李學(xué)蘭， 馮敏敏， 譚雨晴

（安徽科技學(xué)院 管理學(xué)院, 安徽 蚌埠 233030）

2021年中央一號(hào)文件明確指出“深入推進(jìn)我國(guó)農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，推動(dòng)品種培優(yōu)、品質(zhì)提升、品牌打造和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)”。品牌化是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的重要標(biāo)志，是實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要驅(qū)動(dòng)力，也是實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)方式、調(diào)結(jié)構(gòu)，農(nóng)業(yè)增效和農(nóng)民增收的重要抓手，已然成為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程中的必然趨勢(shì)和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)不可逾越的選擇。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，必須堅(jiān)持質(zhì)量興農(nóng)和品牌強(qiáng)農(nóng)，夯實(shí)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量體系，豐富農(nóng)業(yè)文化內(nèi)涵，以品牌農(nóng)業(yè)推進(jìn)供給側(cè)高效改革。當(dāng)前安徽省農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化程度不高，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，銷售仍處于零散階段，品牌化發(fā)展意識(shí)比較薄弱，產(chǎn)品利潤(rùn)空間相對(duì)較小。打好農(nóng)業(yè)品牌化組合拳、積極推動(dòng)品牌化發(fā)展有利于提高省內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，形成特色農(nóng)產(chǎn)品品牌為核心的農(nóng)業(yè)品牌格局。

一、安徽省農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展的SWOT分析

（一）優(yōu)勢(shì)

1. 優(yōu)越的地理位置和自然環(huán)境

安徽省地處華東腹地，橫跨長(zhǎng)江、淮河兩大河流，水源豐富，與浙江、江蘇、山東、河南、湖北、江西等省份相接；暖溫帶與亞熱帶的過渡帶帶來了特殊的氣候條件，也造就了茶葉、果蔬、大米、水產(chǎn)等多個(gè)門類且具有地理特色的農(nóng)產(chǎn)品，賦予其天然、綠色、健康等價(jià)值光環(huán)，為品牌化發(fā)展提供了優(yōu)越條件[1]。

2. 地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品眾多

農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志是標(biāo)示農(nóng)產(chǎn)品來源于特定地域的特有標(biāo)志，擁有這個(gè)地區(qū)的象征含義[2]。截至2020年10月，安徽省登記保護(hù)并頒發(fā)證書的地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量達(dá)共101個(gè)，涉及藥材類9個(gè)，茶葉類23個(gè)，果品22個(gè)，糧油類12個(gè)，蔬菜類13個(gè)，水產(chǎn)動(dòng)物15個(gè)，肉類產(chǎn)品6個(gè)，食用菌1個(gè)[3]。地標(biāo)產(chǎn)品數(shù)量增長(zhǎng)較快，種類較多，地域范圍較廣，16個(gè)市目前均擁有自己的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，其中六安市、宣城市、安慶市在所有城市中居于前三位。皖北白鵝、碭山酥梨、寧國(guó)山核桃、六安瓜片、霍山黃芽等已在全國(guó)享有較高的知名度。

3. 休閑農(nóng)業(yè)有效帶動(dòng)品牌發(fā)展

安徽省立足于農(nóng)業(yè)資源優(yōu)勢(shì)，積極打造具有徽文化和地方農(nóng)產(chǎn)品特色的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)項(xiàng)目，僅2020年就新增認(rèn)定省級(jí)休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游示范園區(qū)（農(nóng)莊）41個(gè)（表1）。農(nóng)產(chǎn)品與旅游業(yè)相互襯托，順應(yīng)現(xiàn)代消費(fèi)需求，推動(dòng)綠色農(nóng)業(yè)和生態(tài)農(nóng)業(yè)快速發(fā)展，對(duì)打造良好的農(nóng)產(chǎn)品品牌形象起到顯著的推動(dòng)作用。以宿州市碭山縣梨樹王景區(qū)為例，良梨鎮(zhèn)得天獨(dú)厚的自然條件和豐富甘甜的地下水孕育了獨(dú)具魅力的碭山酥梨，多年來享有良梨鎮(zhèn)酥梨甲天下的美譽(yù)。通過景區(qū)平臺(tái)和梨花旅游節(jié)、酥梨采摘節(jié)等活動(dòng)，梨產(chǎn)品與旅游業(yè)充分融合、廣泛傳播，產(chǎn)品已銷往美國(guó)、加拿大、新西蘭等數(shù)十個(gè)國(guó)家。

