萬莉娜,曹明貴

(信陽師范學(xué)院 旅游學(xué)院，河南 信陽 464000)

1 引言

在常態(tài)化疫情防控的情況下，各地有序重啟了旅游市場，目前不少地方旅游基本恢復(fù)，與此同時，游客越來越傾向于慢節(jié)奏、短周期、近距離的旅游方式，對舒適、健康和安全等的旅游體驗更加看重。近年來，網(wǎng)絡(luò)用戶爆炸式增長，旅游產(chǎn)品和營銷方法能夠憑借網(wǎng)絡(luò)平臺得到迅速傳播，可加快旅游業(yè)的發(fā)展進(jìn)程，催生更多的網(wǎng)紅打卡地，但是也會一定程度上凸顯消極的旅游形象，因此通過網(wǎng)絡(luò)文本來研究旅游目的地的形象感知具有一定的現(xiàn)實意義。

旅游目的地形象是游客對旅游目的地的整體感知和評價,對旅游目的地形象感知的研究有利于提升景區(qū)的精神與價值。越來越多的學(xué)者探索性的將網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)用于研究旅游，網(wǎng)絡(luò)文本分析法逐漸成為了重要研究手段[1]。處于高速發(fā)展的21世紀(jì)，人們所生活的環(huán)境、所接觸的人與事在改變，同樣人們的旅游消費(fèi)觀念也在改變。以回歸自然，生態(tài)文化體驗和休閑運(yùn)動為核心的森林生態(tài)休閑旅游逐漸成為大眾常態(tài)化的消費(fèi)行為。此外，許多學(xué)者對旅游形象感知做出了相關(guān)界定，但一直以來都未有清晰的定論。目前相對比較完善的定義是Baloglu等提出的旅游形象感知是游客對旅游目的地各類要素的抽象感知和情感特征的表達(dá)的綜合[3]。Svetlana Stepchenkova將利用內(nèi)容分析法應(yīng)用媒體材料中，獲得可用的媒體信息，得到旅游目的地的形象指數(shù)[4]。探討潛在的游客從目的地圖像和熟悉性問題內(nèi)在特征的認(rèn)知分析，李萍等通過網(wǎng)絡(luò)文本的方法對北京市典型的旅游社區(qū)進(jìn)行認(rèn)知—情感—整體三個方面進(jìn)行形象感知分析[5]。鐘穎萍等通過網(wǎng)咯文本分析法獲取了旅游目的地的高頻詞匯和語義網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)分布圖，對崇武古城進(jìn)行情感分析[6]。黃燕玲等通過采用文本分析法和對比分析細(xì)分航線，研究郵輪游客對產(chǎn)品的認(rèn)知和多郵輪體驗的感知[7]。

總體而言，通過數(shù)據(jù)庫檢索發(fā)現(xiàn)，旅游形象感知的研究對象主要集中在旅游城市、特色村寨、風(fēng)景名盛、科研基地等，相對于用網(wǎng)絡(luò)文本分析的方法研究國家森林公園游客形象感知的很少。因此，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)分析方法，以信陽市南灣國家森林公園為例，根據(jù)獲取的網(wǎng)絡(luò)平臺對旅游目的地的游記評論進(jìn)行整理，采用ROST Content Mining 軟件分析游客對森林公園的直觀感受和整體評價，進(jìn)一步了解旅游需求和旅游動機(jī)，以便探索相應(yīng)的應(yīng)對措施，為信陽市南灣國家森林公園功能的充分發(fā)揮提供有益的參考。

2 研究區(qū)域與方法數(shù)據(jù)

2.1 南灣國家森林公園概況

南灣國家森林公園位于大別山北麓，離信陽市區(qū)大約7 km，地理坐標(biāo)介于東經(jīng)113°45′～114°10′，北緯31°49′～32°14′之間。南灣國家森林公園有類型多樣的島嶼上百座，各個島嶼地域特色突出、功能完整、茂密的森林植被，青山綠水，構(gòu)成了一幅“水墨南灣”的風(fēng)景畫。

