Tara Olivo

在過去十年中出現(xiàn)了一種新的零售商品牌,其不再是全國性自有品牌的基礎(chǔ)、簡陋、低成本的替代品。隨著電子商務(wù)的發(fā)展,當(dāng)今零售商品牌產(chǎn)品處在更加公平的競爭環(huán)境中。

對于嬰兒紙尿褲之類的衛(wèi)生用品,零售商品牌生產(chǎn)商不僅試圖達(dá)到全國性自有品牌的合身性、性能和質(zhì)量,還試圖超越。同時(shí),零售商及其代工合作伙伴從受千禧一代青睞的小規(guī)模、注重天然的直接面向消費(fèi)者（DTC）的品牌中尋求線索,推出優(yōu)質(zhì)的以植物基材料為特色的嬰兒紙尿褲產(chǎn)品系列。所有這一切,加上美化的包裝和品牌推廣,已經(jīng)提升了當(dāng)前零售商品牌產(chǎn)品的知名度。

Price Hanna咨詢公司市場研究總監(jiān)Colin Hanna稱,盡管近年來零售商品牌的定義變得更加復(fù)雜,但目標(biāo)卻相同：增加客流量和利潤。零售商已經(jīng)不單純滿足于為客戶提供可與主導(dǎo)產(chǎn)品媲美的替代產(chǎn)品,那是傳統(tǒng)的模式?，F(xiàn)在他們追求的新模式是創(chuàng)建新的專業(yè)化品牌和產(chǎn)品,以應(yīng)對不斷變化的市場特性和消費(fèi)者偏好。這些品牌大多效仿相對較小的直接面向消費(fèi)者的品牌的成功案例,因此今天,必須將零售商品牌的定義擴(kuò)展,把這些零售商自有的專業(yè)和高端品牌包括在內(nèi)。

最近的幾個(gè)案例包括,亞馬遜的Earth+Eden以及Target的Cloud Island品牌,它們關(guān)注的焦點(diǎn)是“天然”。亞馬遜的Earth+Eden嬰兒紙尿褲于2018年推出,由美國First Quality公司代工生產(chǎn),該款紙尿褲在線上渠道的零售商品牌嬰兒護(hù)理用品中排行第二名,對外宣傳為高品質(zhì)及性能的嬰兒紙尿褲,使用天然棉纖維原料,采用可持續(xù)來源的植物基吸收材料制成,并用無毒的水性油墨完成印刷。

亞馬遜Earth+Eden嬰兒紙尿褲

Target旗下Cloud Island嬰兒紙尿褲

與此同時(shí),Target于2019年推出了Cloud Island嬰兒紙尿褲和濕巾產(chǎn)品,在這之前,公司曾推出深受歡迎的Up＆Up品牌紙尿褲。Target公司表示,Cloud Island濕巾超厚,由99%的水和植物基成分（包括椰子油保濕劑）制成。Cloud Island紙尿褲能夠提供12小時(shí)防漏保護(hù),利用獨(dú)特的Tri-Wrap折疊技術(shù),產(chǎn)品中間無折痕,比標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品更合身。

近年來,電子商務(wù)和訂購模式有助于將新的DTC品牌推向市場,比如嬰兒護(hù)理用品市場中的Honest和女性護(hù)理用品市場中的Cora兩個(gè)品牌,同時(shí)零售商也將電子商務(wù)和訂購作為旗下零售商品牌增長的主要策略。

例如,亞馬遜（Amazon.com）的“Subscribe ＆ Save”計(jì)劃（一種更有效的訂購模式）,消費(fèi)者在訂購時(shí)選擇接受某些產(chǎn)品的定期發(fā)貨就可享受折扣。另外,如果訂購5個(gè)或以上產(chǎn)品同一單的自動(dòng)發(fā)貨,還可以享受額外的折扣。據(jù)悉,Target具有類似的訂購計(jì)劃,但于2020年年底停止了該服務(wù),因?yàn)橄M(fèi)者從訂購模式轉(zhuǎn)向了更方便、更靈活的方式,例如即日達(dá)和線下自提。

Diaper Testing International公司的全球顧問、研究和實(shí)驗(yàn)室負(fù)責(zé)人Irene Richer表示,過去十年來,電子商務(wù)的引入一直是影響零售商品牌與全國性自有品牌之間競爭的最主要因素之一。2011年,隨著Honest公司的發(fā)展,電子商務(wù)迅速發(fā)展為許多零售商品牌的市場切入點(diǎn)。電子商務(wù)消除了零售商品牌對實(shí)體店的依賴,繞過經(jīng)銷商直接向消費(fèi)者出售,因而受到青睞。

