鄭 瀟 任志祥

近年來(lái)，隨著傳播媒介的不斷迭代，“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的新型模式迅速崛起。網(wǎng)絡(luò)直播以便捷化、移動(dòng)化、智能化、平民化、可視化等顯著特點(diǎn)迅速吸引了農(nóng)民群體。一部分農(nóng)民作為“村播”主動(dòng)來(lái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播，展示農(nóng)村生活，售賣農(nóng)產(chǎn)品，主動(dòng)參與農(nóng)業(yè)傳播。視頻直播極大地改變了原有的鄉(xiāng)村公共文化、生產(chǎn)生活的呈現(xiàn)方式，提高了農(nóng)產(chǎn)品的流通效率，增加了農(nóng)民的家庭收入。2020年新冠肺炎疫情的暴發(fā)，使得視頻直播有了適宜的媒介環(huán)境，呈現(xiàn)了井噴式增長(zhǎng)。加之政策和平臺(tái)的扶持，鄉(xiāng)村直播成為鄉(xiāng)村表達(dá)最具代表性的網(wǎng)絡(luò)文化業(yè)態(tài)。

但是，鄉(xiāng)村直播中出現(xiàn)的“村播”中心化、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量售后無(wú)保障、唯流量論等問題也使鄉(xiāng)村直播急需尋求一條良性發(fā)展的路徑。本文從發(fā)展傳播學(xué)中的“參與式傳播”視野出發(fā)，將發(fā)展傳播學(xué)多元范式下的“參與—發(fā)展”模式作為研究的理論起點(diǎn)，通過探究農(nóng)村直播的多元主體，梳理其內(nèi)生邏輯，最終為鄉(xiāng)村直播提供理論性洞見與切實(shí)有效的實(shí)踐路徑。

一、參與傳播視角下農(nóng)村直播的多元主體

保羅·弗萊雷（Paulo Freire）認(rèn)為，參與式傳播不應(yīng)剝奪任何群體發(fā)聲的權(quán)利。因此，必須將傳播實(shí)踐從一種與社區(qū)分離的垂直信息傳送模式轉(zhuǎn)變?yōu)椴莞癖妳⑴c的橫向和自下而上的傳播模式，使傳播更傾向于多元化、小規(guī)模、當(dāng)?shù)鼗?、非體制化。參與式傳播在鄉(xiāng)村報(bào)道中，尤其是在視頻直播活動(dòng)中，強(qiáng)調(diào)農(nóng)民的參與角色，對(duì)回歸農(nóng)民報(bào)道的主體身份有著重要的意義。

（一）主流媒體政務(wù)助農(nóng)參與式立體報(bào)道

2020年的農(nóng)產(chǎn)品直播呈現(xiàn)井噴態(tài)勢(shì)。新華社、人民日?qǐng)?bào)和中央廣播電視總臺(tái)三大央媒都與淘寶相繼開啟了公益助農(nóng)扶貧直播。受疫情影響，在政策支持下，故事化的敘事模式使消費(fèi)者對(duì)農(nóng)民群體產(chǎn)生了更為深刻的共情心理。網(wǎng)友更愿意伸出援手進(jìn)行購(gòu)買，為救助購(gòu)買，為情懷下單。如2020年8月11日，由中央廣播電視總臺(tái)文藝節(jié)目中心主辦的“心連心公益帶貨”四川涼山州喜德助農(nóng)專場(chǎng)在快手平臺(tái)進(jìn)行了獨(dú)家直播。在這場(chǎng)3個(gè)小時(shí)的公益助農(nóng)帶貨直播中，總觀看人次與互動(dòng)人次均超過了3000萬(wàn)，總支付金額達(dá)到1億多元。其中，為大涼山州助農(nóng)帶貨支付金額超2500萬(wàn)元，創(chuàng)下了公益助農(nóng)帶貨類活動(dòng)的新紀(jì)錄。另外，在直播節(jié)目策劃中，許多地方干部，如縣長(zhǎng)、村長(zhǎng)等紛紛加入直播主播的行列，與網(wǎng)友進(jìn)行親密互動(dòng)。政治話語(yǔ)體系從之前自上而下轉(zhuǎn)移為平等、交互的模式，使網(wǎng)友產(chǎn)生了極大的興趣，從而擴(kuò)大了直播的影響力。