森林公園西部的茶島，有適合茶葉生長的地形和土壤，風(fēng)景空間錯落有致，以浉河區(qū)是信陽毛尖的主產(chǎn)區(qū)為依據(jù)，開發(fā)茶文化觀光式和體驗式相結(jié)合的旅游景點；南灣湖西北部的鳥島，由于島上植被茂密，灘涂、沼澤、塘堰眾多，可謂是鳥類的天堂，這里春夏是觀鳥的絕佳境地；狹長的漁島，植被蔥蘢，水域?qū)拸V，淡水魚種類繁多，肉質(zhì)鮮美，營養(yǎng)豐富，富含有利人體的多種營養(yǎng)元素，砂鍋魚頭、魚頭燉豆腐，魚頭燉粉皮等成為信陽的特色菜，南灣魚已是游客餐桌必點的一道菜；漁島北側(cè)的猴島，林木蔥郁，深幽的小路十分適合獼猴的生存和繁衍。

2.2 研究方法

內(nèi)容分析已經(jīng)成為社會科學(xué)的主要研究方法之一，它將文本、圖像、圖片等這些非系統(tǒng)和非定量的內(nèi)容進(jìn)行定量分析、判斷、推理[8]。本研究采用ROST Content Mining6 文本分析軟件，利用功能性分析，將收集的相關(guān)旅游目的地評論文本導(dǎo)入進(jìn)行分詞，然后生成高頻詞匯、情感分析和語義分析等，通過高頻詞匯分析游客對旅游目的地的認(rèn)知形象，然后再探索游客對南灣國家森林公園的整體形象感知。

2.3 數(shù)據(jù)來源

研究數(shù)據(jù)是選用網(wǎng)絡(luò)平臺上關(guān)于南灣國家森林公園評論和游記較多的網(wǎng)站，然后選取了影響力比較大的網(wǎng)站，分別是攜程網(wǎng)、大眾點評和馬蜂窩。這些網(wǎng)絡(luò)平臺是游客對南灣的直觀印象和體驗感受分享的場所，也是潛在客戶參考的依據(jù)。在網(wǎng)絡(luò)平臺上輸入“南灣國家森林公園”“南灣”作為關(guān)鍵詞，經(jīng)整理剔除重復(fù)無效的、與景區(qū)無關(guān)的、僅有圖片的和選取時間范圍從2017年4月至2021年4月之間的信息，最終篩取了709條內(nèi)容相對全面且能用于本次研究的評價和游記(表1)。

表1 旅游網(wǎng)站獲取評論和游記數(shù)據(jù)

3 旅游目的地形象感知分析

3.1 高頻詞分析

通過Rost Content Mining軟件對收集的網(wǎng)絡(luò)文本進(jìn)行整理，篩掉一些無關(guān)，無意義的詞匯，從文本中提取45個關(guān)于南灣國家森林公園形象感知的高頻詞匯(表2)。首先從詞性的角度分析，可把45個高頻詞大致分為三類，分別是名詞、動詞和形容詞，其中名詞主要是地點、景點和活動對象，代表著當(dāng)?shù)氐男蜗筇卣骱陀慰蛯Ξ?dāng)?shù)仄茫粍釉~則反映了游客和服務(wù)人員的活動行為和動機(jī)；形容詞主要表達(dá)了游客對當(dāng)?shù)鼐皡^(qū)的態(tài)度和感知，其中以褒義形容詞為主要類型[9]，說明游客對南灣國家森林公園整體上有個良好的旅游形象。

