文 / 吳毓

都說(shuō)“外來(lái)的和尚好念經(jīng)”，外來(lái)的IP也能夠點(diǎn)石成金嗎？本月底，007系列電影的第25部《無(wú)暇赴死》上映，阿斯頓·馬丁發(fā)布售價(jià)9萬(wàn)英鎊的DB5 Junior“無(wú)暇赴死特別版”，歐米伽帶來(lái)鈦合金表殼的“無(wú)暇赴死紀(jì)念款腕表”，路虎也啟動(dòng)衛(wèi)士 V8 Bond Edition邦德特別版的銷售，全球限量300輛，中國(guó)市場(chǎng)獨(dú)享70輛… …

IP流量+明星光環(huán)，讓廠商們也跟著瘋了一把。生產(chǎn)馬天尼雞尾酒的百加得，與制造PPK手槍的卡爾·瓦爾特，或許是少有的例外。

其實(shí)，路虎衛(wèi)士自己就是一個(gè)超級(jí)IP。

在精英階層，它有女王背書(shū)，再無(wú)需任何加持。

在英國(guó)，任何事情只要和皇室沾上了邊，就被賦予了特殊的意義與價(jià)值。早在70年前，路虎就獲得喬治六世國(guó)王授予的皇室認(rèn)證“Royal Warrant”。那一年，路虎的首款車Sieries I（衛(wèi)士的前輩）問(wèn)世不過(guò)3年時(shí)間。

今天的皇室認(rèn)證徽章共有三枚，分別是最為權(quán)威的女王認(rèn)證“Her Majesty The Queen”，次一級(jí)的菲利普親王認(rèn)證“HRH The Duke of Edinburgh”與查爾斯王子認(rèn)證“證HRH The Prince of Wales”。目前，獲得皇室認(rèn)證的共有733家公司，汽車行業(yè)有4家獲此殊榮，僅有捷豹路虎齊集三枚徽章。

在越野圈，路虎衛(wèi)士就是行走的荷爾蒙，江湖地位無(wú)人可以挑戰(zhàn)。

它幫助農(nóng)場(chǎng)主開(kāi)始新的生活，也帶領(lǐng)開(kāi)拓者到達(dá)遙不可及的地方。73年來(lái)，它一直是冒險(xiǎn)、救援、探索和努力的代名詞。它的意義已經(jīng)超越了汽車的范疇，不僅是無(wú)可替代的偶像，也承載前所未有的信任。

從Maurice Wilkes（Series 1）到Gerry McGovern（L663），歷代設(shè)計(jì)師從未“限制”它僅由制服男士駕駛。從英國(guó)女王伊麗莎白二世到巨星瑪麗蓮·夢(mèng)露都是它的擁躉……越是兼顧顏值與情商的女士，越是對(duì)它喜愛(ài)與信賴。

但從長(zhǎng)期發(fā)展的角度看，路虎衛(wèi)士確實(shí)需要超級(jí)IP的助力。

今天的IP已融入了生活的每個(gè)角落，米老鼠、馬里奧是IP，西游記、故宮也是IP；在IP的大潮中，“還珠”不是鄭人買(mǎi)櫝，“吃雞”也不是街邊烤翅，“青銅”不是一種材料，“HP”也不是馬力符號(hào)……

IP有故事可講，可以形成獨(dú)特的文化符號(hào)，通過(guò)展示強(qiáng)大的內(nèi)容生命力，衍生出巨大的商業(yè)價(jià)值，自然令制造銷售企業(yè)心向往之。

當(dāng)拖劃屏幕、點(diǎn)擊按鍵就能完成消費(fèi)的時(shí)刻來(lái)臨，原本一招一式地傳達(dá)品牌調(diào)性、亦步亦趨地彰顯時(shí)代精神的汽車行業(yè)也必須擁抱變革；那不僅是占領(lǐng)電商渠道、轉(zhuǎn)換時(shí)代語(yǔ)境，更要牽手IP實(shí)現(xiàn)多維跨界，通過(guò)文化相融、價(jià)值共鳴拉近與消費(fèi)者的距離。

一方面，要珍惜每一次亮相的機(jī)會(huì)，通過(guò)獨(dú)特內(nèi)容的分享、疊加與迭代，延續(xù)話題的生命力，達(dá)到進(jìn)入用戶生活的目的。

Under Armour就提出“棉是我們最大的敵人”——以“拒絕平庸”的潛臺(tái)詞，為這個(gè)初創(chuàng)品牌帶來(lái)一種酷酷的科技感；剛剛在北京投入運(yùn)營(yíng)的環(huán)球度假村，更以內(nèi)容授權(quán)、品牌聯(lián)動(dòng)深入人們的每一個(gè)記憶節(jié)點(diǎn)，每天開(kāi)園時(shí)跑步進(jìn)入、笑意充盈的面孔就是最好的明證。

另一方面，改變或許令人不適，但一定是通往美好的開(kāi)始。

比著剪刀手的雍正、擠眉弄眼的康熙，不僅萌翻眾生，也讓文化遺產(chǎn)活了起來(lái)，但這絕非故宮原有的定位與模樣；因《無(wú)暇赴死》而生的衛(wèi)士“邦德特別版”，一襲黑衫之下藏著強(qiáng)悍的V8動(dòng)力，打開(kāi)車門(mén)也有007圖案投射地面，藏一些實(shí)力而挑一點(diǎn)誘惑，正是衛(wèi)士應(yīng)有的模樣。

今年年初，捷豹路虎首席執(zhí)行官蒂埃里·博洛雷已經(jīng)提出全新戰(zhàn)略“重塑未來(lái)”，捷豹重新將成為全電動(dòng)奢侈品牌，以“發(fā)揮其獨(dú)特的潛力”；路虎也將迎來(lái)六款純電動(dòng)車型，以繼續(xù)保持全球豪華SUV的領(lǐng)先地位。

迎接如此變革，捷豹路虎不僅要從知識(shí)共享、互聯(lián)服務(wù)、軟件開(kāi)發(fā)、制造流程以及供應(yīng)鏈等等方面進(jìn)行重塑，更要考慮獨(dú)特的客戶體驗(yàn)與積極的社會(huì)影響力。擁抱與彰顯IP無(wú)疑是其中最重要的一環(huán)。

一如環(huán)球度假村給予“哈迷”的尊重，期待邦德版衛(wèi)士駛?cè)肴我患?S店，也能受到來(lái)自Q的問(wèn)候：歡迎回家，007。