識(shí)印象深刻,通過(guò)這次旅行,我們才知道黃山擁有如此豐富的文化和悠久的歷史。

“異國(guó)情調(diào)”為第九大積極感知因素,在29篇游記中提及,占到總樣本的8.38%。紅楓黃葉、冰封雪飄使得入境游客眼中的黃山更具異國(guó)情調(diào)。例如:

這是我攀登的第一座異國(guó)山,冰雪造就了一個(gè)神奇的仙境,使這座山看起來(lái)更加異國(guó)情調(diào)。

“游客友善”為第十大積極感知因素,在23篇游記中提及,占到總樣本的6.65%。例如:

上下山的人們都非常注重環(huán)保,作為外國(guó)人,來(lái)訪的中國(guó)游客和其他游客的友好讓我們不知所措。

2.消極感知分析

相對(duì)于積極形象感知,游記中的消極感知正是黃山入境旅游今后改進(jìn)的思路與方向。在消極感知因素中,旅游服務(wù)在核心范疇中所占比重最高,為78.37%。游客的不滿主要體現(xiàn)在游人管理方面,如旅行團(tuán)揚(yáng)聲器聲音大、人群吵鬧、排隊(duì)時(shí)間長(zhǎng)、旅游人數(shù)過(guò)多、尤其是旅游旺季和公共假期的人數(shù)更多;游客亂扔垃圾、隨地吐痰、插隊(duì)等現(xiàn)象也給入境游客帶來(lái)了很大的困擾。此外,攀爬艱難、食宿價(jià)格偏高都會(huì)使游客產(chǎn)生負(fù)面情緒。旅游設(shè)施在負(fù)面反饋的核心范疇中位列第二,主要集中在景觀設(shè)施和服務(wù)設(shè)施,如景區(qū)標(biāo)識(shí)混亂、地圖使用價(jià)值不大以及食宿條件不能滿足游客需求等;公共交通則主要體現(xiàn)在乘坐纜車的游客太多。(見(jiàn)表2)

表2 黃山情感形象消極評(píng)論逐級(jí)編碼表

影響旅游競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素是游客在旅游體驗(yàn)中蘊(yùn)含的需求結(jié)構(gòu)。[14]入境游客對(duì)黃山風(fēng)景區(qū)的旅游體驗(yàn)這一核心范疇主要聚集在積極感知方面,消極感知的比重僅占1.99%,說(shuō)明游客對(duì)黃山的認(rèn)可度較高。消極感知主要是景區(qū)過(guò)于整齊、個(gè)性化特征不足以及由于景點(diǎn)輪休而留下的遺憾。

(三)整體形象分析

滿意度是游客對(duì)目的地游覽過(guò)后的綜合感受,可以用來(lái)分析旅游目的地的整體形象。[15]在對(duì)網(wǎng)絡(luò)游記進(jìn)行編碼的過(guò)程中,發(fā)現(xiàn)大部分入境游客對(duì)黃山的旅游印象感知較好,游客給予最多的是五星評(píng)價(jià),在346位游客對(duì)黃山旅游形象的整體評(píng)價(jià)中, 64名游客對(duì)黃山的評(píng)價(jià)為“很好”,255名游客對(duì)黃山的評(píng)價(jià)為“非常好”,但也有1名游客對(duì)于黃山的整體評(píng)價(jià)為“糟糕”,7名游客對(duì)黃山的評(píng)價(jià)為“差”,19名游客對(duì)黃山的評(píng)價(jià)為“一般”。借助李克特五級(jí)量表分析法測(cè)量游客滿意度,發(fā)現(xiàn)入境游客對(duì)黃山整體形象的評(píng)價(jià)均值為4.63。說(shuō)明游客對(duì)黃山整體旅游形象的評(píng)價(jià)較高,但仍存在中評(píng)甚至差評(píng),未來(lái)需要對(duì)黃山的旅游目的地形象進(jìn)行進(jìn)一步優(yōu)化。

四、結(jié)論與討論

(一)結(jié)論

基于“認(rèn)知-情感”模型對(duì)入境游客的黃山旅游形象感知的研究發(fā)現(xiàn):

1.在認(rèn)知形象上,入境游客對(duì)旅游服務(wù)、旅游設(shè)施感知較多,而對(duì)旅游印象、旅游體驗(yàn)的感知度較低,尤其是對(duì)景區(qū)購(gòu)物、飲食狀況的感知極低。說(shuō)明要對(duì)景區(qū)物品進(jìn)行價(jià)格的調(diào)整和品質(zhì)的提升,餐飲方面也要以主打中國(guó)特色菜系、增添外國(guó)菜品的模式來(lái)滿足入境游客的多元需求。此外,入境游客的景觀關(guān)注和國(guó)內(nèi)游客一致,都體現(xiàn)在山脈、日出日落、云海、松樹(shù)、巖層。

2.在情感形象上,風(fēng)景壯觀、攀爬活動(dòng)、交通便捷、設(shè)施齊全、路徑路標(biāo)、景區(qū)向?qū)?、歷史文化、奇聞趣事、異國(guó)情調(diào)、游客友善等十個(gè)因素構(gòu)成了黃山情感形象的積極感知,而消極感知主要來(lái)源于旅游服務(wù)、旅游設(shè)施等方面,游客評(píng)價(jià)主要集中在“旅游團(tuán)揚(yáng)聲器聲音大”“旅游人數(shù)過(guò)多”等,景觀設(shè)施中的英文路標(biāo)不明晰、地圖使用價(jià)值不大也應(yīng)引起景區(qū)的關(guān)注,及時(shí)更換有助于理解的路標(biāo)和地圖,從而優(yōu)化入境游客的體驗(yàn)。

3.在整體形象感知上,游記中積極感知內(nèi)容偏多,綜合正面節(jié)點(diǎn)占比較大?；趯?duì)黃山地區(qū)旅游設(shè)施、旅游服務(wù)、自然環(huán)境等功能性感知和歷史人文、旅游印象等心理性感知,以及入境游客的整體形象感知都較為全面。

(二)建議

通過(guò)旅游目的地感知形象的探索性研究,研究建議今后黃山風(fēng)景區(qū)應(yīng)加強(qiáng)海外旅游宣傳,開(kāi)展文明旅游教育,優(yōu)化購(gòu)物體驗(yàn),改善環(huán)境衛(wèi)生,同時(shí)挖掘地方特色,加強(qiáng)體驗(yàn)性、互動(dòng)性強(qiáng)旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā),提高旅游從業(yè)者的服務(wù)水平,提升入境游客對(duì)黃山旅游形象的感知。