頻數(shù)越高，表明游客對該要素的在意和關(guān)注程度越高。從表2可知，南灣湖、鳥島、猴子、三個島等旅游景點排名靠前，充分體現(xiàn)了以南灣湖為中心的形象特征和游客對上述意象要素的關(guān)注度。在旅游感受方面，好玩、優(yōu)美、值得一去、自然、清新等褒義形容詞位序較高，表明游客對于南灣國家森林公園的旅游印象良好，評價較為滿意。茶樹、水庫、茶藝表演等高頻詞匯的出現(xiàn)也凸顯了游客對南灣國家森林公園的獨(dú)特特色的認(rèn)可。在交通方式和客源方面，坐船、碼頭、和停車費(fèi)可以看出游客多來自本地及周邊地區(qū)，景區(qū)內(nèi)以坐船的交通方式從一個島嶼到另一個島嶼。門票、船票和停車費(fèi)分別排在第6、7和43位，說明游客對景區(qū)的收費(fèi)項目有比較高的關(guān)注。此外，服務(wù)、船長、吃飯和混亂等詞反映了游客對景區(qū)服務(wù)質(zhì)量差強(qiáng)人意的直觀感受。森林，公園主題詞排位靠后，體現(xiàn)了游客對南灣國家森林公園認(rèn)知度低，同時也說明森林公園用地并未得到合理的規(guī)劃。

表2 關(guān)于南灣國家森林公園的網(wǎng)絡(luò)評價和游記的45個高頻詞匯

對提取出來的45個高頻詞中可以看出，南灣國家森林公園形象感知的構(gòu)成主要體現(xiàn)在三個方面，分別是景區(qū)環(huán)境、游客體驗和出行方式。

3.2 旅游感知形象屬性分析

這一部分主要從園區(qū)環(huán)境、游客活動、游客出行和設(shè)施服務(wù)四個方面進(jìn)行分析。

(1)園區(qū)環(huán)境方面。從高頻詞中可以看出，游客對南灣國家森林公園的評價比較多?！帮L(fēng)景”“空氣”“優(yōu)美”“自然”“清新”等詞匯是與南灣森林公園相關(guān)的高頻詞匯，總體來看，游客對園區(qū)環(huán)境的情感態(tài)度大多是積極的，說明對園區(qū)環(huán)境比較滿意。游客提到的“森林”“島嶼”“猴子”“茶樹”說明主要以山林、島嶼和動植物為主體，林區(qū)含氧量高、負(fù)離子多、空氣清新，為游客提供了一個宜游、宜居、宜養(yǎng)的環(huán)境，所以在網(wǎng)絡(luò)評論中，游客多以推薦的評價，如“風(fēng)景優(yōu)美，游玩比較輕松，適合家人一起游玩”“環(huán)境優(yōu)美水質(zhì)好”等。

(2)游客活動方面?！坝瓮妗薄昂猛妗薄靶蓍e”等是與游客行為相關(guān)的詞匯，如評價“這里的青山綠水是避暑納涼的休閑去處”展現(xiàn)了游客達(dá)到了來這里休閑娛樂的旅游目的，體現(xiàn)了游客對園區(qū)的認(rèn)同感。但也可以從“坐船”“排隊”中發(fā)現(xiàn)消極態(tài)度，“來到這里基本上就是坐船”“訂船票排隊，坐船還排隊”。整體來看，園區(qū)旅游項目較少，多以欣賞風(fēng)景為主。

(3)游客出行方面。從高頻詞匯中“信陽市”“停車費(fèi)”可以了解到客源主要來自周邊地區(qū)，園區(qū)離市中心較近，交通方便，多是一日自駕游，游客評價道“信陽市的著名景點，離市區(qū)比較近”“喜歡這個風(fēng)景區(qū)，真是太美了，周末來放松一下更好”“豫南明珠，信陽人的母親河”等，這些都是基于南灣國家森林公園形象的整體評價。

(4)設(shè)施服務(wù)方面。景區(qū)的設(shè)施服務(wù)是滿足游客在游覽過程中的需求所創(chuàng)建的各項設(shè)施，是旅游業(yè)賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。在游客評論中，更多的是“景區(qū)門票過高”“與價值不符，應(yīng)取消門票”“飯超級難吃，還特別貴”。

