朱 彧 王中玨

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市場營銷學產生于20世紀初期的美國。它是以社會生產力、市場經濟的發(fā)展為推動力，并逐步形成與管理學、經濟學、心理學、社會學、人類學、哲學、數學等學科相交叉的邊緣管理學科。

一、生產至上的萌芽階段

1908年9月27日，福特T型車問世，被譽為20世紀最有影響力的汽車。T型車之所以成為傳奇，是因為福特建成了世界上第一條汽車裝配流水線，使T型車得以大批量生產。福特T型車的生產成為先進工業(yè)技術與科學管理的典范，使工業(yè)和制造業(yè)的發(fā)展進入了人類從未有過的新時代。與此同時，經濟學家弗里德里克·泰勒出版代表作《科學管理》，強調對工人進行培訓和計件報酬，工作過程標準化，實施專業(yè)分工、精細化管理，將計劃職能與執(zhí)行職能分開，實現生產效率的最大提升和生產成本的最低控制。福特T型車的光輝成就見證了科學管理理論的科學性和先進性，它對人類社會發(fā)展的深刻影響源源不斷，至今一切企業(yè)（組織）管理仍然以科學管理作為基礎邏輯框架。

19世紀末，石油大王約翰·洛克菲勒把油田勘探、原油生產、運輸、提煉及銷售業(yè)務建立在一個管理體系中，實現了效率和成本的最優(yōu)化。他建立的石油托拉斯，是商業(yè)史上盈利最豐厚的經營體系。1922年，美國學者弗萊德·克拉克初步定義營銷：“營銷的本質是流通，營銷的核心是流通效率和交易成本。”20世紀60年代，美國市場營銷協(xié)會對營銷確立進一步的定義：“市場營銷是引導貨物和勞務從生產者流向消費者或用戶所進行的一切企業(yè)活動?！?0世紀初，企業(yè)專注于效率提高、成本降低的生產問題。

二、產品至上的功能導向

1929年10月，紐約證券交易所股市崩盤，經濟危機隨之席卷整個西方世界，直接引爆二戰(zhàn)。美國得益于軍火、戰(zhàn)爭物資貿易，大發(fā)橫財，經濟發(fā)展迅猛，成為世界超級大國。經濟和商業(yè)繁榮，市場營銷百家爭鳴。

第二次工業(yè)革命解放生產力，市場整體生產效率相對均衡，企業(yè)關心的重點轉移到產品問題。有好產品，才有招攬顧客的資本。20世紀年代，哈佛大學教授尼耳·鮑勃首先提出“市場營銷組合”新思路，即產品計劃、包裝、定價、廠牌、人員銷售、廣告、促銷、陳列、供銷線路、實體分配、扶貧和市場調研等12個要素。他認為，一個專業(yè)的營銷人員會比局限于價格的經濟學家、熱衷于業(yè)績的銷售人員、只在乎媒體效應的廣告人員，更適應市場的需要，走得更遠。同年，喬爾·迪安和西奧多·萊維特提出了“產品生命周期”概念。

在廣告界，實戰(zhàn)派廣告公司達彼斯董事長羅瑟·里夫斯提出“獨特銷售主張”，即USP理論。該理論的核心觀點：每一則廣告或者營銷向消費者只能提及一個建議，便于其簡明、清晰地了解產品的功效和利益點。現在我們說的痛點、賣點等，與USP理論一脈相承。

1956年，溫德爾·史密斯引入“市場細分”的概念——不同的顧客有不同的需求，將市場進行分割，企業(yè)選擇一種需求來開發(fā)產品。比如寶潔，針對洗發(fā)需求對產品進行細分，去屑用海飛絲，柔順用飄柔，營養(yǎng)用潘婷，專業(yè)美發(fā)選沙宣。洗發(fā)水可以針對不同需求，細分并開發(fā)出多種功能性品類。

20世紀60年代，密歇根州立大學教授吉·麥卡錫首次提出“4P”理論。他認為營銷所要考慮的內容，無外乎四個核心要素，即產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。

20世紀50年代，市場營銷專家學者們精進于企業(yè)產品，拓寬品類，開發(fā)功能。從那時開始，產品就成了營銷界一個基礎并且富于爭議的問題。市場營銷從生產導向走向產品導向。