表1 安徽省2020年新增省級(jí)休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游示范園區(qū)

4. 合作社成為品牌建設(shè)生力軍

農(nóng)村合作社將零散農(nóng)戶聚集起來，通過統(tǒng)一規(guī)劃、集中投資、開發(fā)技術(shù)等使資源得到優(yōu)化配置，進(jìn)行秩序化生產(chǎn)和規(guī)?；N售，為提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量奠定了良好基礎(chǔ)[4]。碭山縣三聯(lián)果蔬專業(yè)合作社（“果潤(rùn)人生”碭山酥梨）、渦陽(yáng)縣孫家蔬菜種植專業(yè)合作社（“雉河農(nóng)家”蔬菜）、五河縣溝東酥梨種植專業(yè)合作社（黃金梨、黃冠梨、秋月梨、蘇梨一號(hào)）、淮南市王樓葡萄種植專業(yè)合作社（“興舜”葡萄）和蕪湖傳云綠色果品種植專業(yè)合作社（“香子玉露”葡萄）等5家農(nóng)民合作社成為2018年安徽省名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會(huì)推進(jìn)的安徽名牌項(xiàng)目。合作社之間積極展開合作，升級(jí)了農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展路徑。由4家農(nóng)民專業(yè)合作社和5個(gè)家庭農(nóng)場(chǎng)共同組成的泗縣農(nóng)業(yè)合作社，成為典型的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)綜合服務(wù)中心及西瓜蔬菜種植示范基地。經(jīng)過整合提高了農(nóng)民組織化程度，規(guī)避了生產(chǎn)規(guī)模小的缺陷，增強(qiáng)了其對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的抵御能力，創(chuàng)造了品牌創(chuàng)建所需要的條件。

（二）劣勢(shì)

1. 農(nóng)戶品牌意識(shí)不強(qiáng)

安徽省分散小農(nóng)戶對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的意識(shí)比較薄弱，一方面鄉(xiāng)村從業(yè)人數(shù)和鄉(xiāng)村勞動(dòng)力資源近年來呈總體下降趨勢(shì)（表2），由于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)具有季節(jié)特性，生產(chǎn)周期長(zhǎng)，分散小農(nóng)戶無法獲得長(zhǎng)期穩(wěn)定的收入，農(nóng)村勞動(dòng)力為維持生計(jì)逐漸向發(fā)達(dá)城市轉(zhuǎn)移；男性從業(yè)人數(shù)減少，留守人員多為老人和婦女，缺乏知識(shí)儲(chǔ)備、品牌意識(shí)和長(zhǎng)遠(yuǎn)目光，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量意識(shí)、品牌意識(shí)淡薄。此外進(jìn)城務(wù)工的青壯年農(nóng)民較多，造成了農(nóng)村懂技術(shù)、會(huì)管理、市場(chǎng)開拓能力強(qiáng)的高素質(zhì)經(jīng)營(yíng)管理人才缺乏，從業(yè)人員參與培訓(xùn)的熱情不高。

