汪 標(biāo)

(常州工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇 常州 213000)

0 引言

社區(qū)團(tuán)購是依托線下實(shí)體社區(qū)，由團(tuán)長通過線上社交工具發(fā)起，社區(qū)成員先在線上預(yù)定付款，后在特定時(shí)間到線下指定地點(diǎn)自行提貨的團(tuán)購模式。社區(qū)成員的積極參與是社區(qū)團(tuán)購模式成功運(yùn)行的關(guān)鍵，也是社區(qū)團(tuán)購平臺集中關(guān)注的問題。對社區(qū)團(tuán)購參與行為進(jìn)行深入分析和研究，不僅可以豐富社區(qū)團(tuán)購的研究內(nèi)容，也可以為社區(qū)團(tuán)購的持續(xù)發(fā)展提供參考。

計(jì)劃行為理論是針對人行為的一種研究理論，包括行為態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制和行為意向等變量內(nèi)容，主要解釋人類決策過程中的社會(huì)心理。社區(qū)團(tuán)購的參與行為也會(huì)受到人心理的影響，因此可以使用計(jì)劃行為理論來研究社區(qū)團(tuán)購參與行為。

1 社區(qū)團(tuán)購參與意向初始關(guān)系模型構(gòu)建

計(jì)劃行為理論包括三個(gè)決定行為意向的核心變量：行為態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制。其中行為態(tài)度是個(gè)人對某種特定行為的正向或負(fù)向的評價(jià)；主觀規(guī)范是他人對某人實(shí)施某種特定行為的正向或負(fù)向評價(jià)；感知行為控制是個(gè)人預(yù)期在采取某一特定行為時(shí)，自己可以控制或掌握的程度，涉及到能力或控制等因素。

本研究在計(jì)劃行為理論的基礎(chǔ)之上，引入3個(gè)與消費(fèi)行為關(guān)系密切的變量：感知價(jià)格、感知信任和預(yù)期后悔，構(gòu)建了基于計(jì)劃行為理論的社區(qū)團(tuán)購參與意向初始關(guān)系模型(見圖1)。

圖1 基于計(jì)劃行為理論的社區(qū)團(tuán)購參與意向初始關(guān)系模型

2 量表設(shè)計(jì)

本研究共涉及7個(gè)變量，包括：行為態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制、感知價(jià)格、感知信任、預(yù)期后悔和行為意向。此處基于對前人研究的歸納整理，結(jié)合研究目的和研究假設(shè)，考慮社區(qū)團(tuán)購的特點(diǎn)和實(shí)際情況，采用修改已有量表測量題項(xiàng)文字描述的方式確定量表題項(xiàng)內(nèi)容，使其符合每個(gè)變量的操作型定義。具體測量題項(xiàng)見表1。量表全部采用五級李克特量表度量，度量范圍從“非常不同意”到“非常同意”。

表1 研究量表的變量、題項(xiàng)和來源

3 數(shù)據(jù)收集

本研究采取調(diào)查問卷的方式收集數(shù)據(jù)。問卷設(shè)計(jì)主要分為3部分：一是說明調(diào)查問卷的主要目的，介紹什么是社區(qū)團(tuán)購；二是社區(qū)團(tuán)購消費(fèi)者的基本情況調(diào)查，包括性別、年齡、教育程度、月可支配收入、社區(qū)團(tuán)購參與次數(shù)、社區(qū)團(tuán)購遇到商品質(zhì)量問題頻次等；三是社區(qū)團(tuán)購中潛變量的測度，包括上面提到的7個(gè)變量。

本次問卷調(diào)查對象是了解或參與過社區(qū)團(tuán)購的消費(fèi)者，考慮到調(diào)研對象的代表性、時(shí)間和成本等方面，調(diào)查采用線上方式，主要通過問卷星(專業(yè)問卷調(diào)研網(wǎng)站)平臺進(jìn)行，收回調(diào)查問卷331份，其中有效問卷268份。

對收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行樣本描述性統(tǒng)計(jì)分析，結(jié)果見表2 樣本人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征。參與社區(qū)團(tuán)購的消費(fèi)者主要以女性為主，占總體樣本的62.3%，這是因?yàn)樯鐓^(qū)團(tuán)購一般以生活性消費(fèi)為主。消費(fèi)者的年齡主要分布在20～45歲之間，占總體樣本的93.6%。參與調(diào)查的社區(qū)團(tuán)購消費(fèi)者教育程度主要是本科，占總體樣本的67.9%，和消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)相一致；此類用戶多是“80、90后”，基本上都受過高等教育，對新事物的接受能力較強(qiáng)，月可支配收入基本在4000元以上。社區(qū)團(tuán)購參與次數(shù)以10次以內(nèi)為主，10次以上的消費(fèi)者占樣本總數(shù)的27.6%。社區(qū)團(tuán)購過程中的商品質(zhì)量問題頻次以“很少”居多，占樣本總數(shù)的79.9%。由上可以看出，社區(qū)團(tuán)購消費(fèi)者以女性群體為主，大部分接受過大學(xué)本科教育，可支配收入處于中上等水平，但社區(qū)團(tuán)購參與度不高，大部分都在10次以下。

表 2 樣本人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征(N=268)

4 數(shù)據(jù)分析

4.1 信度分析

信度是測定量表中同一主題下各問題間是否具有較高的內(nèi)在一致性，包括量表的整體信度和各潛變量的信度。潘煜等指出，克隆巴赫系數(shù)(α)大于0.7表明量表整體信度較高，組合信度(CR)大于0.6表明量表中觀測變量與其所對應(yīng)的潛變量之間具有較好的內(nèi)部一致性[8]。本研究采用SPSS25.0統(tǒng)計(jì)軟件對行為態(tài)度(BA)、感知價(jià)格(PP)、預(yù)期后悔(AR)等7個(gè)潛變量的23個(gè)觀測變量進(jìn)行信度和組合信度(CR)分析。統(tǒng)計(jì)得到問卷Cronbach’s α的整體值為0.916，各潛變量值在0.580-0.869之間，見表3。

