王壇壇

隨著國內消費者對口腔健康意識的“覺醒”，這個坐擁14億用戶基礎、潛力遠被低估的口腔護理市場將迎來新的爆點。

近年來，隨著年輕消費者對自身形象的注重，正畸、美白、祛除異味等需求紛紛涌現(xiàn)，帶動了口腔噴霧、電動牙刷、沖牙器、漱口水、牙線等口腔護理細分品類快速增長。

“靈妃顧我笑，粲然啟玉齒。”自古以來，牙齒就是顏值的“門面擔當”，擁有一口潔白健康的牙齒，是評判美的標準之一。如今，在“顏值經(jīng)濟”時代里，除了人們一直關注的皮膚健康管理問題外，牙齒的美觀也成為越來越多年輕人關注的話題。同時，世界衛(wèi)生組織（WHO）調查結果發(fā)現(xiàn)世界上有70%的人有口腔疾病，并將口腔健康列為人體健康的十大標準之一?？谇唤】悼梢源蟠蟊苊饧皽p少“病灶感染”，降低糖尿病、冠心病、胃病等病癥的發(fā)生。

有需求，就有市場。顏值和健康雙重因素當?shù)赖臅r代，各種資本紛紛聚焦在口腔護理這個潛力無限的市場上。

口腔護理市場被看好

隨著經(jīng)濟發(fā)展和國內居民口腔保健意識逐漸增強，中國口腔行業(yè)正在高速增長。前瞻經(jīng)濟研究院數(shù)據(jù)顯示，2014年-2020年我國漱口水/牙齒沖洗產(chǎn)品市場規(guī)模逐年增長，2020年我國漱口水/牙齒沖洗產(chǎn)品市場規(guī)模為7.50億元，相較2019年同比勁增11.87%。

智研咨詢發(fā)布的《2021-2027年中國口腔護理行業(yè)市場深度分析及投資方向研究報告》也顯示，2020年，中國口腔護理行業(yè)銷售規(guī)模達到491億元，較2019年增加29億元，同比增長6.28%;未來口腔行業(yè)市場發(fā)展空間廣闊。

目前口腔護理行業(yè)，電動牙刷、牙膏等成熟品類成為了口腔護理品消費的核心品類。但是隨著人們口腔意識的提升，日常的電動牙刷和牙膏已經(jīng)難以滿足人們的口腔護理需求，人們在口腔護理方面有了更高的要求。消費者對口腔產(chǎn)品的選擇開始從傳統(tǒng)品類的牙膏、牙刷升級走向了漱口水、牙線、沖牙器、牙貼等新品類。同時牙膏、牙刷等傳統(tǒng)品類也在更換面貌企圖博得年輕人歡心。隨著國內消費者對口腔健康意識的“覺醒”，這個坐擁14億用戶基礎、潛力遠被低估的口腔護理市場將迎來新的爆點。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理的數(shù)據(jù)顯示，2014年-2019年我國口腔護理行業(yè)市場規(guī)模呈逐年上升趨勢，主要取決于人們對口腔健康越來越重視。2014年-2019年，我國口腔護理行業(yè)市場規(guī)模為66.91億美元，較2018年同比增長10.42%。2020年根據(jù)測算數(shù)據(jù)顯示，全球口腔護理行業(yè)市場規(guī)模約為474.27億美元，我國口腔護理行業(yè)市場規(guī)模約為71.01億美元，我國口腔護理市場占全球口腔護理市場規(guī)模的14.97%。

其中，三大群體，是口腔護理消費主力軍。由第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心與天貓聯(lián)合發(fā)布的《2021天貓口腔護理消費趨勢洞察白皮書》顯示，她力量、Z世代以及都市消費者支撐起了巨大的中國口腔護理消費市場。女性消費者是口腔護理的核心消費人群，消費占比超七成;95后Z世代的消費占比進一步提升，成為驅動口腔護理大盤增長的增量人群;來自一、二線城市的都市一族消費增速更快、占比更高，亦是口腔護理市場的主要消費力量。其中，年輕市場消費快速增長超40%，驅動了整體市場的進一步發(fā)展。