三、顧客至上的品牌形象

20世紀60年代，計算機、宇航、原子能等新科學技術革命的興起，極大地推動了經濟現代化蓬勃發(fā)展，美國登上資本主義世界高峰。市場商品同質化，營銷僅僅告訴消費者產品的性能和利益，不再具有絕對優(yōu)勢。

1960年，《哈佛商業(yè)評論》主編西奧多·萊維特發(fā)表《營銷短視癥》，至今仍是該刊歷史上最暢銷的文章之一，被認為是營銷史上重要里程碑。文中指出，“導致增長停滯的，不是市場飽和，而是管理失敗，即忽視客戶需求的產品營銷短視?！边@讓大家認識到，企業(yè)新的增長機會在于挖掘、滿足客戶需求，不斷否定和顛覆自身產品。比如一家生產電鉆的企業(yè)，只是想到顧客需要一個電鉆在墻上鉆孔，卻沒有想到顧客真正需要的是一個洞，以便于裝一個釘子掛上那幅價格不菲的畫，甚至，顧客可以選擇不打洞，而是直接粘一個掛鉤，那么連鉆頭都不用了。

1957年，美國通用電氣公司瓊恩·邁克特尼克的“市場營銷”觀念認為，企業(yè)“以產品為出發(fā)點、以銷售為手段、以增加銷售來獲取利潤為目標”的針對性有缺陷，應該“以消費者為出發(fā)點、以市場營銷組合為手段、以滿足消費者需求來獲取利潤為目標”。這個觀點促生了現代營銷學的誕生，它顛覆了傳統(tǒng)營銷學的因果關系，是現代營銷學的一場革命。

1967年，菲利普·科特勒《營銷管理》面世。這本書高屋建瓴地指出，營銷就是管理消費者需求。營銷的邏輯體系就是從STP理論[Segment（市場細分）、Target（目標人群）、Position（產品定位）]到4P理論的管理過程。STP理論是戰(zhàn)略視角，4P理論是戰(zhàn)術演進?！稜I銷管理》是現代營銷學奠基之作，被譽為市場營銷學“圣經”，菲利普·科特勒被譽為“現代營銷學之父”。

20世紀50年代，席德尼·賴韋提出“品牌形象”的認知和概念；20世紀60年代，韋禮安·萊則關于“價值觀與生活方式”的營銷思想……這個概念漸進的過程，其實是市場細分的延展和深化，群體細分延伸出豐富多元的生活形態(tài)，產品品類設計因此可以承載各種文化內涵與識別符號，即品牌形象。這個概念打開了市場營銷的視野和方向，帶給廣告業(yè)和公關業(yè)空前的發(fā)展機遇。企業(yè)主不遺余力地塑造品牌形象，打造生活方式，對企業(yè)的長期發(fā)展意義重大。

廣告教父大衛(wèi)·奧格威將這一理論發(fā)揚光大。他最深遠的影響是“每一廣告都應該是對品牌形象的長期投資。每一個產品都應該發(fā)展一個形象，否則就談不上是品牌”。品牌形象給產品賦予了生命的情感和個性，顧客購買的不再是物理意義上的產品，還有心理上的共情和滿足。BI（品牌形象論）取代了USP（獨特的銷售主張），顧客至上取代了產品至上。20世紀60年代，市場營銷從產品觀念走向顧客觀念。

四、競爭至上的戰(zhàn)略導向

20世紀60年代開始，商品和生產要素在國際間流動逐步打開，經濟全球化、區(qū)域化不斷發(fā)展。20世紀70年代，世界市場競爭加劇，德國、日本重新崛起，搶占全球市場諸多份額。戰(zhàn)爭對美國經濟的刺激逐漸消失，競爭能力不再全球獨大。中東戰(zhàn)爭造成石油危機，美國及整個西方世界再次陷入經濟危機。競爭，殘酷的生死競爭是企業(yè)要面對的核心問題。

