劉 磊

Gachon University（韓國(guó) 嘉泉大學(xué)）

2016年被認(rèn)為是網(wǎng)絡(luò)直播的開局之年，而2020年則是網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展的高潮，受疫情影響的中國(guó)似乎轉(zhuǎn)眼間邁進(jìn)了直播新時(shí)代。不管是在文化傳播、新聞出版還是教育、餐飲、藝術(shù)，不論個(gè)人還是商業(yè)機(jī)構(gòu)，各行各業(yè)都圍繞著“網(wǎng)絡(luò)直播”拓展全新業(yè)態(tài)發(fā)展空間。隨著近些年中國(guó)經(jīng)濟(jì)全球化的快速發(fā)展和直播潮流在移動(dòng)端和互聯(lián)網(wǎng)上的快速普及，同時(shí)隨著個(gè)人電腦、智能手機(jī)、平板iPad等各類家用終端電子信息設(shè)備的更新?lián)Q代，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)直播電視行業(yè)也已經(jīng)迎來了快速健康穩(wěn)定發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期?，F(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進(jìn)步和發(fā)展，催生了許多新興的網(wǎng)絡(luò)直播公司、平臺(tái)，形成了具有影響力的網(wǎng)絡(luò)直播文化、網(wǎng)絡(luò)直播經(jīng)濟(jì)，比如斗魚直播、抖音、快手等。而各大平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)主播便是其中最具有影響力的一個(gè)代表。

一、直播文化產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

隨著各種各樣直播平臺(tái)和主播的興起，有越來越多的人在觀看直播等活動(dòng)，在這些平臺(tái)中有不少的主播通過自身的影響力在推銷商品。在這里可以看到一個(gè)現(xiàn)象，就是一個(gè)平臺(tái)主播如果他人氣越高，直播效果越好，所推薦給觀眾的商品想買的人就越多。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的報(bào)告，截至2020年12月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為9.86億，中國(guó)在線直播用戶規(guī)模將達(dá)到5.24億人，涵蓋了網(wǎng)絡(luò)游戲直播、歌舞類直播、自我展示直播、體育類直播、電商帶貨直播等各種形式。這說明觀看直播、參與直播已慢慢深入到廣大用戶群體當(dāng)中。

現(xiàn)在“網(wǎng)絡(luò)直播+”已經(jīng)成為人們生活的新方式、新氣象，在銷售領(lǐng)域邀請(qǐng)主播帶貨已經(jīng)成為各大商家銷售的新手段。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2021年，中國(guó)各大直播電商市場(chǎng)規(guī)模將超過2.0萬億元，同時(shí)其市場(chǎng)占有率繼續(xù)保持高速發(fā)展態(tài)勢(shì)，滲透率將達(dá)到14.3%。

二、網(wǎng)絡(luò)直播相關(guān)研究

（一）網(wǎng)絡(luò)直播文化特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)直播文化有以下幾個(gè)特點(diǎn)。便利性：網(wǎng)絡(luò)直播利用互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)等平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)同時(shí)把網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)的優(yōu)勢(shì)放大，可以方便地運(yùn)用到各大場(chǎng)景中去，可以把原來需要線下舉行的相關(guān)會(huì)議、訪談、教育等內(nèi)容發(fā)布到互聯(lián)網(wǎng)上運(yùn)用直播的形式來完成。如最近比較熱門的在線直播教育，學(xué)生們通過手機(jī)、電腦可以實(shí)時(shí)和老師互動(dòng)回答問題；比如“騰訊會(huì)議”就可以讓分布在全球各地的人員通過手機(jī)直播來參與會(huì)議。自主性：人們所了解的“網(wǎng)絡(luò)直播”最大優(yōu)點(diǎn)就在于直播的自主可控，一個(gè)簡(jiǎn)單的手機(jī)，就可以完成以往直播所需要的各種設(shè)備，同時(shí)在效果上也完全不弱于傳統(tǒng)電視直播。主播通過手機(jī)可以隨時(shí)隨地去直播，不再需要各種設(shè)備的支持，除去了以往傳統(tǒng)直播的麻煩。實(shí)時(shí)性：網(wǎng)絡(luò)直播可以讓用戶從以往文字、圖片、視頻信息，轉(zhuǎn)向?qū)崟r(shí)畫面中全面地了解事件發(fā)生的過程和最新的動(dòng)態(tài)。