在電子商務(wù)普及之前,零售商品牌主要包括沃爾瑪、Safeway、HEB等大型連鎖店旗下的品牌,這些品牌通常比全國性自有品牌便宜,在規(guī)格和性能方面基本上是全國性自有品牌的克隆版——但價(jià)格較低。而過去十年中發(fā)生了變化,許多零售商品牌產(chǎn)品比全國性自有品牌產(chǎn)品價(jià)格更高,有時(shí)產(chǎn)品也更具創(chuàng)新性。

零售商品牌的規(guī)模往往比全國性自有品牌小得多,這可能有助于跳過一些大企業(yè)病和繁文縟節(jié)的流程,以更快的速度推動(dòng)創(chuàng)新,從而迫使全國性自有品牌跟隨他們的步伐。例如金佰利和寶潔在Honest成功之后,分別憑借好奇Special Delivery系列和幫寶適Pure系列,提供更精美的印刷圖案以及同樣關(guān)注可持續(xù)性來吸引客戶。

Colin Hanna表示,推動(dòng)這種零售商品牌新戰(zhàn)略的主要因素是,消費(fèi)者數(shù)據(jù)中不僅涉及購買習(xí)慣,而且有大量的定性數(shù)據(jù)涉及消費(fèi)者偏好。該數(shù)據(jù)對衛(wèi)生用品零售商品牌市場產(chǎn)生的影響在于,憑借著大型零售商強(qiáng)大的電子商務(wù)站點(diǎn)數(shù)據(jù)優(yōu)勢,他們可以利用更多的消費(fèi)者大數(shù)據(jù)助力旗下產(chǎn)品的設(shè)計(jì)并推出更具創(chuàng)新性的特色和優(yōu)質(zhì)品牌。零售商努力開發(fā)獨(dú)有的差異化產(chǎn)品提升零售商品牌的價(jià)值,從而增加客流量。

生產(chǎn)企業(yè)加快步伐

在生產(chǎn)方面,零售商品牌的代工企業(yè)一直在推廣新技術(shù),這表明,他們不僅跟上了品牌的步伐,而且在新產(chǎn)品功能和創(chuàng)新方面已經(jīng)走在了品牌的前列。

Price Hanna咨詢公司的執(zhí)行合伙人Pricie Hanna稱,對于零售商而言,在高端市場和專業(yè)市場領(lǐng)域中,引入零售商品牌產(chǎn)品創(chuàng)新的時(shí)代已經(jīng)來臨。過去,代工生產(chǎn)商往往不會(huì)將大型自有品牌產(chǎn)品的創(chuàng)新特色,同步應(yīng)用到零售商品牌產(chǎn)品上,直到零售商看到該產(chǎn)品特色在消費(fèi)者中取得了成功。零售商品牌關(guān)注的是快速模仿的能力,而不是嘗試獨(dú)特的創(chuàng)新商業(yè)化。這種做法由來已久,但是現(xiàn)在的競爭動(dòng)態(tài)要求零售商品牌要像自有品牌一樣,準(zhǔn)確地判斷消費(fèi)者的新偏好并迅速提供獨(dú)特的產(chǎn)品解決方案,以獲得勝利。

近期一個(gè)例子是,Drylock Technologies推出了用于嬰兒紙尿褲的紙質(zhì)包裝。這家歐洲個(gè)人衛(wèi)生用品生產(chǎn)商于2020年11月宣布,將在數(shù)家歐洲零售商品牌紙尿褲中推出這種首創(chuàng)的創(chuàng)新包裝,滿足希望獲得更環(huán)保包裝的消費(fèi)者需求。

在得知年輕家庭、新手父母和大多數(shù)Z世代消費(fèi)者期待使用更加環(huán)保的包裝后,Drylock及其包裝合作供應(yīng)商針對紙尿褲紙袋包裝項(xiàng)目,開展了為期一年的深入研究和開發(fā)。在衛(wèi)生用品行業(yè)中,這款新型包裝是真正可回收和可生物降解的,牢固耐用,可保護(hù)Drylock嬰兒護(hù)理產(chǎn)品內(nèi)部的完整性。

Drylock首席執(zhí)行官Bart Van Malderen表示,Drylock的創(chuàng)新項(xiàng)目致力于不斷實(shí)現(xiàn)更好的產(chǎn)品性能,提升舒適度和幸福感,且對環(huán)境的影響最小。新型紙質(zhì)包裝就是一個(gè)很好的示例,使用完全可持續(xù)的材料,通過一系列創(chuàng)新發(fā)展,幫助滿足消費(fèi)者日常生活需求。

Drylock與包裝和造紙公司Mondi合作開展了紙袋項(xiàng)目。這種包裝稱為EcoWicketBag,即使在回收法規(guī)最嚴(yán)格的國家中,也可以歸為循環(huán)經(jīng)濟(jì)的紙產(chǎn)品。EcoWicketBag由完全可堆肥的材料制成,現(xiàn)已推出上市。