表2 安徽省農(nóng)業(yè)從業(yè)人數(shù)變化情況

2. 農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化程度低

首先是農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、流通等主要環(huán)節(jié)缺乏標(biāo)準(zhǔn)體系和標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)，采用基礎(chǔ)設(shè)施比較傳統(tǒng)，不利于對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行全程質(zhì)量監(jiān)測(cè)和管理[5]；其次是在農(nóng)產(chǎn)品規(guī)格化、等級(jí)化方面與先進(jìn)地區(qū)相比存在很大差距，不能適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)生的深刻變化，在無公害、綠色和有機(jī)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)化上任重道遠(yuǎn)；再次是農(nóng)藥、化肥、獸藥、飼料、各種添加劑和農(nóng)產(chǎn)品殘留超標(biāo)等問題缺乏嚴(yán)格控制標(biāo)準(zhǔn)，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和生態(tài)環(huán)境建設(shè)遲緩。

3. 品牌保護(hù)力度不夠

對(duì)品牌的保護(hù)措施和力度不夠，市場(chǎng)上盜用品牌售賣廉價(jià)低劣農(nóng)產(chǎn)品的商家屢見不鮮，對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)者是一種傷害，對(duì)消費(fèi)者的選擇也造成了負(fù)面影響。例如，蕪湖東源集團(tuán)有限公司是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè)，主要產(chǎn)品“云谷貢”標(biāo)一粳米被評(píng)為“安徽名牌農(nóng)產(chǎn)品”，但省內(nèi)多個(gè)地區(qū)盛產(chǎn)大米，一些小商小販利用品牌保護(hù)制度的漏洞，以“云谷貢”的名義對(duì)自家大米進(jìn)行銷售，獲取高額利益。

4. 品牌營(yíng)銷不到位

首先是農(nóng)產(chǎn)品多采用傳統(tǒng)批發(fā)零售方式直接流通，銷售過程中宣傳不足，更缺乏新媒體和新技術(shù)營(yíng)銷。其次是營(yíng)銷錯(cuò)位和定位局限十分普遍。以寧國(guó)山核桃為例，其果仁含有豐富的蛋白質(zhì)、氨基酸和礦物元素，利于消化、健脾開胃，還具有潤(rùn)沛強(qiáng)腎、滋補(bǔ)康復(fù)、降低血脂、預(yù)防心血管疾病的功效，是營(yíng)養(yǎng)、保健價(jià)值很高的經(jīng)濟(jì)干果，非常適合兒童、孕婦和老年人長(zhǎng)期食用。但目前寧國(guó)山核桃主要加工成零食銷售，購(gòu)買人群以青年人為主，品牌沒有根據(jù)自身特性進(jìn)行細(xì)致分析，也缺少與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較，導(dǎo)致銷量受到影響。再次是對(duì)品牌忠誠(chéng)度和美譽(yù)度維護(hù)不夠，缺乏形式多樣的公關(guān)活動(dòng)，難以在消費(fèi)者中形成持久印象。

（三）機(jī)會(huì)

1. 政策與制度支持初顯成效

近年來安徽省出臺(tái)了《農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志管理辦法》《無公害農(nóng)產(chǎn)品管理辦法》和“三品一標(biāo)”管理制度等，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力得到明顯提升。截至2019年12月底，安徽省有效使用“三品一標(biāo)”農(nóng)產(chǎn)品達(dá)到7 262個(gè)（居全國(guó)第6位），其中無公害農(nóng)產(chǎn)品3 006個(gè)、綠色食品3 355個(gè)（居全國(guó)第2位）、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品819個(gè)、地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品82個(gè)。認(rèn)證產(chǎn)品基地覆蓋率超過45%，對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化貢獻(xiàn)率超過70%，取得全國(guó)綠色食品原料標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地45個(gè)，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地2個(gè)，綠色食品第一、二、三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展示范園區(qū)1個(gè)，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志示范樣板基地1個(gè)[6]。

2. 互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展提供信息共享平臺(tái)

