王炫卿，張金橋，馬 輝

（1. 陜西師范大學體育學院，陜西 西安 710119；2. 上海體育學院經濟管理學院，上海 200000）

201 9年10月，上海體育局發(fā)布了《冰雪運動奧全運項目發(fā)展規(guī)劃（2019—2025年）》；同年12月26日，上海市委辦公廳、上海市人民政府辦公廳印發(fā)《關于加快發(fā)展冰雪運動的實施意見》，在政府的重視和各界努力下，上海市冰雪運動得到了快速發(fā)展。

1 研究對象與方法

1.1 研究對象

上海市高校學生參與冰雪運動的動機及行為特征。

1.2 研究方法

運用文獻資料法、問卷調查法、數(shù)理統(tǒng)計法等研究方法，以復旦大學、同濟大學、上海財經大學、上海理工大學、上海體育學院5所楊浦區(qū)高校在校生為調查對象，隨機發(fā)放調查問卷，共發(fā)放600份，回收調查問卷572份，調查問卷回收率為95.2%，有效調查問卷572份，有效回收率為100%。

2 結果與分析

2.1 上海市高校學生參與冰雪運動的動機

表1顯示，上海市部分高校大學生參與冰雪運動的最主要動機是娛樂，占被調查者總數(shù)的85.14%，說明當前學習和工作壓力大，尋求放松和娛樂成為大學生冰雪運動的主要動力；排在第2位的動機是欣賞雪景，達到了62.06%，與冰雪旅游相結合，將會成為冰雪運動一個獨特吸引點；排在第3、第4位的動機是提高運動技能和健身，都超過了6成，說明在娛樂和旅游的同時，大學生也非常關注自身健康，希望通過參與冰雪運動提高運動能力、強身健體。近年來，從中央到地方，在推動校園冰雪運動開展時，常強調使學生在冰雪運動中享受樂趣、增強體質?？傮w而言，上海市大學生青睞冰雪運動的核心動機和我國發(fā)展校園冰雪運動的主要出發(fā)點相吻合。值得注意的是，47.03%大學生參與冰雪運動的動機為社交，比例并不高，可能是因為冰雪運動投入性強，需要體驗者高專注度，不利于運動的同時進行深入社交。為響應國家政策而選擇參與冰雪運動的僅有16.08%，說明國家政策對大學生冰雪運動參與影響相對較小，作為一種休閑體育項目，大學生更加追求的是自由選擇的狀態(tài)，因此要正確處理政府和市場的關系，在具體產業(yè)開發(fā)上，要充分發(fā)揮市場機制的決定作用。

表1 上海市部分高校學生參與冰雪運動的動機 N=572

2.2 上海市部分高校學生參與冰雪運動的行為特征

2.2.1 滑雪最受青睞，但冰上運動較雪上運動實際參與度高表2顯示，滑雪作為傳統(tǒng)雪上運動項目，最受上海市大學生青睞，假以時日，在相關條件改善后，滑雪市場更加的成熟。排在第2、第3位的是雪橇和雪地摩托，2個項目共同點是需要借助器材、速度較快，能帶來較強烈的感官刺激，這與大學生年齡階段相符合。作為新興的冬季民間體育項目，雪地足球受歡迎度較低，可能與其宣傳推廣力度較低，大學生對其了解程度低有關。

表2 上海市部分高校學生參與冰雪運動的項目偏好 N=572

滑雪運動雖最受大學生青睞，但調查顯示，在實際參與中，47.46%的上海市大學生只參與過冰上運動，23.13%的大學生只參與過雪上運動，參與過滑冰運動和滑雪運動的大學生僅有9.78%。總體來看，上海市大學生冰上運動的實際參與程度比雪上項目高。相比于其他運動， 冰雪運動所需要的自然條件和社會條件更高。受氣候、地形等天然地理條件制約，上海市轄區(qū)缺乏修建室外滑雪場的條件，如果要參與室外滑雪活動，需要到周邊省區(qū)，路途比較遙遠、花費較高，這導致很多大學生雖心向往之，但實際參與度較低。而冰上運動可以在室內進行，近年來，作為“北冰南展東進”的橋頭堡，上海市在室內滑冰場建設方面取得了較好的成績，冰上運動普及推廣更容易，大學生參與冰上運動更便捷。

2.2.2 互聯(lián)網、手機客戶端、好友介紹為信息獲取的主要渠道表3顯示，眾多信息獲取渠道中，互聯(lián)網、好友介紹、手機客戶端是上海市大學生獲取冰雪運動信息的主要渠道，分別占受調查者總數(shù)的86.89%、73.08%、59.10%，因此網絡營銷滲透是冰雪商家宣傳的有效途徑，同時朋友間以一傳百的口碑營銷在大學生冰雪運動參與中有重要作用。此外，通過大眾媒體如廣播和電視獲取信息的接近6成，說明傳統(tǒng)媒體在冰雪運動宣傳營銷方面仍具有一定影響。有31.12%和34.97%大學生選擇出版物和旅行社，二者對大學生群體的宣傳效果相對有限。