除了我國國民口腔護理意識不斷提高以外，國家政策扶持也是行業(yè)快速發(fā)展的重要原因之一。近年來隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，我國也積極鼓勵口腔護理行業(yè)的有序向上發(fā)展，為此推出了相應的政策與規(guī)劃。在政策和國民口腔護理意識不斷提高的雙重助力下，我國口腔護理市場規(guī)模呈現(xiàn)不斷增長的態(tài)勢。

細分品類迎來新機遇

在過去的國內口腔護理產(chǎn)品消費市場，牙膏是當之無愧的主角。20世紀八九十年代，田七、草珊瑚、兩面針等國產(chǎn)牙膏老品牌曾風靡一時。

自1992年起，高露潔、佳潔士等品牌相繼進入中國，聯(lián)合利華也收購了“中華”，三大外資品牌憑借強大資金和營銷實力迅速搶占市場，同期六必治、冷酸靈等國貨品牌也通過差異升級、電視廣告等方式全力對抗，共同推進口腔護理進入大眾品牌階段。

進入21世紀，定位高端的云南白藥、舒客等品牌陸續(xù)面世，并借助科技研發(fā)和渠道推廣迅速形成影響力。

也正是這一階段，口腔護理被行業(yè)看好。

2016年開始，中國消費領域不斷升級迭代，消費需求也從基礎剛需向差異化體驗升級。隨后，代表新口腔護理的參半、usmile等品牌不斷涌現(xiàn)。

與口腔護理市場同樣高速增長的，還有消費者對于相關產(chǎn)品的多樣化需求。牙膏牙刷雖然是基本款，但無法深入清潔口腔，也無法滿足新一代消費者追求快速有效的清潔方式、便攜等多樣化的需求，這種需求直接帶動了消費和產(chǎn)品升級。產(chǎn)品從單一走向多元化，口腔護理的細分類目不斷增多，消費也呈現(xiàn)多元化趨勢。

口腔護理行業(yè)也成為新銳品牌爭先入局的消費賽道，電動牙刷、漱口水、口腔噴霧、沖牙器、美白牙貼等爆品頻出，細分品類市場天花板不斷被突破。

雖然在口腔護理消費方面，傳統(tǒng)品類仍占大頭，但細分品類已經(jīng)呈現(xiàn)出加速增長的勢頭?！?021京東口腔行業(yè)趨勢洞察白皮書》指出，Z世代在口腔消費上愛嘗新，對新興品類和產(chǎn)品接受度很高，口腔噴霧、電動牙刷、沖牙器、漱口水、牙貼、牙線等精細化口腔護理產(chǎn)品高速增長。

在此背景下，新品牌也如雨后春筍般涌起，且戰(zhàn)績可觀?！皬奈覀兊挠^察來看，口腔護理領域主要有四個細分賽道，牙膏牙刷是最基礎的產(chǎn)品，市場份額和滲透率最高。近幾年來，漱口水口噴、電動牙刷沖牙器等電子產(chǎn)品以及隱形矯正這三個細分賽道創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)也日益活躍?！眹a(chǎn)新銳牙膏品牌冰泉聯(lián)合創(chuàng)始人朱慶慶表示。

口腔護理迎來激戰(zhàn)時刻

《2021抖音口腔護理行業(yè)洞察報告》顯示，從行業(yè)品牌的集中度表現(xiàn)來看，口腔行業(yè)近年來隨著創(chuàng)新品牌的加入，整體集中度持續(xù)下降，競爭白熱化。

發(fā)展和升級越來越激烈的口腔護理市場，催生了一批新興口腔護理品牌，并吸引資本持續(xù)入局。

2021年12月3日，口腔護理品牌白惜完成千萬元天使輪融資，本輪融資將主要用于產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)、品類拓展、場景滲透等方面。