農(nóng)產(chǎn)品具有季節(jié)性強(qiáng)和易腐易變特性，受氣候等影響明顯，長(zhǎng)期供需信息不匹配易造成積壓和滯銷。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)了時(shí)時(shí)溝通和跨地域溝通，大大提升了信息對(duì)稱性，為農(nóng)產(chǎn)品買賣雙方提供了便利，同時(shí)也形成了農(nóng)產(chǎn)品銷售的新渠道。互聯(lián)網(wǎng)為跨界合作提供了平臺(tái)，行業(yè)間彼此合作、深度融合，整合資源參與農(nóng)產(chǎn)品銷售，創(chuàng)造出更廣闊的利益發(fā)展空間，也是農(nóng)業(yè)發(fā)展面臨的一場(chǎng)重大變革。互聯(lián)網(wǎng)重新整合了人際關(guān)系，形成更為廣闊的社交網(wǎng)絡(luò)，人們之間的情感交流和社會(huì)互動(dòng)頻繁，成為農(nóng)產(chǎn)品品牌建立和維護(hù)的一個(gè)新陣地。

3. 品牌農(nóng)產(chǎn)品社會(huì)需求日益增加

隨著消費(fèi)者的消費(fèi)理念越來越理性，水果、蔬菜、糧食、谷物、奶類等農(nóng)產(chǎn)品的采購(gòu)呈穩(wěn)中上升趨勢(shì)。在隨機(jī)的消費(fèi)者調(diào)查中，有91% 聽說過綠色農(nóng)產(chǎn)品，67%聽說過有機(jī)產(chǎn)品，42%聽說過無公害產(chǎn)品，但對(duì)“三品”的具體含義認(rèn)知度普遍較低。表達(dá)購(gòu)買綠色、有機(jī)、無公害農(nóng)產(chǎn)品品牌意愿的消費(fèi)者超過80%，分別出于食品安全、環(huán)境保護(hù)、維護(hù)市場(chǎng)秩序等考慮。品牌農(nóng)產(chǎn)品在質(zhì)量、安全性等方面顯著區(qū)別于一般農(nóng)產(chǎn)品，隨著消費(fèi)者受教育程度、收入、農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)知識(shí)的增加，更易獲得廣泛青睞。

4. 區(qū)域科技創(chuàng)新氛圍濃厚

當(dāng)前安徽省科技創(chuàng)新氛圍濃厚，農(nóng)業(yè)技術(shù)開發(fā)投入資金不斷增加，農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)與科研機(jī)構(gòu)合作不斷加強(qiáng)，農(nóng)業(yè)關(guān)鍵技術(shù)取得不斷突破，科技成果轉(zhuǎn)化成為新產(chǎn)品和新品牌誕生的堅(jiān)強(qiáng)后盾。據(jù)2020年度安徽省登記科技成果統(tǒng)計(jì)公報(bào)顯示，20 031項(xiàng)應(yīng)用技術(shù)成果中共有12 160項(xiàng)高新技術(shù)領(lǐng)域的科技成果，其中現(xiàn)代農(nóng)業(yè)890項(xiàng)，占據(jù)高新技術(shù)領(lǐng)域科技成果的7.3%，保持穩(wěn)中上升趨勢(shì)。

（四）威脅

1. 農(nóng)產(chǎn)品品牌眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈

一方面同產(chǎn)地同種農(nóng)產(chǎn)品存在多個(gè)品牌，質(zhì)量參差不齊，優(yōu)特產(chǎn)品受到眾多小品牌影響，不利于形成區(qū)域整體產(chǎn)品特色，也給消費(fèi)者選擇和辨別造成障礙。另一方面，來自省外和國(guó)外的農(nóng)產(chǎn)品日益豐富，省內(nèi)品牌受到外來沖擊。在2018年中國(guó)地理標(biāo)志產(chǎn)品價(jià)值前100名中，安徽僅有太平猴魁、宣紙、霍山黃芽、霍山石斛、南陵大米等五個(gè)品牌（茶葉類占據(jù)三個(gè)），而果蔬、水產(chǎn)、畜禽類等均無產(chǎn)品上榜。從2017年起農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)口出現(xiàn)回暖，進(jìn)一步加劇了省內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

