雷小芳,劉宏艷

(浙江理工大學(xué) 心理系，杭州 310018)

1 前言

擬人化營銷是目前市場上的一種重要的營銷方式，如何才能更成功的銷售擬人化產(chǎn)品是現(xiàn)代化營銷的核心問題。擬人化(Anthropomorphism)是指，將人類的特征、意圖和行為賦予非人類對象(如產(chǎn)品)的傾向[1-2]?！皵M人化”的核心是在真實的或虛擬的非人事物中感知到類似于人的特征[2]。產(chǎn)品擬人化可以將人的物理屬性(形象)、精神屬性(情感、意識等)及社會屬性(交流、互動等)等賦予產(chǎn)品和品牌，使其看起來像人[3]，進而影響消費者對品牌的態(tài)度和評價[1]、品牌忠誠度[4]、購買意愿[5]和喜愛程度[6]等。

產(chǎn)品的商標(biāo)和外觀是易于進行擬人化設(shè)計的兩個重要的部位。通過商標(biāo)或外觀的擬人化，商家可以實現(xiàn)產(chǎn)品或品牌擬人化。商標(biāo)(Logo)是一種不受語言限制的視覺化符號，能夠傳遞產(chǎn)品的精神內(nèi)涵，具有直觀、快捷、清晰的視覺傳遞效果[7]。品牌Logo是品牌的重要資產(chǎn)之一，Logo的視覺特征(如顏色、形狀、位置等)能夠向消費者傳遞品牌的相關(guān)信息，進而影響消費者的品牌認(rèn)知[8]和消費策略[9]。

除了商標(biāo)，產(chǎn)品的外觀特征也是打動消費者的重要元素[10]。例如，已有研究發(fā)現(xiàn)，汽車的前臉外觀可被感知為人，即，汽車的前格柵相當(dāng)于人的嘴巴，汽車車燈相當(dāng)于人的眼睛。當(dāng)汽車前格柵設(shè)計成向上的弧線時可被感知為微笑表情，引發(fā)積極評價；而當(dāng)前格柵設(shè)計成向下的弧線時可被感知為憤怒或輕蔑的表情，導(dǎo)致負(fù)面評價[1]。

構(gòu)建“人臉”是擬人化產(chǎn)品最常見也是最簡單的一種表現(xiàn)形式，使用兩點(眼睛)或一線(嘴巴)的設(shè)計就可以達到很好的擬人化效果。很多研究都已經(jīng)證明了這種設(shè)計的有效性。例如，Landwehr等人發(fā)現(xiàn)，當(dāng)品牌采用消費者喜歡的面部表情進行產(chǎn)品擬人化時，會促使消費者產(chǎn)生積極情緒，達到高愉悅高喚醒的效果，提升消費者對產(chǎn)品的偏好[11]。Ketron和Naleteich發(fā)現(xiàn)，悲傷的表情讓產(chǎn)品看起來更像是一個受害者，能引發(fā)消費者的同情，進而增加可持續(xù)性的消費行為[12]。

然而，目前的研究僅關(guān)注了產(chǎn)品的“單一”的表情線索的擬人化設(shè)置，但正如前文所述，產(chǎn)品的多種組成元素(如商標(biāo)、外觀特征)都可以用于擬人化設(shè)計，那么當(dāng)多種元素同時采用了擬人化設(shè)計時，彼此的作用和影響是怎樣的？到目前為止，還未有研究者對此進行探討。本研究擬采用改變商標(biāo)和外觀的弧線方向方式，來嘗試構(gòu)建具有多個不同表情線索的元素的擬人化產(chǎn)品，用于探討不同的擬人化元素(商標(biāo)、外觀特征)在產(chǎn)品評價中的作用。