（二）網(wǎng)紅主播形象

通過文獻(xiàn)梳理發(fā)現(xiàn)網(wǎng)紅或主播與意見領(lǐng)袖，明星和網(wǎng)紅具有一定的相似之處，其自身影響力的特征和對(duì)受眾的影響都有相似的地方。他們都是作為信息的生產(chǎn)者和傳播者，其自身的影響力會(huì)對(duì)傳播效果產(chǎn)生影響。由于目前學(xué)術(shù)界對(duì)網(wǎng)紅或主播的研究還處于起步階段，對(duì)于網(wǎng)紅或主播的研究還不完善，針對(duì)網(wǎng)紅或主播的維度研究還很少，針對(duì)其影響力的研究更是處于空白，因此本文參考了意見領(lǐng)袖的相關(guān)研究（夢(mèng)非；2012）,有關(guān)明星影響力的文獻(xiàn)（李國(guó)岳；沈黃勝；2006）和網(wǎng)紅的相關(guān)研究（敖鵬；2016）。

從品牌形象相關(guān)理論和研究出發(fā)認(rèn)為,品牌形象是為了加強(qiáng)或改變消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度,以個(gè)人的方式對(duì)品牌或產(chǎn)品廣告品牌形象的代言人（Brown,1980）,他們可能是一名或多名普通消費(fèi)者，也可能是專家或是意見領(lǐng)袖。張曉燕（2016）在來源國(guó)形象相關(guān)的研究中以刺激一機(jī)體一反應(yīng)模型為研究基礎(chǔ)，并加入肯尼斯-伯克的認(rèn)同理論。作者通過因子分析將原有的來源國(guó)形象劃分成效用形象、象征形象和實(shí)力形象，同時(shí)通過對(duì)來源國(guó)效應(yīng)進(jìn)行了分析，從收集來的研究數(shù)據(jù)分析顯示：來源國(guó)的效用、象征形象影響個(gè)體認(rèn)同與團(tuán)體認(rèn)同。

（三）直播認(rèn)同

在1970年,Tajfel提出了社會(huì)認(rèn)同理論,他認(rèn)為社會(huì)認(rèn)同表現(xiàn)為個(gè)體與群體之間的情感聯(lián)結(jié)與歸屬感。隨后 Tajfel和Turner（1986）修改和發(fā)展完善了該理論,解釋了身份對(duì)群體行為一致性的影響。在社會(huì)學(xué)研究領(lǐng)域中,認(rèn)同是一種表達(dá)情感價(jià)值的方式,它強(qiáng)調(diào)了個(gè)體對(duì)群體的歸屬感，區(qū)分了社會(huì)中的不同因素。

文化認(rèn)同是指在特定的文化中，人們對(duì)一系列與其他文化不同的重要因素的認(rèn)知和認(rèn)同程度。文化認(rèn)同的結(jié)構(gòu)有別于一般的國(guó)家認(rèn)同結(jié)構(gòu)，文化認(rèn)同實(shí)質(zhì)上是一種以共同的歷史和文化遺產(chǎn)為基礎(chǔ)，把人們聯(lián)系起來的集體認(rèn)同形式。同一文化背景的人往往有相同的風(fēng)俗習(xí)慣、語言、價(jià)值觀等。所以，直播認(rèn)同是大眾對(duì)直播文化的一種支持和積極的情感反應(yīng)。

（四）網(wǎng)絡(luò)口碑

網(wǎng)絡(luò)口碑是指網(wǎng)民通過網(wǎng)絡(luò)渠道與其他網(wǎng)民分享的關(guān)于公司、品牌、產(chǎn)品等信息。傳統(tǒng)口碑傳播并非通過媒體渠道發(fā)布來自商家的產(chǎn)品知識(shí),而且口碑可能是正面的，也可能是負(fù)面的。從營(yíng)銷傳播的角度來看,口碑是一種旨在激勵(lì)消費(fèi)者談?wù)撈放?、產(chǎn)品和服務(wù)的正式營(yíng)銷方法或一種嘗試。

（五）口碑的正負(fù)性

Tax等（1993）將口碑視為一種非正式的溝通方式。在此過程中，消費(fèi)者之間會(huì)對(duì)某個(gè)商家以及它的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行信息交流,而這種信息的內(nèi)容既會(huì)是正面口碑,也可能是負(fù)面的口碑。學(xué)術(shù)界很早就其進(jìn)行了關(guān)注和研究,從現(xiàn)有的研究來看，以往的研究往往強(qiáng)調(diào)口碑的單向性，即正面口碑對(duì)受眾的影響或負(fù)面口碑對(duì)受眾的影響。而從實(shí)際情況來看，這是不全面的。本論文中的主播口碑這一變量包含了正面的網(wǎng)絡(luò)口碑和負(fù)面的網(wǎng)絡(luò)口碑，因此需要正負(fù)口碑在一起去研究。畢繼東（2010）網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者購買意愿影響的研究表明，網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者的再傳播意向有顯著的影響，口碑傳播信息的特性對(duì)行為意向有明顯的影響，且具有一定的不良影響。根據(jù)2014年徐嬌在手機(jī)品牌的品牌犯錯(cuò)情境的相關(guān)研究中，發(fā)現(xiàn)文化認(rèn)同感與認(rèn)同融合對(duì)消費(fèi)者的負(fù)面口碑評(píng)價(jià)有明顯的影響。