EcoWicketBag包裝

Mondi還確保EcoWicketBag符合Drylock Technologies現(xiàn)有的工廠生產(chǎn)流程,這意味著,該包裝袋是可以在現(xiàn)有設(shè)備上填充和密封的。通過與Drylock緊密合作,采用EcoSolutions的方法,創(chuàng)建量身定制的包裝——盡可能使用紙張,必要時(shí)才會(huì)使用塑料。關(guān)鍵是減少塑料用量,達(dá)到Drylock的可持續(xù)發(fā)展目標(biāo),同時(shí)能保護(hù)產(chǎn)品。

同時(shí),歐洲另一家以零售商品牌產(chǎn)品為主的生產(chǎn)商Ontex于2020年7月推出了名為SeconDRY的新型嬰兒紙尿褲技術(shù)。該速干技術(shù)目前已被Ontex用于生產(chǎn)全球主要零售商品牌和Ontex品牌紙尿褲。Ontex和獨(dú)立實(shí)驗(yàn)室的測試表明,采用SeconDRY技術(shù)生產(chǎn)的紙尿褲與A級品牌紙尿褲一樣干爽。

SeconDRY技術(shù)的關(guān)鍵特征是可以快速傳輸液體,并實(shí)現(xiàn)面層快速干燥,這主要?dú)w功于芯體內(nèi)部的吸收通道及表面的特殊吸收層。SeconDRY吸液系統(tǒng)能夠使紙尿褲的面層迅速干爽,從而獲得最佳的皮膚保護(hù)和舒適感。Ontex公司表示,現(xiàn)已申請了幾項(xiàng)技術(shù)保護(hù)專利,涉及38個(gè)國家,包括比利時(shí)、法國、德國、英國、意大利、荷蘭、西班牙和土耳其。

Ontex公司的生產(chǎn)工廠分布在五大洲,都引入了SeconDRY等創(chuàng)新技術(shù)。因?yàn)镺ntex規(guī)模較大,所以創(chuàng)新技術(shù)能在各個(gè)地區(qū)快速推出,同時(shí)考慮到本地產(chǎn)品的創(chuàng)新及消費(fèi)者偏好。最新的創(chuàng)新實(shí)例包括,Ontex在紙尿褲產(chǎn)品中成功引入更多天然成分,加大嬰兒內(nèi)褲式紙尿褲的開發(fā),并在各品類嬰兒紙尿褲中推出導(dǎo)流新技術(shù)。

應(yīng)用了SeconDRY技術(shù)的升級嬰兒紙尿褲已在Ontex合作的許多零售商處上架,預(yù)計(jì)還會(huì)有更多產(chǎn)品投入生產(chǎn)。就Ontex自有紙尿褲品牌而言,自2020年初起,SeconDRY技術(shù)便已應(yīng)用于在土耳其銷售的CanBebe品牌中。該技術(shù)現(xiàn)在還被用于歐洲的Moltex Pure和Nature紙尿褲中,在法國和比荷盧經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟等國線上銷售的Little Big Change嬰兒紙尿褲也用到了此技術(shù)。

加大擴(kuò)張

2021年年中,比利時(shí)Ontex公司在美國北卡羅萊納州Rockingham縣運(yùn)營一家新的個(gè)人衛(wèi)生用品生產(chǎn)工廠,這是其在美國的第一家工廠。Ontex的創(chuàng)新、可持續(xù)性和質(zhì)量部執(zhí)行副總裁Annick De Poorter表示,該工廠最初將生產(chǎn)嬰兒用品,但公司后期也可能生產(chǎn)其他吸收性衛(wèi)生用品。目前,整個(gè)Ontex生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)中的產(chǎn)品均已投放到美國市場,而在美國的新工廠進(jìn)一步增強(qiáng)了公司已有的強(qiáng)大供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)。

Ontex 衛(wèi)生用品公司還收購了以色列Albaad位于Rockingham縣的女性衛(wèi)生用品生產(chǎn)廠。收購協(xié)議涵蓋了衛(wèi)生巾生產(chǎn)線和相關(guān)設(shè)備,以及所有相應(yīng)庫存和知識(shí)產(chǎn)權(quán)許可證。

早在2016年Ontex公司首次進(jìn)入北美市場,當(dāng)時(shí)就收購了墨西哥的紙尿褲生產(chǎn)商Grupo Mabe,并于2018年通過收購Hypermarcas公司進(jìn)軍巴西市場。

此外,Ontex有望進(jìn)一步擴(kuò)大在美國的業(yè)務(wù),考慮收購美國燈塔集團(tuán)的個(gè)人護(hù)理用品部門。該部門發(fā)展迅速,曾收購Attends在北美和歐洲的成人失禁用品業(yè)務(wù)、美國零售商品牌嬰兒紙尿褲生產(chǎn)商Associate Home Products、西班牙衛(wèi)生用品公司Labatorio Indas和失禁用品初創(chuàng)企業(yè)Butterfly BodyLiners。