為了進一步挖掘商標(biāo)和外觀特征的擬人化的作用，本研究還擬采用靜態(tài)突顯的方式對不同部位的擬人化信息進行分離和組合式的呈現(xiàn)，用于探討不同的擬人化元素(商標(biāo)、外觀特征)的呈現(xiàn)方式對產(chǎn)品評價的影響。突顯(highlighting)是指，在與視覺搜索任務(wù)有關(guān)的視覺顯示中，采用某種方式(如明暗、顏色、下劃線、閃爍、加亮等)突出顯示多個項目中的某個或某幾個項目，從而提高視覺搜索效率的一種技術(shù)方法[13]。大量研究發(fā)現(xiàn)，突顯技術(shù)可以提高數(shù)字、詞組、中文閱讀等的搜索績效[14-15]。那么對于產(chǎn)品的擬人化元素這種視覺信息，突顯是否會影響其在產(chǎn)品評價中的作用呢？還未有研究者對此進行考察。本研究擬采用最簡單的一種靜態(tài)突顯方式(明暗對比)，對商標(biāo)和外觀特征的擬人化特征予以不同方式的突顯，來嘗試對上述問題進行回答。

綜上所述，本研究將考察商標(biāo)和外觀特征的情緒性擬人化信息在產(chǎn)品評價中的不同影響，以及靜態(tài)突顯在其中的作用。

2 實驗1：商標(biāo)和外觀擬人化對產(chǎn)品評價的影響

2.1 對象

浙江某高校30名在校大學(xué)生參加了實驗，其中女生18名，平均年齡為18.6±1.0歲；男生12名，平均年齡18.5±1.0歲。所有被試的視力或矯正視力均正常，實驗后獲取適量報酬。

2.2 方法

2.2.1 實驗設(shè)計與材料

實驗為3(商標(biāo)類型：積極、中性、消極)×3(外觀特征：積極、消極、中性)兩因素被試內(nèi)設(shè)計。

通過普象網(wǎng)、花瓣網(wǎng)等產(chǎn)品設(shè)計網(wǎng)站選取18個產(chǎn)品作為目標(biāo)產(chǎn)品。對產(chǎn)品的商標(biāo)和一種外觀特征(下弧線)的線條方向進行修改，分別形成積極(向上弧線)、消極(向下弧線)和中性(水平弧線)的商標(biāo)和外觀，進而組合成不同類型的產(chǎn)品。18個產(chǎn)品共生成162張圖片，所有圖片都進行去色和灰度處理，圖片高度均為400px、寬度根據(jù)產(chǎn)品不同而有所差異(示例見圖1)。

圖1 實驗一材料示例

2.2.2 實驗程序

實驗在安靜獨立的實驗室中進行，使用E-Prime 2.0程序呈現(xiàn)刺激。正式實驗中，被試要在9點Likert量表上對162個產(chǎn)品的情緒效價、創(chuàng)新性、質(zhì)量、吸引力進行主觀評定，在10點Likert量表上對購買意愿進行主觀評定。正式實驗開始前，有簡短練習(xí)幫助被試熟悉實驗流程。

2.3 結(jié)果

各個條件下的主觀評定分?jǐn)?shù)如表1所示。

表1 不同類型產(chǎn)品在各個指標(biāo)上的主觀評定分?jǐn)?shù)(M±SD)

為了探究商標(biāo)和外觀擬人化在產(chǎn)品評價中的作用，分別對情緒效價、創(chuàng)新性、質(zhì)量、吸引力和購買意愿的主觀評定分?jǐn)?shù)進行了3(商標(biāo)類型：積極、消極、中性)×3(外觀特征：積極、消極、中性)兩因素重復(fù)測量方差分析。

上述結(jié)果表明，在無突顯的情況，外觀特征的擬人化設(shè)計對產(chǎn)品的評價產(chǎn)生了顯著的影響，但未能發(fā)現(xiàn)商標(biāo)的作用。我們猜測一個可能的原因是，下部的外觀弧線在形態(tài)上要大于商標(biāo)。為了驗證該假設(shè)，我們進行了一項補充實驗，單獨考察具有不同尺寸大小和弧度大小的商標(biāo)在產(chǎn)品評價中的作用是否有所不同。

3 實驗1補充：商標(biāo)形態(tài)大小的作用

3.1 對象

浙江某高校30名在校大學(xué)生參加了實驗，剔除無效數(shù)據(jù)一名，剩余29名被試。其中女生16名，平均年齡為18.5±0.7；男生13名，平均年齡20.8±2.4。所有被試的視力或矯正視力均正常，實驗后獲取適量報酬。

