楊念明

當(dāng)今時(shí)代，伴隨信息網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)的裂變式發(fā)展，媒體格局正發(fā)生深刻調(diào)整。全媒體時(shí)代的來(lái)臨，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，讓新聞媒體面臨全新的輿論生態(tài)、社會(huì)生態(tài)和產(chǎn)業(yè)生態(tài)，其思想理念、新聞生產(chǎn)、內(nèi)容傳播、管理體制和運(yùn)行機(jī)制經(jīng)受著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

媒體人如何理解媒體生態(tài)的變化，新聞媒體如何去應(yīng)對(duì)這種挑戰(zhàn)？不妨從運(yùn)動(dòng)品牌鴻星爾克“一夜爆紅”，來(lái)尋找些許啟示和答案。

一、鴻星爾克“一夜爆紅”的傳播邏輯

2021 年7 月下旬，河南水災(zāi)，是全國(guó)關(guān)注的大事件。然而，出乎意料的是，鴻星爾克這個(gè)知名度不高的運(yùn)動(dòng)品牌，卻在網(wǎng)民關(guān)注河南水災(zāi)的過(guò)程中“一夜爆紅”——

7 月21 日，隨著河南災(zāi)情引起全社會(huì)廣泛關(guān)注，全國(guó)各界開(kāi)始援助。企業(yè)和明星向河南捐款的消息陸續(xù)登上微博熱搜。這一天，17 時(shí)45 分，鴻星爾克在官方微博發(fā)布消息：“守望相助，風(fēng)‘豫’同‘州’，我們?cè)谝黄?！鴻星爾克心系?zāi)區(qū)，通過(guò)鄭州慈善總會(huì)、壹基金緊急捐贈(zèng)5000 萬(wàn)元物資，馳援河南災(zāi)區(qū)，河南加油！# 河南挺住我們來(lái)了# ”此舉驚動(dòng)了路過(guò)該微博的網(wǎng)友，他們紛紛留言點(diǎn)贊。

22 日晚，“鴻星爾克的微博評(píng)論好心酸”登上微博熱搜首位?！傍櫺菭柨司?000 萬(wàn)馳援河南”登上抖音熱榜第2位。48 小時(shí)內(nèi)，鴻星爾克登上了微博、抖音、頭條、知乎、百度、B 站等各個(gè)平臺(tái)的熱搜與熱門(mén)。不僅如此。此前，鴻星爾克直播間觀看僅幾千人，22 日晚直播觀看達(dá)到了201 萬(wàn)，直播間粉絲量暴增至763 萬(wàn)。

在全國(guó)人民關(guān)注河南災(zāi)情的情況下，一大批國(guó)貨品牌都在捐助。為什么只有鴻星爾克得到高度關(guān)注，其“爆紅”的邏輯在哪里？

梳理、分析網(wǎng)友發(fā)言和傳播過(guò)程，我們不難發(fā)現(xiàn)“爆紅”的兩大重要因素：情感相契成共鳴；媒體相融形成共振。

先看情感相契成共鳴——

首先，河南水災(zāi)得到全國(guó)人民同情與關(guān)心，是情感的關(guān)注點(diǎn)；鴻星爾克捐款5000 萬(wàn)元，與中華民族“一方有難，八方支援”的傳統(tǒng)情感契合，得到人們的尊重，是情感的傳接點(diǎn)；其次，“娘嘞，感覺(jué)你都要倒閉了還捐這么多”，“要倒閉了”與還捐5000 萬(wàn)元之間，形成強(qiáng)烈的反差，“令人心酸”地直擊人們的情感軟肋，有了情感共振，情緒進(jìn)一步發(fā)酵；其三，網(wǎng)友留言“明星50 萬(wàn)直接沖熱搜，良心企業(yè)5000 萬(wàn)評(píng)論一百多，點(diǎn)贊才兩千”，從社會(huì)傳播層面，看到良心企業(yè)的艱難，又觸動(dòng)人們情感——中國(guó)素有投桃報(bào)李、“為眾人抱薪者，不可使其凍斃于風(fēng)雪”的道德傳統(tǒng)——由此，網(wǎng)友情感爆發(fā)，疾呼“怎么宣傳下啊寶，我都替你著急”。