（二）視頻類商業(yè)媒體平臺(tái)智能化參與報(bào)道

與傳統(tǒng)媒體相比，視頻類商業(yè)媒體平臺(tái)更加智能化，通過算法模型準(zhǔn)確識(shí)別用戶的偏好和需求，進(jìn)行精準(zhǔn)分發(fā)，更有利于視頻信息的準(zhǔn)確送達(dá)。技術(shù)賦能下，對(duì)鄉(xiāng)村直播有興趣的受眾更有可能收到相關(guān)的信息推送，從而產(chǎn)生滾雪球般的擴(kuò)張效應(yīng)。視頻類商業(yè)媒體平臺(tái)注重及時(shí)性與互動(dòng)性，通過彈幕、贈(zèng)送等手段實(shí)現(xiàn)與觀眾的實(shí)時(shí)高效互動(dòng)，產(chǎn)生用戶黏性。另外，科學(xué)的后期數(shù)據(jù)可以幫助主播更好地識(shí)別受眾需求和了解直播節(jié)奏，在后期優(yōu)化節(jié)目?jī)?nèi)容。

視頻類商業(yè)媒體平臺(tái)有著先天的電商基因，有著成熟的電商產(chǎn)業(yè)鏈和成熟的物流配套，對(duì)于地處偏遠(yuǎn)的農(nóng)產(chǎn)品銷售有著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)?？焓钟?018年發(fā)起了“幸福鄉(xiāng)村帶頭人”計(jì)劃，340萬(wàn)來(lái)自貧困地區(qū)的用戶在快手平臺(tái)獲得收入，用流量資源支持并在平臺(tái)重要位置展示500多個(gè)貧困縣的特產(chǎn)。阿里巴巴2020脫貧半年報(bào)顯示，832個(gè)國(guó)家級(jí)貧困縣在阿里巴巴平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)銷售額已超過2000億元。淘寶直播“村播計(jì)劃”更是覆蓋了全國(guó)31個(gè)省、市、區(qū)的2000多個(gè)縣，累計(jì)開展直播240萬(wàn)場(chǎng)，淘寶直播間已有9萬(wàn)農(nóng)民主播。

（三）新農(nóng)人主播個(gè)性化表達(dá)

網(wǎng)絡(luò)直播因?yàn)榫哂斜憬莸娜肟谛?yīng)，僅需一臺(tái)手機(jī)即可實(shí)現(xiàn)直播表達(dá)，智能手機(jī)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展更進(jìn)一步解放了網(wǎng)絡(luò)直播的場(chǎng)景限制，零剪輯、即興表達(dá)、隨走隨播等媒介特點(diǎn)使得鄉(xiāng)村主播幾乎零門檻地迅速進(jìn)入了直播場(chǎng)域。入場(chǎng)后，新農(nóng)人主播熟練掌握了短視頻拍攝制作、粉絲互動(dòng)等新媒體游戲規(guī)則，依托有情懷野趣的鄉(xiāng)村生活敘事、質(zhì)高價(jià)廉的農(nóng)產(chǎn)品銷售、有特色的方言表達(dá)，構(gòu)建鄉(xiāng)土記憶的情感歸屬。新農(nóng)人主播迅速打開了視頻自媒體的大門，并且在聚集了足夠的粉絲流量后，進(jìn)行電商變現(xiàn)。以擁有700萬(wàn)粉絲的抖音村播“云南小花”為例，前期先依托短視頻匯聚流量，在2021年6月至2021年8月期間，共計(jì)直播40場(chǎng)，基本以隔天直播的高頻率進(jìn)行自我表達(dá)和電商帶貨。

二、鄉(xiāng)村直播面臨的挑戰(zhàn)

（一）直播帶來(lái)的信任危機(jī)

直播主播往往具有鮮明的人設(shè)，通過人設(shè)構(gòu)建和風(fēng)格化表達(dá)，加上電商消費(fèi)的便捷性，往往能讓消費(fèi)者快速建立情感連接，從而產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)，而后續(xù)一旦發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量未達(dá)到預(yù)期，消費(fèi)者就會(huì)形成心理落差，產(chǎn)生信任危機(jī)。通過直播銷售農(nóng)產(chǎn)品，需進(jìn)行相對(duì)復(fù)雜的分發(fā)環(huán)節(jié)，如分裝打包、物流發(fā)貨等，最終才能送至消費(fèi)者手中。一旦農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定、分裝過程不嚴(yán)謹(jǐn)或者物流配送出現(xiàn)問題，就會(huì)致使直播購(gòu)物體驗(yàn)的好感驟降，從而喪失對(duì)主播甚至對(duì)整個(gè)直播購(gòu)物的信任。

