勵森源

（浙江廣播電視集團，浙江 杭州 310005）

0 引言

傳統(tǒng)媒體廣告平臺多側(cè)重于廣告訂單管理的單個環(huán)節(jié)，如訂單錄入、審核、編排、播出及財務(wù)結(jié)算等。而對于廣告來源、廣告投放及效果評估等環(huán)節(jié)，都存在不同程度的缺失。以廣告來源為例，廣告來源主要以業(yè)務(wù)員線下拉單為主，缺少線上廣告主來源和代理商承接，廣告增收難度和運營成本略高。廣告播出平臺包括電視、宣傳欄等大屏，支持多種視頻廣告投放類型，如貼片、角標、中插、硬廣等，根據(jù)節(jié)目串聯(lián)單進行編排播出，受眾群體無法精準定位，且播出后無法直觀看到投放效果，轉(zhuǎn)化收益無法量化，導(dǎo)致廣告主投放意愿逐年降低。

互聯(lián)網(wǎng)廣告投放平臺眾多，給傳統(tǒng)廣告帶來的沖擊力也不小，目前市面上有騰訊、微博、頭條系、快手系等廣告投放平臺以及東軟等第三方廣告投放平臺。該類平臺多側(cè)重于廣告位規(guī)劃管理和精準投放，對用戶畫像與商品匹配，達到千人千面的效果，并實時收集數(shù)據(jù)進行效果管理以及財務(wù)結(jié)算，真正實現(xiàn)數(shù)據(jù)指導(dǎo)運營、運營產(chǎn)生數(shù)據(jù)。其不足之處在于，對于電視端廣告沒有辦法接入，廣告審核較粗放，內(nèi)容審核不嚴，安全播出等級不夠等。

本文基于浙江廣播電視集團的傳統(tǒng)廣告投放現(xiàn)狀，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)廣告投放優(yōu)勢，設(shè)計了一套完整的、從投放到管理的全流程廣告平臺，既保留了當前電視端廣告的管理流程，又填補了市縣融媒體中心官方App 廣告投放的空白，通過標準API 接入，實現(xiàn)統(tǒng)一流量管理和用戶畫像、精準投放等，并利用中國藍云平臺的技術(shù)和資源，通過私有化部署，實現(xiàn)各市縣租戶安全隔離，并從頂層設(shè)計分成比例，實現(xiàn)共同創(chuàng)收。

1 技術(shù)架構(gòu)

1.1 設(shè)計目標

本項目基于私有云部署，實現(xiàn)廣告投放管理平臺的獨立性和數(shù)據(jù)安全性，主要完成如下目標。

（1）建設(shè)先進的省級廣電廣告投放管理平臺，包括電視和新媒體端廣告投放管理，支持自動投放和固定位置投放，建立合理的運營體系[1]。

（2）接入縣級融媒體中心官方App，實現(xiàn)多租戶管理，統(tǒng)一進行廣告位管理和投放策略規(guī)劃，實現(xiàn)縣級融媒體中心App 廣告拓展和增收。

（3）建設(shè)嚴格的審核機制，人機結(jié)合，雙向把關(guān)，對素材和創(chuàng)意稿內(nèi)容審核、投放審核、財務(wù)審核及安全審核等全流程各環(huán)節(jié)進行安全把控。

（4）采用靈活的廣告收費模式，既保留合同簽訂的收費模式，也可以采用流量計費模式，收費模式根據(jù)用戶選擇的投放類型而定。

1.2 平臺架構(gòu)

平臺架構(gòu)分為兩層，包括中國藍云支撐防護層和平臺應(yīng)用層。平臺利用底層資源如網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)器、數(shù)據(jù)庫集群等，實現(xiàn)廣告投放管理平臺的應(yīng)用服務(wù)，包括廣告來源接入、投放管理、渠道管理、內(nèi)容管理以及財務(wù)管理等模塊。互聯(lián)網(wǎng)廣告、集團自營廣告以及市縣App 廣告，通過投放管理平臺提交廣告素材和創(chuàng)意，選擇投放渠道、類型、用戶群組，進入自動化投放或者指定位置投放，自動結(jié)算并進行效果評估，根據(jù)每日生成流量報告、點擊量報告、收益報告等，動態(tài)調(diào)整投放策略，已完成預(yù)設(shè)推廣目標。技術(shù)架構(gòu)拓撲如圖1 所示。

圖1 中國藍云融合廣告投放管理平臺技術(shù)框架圖

2 主要業(yè)務(wù)流程和功能

2.1 數(shù)據(jù)接入模塊

數(shù)據(jù)接入模塊的主要功能為商品數(shù)據(jù)、用戶數(shù)據(jù)及Web/App 數(shù)據(jù)的接入[2]，支持手工錄入、文件上傳、xml 文件導(dǎo)入3 種商品接入模式，可提取用戶行為數(shù)據(jù)和基礎(chǔ)畫像數(shù)據(jù)，進行用戶定位，并接入Web/App 數(shù)據(jù)，包括應(yīng)用接入、流量接入及廣告位接入。

2.1.1 商品數(shù)據(jù)接入

商品數(shù)據(jù)接入通過3 種方式實現(xiàn)。若商品形式單一且商品數(shù)量不多，則采取手工錄入方式，手動填寫信息包括商品庫id、商品名稱、品牌、商品id、數(shù)量、所屬類型、商品描述、商品價格、圖片、審核狀態(tài)以及接入時間等。若商品類型數(shù)量較多，可采取文件上傳方式，或?qū)ml 文件導(dǎo)入后經(jīng)系統(tǒng)解析自動獲取上述元素。