表 3 量表信效度檢驗(yàn)結(jié)果

本研究中感知行為控制(PBC)、行為態(tài)度(BA)、行為意向(BI)3個(gè)變量的α系數(shù)偏低，分別為0.580、0.609、0.654，對應(yīng)的組合信度(CR)分別為0.761、0.776、0.814，其余變量的α系數(shù)均在0.7以上?？紤]到當(dāng)前消費(fèi)者對社區(qū)團(tuán)購的了解程度不夠，消費(fèi)意向不是很明確，在一定程度上會(huì)影響其對變量的測量，且該三個(gè)變量的組合信度(CR)均高于0.6，且都在0.7以上。因而本研究選擇放棄α系數(shù)最低的感知行為控制(PBC)變量，選擇接受行為態(tài)度(BA)、行為意向(BI)兩個(gè)變量，此兩個(gè)變量的α系數(shù)都在0.6以上。

4.2 效度分析

量表效度由內(nèi)容效度和結(jié)構(gòu)效度兩個(gè)部分構(gòu)成。

4.2．1 內(nèi)容效度

內(nèi)容效度主要指問卷量表對所要研究主題的涵蓋程度。本研究中的量表均借鑒經(jīng)過國內(nèi)外研究驗(yàn)證的成熟量表，能有效度量研究問題。且量表形成后在小范圍內(nèi)開展了預(yù)測，通過征求被調(diào)查者的意見和建議，修改問卷量表題項(xiàng)的語言表述，以確保量表問題在內(nèi)容上的有效性，因而有較好的內(nèi)容效度。

4.2．2結(jié)構(gòu)效度

結(jié)構(gòu)效度可以從收斂效度和區(qū)分效度兩方面衡量。

(1)收斂效度。采用主成分因子分析法對每一個(gè)潛變量的觀測指標(biāo)進(jìn)行方差最大正交旋轉(zhuǎn)，得到標(biāo)準(zhǔn)因子載荷系數(shù)，除了BA2和PBC2兩個(gè)因子之外，均大于0.6。由于感知行為控制(PBC)變量在信度分析階段已經(jīng)被放棄，下面要結(jié)合組合信度(CR)和平均提煉方差(AVE)判斷行為態(tài)度(BA)是否可以接受。

組合信度(CR)是模型內(nèi)在質(zhì)量的判別準(zhǔn)則之一[9]，本研究中的組合信度(CR)值均在0.7以上，說明模型內(nèi)在質(zhì)量良好。平均提煉方差(AVE)是一種收斂效度指標(biāo)，一般判別的標(biāo)準(zhǔn)是要大于0.5[10]，本研究中除了已經(jīng)放棄的感知行為控制(PBC)變量外，行為態(tài)度(BA)變量的平均提煉方差(AVE)為0.466，小于0.5，結(jié)合BA2的因子載荷系數(shù)小于0.6的情況，本研究決定放棄行為態(tài)度(BA)變量。

(2)區(qū)分效度。為避免構(gòu)面之間共線性問題的出現(xiàn)，需要對模型的區(qū)分效度進(jìn)行檢驗(yàn)，檢驗(yàn)方法通常用信賴區(qū)間法、SEM系數(shù)估計(jì)法和評價(jià)變異量抽取法[11-12]。本研究運(yùn)用平均變異量抽取法，來測定量表的區(qū)分效度。平均變異量抽取法是指在CFA分析時(shí)取得每個(gè)構(gòu)面的AVE值，利用AVE值與每個(gè)構(gòu)面的相關(guān)系數(shù)平方做比較，或者利用AVE算術(shù)平方根值與每個(gè)構(gòu)面的相關(guān)系數(shù)做比較，如果前者大于后者則證明區(qū)分效度存在[9]。不考慮已經(jīng)放棄的兩個(gè)變量行為態(tài)度(BA)和已經(jīng)感知行為控制(PBC)，利用平均提煉方差(AVE)算術(shù)平方根值分析變量的區(qū)分效度，AVE算術(shù)平方根在表3中已計(jì)算出來，此處利用AMOS25.0計(jì)算出各潛變量之間的相關(guān)系數(shù)。據(jù)表4可知，本研究中所有變量平均提煉方差(AVE)的算術(shù)平方根均大于其所在行、列相關(guān)系數(shù)的絕對值，說明量表變量與變量之間具有較高的區(qū)分效度[7]。

表 4 量表的區(qū)別效度檢驗(yàn)

5 社區(qū)團(tuán)購參與意向關(guān)系模型的修正

通過信度分析，本研究選擇放棄α系數(shù)最低的感知行為控制(PBC)變量。收斂效度分析過程中，本研究決定放棄行為態(tài)度(BA)變量?；诜艞壍膬蓚€(gè)變量對原有模型進(jìn)行修正，為了保持前后的一致性，修正后的模型原有假設(shè)編號保持不變，即修正后的模型包括研究假設(shè)H2、H4、H5和H6，見圖2。

圖2 修正后的社區(qū)團(tuán)購參與意向關(guān)系模型

該模型確定了對社區(qū)團(tuán)購參與意向影響的4個(gè)變量：主觀規(guī)范、感知價(jià)格、感知信任和預(yù)期后悔，為社區(qū)團(tuán)購參與意向關(guān)系的進(jìn)一步研究奠定了基礎(chǔ)。