可以說(shuō)，鴻星爾克情懷擔(dān)當(dāng)、務(wù)實(shí)低調(diào)、負(fù)重前行的企業(yè)形象，得到了民眾廣泛的尊重和支持；而企業(yè)“快要倒閉”的揪心現(xiàn)狀，又與揪心的災(zāi)情緊密地聯(lián)系在了一起，也就是國(guó)與家，同為一體——河南水災(zāi)、中美貿(mào)易戰(zhàn)、疫情大考等時(shí)代大環(huán)境下，5000 萬(wàn)元物資捐贈(zèng)，其意義已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了捐贈(zèng)本身，它點(diǎn)亮了民族品牌的大愛(ài)之光，如星火般點(diǎn)燃民眾的愛(ài)國(guó)引擎，引發(fā)了網(wǎng)友群體接力。

再看全媒體相融形成共振——

第一次傳播：鴻星爾克捐款后，發(fā)了微博；總裁吳榮照轉(zhuǎn)發(fā)了捐款消息；網(wǎng)友在微博下留言；第二次傳播：網(wǎng)友、網(wǎng)紅在微博、微信、QQ 等為代表的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，轉(zhuǎn)發(fā)或者評(píng)論，“鴻星爾克的微博評(píng)論好心酸”上熱搜；第三次傳播：大量主流媒體的微信、微博、抖音、網(wǎng)站、客戶端等新媒體號(hào)，對(duì)信息進(jìn)行深度挖掘、加工、匹配、分發(fā)、傳播、反饋等；第四次傳播：鴻星爾克直播間全程傳播，主播和總裁與網(wǎng)友互動(dòng)，不斷“造?！?，“野性消費(fèi)”“縫紉機(jī)冒煙”等金句脫穎而出，形成新的傳播點(diǎn)。

由此可見(jiàn)，鴻星爾克官微發(fā)布捐款信息起，就無(wú)時(shí)無(wú)刻不處在傳播的鏈條中：從網(wǎng)友瀏覽、到網(wǎng)友、自媒體傳播，再到各類(lèi)媒體不斷發(fā)掘、疊加傳播，最終形成了傳播的同頻共振效應(yīng)，讓支持、購(gòu)買(mǎi)鴻星爾克幾乎成為全社會(huì)的一種時(shí)尚潮流。

二、“鴻星爾克爆紅”的媒體視角

審視?shū)櫺菭柨说谋t過(guò)程，這是一場(chǎng)人人都是麥克風(fēng)的全媒傳播的生動(dòng)呈現(xiàn)，是全媒體時(shí)代各類(lèi)新媒體全鏈條傳播的一次盛宴。從新聞傳播角度來(lái)看，這一過(guò)程堪稱經(jīng)典的新聞策劃，為媒體尤如何做好全媒體新聞，提供了很好的范例和視角。

1.關(guān)注大事件。毫無(wú)疑問(wèn)，河南水災(zāi)是當(dāng)時(shí)最牽動(dòng)人心的大事件，各類(lèi)媒體紛紛報(bào)道——以湖北媒體為例，湖北日?qǐng)?bào)7 月20 日微信《河南遭極端暴雨！鄭州降水千年一遇》、極目新聞7 月21 日微信《鄭州暴雨已致12 人遇難》，兩稿件閱讀量遠(yuǎn)超同期其他新聞，均為10 萬(wàn)+。因?yàn)闋繏焐钪氐臑?zāi)情，鴻星爾克等國(guó)貨品牌紛紛伸出援手。

2.在共同關(guān)注中找個(gè)性。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，獨(dú)家新聞更多地表現(xiàn)為獨(dú)家視角、獨(dú)家思想。這就要求媒體，加強(qiáng)對(duì)信息資源的挖掘和加工，在共同關(guān)注中找到特殊性、個(gè)性化的信息，深入發(fā)掘好材料的內(nèi)涵，梳理和闡發(fā)好材料中蘊(yùn)含精神仙內(nèi)核，推出思想性強(qiáng)、觀點(diǎn)鮮明的新聞報(bào)道。鴻星爾克不同于其它很多捐助企業(yè)的“個(gè)性”在于：自己身處困境，還竭盡全力援助他人。正如網(wǎng)友說(shuō)，淋過(guò)雨的人，總想著為別人打傘。這樣的個(gè)性，震撼人、打動(dòng)人、鼓舞人，因而在共同關(guān)注中脫穎而出。