若需要定期維護更新，可制定好策劃，包括更新頻次和更新內(nèi)容，采取數(shù)據(jù)源接口對接的方式，實現(xiàn)自動校驗更新。

2.1.2 Web/App 數(shù)據(jù)接入

Web/App 數(shù)據(jù)接入包括應(yīng)用接入、廣告位接入及流量接入。Web 應(yīng)用通過js 像素布碼方式實現(xiàn)，App 端應(yīng)用通過SDK、Marketing API 及API 等多種方式實現(xiàn)。市縣級融媒體中心的App 如果是由中國藍云技術(shù)團隊承建的，可通過SDK 或者API 的方式對接，否則通過Marketing API 方式接入。部分接入?yún)?shù)定義示例如表1 所示。

表1 接入?yún)?shù)說明樣例

接入后對流量進行統(tǒng)一管理，指定API 策略，包括所屬流量源、優(yōu)先級、權(quán)重、頻次控制、售賣方式（PMP、RTB 等）、流量分配控制（勻速、加速）、數(shù)量控制（CPM/天）、售賣價格、開始時間、結(jié)束時間、排除時段、放量時段等高級選項。

2.1.3 用戶數(shù)據(jù)接入

用戶數(shù)據(jù)接入模塊基于大量的數(shù)據(jù)建立用戶的屬性標簽體系，包括性別、年齡、城市、星座、興趣愛好等基礎(chǔ)類標簽和點擊率、轉(zhuǎn)化率、閱讀/播放次數(shù)、閱讀/播放時長等行為類數(shù)據(jù)，利用這種屬性標簽體系去描述用戶，進行用戶畫像。

建立用戶標簽體系后，可實現(xiàn)廣告的精準投放，從而提高廣告的投放效果。例如，場景設(shè)置為對方圓5 km 內(nèi)的30～40 歲收入＞10 萬的無車一族且瀏覽過車廣告的人投放購車廣告，需要在系統(tǒng)內(nèi)通過用戶管理系統(tǒng)進行群組管理，新建自定義用戶群組，在地理位置、年齡、收入、資產(chǎn)、閱讀行為等標簽勾上相應(yīng)的選項，實現(xiàn)定向投放。

2.2 廣告投放

廣告投放模塊分為自動投放和指定位置投放。支持的廣告形式如表2 所示。

表2 支持的廣告形式

自動投放的流程為：新建推廣單元，包括總預(yù)算上限、日預(yù)算上限、開始時間、結(jié)束時間、廣告創(chuàng)意、廣告素材、投放時間、地域定向包、人群定向、頁面定向、媒體定向、終端選擇、出價（CPC/CPM）等選項，提交后系統(tǒng)根據(jù)流量池統(tǒng)一管理，進行自動投放[3]。

指定位置投放的流程為：選擇指定渠道指定廣告位，關(guān)聯(lián)素材、投放時段、頻次及訂單，即可提交。

2.3 審核流程

審核流程包括訂單審核、素材審核、投放審核、財務(wù)審核以及安全審核等。

2.3.1 訂單審核

訂單審核流程包括合同錄入、提交訂單、多級審核、每日編排、導(dǎo)出xml 文件、電視廣播播出、播出證明以及財務(wù)結(jié)算等操作，流程如圖2 所示。每日編單內(nèi)容按照節(jié)目單進行編排，包括頻道、時間段、廣告版本、長度、位置、連播、位序、帶號、類型等信息。

圖2 訂單審核流程

2.3.2 素材審核

互聯(lián)網(wǎng)素材審核較為粗放，內(nèi)容審核不嚴，安全播出等級不夠，故本項目引入傳統(tǒng)電視安全播出內(nèi)容審核的三級四審機制，進行技審和人工審，機器識別錯別字、角標、黑場、靜幀、無聲等問題，人工審對機器無法識別判斷的部分進行判斷，如對主題不符、劣質(zhì)素材等進行甄別、打回。

2.4 效果評估

從點擊數(shù)、點擊率、花費、千次曝光成本CPM、點擊成本CPC 共5 個維度進行效果評估，并進行動態(tài)調(diào)整，以達到總體設(shè)定目標[4]。

3 應(yīng)用場景

該平臺基于中國藍云的能力而生長，和藍云的幾大重要生產(chǎn)能力相結(jié)合，能夠使廣告制作分發(fā)更高效。主要應(yīng)用場景包括[5]：

（1）實現(xiàn)廣告平臺素材庫與中國藍云內(nèi)容中心互聯(lián)互通，云上與本地同步，素材來源多樣化；

（2）利用中國藍云AI 能力實現(xiàn)廣告創(chuàng)意AI，通過智能推薦算法實現(xiàn)標簽管理，包括人物、事件、地點、品牌等，自動根據(jù)廣告內(nèi)容推薦創(chuàng)意并投放廣告；

（3）多工具剪輯分發(fā)，包括藍云包裝、藍云智剪、視頻分發(fā)等工具；

（4）新的廣告形式探索，與直播平臺中國藍云現(xiàn)場對接，可實現(xiàn)直播類廣告投放。

4 結(jié)語

浙江廣電集團的廣告業(yè)務(wù)由營銷中心負責(zé)運營，新媒體端廣告穩(wěn)步增長。市縣融媒體App 逐個接入后，由浙江廣電營銷中心進行統(tǒng)一運營管理，對日活不高的App 進行曝光引流，形成良性循環(huán)，最終實現(xiàn)廣告收益增收和App 資源池整體實力提升。