表3 上海市部分高校學生參與冰雪運動的信息獲取途徑 N=572

2.2.3 對交通、場地設施以及服務要求高表4顯示，高達84.97%的上海市大學生對場地設施狀況表示關注，有接近8成的大學生關注服務項目是否豐富，有超過6成的大學生關注管理服務。因此，加大投入，改善場地設施條件，開發(fā)出更為豐富多彩的項目，提升服務質量，對于吸納大學生客源至關重要。

表4 上海市部分高校學生參與冰雪運動的考慮因素 N=572

選擇交通便利的大學生超過8成，可見在上海市區(qū)開展的冰上運動的實際參與度要高于上海市本身較難開展的滑雪運動，即是基于這個原因。對于上海周邊省區(qū)的滑雪場來講，欲吸引上海市大學生參與，應在提供便捷的交通方式上多下功夫，可以考慮開通以高校為目標市場的直通車。亦有超過7成的上海市大學生關注價格，希望能夠以便宜的價格獲取服務。對于相當一部分大學生而言，其經濟相對不獨立，因此，對價格還是比較敏感的，上海市及周邊地區(qū)的冰雪產業(yè)，要開發(fā)面向大學生的市場，須考慮適當?shù)刈尷?/p>

2.2.4 對配套服務和衍生服務的需求多樣，且不局限于運動本身表5顯示，大學生群體對運動裝備租借和運動安全保障需求程度較高，非常需要和比較需要的合計占到被調查大學生的8成左右。同時，有接近7成的大學生有冰雪運動培訓需求。大學生參與者中很大部分為體驗者，對冰雪運動基礎技能知識掌握不夠，大多臨時租借裝備，對安全方面存在顧慮。此外，大學生對娛樂設施、風景觀光等均有消費需要，不局限于運動本身，如何圍繞冰雪運動進行服務項目開發(fā)，延伸產業(yè)鏈價值，滿足大學生群體多樣化需要是關鍵。

表5 上海市部分高校學生對冰雪運動配套服務和衍生服務的需求 N=572

3 結論與建議

3.1 結 論

3.1.1 上海市高校大學生冰雪運動參與動機多樣，娛樂、欣賞雪景、提高運動技能、健身等為核心動機。

3.1.2 上海市高校大學生冰雪運動參與行為有其特殊性：在項目偏好上，滑雪最受青睞，但冰上運動較雪上運動實際參與度高；信息獲取渠道以互聯(lián)網、手機客戶端、好友介紹為主；參與冰雪運動有多重考慮因素，對交通、場地設施以及服務要求高；對運動裝備租借和運動安全保障需求度較高，需求多樣且不局限于運動本身。

3.2 建 議

3.2.1 加大宣傳力度，培養(yǎng)冰雪運動習慣充分開展各類冰雪賽事及節(jié)慶，積極舉辦主題冰雪文化節(jié)等，借助新媒體、互聯(lián)網力量，傳播冰雪運動知識，提高冰雪普及度，營造冰雪文化的氛圍，深度挖掘冰雪運動的精神文化。有重點、階段性地帶動大學生冰雪運動參與，吸引大學生進行參與體驗，讓冰雪運動進入大學生視野，再培養(yǎng)其冰雪運動參與的習慣，將體驗轉化為經?；晳T化的行為，形成冰雪休閑特色的運動生活方式。

3.2.2 推進冰雪場地設施建設，提升交通便捷性進一步推進適合在上海市區(qū)發(fā)展的室內滑冰場建設。充分考慮大學生這一室內滑冰的重要目標市場，在高校聚居區(qū)及其附近的大型體育或商業(yè)綜合體建設中，納入室內滑冰場地。考慮建設滑雪模擬器場館、旱雪場地等以技術為導向的場館，以彌補上海在地理條件上發(fā)展雪上運動的劣勢?？紤]開通由高校聚居區(qū)至主要滑雪場地的一站式公共交通（或直到旅游+）線路，有效解決上海周邊滑雪場距市區(qū)較遠，交通不易到達的狀況，以便捷的交通吸引更多人的參與。

3.2.3 完善冰雪產業(yè)鏈，提高參與品質將冰雪運動與餐飲業(yè)、制造業(yè)、購物相結合，積極培育度假型冰雪運動消費，在上海推出一批集冰雪觀光、冰雪運動、住宿、餐飲為一體的大型冰雪綜合體。促進冰雪運動日?；?、生活化，形成完整產業(yè)鏈。重點推出更具趣味性、觀賞性、參與性、體驗型的冰雪旅游產品，推動冰雪運動與旅游展開更深層次的融合發(fā)展。在配套建設上加大投入，對運動器械和設施的科學技術、管理服務人員和教練員的專業(yè)性進行標準化要求。重點做好大學生參與冰雪運動的安全保障工作，引入體育保險來承擔部分運動風險，開發(fā)面向運動者、賽事方、場地方3類群體的風險保障，為大學生參與冰雪運動保駕護航。