杰克·特勞特在其論文《定位：同質化時代的競爭之道》中指出，“市場營銷的本質不是為客戶服務，而是算計、包圍并戰(zhàn)勝競爭對手”。特勞特認為市場就是戰(zhàn)場，商業(yè)就是商戰(zhàn)。市場營銷的商戰(zhàn)就是企業(yè)在消費者心智中搶占一個關鍵“據點”。20世紀60年代，杰克·特勞特與艾里斯共同提出定位理論，引發(fā)轟動。20世紀80年代，《定位》面世，后續(xù)又出版了《新定位》、《重新定位》。杰克·特勞特與艾里斯被譽為定位理論和營銷戰(zhàn)理論的奠基人和先驅。

1980年，麥可爾·伯特的《競爭戰(zhàn)略》問世，與隨后的《競爭優(yōu)勢》《國家競爭優(yōu)勢》并稱為競爭三部曲。波特被譽為全球第一戰(zhàn)略權威“競爭戰(zhàn)略之父”，提出成功競爭戰(zhàn)略三要素：總成本領先、差異化、聚焦?？偝杀绢I先戰(zhàn)略：企業(yè)通過高效的、規(guī)?；纳a設施，降低成本，減少研究、開發(fā)、服務、推銷等成本費用。產品同質化時代，只要成本夠低，就贏在起跑線上。差異化戰(zhàn)略：“企業(yè)提供被全行業(yè)認可的獨特產品或者服務。實施的方法有很多種，包括獨特的設計或產品形象、技術實力、獨特功能、客戶服務、經銷商渠道等。在理想狀態(tài)下，企業(yè)可以通過多個方面實現差異化”。比如細致入微的產品功能、售前售后全過程的增值服務，都可以制造差異，產生新的價值利潤空間。聚焦戰(zhàn)略：“主攻某個特點客戶群、某產品鏈的一個細分區(qū)段或某一個地區(qū)市場。與差異化戰(zhàn)略一樣，目標聚焦戰(zhàn)略有多種形式”。這個戰(zhàn)略的前提是瞄準某個具體細分市場，在總成本領先基礎上，或者差異化，或者兩者兼得。

競爭戰(zhàn)略的本質就是創(chuàng)造差異化，或者低成本，或者高價值，總成本優(yōu)勢其實還是差異化。競爭戰(zhàn)略發(fā)展的必然結果，是產生市場壟斷學說。企業(yè)利用先進生產技術、科學管理方法，通過專業(yè)化生產與協(xié)作，提高勞動生產率，不斷排擠和吞并潛在對手，控制關鍵渠道或者價值鏈，設置市場壁壘和準入門檻，達到壟斷的地位。

20世紀70年代，市場營銷開始從顧客觀念走向競爭觀念。資本主義經濟高速發(fā)展和激烈競爭，推動市場營銷的演進過程，從產品觀念、顧客觀念到競爭觀念，呈現營銷體系的“一體三面”。產品、消費者、競爭對手，是營銷思維的三個維度，是方法論，是市場營銷理論基礎的邏輯框架，是一個閉環(huán)的“鐵三角”。

五、以人為本的價值核心

1980年以后，日本、歐洲、中國相繼崛起。20世紀90年代，蘇聯(lián)解體、東歐劇變、歐盟形成、北美自由貿易區(qū)出現，亞太地區(qū)經濟高速增長之后又東南亞經濟危機……全球化、一體化成為世界經濟發(fā)展的主要特征和趨勢。市場向縱深拓展和開放，國際競爭空前激烈。世界被緊密聯(lián)系在一起，這就是一個地球村。同時，環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸等等，企業(yè)面對諸多社會問題，如果一味只從自身利益出發(fā)，不顧及消費者長期利益、社會利益，便無法實現可持續(xù)發(fā)展。此時，社會營銷觀、道德營銷觀逐漸形成。企業(yè)從關注消費者需求、公司利潤，進一步發(fā)展到關注消費者和社會長期利益共存的價值進化。

1983年，西奧多·萊維特又一篇重量級文章《全球化市場》再次引起轟動。他提出“全球營銷”概念，呼吁企業(yè)向世界提供的產品統(tǒng)一化，包括與消費者的溝通手段一致化。他認為因地制宜會增加各項費用，提高成本。這一觀點引發(fā)暴風雨式的爭議，全球營銷還是因地制宜，不一而足。此后，科特勒將STP演繹成新4P，即4P+4P+2P。前4P是STP重新定義，是戰(zhàn)略：調研（Probing）、細分（Partitioning）、優(yōu)先順序（Prioritizing 即目標人群）、定位（Positioning ）。后4P是戰(zhàn)術：產品、價格、渠道、促銷。最后2P：公共關系（Public Relations)、政治權力（Political Power)，是營銷技巧和力量。