2. 市場(chǎng)供需信息不對(duì)稱

農(nóng)產(chǎn)品面臨廣闊的消費(fèi)者市場(chǎng)，而市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，很難掌握規(guī)律，生產(chǎn)計(jì)劃通常依靠地區(qū)資源優(yōu)勢(shì)或上一年市場(chǎng)動(dòng)態(tài)來制定，買賣雙方信息不對(duì)稱成為常態(tài)。共享的信息服務(wù)平臺(tái)和局域網(wǎng)絡(luò)搭建不夠完善，需求種類、數(shù)量、質(zhì)量以及個(gè)性化需求等信息難以及時(shí)傳遞到生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者一方，信息滯后或缺失的后果是消費(fèi)需求得不到滿足，供給過剩甚至滯銷。

3. “三品一標(biāo)”市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)制不健全

首先是“三品一標(biāo)”重認(rèn)證輕監(jiān)管，缺乏認(rèn)證后續(xù)的監(jiān)測(cè)機(jī)制、追責(zé)機(jī)制和獎(jiǎng)懲機(jī)制，部分工作人員欠缺法律意識(shí)和責(zé)任，對(duì)認(rèn)證企業(yè)的管理放松或疏忽。其次是認(rèn)證品牌的優(yōu)勢(shì)沒有得到充分發(fā)揮，原因主要是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體的現(xiàn)代化經(jīng)營(yíng)管理意識(shí)不足，宣傳的力度不夠。再次是質(zhì)量安全追溯系統(tǒng)建設(shè)遲緩，限于成本、技術(shù)、政策等條件，農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營(yíng)者的投入欠缺，全過程質(zhì)量監(jiān)控難以開展，標(biāo)準(zhǔn)化追溯體系和相關(guān)技術(shù)無法推行[7]。

4. 農(nóng)產(chǎn)品知曉度、忠誠(chéng)度低

一是農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展簡(jiǎn)單化，大多數(shù)品牌停留在對(duì)認(rèn)證的關(guān)注上，但認(rèn)證帶來的消費(fèi)者認(rèn)同和實(shí)際收益有限。二是農(nóng)產(chǎn)品易受溫度、濕度等天氣因素和運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)等物流條件影響，質(zhì)量不穩(wěn)定現(xiàn)象屢見不鮮，冷鏈物流等技術(shù)成本高，高價(jià)格使得部分農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者接受度受限。

二、SWOT-AHP分析法引入

SWOT-AHP顧名思義是一種將SWOT與AHP（層次分析法）組合起來的方法，綜合了兩者特點(diǎn)，使結(jié)果更具說服力[8]。在分析安徽省農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展內(nèi)外部環(huán)境的基礎(chǔ)上建立層次結(jié)構(gòu)模型，借助AHP 賦權(quán)深入挖掘各關(guān)鍵要素的重要性，為品牌化發(fā)展選擇戰(zhàn)略方向提供決策依據(jù)。

（一）層次構(gòu)建

以品牌化發(fā)展戰(zhàn)略為目標(biāo)層，優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅為準(zhǔn)則層建立層次結(jié)構(gòu)，如表3所示。

表3 安徽省農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展戰(zhàn)略層次結(jié)構(gòu)

（二）權(quán)重分析

通過走訪安徽省農(nóng)業(yè)科學(xué)研究院、安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)、安徽科技學(xué)院等省內(nèi)農(nóng)業(yè)科研單位10位熟悉行業(yè)發(fā)展的專家（其中研究員3人、教授7人），綜合長(zhǎng)期從事農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展研究的豐富經(jīng)驗(yàn)，采納德爾菲法構(gòu)造判斷矩陣，將SWOT-AHP層次模型準(zhǔn)則層相對(duì)于目標(biāo)層的重要性進(jìn)行兩兩比較（表4），得出品牌化發(fā)展戰(zhàn)略組的成對(duì)比較矩陣。計(jì)算相應(yīng)權(quán)重并求得最大特征值λmax，經(jīng)一致性檢驗(yàn)（當(dāng)CR＜0.1時(shí)一致性通過）判斷賦權(quán)過程的合理性（表5）。類似地，將每一準(zhǔn)則層下的各方案進(jìn)行兩兩比較（表6～9），綜合得出品牌化發(fā)展戰(zhàn)略要素總排序（表10），安徽省農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展影響的重要性強(qiáng)度依次是：機(jī)會(huì)（O）（0.566 5）＞優(yōu) 勢(shì)（S）（0.299 5）＞ 威 脅（T）（0.179 4）＞ 劣勢(shì)（W）（0.066 5）。