三、主播口碑形象案例分析

隨著網(wǎng)絡(luò)直播文化產(chǎn)業(yè)的興起，知名主播的口碑或形象都會(huì)或多或少地影響觀看直播的觀眾。而一些有負(fù)面形象負(fù)面口碑的主播更會(huì)通過直播這種形式去影響更多的觀眾造成不好影響，進(jìn)而影響整個(gè)直播文化產(chǎn)業(yè)。比如近來大家都知道的“辛某糖水燕窩事件”一度霸占各大熱搜。辛某在直播帶貨中推薦的某品牌燕窩被買家質(zhì)疑為糖水，引發(fā)了社會(huì)各界的關(guān)注。11月19日，職業(yè)打假人王海發(fā)布一份檢測(cè)報(bào)告稱：經(jīng)過檢測(cè)，某品牌碗裝風(fēng)味即食燕窩產(chǎn)品蔗糖含量4.8%，而成分表里碳水化合物為5%，確認(rèn)該產(chǎn)品就是糖水。

除在知乎、微博、頭條等的報(bào)道外，連央視和《人民日?qǐng)?bào)》等主流媒體也紛紛發(fā)聲關(guān)注。人民日?qǐng)?bào)再三告誡辛某好自為之，與此同時(shí)，央視以辛某“糖水燕窩”事件為例，介紹了七部門聯(lián)合發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法》。以辛某為代表的主播為了賺錢，喪失道德法律底線，逐漸將整個(gè)電商行業(yè)弄得烏煙瘴氣。從這些網(wǎng)紅主播的負(fù)面新聞不難看出，除了被平臺(tái)封停外，也會(huì)對(duì)以后自身的形象產(chǎn)生嚴(yán)重的不良影響。最重要的是也會(huì)對(duì)直播行業(yè)、直播文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)。除了這些負(fù)面口碑的主播外，也有大量有著非常好口碑和形象的優(yōu)秀主播，如薇婭，她在紀(jì)錄片《中國(guó)減貧密碼》中，充分展現(xiàn)了中國(guó)電商的減貧經(jīng)驗(yàn)。

2016年5月，薇婭正式注冊(cè)并成為淘寶網(wǎng)絡(luò)視頻直播的帶貨主播，在四個(gè)月內(nèi)所推動(dòng)的成交額便已經(jīng)達(dá)到1個(gè)億。在雙十一揭幕戰(zhàn)正式拉開帷幕，薇婭打破了紀(jì)錄，在單場(chǎng)直播中突破6億元，總網(wǎng)站的成交金額突破53.2億元。

從案例中不難看出，主播自身形象和口碑會(huì)影響觀眾對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知和判斷，進(jìn)而影響大眾對(duì)文化直播產(chǎn)業(yè)認(rèn)同和直播帶貨產(chǎn)品的購買。本文通過對(duì)主播口碑、直播產(chǎn)業(yè)等的研究，探討不同口碑的效應(yīng)。從而對(duì)直播文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在的問題，提出切實(shí)可行的解決方案。通過對(duì)口碑效應(yīng)的研究，可以填補(bǔ)直播文化產(chǎn)業(yè)理論研究的空白。當(dāng)前國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)直播文化產(chǎn)業(yè)不同口碑效應(yīng)的研究較少，已有的研究多集中于對(duì)網(wǎng)絡(luò)主播的發(fā)展歷程、網(wǎng)絡(luò)直播經(jīng)濟(jì)的發(fā)展指導(dǎo)和主播存在問題等定性研究。直播文化產(chǎn)業(yè)和網(wǎng)絡(luò)口碑是本研究的重要內(nèi)容，本文嘗試對(duì)直播文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)行探討，并著重于對(duì)網(wǎng)絡(luò)主播的發(fā)展過程、網(wǎng)絡(luò)直播經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和主播存在問題等進(jìn)行研究，這在一定程度上彌補(bǔ)了相關(guān)研究的不足，填補(bǔ)了文化直播產(chǎn)業(yè)和網(wǎng)紅主播研究的空白。

四、統(tǒng)計(jì)分析

人口統(tǒng)計(jì)特征分析主要考察調(diào)查對(duì)象的分布狀況，本研究利用統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)樣本的性別進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)，由此勾畫出人群畫像。本研究共發(fā)放437份問卷，回收有效問卷403份，有效率為92.21%。在“性別”分布中，女樣本占比最高為57.07%，男樣本的比例是42.93%。