3.抓好重要節(jié)點(diǎn)，做好二次傳播。一個(gè)事件從發(fā)生到結(jié)束過(guò)程中，往往存在不同的解讀和聲音。鴻星爾克爆紅之后，詐捐的質(zhì)疑相隨而來(lái)。鴻星爾克的“詐捐回應(yīng)”迎來(lái)第二次傳播熱潮——以湖北媒體為例：7 月25 日，極目新聞微信《鴻星爾克在武漢賣(mài)爆啦！5000 萬(wàn)被質(zhì)疑是詐捐，官方今天回應(yīng)》，湖北日?qǐng)?bào)微信《鴻星爾克5000 萬(wàn)是詐捐？有關(guān)方面最新回應(yīng)》，兩條稿件閱讀量都過(guò)了10 萬(wàn)+，超過(guò)了這兩個(gè)公眾號(hào)此前對(duì)鴻星爾克報(bào)道，也超出同時(shí)段包括奧運(yùn)會(huì)的相關(guān)新聞。

4.講出好故事，傳遞好聲音。故事好，只有講好，才能傳播好。在網(wǎng)友接力的故事里，鴻星爾克除了“這些年經(jīng)營(yíng)狀況不太好，2020 年直接虧損了2.2 億元”，還一直堅(jiān)持各種捐贈(zèng)，是一個(gè)“低調(diào)”的“良心”“國(guó)貨”品牌，質(zhì)量不錯(cuò)且價(jià)格便宜。從低調(diào)捐贈(zèng)引發(fā)爆紅，到勸導(dǎo)“理性消費(fèi)”刺激出“野性消費(fèi)”熱潮，鴻星爾克不僅讓大眾清晰地感受到了踏實(shí)做事、以消費(fèi)者為中心的品牌價(jià)值取向，而且配合消費(fèi)者寫(xiě)完了這個(gè)以德報(bào)德、傳遞善意的故事。更深層面來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)鴻星爾克的“個(gè)性”厚愛(ài)乃至偏愛(ài)的故事，傳遞出的是對(duì)家與國(guó)的大愛(ài)。

5.精準(zhǔn)把握時(shí)度效，及時(shí)回應(yīng)關(guān)切。鴻星爾克爆紅之后，火爆狀態(tài)持續(xù)多日，正是精準(zhǔn)地把握住了傳播時(shí)度效，精準(zhǔn)研判輿情，把握了好的節(jié)奏，恰如其分掌握輿論引導(dǎo)的密度和尺度。災(zāi)情面前，第一時(shí)間發(fā)出捐贈(zèng)消息；面對(duì)詐捐質(zhì)疑，第一時(shí)間由壹基金、鄭州慈善總會(huì)和自己微博作出回應(yīng)；針對(duì)公司瀕臨破產(chǎn)的傳言，吳榮照及時(shí)微博回應(yīng)；在直播間，要網(wǎng)友理性消費(fèi)，“不要因?yàn)槲覀兙桢X(qián)了就買(mǎi)我們的商品。喜歡就拍，不喜歡不要勉強(qiáng)?！闭麄€(gè)傳播過(guò)程，處處體現(xiàn)著新聞報(bào)道講求的平實(shí)、客觀原則：信息透明化，避免以訛傳訛；回應(yīng)不卑不亢、有理有節(jié)，閃耀著自身真誠(chéng)、可感、表里如一的光芒，維護(hù)提升了品牌形象。

6.用好群眾語(yǔ)言。鴻星爾克的全鏈條傳播，離不開(kāi)生動(dòng)形象的群眾語(yǔ)言。網(wǎng)友留言“娘嘞，感覺(jué)你都要倒閉了還捐這么多”——一聲“娘嘞”，生動(dòng)形象，不加修飾，直抵肺腑，而“倒閉”二字直接上了很多新聞的標(biāo)題?！白哌M(jìn)直播間，差點(diǎn)笑死在里面”“野性消費(fèi)”“蹬得縫紉機(jī)冒煙”等語(yǔ)句，鮮活接地氣，形象化、口語(yǔ)化，增強(qiáng)了吸引力和感染力，讓網(wǎng)友津津樂(lè)道，成就了又一波傳播熱潮。