表4 AHP層次模型

表5 安徽省農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展戰(zhàn)略組成對(duì)比較矩陣

表6 安徽省農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展優(yōu)勢(shì)組成對(duì)比較矩陣

（三）發(fā)展戰(zhàn)略定位

將優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇和威脅的作用大小定義為力度，計(jì)算公式為：力度=估計(jì)強(qiáng)度×權(quán)重，其中強(qiáng)度采用9級(jí)（-4～4）制評(píng)分，絕對(duì)值越大表示強(qiáng)度越大。通過領(lǐng)域?qū)＜以u(píng)分，最終以均值作為評(píng)分結(jié)果，方案層各因素力度和準(zhǔn)則層因素總力度計(jì)算結(jié)果如表10所示。根據(jù)權(quán)重和力度兩類數(shù)值繪制權(quán)重、力度雙線雷達(dá)圖（圖1），可更直觀清晰看出各因素對(duì)安徽省農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展的影響程度。

表10 安徽省農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展層次總排序與因素評(píng)價(jià)矩陣

圖1 雙線雷達(dá)圖

表7 安徽省農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展劣勢(shì)組成對(duì)比較矩陣

圖2 安徽省農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展戰(zhàn)略四邊形

表8 安徽省農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展機(jī)會(huì)組成對(duì)比較矩陣

表9 安徽省農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展威脅組成對(duì)比較矩陣

三、結(jié)論及對(duì)策建議

根據(jù)SWOT分析理論，當(dāng)面臨較好的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)以及眾多的外部機(jī)會(huì)時(shí)應(yīng)采取增長(zhǎng)型戰(zhàn)略(SO)；當(dāng)面臨較多的外部機(jī)會(huì)卻受內(nèi)部劣勢(shì)限制時(shí)應(yīng)采用扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略(WO)；當(dāng)企業(yè)內(nèi)部存在劣勢(shì)同時(shí)面臨巨大的外部威脅時(shí)應(yīng)采用防御型戰(zhàn)略(WT)；當(dāng)企業(yè)有一定的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，但外部面臨巨大威脅時(shí)應(yīng)采取多種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略(ST)。從SWOT-AHP的分析結(jié)果可知，安徽省農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)采納SO戰(zhàn)略，同時(shí)兼顧考慮WO戰(zhàn)略，因此可從以下幾方面著手。

（一）依托農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志優(yōu)勢(shì)，著力培育“區(qū)域公共品牌+企業(yè)特優(yōu)品牌”

安徽省內(nèi)地形多樣，皖北多平原，皖南多山區(qū)，土地、水、礦產(chǎn)資源豐富，特色農(nóng)產(chǎn)品種類繁多，發(fā)展地域名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品是品牌化必由之路。寧國(guó)山核桃重要原產(chǎn)地之一南極鄉(xiāng)，群山環(huán)抱，具有深厚肥沃的石灰?guī)r山地，造就了得天獨(dú)厚的生長(zhǎng)環(huán)境，所產(chǎn)山核桃皮薄、肉厚、含油量高。黃山毛峰生長(zhǎng)于黃山風(fēng)景區(qū)，土壤屬山地黃壤，腐殖質(zhì)豐富、疏松厚肥、透水性好、含有豐富的有機(jī)質(zhì)和磷鉀肥，適宜茶樹生長(zhǎng)，所產(chǎn)毛峰香高、味純、湯清、色潤(rùn)。一方水土造就一方特色產(chǎn)品，培育一方特色品牌，應(yīng)結(jié)合區(qū)域地貌特征和資源優(yōu)勢(shì)大力發(fā)展地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，當(dāng)?shù)卣當(dāng)y手龍頭企業(yè)，以“區(qū)域公共品牌+企業(yè)特優(yōu)品牌”加強(qiáng)宣傳，提高知名度與美譽(yù)度。