表1 單樣本t 檢驗(yàn)分析結(jié)果

從上表1可知：正面口碑、負(fù)面口碑、網(wǎng)紅主播形象、直播認(rèn)同全部均呈現(xiàn)出顯著性（p＜0.05），意味著正面口碑、負(fù)面口碑、網(wǎng)紅主播形象、直播認(rèn)同共4項(xiàng)的平均值均與數(shù)字0.0有著統(tǒng)計(jì)意義上的差異。

表2 Pearson相關(guān)表

從上表2可知，利用Pearson相關(guān)分析去研究網(wǎng)紅主播形象、直播文化認(rèn)同和直播口碑之間的相關(guān)關(guān)系，使用Pearson相關(guān)系數(shù)去表示相關(guān)關(guān)系的強(qiáng)弱情況。具體分析可知：網(wǎng)紅主播形象和直播文化認(rèn)同之間的相關(guān)系數(shù)值為0.992，并且呈現(xiàn)出0.01水平的顯著性，說明網(wǎng)紅主播形象和直播文化認(rèn)同之間有著顯著的正相關(guān)關(guān)系。網(wǎng)紅主播形象和直播口碑之間的相關(guān)系數(shù)值為0.338，并且呈現(xiàn)出0.05水平的顯著性，說明網(wǎng)紅主播形象和直播口碑之間有著顯著的正相關(guān)關(guān)系。

五、結(jié)論與探討

（一）通過案例可以看出，主播良好的口碑和形象會(huì)增加觀眾購買產(chǎn)品的意愿，進(jìn)而促進(jìn)直播文化產(chǎn)業(yè)。

主播良好的口碑最終會(huì)引發(fā)觀眾的從眾性行為，這對(duì)直播帶貨是有著積極意義，可以有效地增加收入，給企業(yè)帶來收益，給觀眾帶來便宜又實(shí)惠的產(chǎn)品。

（二）通過問卷分析可以看到，主播良好的口碑和形象會(huì)促進(jìn)觀眾對(duì)直播文化產(chǎn)業(yè)的認(rèn)同感。

只有更多人去認(rèn)同直播文化這種形式,該行業(yè)才能更好地發(fā)展，讓更多的人去接受直播文化，消除以往直播文化的負(fù)面形象是十分有必要的。

（三）通過本文理論和實(shí)際案例綜合分析，可以為正在從事直播營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)的企業(yè)和個(gè)人，提供一些新的營(yíng)銷對(duì)策和商業(yè)建議。

可以認(rèn)為，關(guān)于某一品牌產(chǎn)品或主播個(gè)人的正面的口碑?dāng)?shù)量越多，信息越詳細(xì)對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響越大。如果主播或企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)口碑以負(fù)面口碑為主，那將會(huì)影響直播時(shí)受眾的購買意愿，減少產(chǎn)品的售賣。同時(shí)主播的形象和口碑越好，也越會(huì)帶動(dòng)直播這一行業(yè)被廣大群眾所認(rèn)同和接受。

因此，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)視頻直播的企業(yè)、網(wǎng)紅主播都應(yīng)嚴(yán)格把關(guān)所賣產(chǎn)品的安全和質(zhì)量，從根源上有效遏制負(fù)面信息的產(chǎn)生。同時(shí)要進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)發(fā)貨人員的管理、提升發(fā)貨的速度,加強(qiáng)售前、售中及售后管理，為建立良好的產(chǎn)品口碑和主播個(gè)人口碑形象做出努力。在此基礎(chǔ)上，可以考慮采取多種積極主動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，來營(yíng)造良好的網(wǎng)絡(luò)口碑和主播個(gè)人口碑，采取線上線下互動(dòng)、贈(zèng)品折扣、商品質(zhì)量全流程追蹤等形式完善直播產(chǎn)品的售賣。也可以邀請(qǐng)廣大消費(fèi)者分享真實(shí)的使用感受和用戶體驗(yàn)，主播和平臺(tái)方可以通過參加更多社會(huì)公益活動(dòng)、捐助來承擔(dān)更多社會(huì)責(zé)任。最重要的是各大平臺(tái)、主播要對(duì)自己直播的內(nèi)容負(fù)責(zé)，對(duì)于直播中所賣的產(chǎn)品負(fù)責(zé)。當(dāng)出現(xiàn)產(chǎn)品售后問題時(shí)積極地與購買者進(jìn)行協(xié)商，解決消費(fèi)者所關(guān)心的問題。最后建議各大主播應(yīng)更加注重對(duì)自己形象的管理，避免因個(gè)人行為而影響自己的口碑。