（二）新業(yè)態(tài)下的機(jī)制待規(guī)范

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2020中國(guó)直播電商研究報(bào)告》，消費(fèi)者沒有使用直播電商購(gòu)物最主要的原因是擔(dān)心商品質(zhì)量沒有保障和擔(dān)心售后問題，再加上政府監(jiān)管法規(guī)的缺乏，進(jìn)一步降低了消費(fèi)者在電商直播中購(gòu)物的信心。電商直播作為新興業(yè)態(tài)，尚未建立起完備的售后服務(wù)體系，產(chǎn)品質(zhì)量和后期維權(quán)成為消費(fèi)者最大的顧慮。

（三）優(yōu)質(zhì)主播傳播隊(duì)伍待建設(shè)

視頻直播通過實(shí)時(shí)影像即時(shí)消費(fèi)，通過構(gòu)建高效互動(dòng)的場(chǎng)域，產(chǎn)生極具煽動(dòng)力的視聽感受，使消費(fèi)者形成獵奇式參與和沖動(dòng)型消費(fèi)。優(yōu)質(zhì)的主播不僅能提供質(zhì)優(yōu)價(jià)美的商品，更能很好地調(diào)動(dòng)受眾情緒，產(chǎn)生情感共鳴。如擁有7000萬(wàn)粉絲的“蜀中桃子姐”就通過直播吃飯、聊家常、旅游等與受眾建立情感連接，喚醒鄉(xiāng)土記憶和鄉(xiāng)土情愫。鏡頭前傳遞出來(lái)的家庭的氛圍，如打麻將、吃年飯、趕集等深深地觸發(fā)著遠(yuǎn)離故土的觀眾的思鄉(xiāng)之情。這種細(xì)碎家常的直播非常考驗(yàn)主播對(duì)敘述節(jié)奏的拿捏，多一分則瑣碎冗余，少一分則很難達(dá)到情緒共鳴，只有極少數(shù)主播能恰如其分地通過鏡頭呈現(xiàn)并調(diào)動(dòng)受眾的鄉(xiāng)土記憶。

（四）直播內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重

由于國(guó)家政策扶持、電商平臺(tái)惠農(nóng)配套措施的匹配，大量鄉(xiāng)村主播入駐視頻平臺(tái)進(jìn)行直播帶貨，希望通過電商手段快速實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品銷售，導(dǎo)致大量農(nóng)村直播也僅僅聚焦在“帶貨”功能上，幾乎都是模板化操作：“方言+農(nóng)產(chǎn)品源頭地現(xiàn)場(chǎng)操作+低價(jià)策略+限量搶購(gòu)”，致使直播內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重。另外，同一時(shí)段的農(nóng)產(chǎn)品重疊、鄉(xiāng)村主播表達(dá)能力有限、對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵挖掘、營(yíng)銷意識(shí)的薄弱都使得直播陷入兩極分化的境地。大多數(shù)的新農(nóng)人主播還在使用低價(jià)策略意圖引流，可是智能算法產(chǎn)生的信息繭房使很多直播根本不能抵達(dá)消費(fèi)者。

三、參與式傳播視角下鄉(xiāng)村直播的發(fā)展策略

（一）動(dòng)力：提升農(nóng)民主體的參與意識(shí)

直播時(shí)代下大眾傳播的低門檻使農(nóng)民有機(jī)會(huì)向大眾自我描繪并銷售農(nóng)產(chǎn)品。短視頻和直播平臺(tái)轉(zhuǎn)變了農(nóng)民作為農(nóng)業(yè)傳播過程中一直以來(lái)受者的地位，激發(fā)了農(nóng)民參與傳播的活力，賦予其鄉(xiāng)村表達(dá)和鄉(xiāng)村自治的話語(yǔ)權(quán)和分配關(guān)系。同時(shí)，借助微信、社區(qū)App平臺(tái)等社交媒體，三農(nóng)短視頻和鄉(xiāng)村直播的傳播得以快速擴(kuò)張，農(nóng)民參與傳播的主動(dòng)性提升，能夠自主進(jìn)行本鄉(xiāng)資源整合，并針對(duì)具體優(yōu)勢(shì)進(jìn)行視頻化表達(dá)。同時(shí)，將鄉(xiāng)村傳播的權(quán)力由領(lǐng)導(dǎo)干部下移至農(nóng)民自身，實(shí)現(xiàn)了生活文化經(jīng)濟(jì)共同體的自主建構(gòu)。