（二）提升合作社質(zhì)量，深化綜合改革

2021年中央一號(hào)文件中特別指出“推進(jìn)農(nóng)民合作社質(zhì)量提升，加大對(duì)運(yùn)行規(guī)范的農(nóng)民合作社扶持力度”。鼓勵(lì)零散農(nóng)戶加入合作社，將小農(nóng)戶聚集起來進(jìn)行統(tǒng)一培訓(xùn)，培育高素質(zhì)的新農(nóng)人；通過適度規(guī)?；嵘r(nóng)村土地利用率，統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化種植并帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化，以此加速農(nóng)產(chǎn)品品牌的內(nèi)生性成長(zhǎng)。合作社通過提供農(nóng)產(chǎn)品銷售、加工、運(yùn)輸、貯藏以及與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)有關(guān)的技術(shù)、信息等多元化服務(wù)切實(shí)發(fā)揮成員互助目的。深化合作社綜合改革，開展生產(chǎn)、供銷、信用“三位一體”綜合合作試點(diǎn)，健全服務(wù)農(nóng)民生產(chǎn)生活的綜合性平臺(tái)并積極宣傳。

（三）深入貫徹 “三品一標(biāo)”行動(dòng)方案

2020年中央一號(hào)文件特別提到“繼續(xù)調(diào)整優(yōu)化農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)綠色食品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品、地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證和管理，打造地方知名、農(nóng)產(chǎn)品品牌，增加優(yōu)質(zhì)綠色農(nóng)產(chǎn)品供給”；同年為貫徹中央一號(hào)文件，安徽省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳發(fā)布《全省農(nóng)產(chǎn)品“三品一標(biāo)”產(chǎn)業(yè)發(fā)展與質(zhì)量管理工作要點(diǎn)的通知》，明確指出“對(duì)新培育‘三品一標(biāo)’農(nóng)產(chǎn)品和規(guī)模生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體的農(nóng)產(chǎn)品實(shí)施追溯，推動(dòng)規(guī)模以上生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體的農(nóng)產(chǎn)品納入國(guó)家或省追溯平臺(tái)管理，推動(dòng)綠色食品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)塊鏈追溯應(yīng)用，統(tǒng)籌按照合格證制度推進(jìn)我省農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量水平提升?！?2021年3月，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部印發(fā)《農(nóng)業(yè)生產(chǎn)“三品一標(biāo)”提升行動(dòng)實(shí)施方案》，明確了新“三品一標(biāo)”提升行動(dòng)[9]?！叭芬粯?biāo)”是我國(guó)重要的安全優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品公共品牌，在中央和安徽省地方政策指導(dǎo)下，加大對(duì)“三品一標(biāo)”農(nóng)產(chǎn)品的抽檢力度和質(zhì)量監(jiān)測(cè)工作，強(qiáng)化對(duì)規(guī)模經(jīng)營(yíng)主體農(nóng)產(chǎn)品的控制管理；經(jīng)營(yíng)主體應(yīng)加強(qiáng)自我監(jiān)督，逐步建立和完善質(zhì)量安全控制管理體系。