3.2 方法

3.2.1 實驗材料

從實驗1中選取六個產(chǎn)品，僅保留商標(biāo)，將三種情緒效價的商標(biāo)(積極、消極、中性)分別改變?yōu)?1)弧度加深(加深80%)和(2)尺寸增大(增大50%)兩種情形，示例如圖2所示。

圖2 實驗1補充實驗的材料示例

3.2.2 實驗程序

實驗程序與實驗1相同。

3.3 結(jié)果

為了探究擬人化商標(biāo)的大小與弧度的作用，對產(chǎn)品的情緒效價、創(chuàng)新性、質(zhì)量、吸引力和購買意愿的主觀評定分?jǐn)?shù)分別進行3(商標(biāo)形態(tài)：原始、尺寸增大、弧度加深)的單因素重復(fù)測量方差分析，結(jié)果未發(fā)現(xiàn)商標(biāo)不同形態(tài)的影響作用(ps > 0.1)。這意味著，實驗1的結(jié)果不是因為商標(biāo)的形態(tài)小于外觀特征而造成的。因而，實驗2的商標(biāo)還繼續(xù)沿用了實驗1的形態(tài)尺寸。

4 實驗2：商標(biāo)和外觀的靜態(tài)擬人化突顯對產(chǎn)品評價的影響

4.1 對象

浙江理工大學(xué)30名在校大學(xué)生參加了實驗，其中女生15名，平均年齡為19.0±1.2；男生15名，平均年齡19.2±1.7。所有被試的視力或矯正視力均正常，實驗后獲取適量報酬。

4.2 方法

4.2.1 實驗材料

在實驗1的材料中選取一款產(chǎn)品圖片進行處理。每張產(chǎn)品圖像均用方框內(nèi)清晰、方框外模糊的突顯方式進行靜態(tài)擬人化突顯，具體包括4種突顯：突顯商標(biāo)、突顯外觀弧線、突顯商標(biāo)和外觀弧線、商標(biāo)和外觀弧線都不突顯。7種不同的突顯情形如圖3所示。

圖3 實驗2突顯材料示例

本實驗的實驗材料為1種產(chǎn)品，該產(chǎn)品擁有9種原始圖片，即3(商標(biāo)類型：積極、消極、中性)×3(外觀特征：積極、消極、中性)。每種原始圖片都按照上述的突顯方式，進行4種突顯變化，形成36張靜態(tài)突顯的產(chǎn)品圖片。因而，最終的實驗材料為該產(chǎn)品的45張圖片。被試需對所有的原始產(chǎn)品和靜態(tài)突顯下的產(chǎn)品進行主觀評定(見表2)。

表2 不同類型的產(chǎn)品在不同突顯方式下的主觀評定分?jǐn)?shù)(M±SD)

4.2.2 實驗程序

實驗流程同實驗1。

4.3 結(jié)果

為了探究商標(biāo)和外觀特征的靜態(tài)擬人化突顯方式在產(chǎn)品評價中的作用，分別對產(chǎn)品的情緒效價、創(chuàng)新性、質(zhì)量、吸引力和購買意愿的主觀評定分?jǐn)?shù)進行了3(商標(biāo)類型：積極、消極、中性)×3(外觀特征：積極、消極、中性)×5(突顯方式：無突顯+4種突顯)三因素重復(fù)測量方差分析。結(jié)果見表3。

表3 實驗2方差分析結(jié)果

續(xù)表3

5 討論

本研究通過同時構(gòu)建商標(biāo)和外觀特征這兩種擬人化元素，嘗試探討具有不同情緒效價的不同擬人化元素在產(chǎn)品評價中的作用。實驗1的結(jié)果顯示，當(dāng)商標(biāo)和外觀特征同時具有情緒性時，外觀特征更顯著的捕獲了被試的注意，對產(chǎn)品的評價產(chǎn)生了影響。這表現(xiàn)為擁有積極外觀的產(chǎn)品被感知為最積極、最具有創(chuàng)新性、質(zhì)量最好、最具吸引力和最愿意購買，而擁有消極外觀的產(chǎn)品被感知為最消極、質(zhì)量最差、最沒有吸引力和最不愿意購買。該結(jié)果與Aggarwal和McGill[1]的研究結(jié)果一致。這一結(jié)果也很類似于“暈輪效應(yīng)”在產(chǎn)品中的表現(xiàn)，即被試僅僅通過“外觀特征”設(shè)計這一個點，將積極效應(yīng)推廣到該產(chǎn)品的多種屬性之中(創(chuàng)新、質(zhì)量等)。該發(fā)現(xiàn)也意味著，外觀特征(相比于商標(biāo))是一種更為有效的情緒性擬人化元素。