2021年以來，口腔護理賽道展現(xiàn)了超高的吸金能力，無論是融資頻率還是融資金額，都在節(jié)節(jié)攀升。

動脈網(wǎng)、中商產(chǎn)業(yè)研究院整理的數(shù)據(jù)顯示：2021年上半年口腔一級市場一共發(fā)生33起融資事件，融資總金額逾50億元人民幣，達到了有史以來之最。其中，1億美元以上的大額融資共有3起，6家企業(yè)在半年內獲得兩次及以上融資。

隨著入局者的增加，口腔護理賽道的競爭變得越發(fā)激烈。

品類方面，各家品牌也在不斷延伸。例如，成立于2019年的冰泉，早期從牙膏品類切入市場，如今冰泉的產(chǎn)品矩陣覆蓋了成人牙膏、兒童牙膏、牙刷、電動牙刷、漱口水、口腔噴霧等。渠道覆蓋天貓、京東、拼多多等線上電商平臺，興盛優(yōu)選、美團優(yōu)選等社區(qū)電商平臺，以及線下連鎖賣場、商超、日化連鎖店、便利店等。

2019年年底上線的BOP品牌也在加速拓展SKU，目前已推出的品類包括口腔噴霧、牙貼、漱口水。據(jù)創(chuàng)始人劉濱透露，未來BOP還會將產(chǎn)品擴展至牙膏、水牙線、電動牙刷等。

這些新銳品牌不僅善于深入挖掘、讀懂年輕人的需求，研發(fā)出新的產(chǎn)品;還會花式討好新生代年輕人，比如在包裝和視覺設計上下功夫，推出符合年輕人審美的產(chǎn)品和包裝;以及通過電商、頭部網(wǎng)紅直播帶貨等更貼近年輕消費者的新零售渠道，運用明星推廣等社會化營銷方式等。

在口腔護理新銳品牌大肆布局新趨勢品類的同時，成熟品牌也沒有留在舒適圈，而是通過持續(xù)創(chuàng)新找到品牌增長的全新方位和著力點。

在市場需求驅動下，國內外許多頭部的口腔護理品牌，也已經(jīng)不拘泥于制造和銷售牙膏這一個品類，而是緊跟著市場發(fā)展的腳步，不斷深入地延伸產(chǎn)品線，添加新的增量品類。

過去，傳統(tǒng)口腔護理行業(yè)品牌強調的是家庭消費場景，產(chǎn)品包裝常規(guī)化，以管狀、瓶狀為主，規(guī)格大，顯得單調乏味，追求優(yōu)惠實用。在口腔精致化護理趨勢下，牙膏這個成熟品類也在不斷升級，不僅有香氛口味、飲品口味的加入，還有魚子醬等滋養(yǎng)成分的融入，牙膏在高端創(chuàng)新的方向不斷嘗試。

《2021年京東口腔行業(yè)趨勢洞察白皮書》顯示，從2020年口腔護理產(chǎn)品成分的銷量分布來看，小蘇打、酵素、蜂膠、氨基酸、中藥、椰子、積雪草、火山泥、魚子醬、益生元、乳酸菌、雪蓮等紛紛在列，可見內含營養(yǎng)和滋養(yǎng)成分的精致口腔護理產(chǎn)品被更多消費者所追捧。

華興資本創(chuàng)始人包凡表示：“伴隨人口代際變化和國民對口腔健康消費意識的增強，我國口腔護理行業(yè)發(fā)展已經(jīng)到了一個新拐點，蘊藏著大量結構性機遇，口腔護理賽道中的新老品牌交替也正加速發(fā)生?！?/p>

我國的口腔護理行業(yè)相對起步較晚，口腔市場處于初始成長階段。隨著生活水平的不斷提高，居民口腔護理意識必將逐步加強，對口腔護理的需求也必將越來越大。如何在這片藍海中拼出一片天地，需要創(chuàng)新和過硬的產(chǎn)品。比起在傳統(tǒng)渠道占據(jù)優(yōu)勢、知名度更高的傳統(tǒng)日化巨頭，新銳口腔護理品牌，如何能在細分品類上做好產(chǎn)品、把握渠道以及占領消費者心智，依然具有挑戰(zhàn)性。