（二）效能：建立村播賦能鄉(xiāng)村振興的長(zhǎng)效機(jī)制

直播手段已經(jīng)成為農(nóng)民自我表達(dá)和農(nóng)產(chǎn)品售賣的常見手段，短視頻平臺(tái)通過制度確立了其常態(tài)化和合法性。通過直播平臺(tái)的表達(dá)，農(nóng)民從農(nóng)村傳播的低話語(yǔ)權(quán)轉(zhuǎn)變?yōu)猷l(xiāng)村自治的積極參與者，實(shí)現(xiàn)了關(guān)系重塑，整合了農(nóng)村產(chǎn)業(yè)鏈，也提升了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)效益。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，基于鄉(xiāng)村振興的視頻直播參與有利于推進(jìn)與本土網(wǎng)絡(luò)空間相呼應(yīng)的異地情感空間建設(shè)，借助網(wǎng)絡(luò)參與深化異地農(nóng)民、農(nóng)村、農(nóng)業(yè)的三農(nóng)情懷，并將實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效輻射。網(wǎng)絡(luò)直播使農(nóng)民主體和社會(huì)組織的參與成為可能，推進(jìn)了監(jiān)督機(jī)制和反饋機(jī)制的建立，倒逼了農(nóng)村硬件設(shè)施的發(fā)展，也提供了鄉(xiāng)村振興思路。

（三）路徑：直播內(nèi)容、傳播賦能、價(jià)值共創(chuàng)

通過對(duì)鄉(xiāng)村直播的持續(xù)調(diào)研和對(duì)眾多“村播”的田野調(diào)查可知，視頻直播在農(nóng)民個(gè)體發(fā)展和鄉(xiāng)村振興多層面產(chǎn)生了長(zhǎng)效影響。從個(gè)人層面看，農(nóng)民應(yīng)用視頻傳播的媒介素養(yǎng)和參與意識(shí)都有了顯著提升，視頻化表達(dá)已成為農(nóng)產(chǎn)品銷售、農(nóng)民自我表達(dá)中不可或缺的一部分。從農(nóng)村發(fā)展層面看，利用頂層政策引導(dǎo)，形成“儀式召喚”，搭建起生活、文化、經(jīng)濟(jì)分享與傳播的網(wǎng)絡(luò)公共空間，同時(shí)整合資源，利用平臺(tái)智能分發(fā)，重新構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈，持續(xù)賦能鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品銷售和旅游經(jīng)濟(jì)。如圖所示，本研究描繪了視頻直播賦能鄉(xiāng)村振興的優(yōu)化路徑。視頻直播喚起了異地農(nóng)民的集體鄉(xiāng)土記憶，利用田園牧歌般的農(nóng)村情懷吸引了大量城市居民，提升了在鄉(xiāng)農(nóng)民的認(rèn)同感、文化自覺性和文化責(zé)任感。

視頻直播賦能鄉(xiāng)村振興的優(yōu)化路徑

四、結(jié)語(yǔ)

隨著農(nóng)民媒介素養(yǎng)的提升，農(nóng)民依托媒介進(jìn)行鄉(xiāng)村表達(dá)和農(nóng)產(chǎn)品售賣已成為常態(tài)，為我國(guó)鄉(xiāng)村發(fā)展注入了全新活力。參與傳播作為發(fā)展傳播學(xué)的重要主導(dǎo)范式，可以很好地為我國(guó)鄉(xiāng)村治理提供理論支撐。從實(shí)踐意義出發(fā)，數(shù)字智能媒體時(shí)代的鄉(xiāng)村直播為我國(guó)農(nóng)民群體賦能、振興鄉(xiāng)村的發(fā)展提供了值得推廣的理念和經(jīng)驗(yàn)。