然而，本研究未能在實驗1發(fā)現(xiàn)，商標(biāo)的情緒性對產(chǎn)品評價的影響。這與以往研究不一致[1,4-6]。我們最先推測，可能是因為商標(biāo)(相比于外觀特征)較小，從而無法有效被注意到，但我們通過一項補充實驗排除了商標(biāo)的尺寸和弧度大小的影響。進一步究其原因，我們認(rèn)為，本研究設(shè)計的“外觀特征”恰好位于產(chǎn)品的下部(偏底部)的位置，這恰好是人臉的“嘴”所處的位置。很多研究[16-21]表明，嘴巴部位在多種表情(憤怒、厭惡、恐懼、快樂、悲傷、吃驚、痛苦和中性)的識別中都有著至關(guān)重要的作用。研究者認(rèn)為，嘴部是面孔信息最豐富的區(qū)域，能夠傳遞更多的信號。這可能就使得類似于嘴部的“外觀”更吸引了被試，而造成了“商標(biāo)”的影響作用被抑制。

鑒于“商標(biāo)”和“外觀”兩種擬人化元素同時出現(xiàn)時，外觀特征的顯著性超越了商標(biāo)，為了進一步挖掘商標(biāo)和外觀特征的作用，實驗2采用了靜態(tài)突顯的方式對不同部位的擬人化信息進行了分離和組合。

實驗2的結(jié)果發(fā)現(xiàn)，當(dāng)商標(biāo)和外觀加入了情緒性擬人化元素時，原圖和突顯“商標(biāo)+外觀”情況下產(chǎn)品各項評價及購買意愿基本都是更高的。但其余三種突顯方式?jīng)]有顯著的促進作用。究其原因，我們認(rèn)為當(dāng)突顯“商標(biāo)”或“外觀”或“非商標(biāo)外觀”時，這種局部且上下不對稱的突顯信息方式使產(chǎn)品美觀度降低，從而導(dǎo)致產(chǎn)品評價和購買意愿降低。正如有研究得出個體以與他們感知人類相同的方式感知擬人化物體，人們將目標(biāo)任務(wù)的外貌作為最初的信息輸入，運用“美即是好”的信念來形成判斷[22]。而這種局部突顯可能本身也不符合人類日常的展現(xiàn)方式。未來研究可以在突顯的同時注意美觀性，再次探究突顯方式對消費者關(guān)于產(chǎn)品態(tài)度的影響。

產(chǎn)品商標(biāo)和外觀的擬人化能夠為企業(yè)營銷帶來許多優(yōu)勢，但同時，如何塑造和管理擬人化形象來為產(chǎn)品增加生命力，提高消費者態(tài)度也是企業(yè)營銷的難題。本研究的結(jié)果表明，在產(chǎn)品設(shè)計中，若要進行產(chǎn)品擬人化設(shè)計可以考慮將產(chǎn)品的商標(biāo)或外觀進行情緒擬人化，僅僅通過向上弧線(即積極情緒)的設(shè)計就可以帶來更好的產(chǎn)品評價和更高的購買意愿。這種設(shè)計對于外觀線條的效果更為明顯。此外，在廣告營銷中，營銷人員還要慎重選擇是否采用突顯方式對部分信息進行突顯。

6 結(jié)論

本研究通過兩項實驗探討了商標(biāo)和外觀擬人化對產(chǎn)品評價的影響，以及靜態(tài)突顯在其中的作用，得到以下結(jié)論：(1)當(dāng)商標(biāo)和外觀特征同時具有情緒性時，只有外觀特征對產(chǎn)品的評價產(chǎn)生了影響，表現(xiàn)為外觀情緒積極時產(chǎn)品評價最好，外觀情緒消極時產(chǎn)品評價最差；(2)當(dāng)商標(biāo)和外觀加入了情緒性擬人化元素時，原圖和突顯“商標(biāo)+外觀”情況下產(chǎn)品各項評價及購買意愿基本都是更高的。