按照競爭學派的觀點，產品的核心競爭能力或者滿足消費者需求的能力，都不能成為市場營銷競爭的絕對優(yōu)勢，打敗競爭對手才是制勝的不二法門?？墒牵逻_成為全球最大膠片公司時，還有誰用膠片相機；諾基亞站穩(wěn)手機領導品牌時，手機又有了新的定義，打敗競爭對手真的“一招靈”嗎？科特勒在4P+4P+2P之后，反復重申和強調另一個“P”的重要性，即人（People），“人”是根本和核心的內容。營銷，終究還是要回歸到人。

2005年，W·錢·金和勒妮·莫博涅出版《藍海戰(zhàn)略》，提出企業(yè)不要拘泥于競爭，要開創(chuàng)“藍?！保刺N含龐大需求的新市場空間，通過為消費者創(chuàng)造新的消費需求，甩脫競爭對手。企業(yè)將新的需求釋放出來，利用價值創(chuàng)新打破既定市場結構，比如像喬布斯那樣重新定義手機。

藍海戰(zhàn)略協(xié)調了顧客至上與市場競爭觀念，是對競爭戰(zhàn)略（紅海）的矯正，是一種價值再造理論。創(chuàng)新創(chuàng)造差異化價值，發(fā)掘用戶潛在需求，提供問題解決方案，讓競爭對手難以模仿，才能使基業(yè)長青。企業(yè)對顧客價值不斷創(chuàng)造更新，建立持續(xù)可靠的顧客關系。市場營銷在走向開放的社會后，再一次回歸到以人為本的核心價值。

2017年，菲利普·科特勒著作《營銷革命4.0：從傳統(tǒng)到數字》面世，系統(tǒng)地提出營銷4.0。營銷1.0，以產品為中心的工業(yè)化營銷時代，普遍是初級產品，以滿足大眾市場需求為生產目的，功能性和差異化是產品的訴求。營銷2.0，以消費者為導向的營銷時代，信息科技是技術核心，企業(yè)通過品牌形象向消費者傳遞情感和溫度。代表性的崛起品牌，如寶潔、聯(lián)合利華等生活快消品企業(yè)，開發(fā)出上千種日化產品，滿足不同層次、不同需求消費群體。營銷3.0，表現為以人為本的營銷和以價值觀驅動的營銷。消費者從被企業(yè)視為“捕捉的獵物”還原成有“豐富情感和個性的人”，“交易”“互換”提升為“互動”“共鳴”，在精神性、文化性、合作性上實現共融共創(chuàng)。

營銷4.0時代，“數字經濟導致傳統(tǒng)營銷和數字化營銷融合”。營銷4.0是以價值觀、連接、大數據、社區(qū)、新一代分析技術來實現客戶的自我價值，而實現客戶的自我價值需要企業(yè)建立完善的顧客體驗路徑。營銷4.0的根本驅動力是與消費者互動。消費者不再只是被動地接受產品，還與企業(yè)一起參與其中，即4C：共同創(chuàng)造（Co-Creation）、浮動定價（Currency）、共同啟動（Communal Activation）、對話（Conversation）。這是營銷4P理論的對應升級，以4C為基礎，制造全新的5A客戶體驗，形成營銷4.0框架結構，如表1。

表1 營銷1.0至營銷4.0演進內容對比

2021年，菲利浦·科特勒《營銷5.0》面世。它的關鍵主題之一就是構建數據生態(tài)系統(tǒng)，一種旨在模仿營銷人員能力的技術，如機器人、傳感器、VR、AR、AI、NLP、虛擬現實、增強現實、IoT和區(qū)塊鏈技術?；蛘哒f，通過深度整合以人為本的技術，在顧客中創(chuàng)意、創(chuàng)造、傳播、交付和增強顧客價值。這里技術是飛翔的翅膀，營銷的根本邏輯。產品、顧客、競爭“鐵三角”沒有變，以人為本的價值驅動核心不會變。