3.3 情感分析

游客對景區(qū)的印象直接體現(xiàn)在實際情感態(tài)度里面，情感分析主要對網(wǎng)絡(luò)評論和游記中的帶有感情色彩的詞語進(jìn)行分析，運(yùn)用Rost Conment Mining中的情感分析功能對網(wǎng)絡(luò)和游記文本進(jìn)行分析，得到南灣國家森林公園的游客評論情感分析表(表3)，由結(jié)果可知，游客的積極情緒占比最高，達(dá)73.28%；消極情緒占比較低，為19.15%;中性情緒占比最少，為7.85%。積極情緒大多表現(xiàn)在優(yōu)美的南灣湖風(fēng)景，大片的茶園，好吃的南灣魚等，這個結(jié)果剛好和高頻詞南灣湖、茶樹、好吃相呼應(yīng)，與南灣森林公園的特色形象也基本一致。但消極情緒也應(yīng)該得到高度重視，之所以出現(xiàn)較多的負(fù)面情緒是因為游客在游玩的過程中無法滿足體驗需求，如景區(qū)門票、船票設(shè)置不合理，景區(qū)的管理與服務(wù)，景觀單一等方面。

表3 游客評論情感分析

3.4 語義網(wǎng)絡(luò)分析

運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)語義分析功能，體現(xiàn)到網(wǎng)絡(luò)文本分析圖中(圖1)，被連接的越多，說明提到的頻率就越多，直線經(jīng)過的地方相互產(chǎn)生聯(lián)系。圖1可以通過三個部分進(jìn)行分析，第一部分是以南灣湖為中心，這是游客話語體系的中心詞匯，比如南灣風(fēng)景區(qū)盛產(chǎn)南灣魚，南灣空氣好等，這是游客感知的最直接以及深刻的景區(qū)印象；第二部分，是以景區(qū)的鳥島，門票等意象要素的評價展開，如景區(qū)門票和船票設(shè)置不合理、鳥島沒鳥、目前只開放了三個島嶼；第三部分，南灣湖和景區(qū)之間相互聯(lián)系，南灣—景色—優(yōu)美、南灣—猴子—景區(qū)等詞匯反映了南灣國家森林公園的整體特色形象和吸引游客的活動項目。通過三個部分，將景區(qū)整體形象、景區(qū)吸引物和游客關(guān)注的問題給全面的表現(xiàn)出來，給景區(qū)未來提升形象和完善管理服務(wù)提供一定的參考意義。

圖1 樣本網(wǎng)絡(luò)文本分析

4 結(jié)論與建議

4.1 研究結(jié)論

本文以信陽市南灣國家森林公園為例，利用網(wǎng)絡(luò)游記和點評，運(yùn)用內(nèi)容分析法對南灣國家森林公園的文本內(nèi)容驚醒挖掘整理?；诼糜文康牡匦蜗蟆罢J(rèn)知—情感”模型，有關(guān)旅游者對旅游目的地的感知情況主要從認(rèn)知形象、情感形象和整體形象三個方面討論[10]。通過分析發(fā)現(xiàn)：游客對景區(qū)的形象感知主要體現(xiàn)在“旅游資源、景區(qū)環(huán)境、游客活動、游客出行和設(shè)施服務(wù)五個方面。在整體上，游客對景區(qū)持積極態(tài)度，對南灣的自然風(fēng)景、特色島嶼和空氣質(zhì)量等給與充分的肯定。此外，景區(qū)充當(dāng)了一個城市后花園的角色，給好友周末小聚、家庭出游等提供了一個放松身心的休閑娛樂的活動場所。

另外，部分游客對景區(qū)還持有消極態(tài)度，隨占比較小，但也不容忽視，如“門票和船票屬于捆綁銷售，門票毫無存在意義”“工作人員態(tài)度不好”“景區(qū)設(shè)施差，管理混亂”等這些消極評價。相比于其他出名的景點，南灣國家森林公園在網(wǎng)上留下的評論和游記是比較少的，一方面是因為旅游資源沒有充分挖掘，吸引的僅僅是周邊游客，另一方面知名度不夠高也是導(dǎo)致南灣游客不夠多的原因之一，所以景區(qū)應(yīng)進(jìn)行有效的管理和改善。