三、“鴻星爾克爆紅”對(duì)媒體融合發(fā)展的啟示

8 月27 日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布第48 次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021 年6 月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.11 億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)71.6%；8.88 億人看短視頻、6.38 億人看直播，短視頻、直播正在成為全民新的生活方式。

鴻星爾克爆紅，充分展示了10 億網(wǎng)民的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，移動(dòng)社交傳播的特點(diǎn)——速度快、影響大、覆蓋廣，用戶增長(zhǎng)快，社會(huì)動(dòng)員力強(qiáng)，對(duì)新聞媒體加快融合發(fā)展提供了有益的啟示。

內(nèi)容為王，增加媒體黏性。進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一般信息已經(jīng)不再稀缺甚至泛濫，但思想深刻、見(jiàn)解獨(dú)到、能為用戶提供獨(dú)特價(jià)值的專(zhuān)業(yè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容依舊稀缺。受眾需求多樣，參與意識(shí)強(qiáng)，思想觀念多元，人人傳播、多向傳播、海量傳播是現(xiàn)代新聞傳播的新特征。與此同時(shí)，過(guò)去單向、被動(dòng)接受內(nèi)容的“受眾”變成了“用戶”，可以隨時(shí)隨地通過(guò)對(duì)內(nèi)容的選擇性閱讀、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等來(lái)發(fā)聲。鴻星爾克得以爆紅，正是“用戶”發(fā)聲形成?？梢哉f(shuō)，在紛繁復(fù)雜的媒體環(huán)境中，媒體的內(nèi)容（包括觀點(diǎn)）成了媒體黏性的關(guān)鍵，沒(méi)有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容就沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。新聞媒體，必須堅(jiān)持內(nèi)容為王，把傳統(tǒng)媒體的“穩(wěn)”與“準(zhǔn)”和新媒體的“快”與“活”結(jié)合起來(lái)，把好的思想、觀念、內(nèi)容，通過(guò)生動(dòng)的形式、多樣的手段表達(dá)出來(lái)，讓公眾樂(lè)意在主流媒體渠道中獲得信息來(lái)源。

平臺(tái)再造，打通交流渠道。移動(dòng)端已經(jīng)成為網(wǎng)民獲取新聞的最主要渠道。媒體融合發(fā)展要讓作為核心的內(nèi)容和作為基礎(chǔ)的平臺(tái)互相融合，通過(guò)內(nèi)容與平臺(tái)兩個(gè)方面同時(shí)發(fā)力，拓寬傳播渠道，建立可靠的移動(dòng)端，實(shí)現(xiàn)分眾化、精準(zhǔn)化傳播，把信息第一時(shí)間、最快速度送達(dá)受眾，重構(gòu)媒體與用戶的關(guān)系。如鴻星爾克的官方微博，成為新聞的源頭；直播間，成為企業(yè)與網(wǎng)民的互動(dòng)場(chǎng)、信息交流地，成為新聞故事的二次傳播、多次傳播源頭。所以，媒體融合發(fā)展，既要依托傳統(tǒng)媒體強(qiáng)大的采編能力備足備好內(nèi)容原材料，在全媒體平臺(tái)進(jìn)行話題策劃、報(bào)道統(tǒng)籌，實(shí)現(xiàn)集約化和多層次的內(nèi)容生產(chǎn)、資源共享，又要通過(guò)新的設(shè)備工具和移動(dòng)終端來(lái)重構(gòu)內(nèi)容分發(fā)、傳播和反饋機(jī)制，實(shí)現(xiàn)多渠道傳播和受眾覆蓋最大化，形成全方位、多層次、多聲部的新聞傳播矩陣。

順勢(shì)而為，走好網(wǎng)上“基層”。網(wǎng)民來(lái)自老百姓，老百姓上了網(wǎng)，民意也就上了網(wǎng)。話題“鴻星爾克的微博評(píng)論好心酸”，至7 月24 日12 時(shí)閱讀量即達(dá)8.9 億，這是網(wǎng)民自發(fā)接力的結(jié)果?？梢?jiàn)，媒體人要把“上網(wǎng)看看”“在線聊聊”“網(wǎng)上蹲點(diǎn)”作為深入基層、深入群眾調(diào)研采訪的新功課，利用網(wǎng)絡(luò)論壇、留言板、微信、微博等新媒體渠道及時(shí)廣泛收集社情民意，發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的報(bào)道線索。