（四）拓寬“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷”路徑

廣泛開辟線上市場(chǎng)，建立起多樣化的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道，利用信息傳播優(yōu)勢(shì)，加大品牌宣傳推廣力度，提升品牌社會(huì)影響力[10]。結(jié)合當(dāng)下受大眾歡迎的抖音、直播、微博、微信、小紅書、知乎、豆瓣等APP，推出點(diǎn)評(píng)、抽獎(jiǎng)等便于公眾廣泛參與的促銷活動(dòng)，獲取消費(fèi)者的廣泛關(guān)注度，建立起農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)主體與消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)聯(lián)系，讓土味農(nóng)產(chǎn)品“洋氣”起來，增加消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知與了解?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”渠道是建立消費(fèi)情感和品牌忠誠(chéng)度，形成重復(fù)購(gòu)買的重要基礎(chǔ)。

（五）提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)一體化、標(biāo)準(zhǔn)化程度

加快農(nóng)產(chǎn)品一體化、標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)是農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要抓手。建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化體系，從生產(chǎn)環(huán)境、生產(chǎn)過程到加工包裝、品質(zhì)形成等環(huán)節(jié)設(shè)定一系列標(biāo)準(zhǔn)，形成一整套完整的全過程量化指標(biāo)體系，每個(gè)環(huán)節(jié)納入標(biāo)準(zhǔn)化管理軌道。鼓勵(lì)制定特色農(nóng)產(chǎn)品地方標(biāo)準(zhǔn)，全面提升各地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品供給水平和質(zhì)量。農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)應(yīng)強(qiáng)化現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技和物質(zhì)裝備，同時(shí)廣泛吸納質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化方面的人才，推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)施力度，對(duì)其他農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體起到應(yīng)有的示范和帶動(dòng)作用。

（六）強(qiáng)化品牌意識(shí)，從“鄉(xiāng)愁元素”走向“鄉(xiāng)愁經(jīng)濟(jì)”

政府應(yīng)加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)工作的指導(dǎo)，對(duì)申請(qǐng)地理標(biāo)志商標(biāo)或自主創(chuàng)建品牌的主體給予一定的資金和政策支持，鼓勵(lì)農(nóng)戶與企業(yè)一起“創(chuàng)品牌、立品牌、管品牌”，營(yíng)造人人有品牌意識(shí)的環(huán)境和氛圍；利用多元化、多功能渠道將消費(fèi)市場(chǎng)的品牌需求向供給側(cè)傳導(dǎo)，倒逼農(nóng)戶和涉農(nóng)組織的品牌認(rèn)知；通過品牌宣講會(huì)助力農(nóng)戶樹立“綠色農(nóng)業(yè)、健康生活”的理念，形成農(nóng)產(chǎn)品“品牌需求”與“品牌供給”的雙贏局面。特色“鄉(xiāng)愁文化”是“鄉(xiāng)愁經(jīng)濟(jì)”的核心載體和名片，大陳村以《媽媽的那碗大陳面》傳遞孝敬的家風(fēng)族德，形成頗具特色的村歌文化，唱響大陳面品牌；清漾村以宗祠文化為根本打造江南毛氏發(fā)祥地，舉辦毛氏文化節(jié)等民俗活動(dòng)提升人氣，獲評(píng)省級(jí)歷史文化村；新塘邊鎮(zhèn)勤儉村修建“農(nóng)民哲學(xué)文化陳列室”，以圖文并茂的形式再現(xiàn)當(dāng)年勤儉大隊(duì)農(nóng)民學(xué)哲學(xué)的場(chǎng)景和氛圍，在全國(guó)農(nóng)村文化中獨(dú)樹一幟。這些典型村通過挖掘“鄉(xiāng)愁元素”，突破了“千村一面”的困境，喚起人們對(duì)鄉(xiāng)村歷史和鄉(xiāng)村生活的認(rèn)同，為打造“鄉(xiāng)愁品牌”、形成“鄉(xiāng)愁經(jīng)濟(jì)”提供了寶貴經(jīng)驗(yàn)。迎合消費(fèi)者的心理需求和精神追求，深化“鄉(xiāng)愁經(jīng)濟(jì)”中農(nóng)產(chǎn)品傳遞的情感特征，結(jié)合地方特色因地制宜發(fā)展“鄉(xiāng)愁品牌”，是發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌的有效路徑。