4.2 發(fā)展建議

(1)挖掘文化資源，重塑特色景觀。自2018年文化和旅游部成立，文旅產(chǎn)業(yè)融合逐漸規(guī)范，人們對休閑旅游的需求不斷加重。景區(qū)一旦具備了富有市場影響力的文化主題，那么其景區(qū)的設(shè)計和布局就有了方向和依托；經(jīng)過時間的沉淀，就會形成獨(dú)有的個性和氣質(zhì)，產(chǎn)生自己獨(dú)有的文化底蘊(yùn)[11]。而關(guān)于南灣國家森林公園的評論中很少提到文化，并且可供游玩的項目不夠豐富，盡管南灣森林公園主要以自然景觀為主，景色也很優(yōu)美，但一成不變的自然景觀必定會使游客產(chǎn)生審美疲勞，并且在高頻詞匯中“森林”“公園”排位靠后，說明森林公園的獨(dú)特形象并不突出，南灣人文資源濃厚，比如坐落在南灣湖畔的梁武帝蕭衍行宮舊址和李先念戰(zhàn)斗過的四望山，科學(xué)系統(tǒng)地提取當(dāng)?shù)氐奈幕兀ㄟ^文化產(chǎn)品的形式展現(xiàn)，對景觀價值進(jìn)行淬煉，打造個性化產(chǎn)品。

(2)改善設(shè)施服務(wù)，提高顧客滿意度。基礎(chǔ)設(shè)施是社會賴以生存和發(fā)展的基本條件，發(fā)展旅游業(yè)也是如此。園區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施滯后，缺乏娛樂活動場所和購物綜合體以及停車收費(fèi)，門票、船票價格高等問題，都充分說明，堅持基礎(chǔ)設(shè)施先行、加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，對于推動園區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展尤其重要[12]。此外，景區(qū)可以合理布局觀景平臺，為游客提供可俯瞰的觀賞點。

(3)加強(qiáng)人才培養(yǎng)，提高服務(wù)質(zhì)量。園區(qū)環(huán)境的好壞與其規(guī)劃者和服務(wù)人員的環(huán)保意識有著密不可分的聯(lián)系，園區(qū)的工作人員提供的服務(wù)質(zhì)量嚴(yán)重影響著旅游目的地的整體形象[13]。園區(qū)應(yīng)與周邊高校聯(lián)合培養(yǎng)旅游專業(yè)人才，大力吸引高校畢業(yè)生和先進(jìn)人才，創(chuàng)新培養(yǎng)模式，加大考核力度，能夠讓從業(yè)者充分了解園區(qū)的旅游資源，對游客進(jìn)行全面的講解，同時提高園區(qū)的旅游服務(wù)質(zhì)量。

(4)加大宣傳力度，打造生態(tài)旅游品牌。習(xí)總書記的“綠水青山就是金山銀山”兩山精神和后疫情時代的影響，山清水秀、生態(tài)優(yōu)美的旅游目的地比以往任何時候都更具吸引力。游客越來越傾向于周邊游，更加注重生態(tài)體驗、健康的的旅游體驗[14]，所以加強(qiáng)對管理者和當(dāng)?shù)鼐用褚约坝慰偷纳鷳B(tài)環(huán)境保護(hù)意識，禁止殺雞取卵的開發(fā)方式，應(yīng)加大造林力度，提高植被覆蓋率，增加生物多樣性。另外，宣傳也嚴(yán)重影響了園區(qū)的發(fā)展，從網(wǎng)絡(luò)平臺的評論看，相關(guān)游記和評論比較少，只有加大南灣國家森林公園的宣傳力度，才有可能讓更多的人知道，從而吸引游客?？梢葬槍蛻羧?，充分利用新媒體進(jìn)行營銷，比如微博、微信和抖音等，或者利用朋友圈進(jìn)行口碑營銷[15]。