北京印刷學(xué)院 閆晨雪

根據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報告（2020）》所提供的數(shù)據(jù)分析顯示，我國的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場出現(xiàn)了平臺分化的特點，短視頻平臺崛起，增速最快，增幅達(dá)106%；電商等平臺的優(yōu)勢更加突出。廣告主更希望可以達(dá)到產(chǎn)品的直接銷售，在2020年，阿里、京東、拼多多等位居后鏈的電商平臺備受廣告主的青睞；而搜索引擎類平臺頹勢比較明顯，在互聯(lián)網(wǎng)平臺的排行榜中名次再次跌入第三位，搜索平臺的頹勢在短時間內(nèi)難以扭轉(zhuǎn)。

一、緊抓后的短視頻“紅利期”

2020年，人們大多數(shù)通過網(wǎng)絡(luò)購物、從移動端獲取娛樂以及進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)社交，很多短視頻博主也在2020年逐漸崛起，這種商業(yè)模式也越來越受到市場的認(rèn)可，很多企業(yè)也紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻市場。

企業(yè)以企業(yè)號的方式，在短視頻平臺上以官方品牌的形象亮相于短視頻平臺，其發(fā)布的內(nèi)容更令人信服，更具有號召力，同時也能促進(jìn)品牌的影響力。目前的企業(yè)號主要包括：一是企業(yè)命名的官方認(rèn)證的賬號，例如華為、格力等企業(yè)認(rèn)證的官方賬號，在此賬號下發(fā)布自身品牌的相關(guān)內(nèi)容，發(fā)布的內(nèi)容更具權(quán)威性，宣傳了自身的品牌。二是以企業(yè)品牌打造的IP形象為主的視頻號，通過打造喜人的人設(shè)來吸引客戶，例如抖音等平臺的一些達(dá)人賬號，這些賬號發(fā)布的內(nèi)容就不僅僅局限于品牌自身了，還會從多角度去進(jìn)行分析，打造自己的專屬人設(shè)。

（一）短視頻營銷仍要以內(nèi)容為重

內(nèi)容始終是人們談?wù)摰闹攸c，但是目前大量的視頻內(nèi)容越來越同質(zhì)化，用戶的注意力短缺，如何在有限的時間內(nèi)留住潛在客戶是我們短視頻營銷需要解決的問題。互聯(lián)網(wǎng)時代的用戶，他們對于“好看”內(nèi)容的需求越來越高，他們更喜歡輕松愉快的、能夠產(chǎn)生情感共鳴的、參與感與體驗感更強的內(nèi)容，因此企業(yè)在利用短視頻進(jìn)行營銷的時候，要以消費者的需求為主生產(chǎn)內(nèi)容。企業(yè)要充分利用現(xiàn)在的大數(shù)據(jù)，時刻關(guān)注用戶的動態(tài)，根據(jù)客戶的需求來制作短視頻的內(nèi)容，特別是需要一些新奇的創(chuàng)新點來吸引用戶的關(guān)注，或者結(jié)合當(dāng)前熱門話題為品牌打造知名度。例如，抖音上某婚禮策劃公司，在2020年的“520”期間制作了一個求婚成功的視頻，成功打開其在當(dāng)?shù)氐闹龋浞劢z量直接達(dá)到年度目標(biāo)。另外，企業(yè)在內(nèi)容制作的過程中除了要以消費者需求為主之外，還需要定制符合自身品牌定位的內(nèi)容，不可一味地追求用戶的需求而喪失了自身的特色。在企業(yè)的視頻營銷過程中，要從品牌營銷的角度去制作內(nèi)容，定制的內(nèi)容一定要符合品牌的定位，同時，視頻中的人物、風(fēng)格盡量保持一致，視頻的封面、文案設(shè)計也需要方便用戶與品牌進(jìn)行關(guān)聯(lián)。

（二）重視直播帶貨的營銷模式

2020年，直播帶貨進(jìn)入大眾眼中。直播營銷是指在現(xiàn)場隨著事件的發(fā)生、發(fā)展進(jìn)程同時制作和播出節(jié)目的營銷方式，該營銷活動以直播平臺為載體，達(dá)到企業(yè)獲得品牌的提升或是銷量的增長的目的[1]。與傳統(tǒng)電商相比，直播帶貨這一營銷模式更加具有沖擊力，使用戶更加直接、具體、全面的了解產(chǎn)品，多角度去感受商品的真實形態(tài)，保證了消費者與企業(yè)的信息對稱，增加了消費者對產(chǎn)品以及企業(yè)的信任度。由于直播帶貨屬于一項新興產(chǎn)業(yè)，很多的行業(yè)規(guī)范尚未成熟，直播帶貨仍然存在問題。

目前直播帶貨主要面臨的問題包括主播帶貨能力不足、用戶擔(dān)心商品的質(zhì)量以及售后的問題等。因此，企業(yè)在進(jìn)行直播帶貨的過程中，首先要重視主播的能力，帶貨主播必須具有親民的感染力以及較強的專業(yè)性。例如薇婭與李佳琦，他們能獲得如此成功與他們的親和力是分不開的，主播在帶貨過程中一定要與消費者進(jìn)行互動，要與傳統(tǒng)的圖文電商區(qū)別開來，對產(chǎn)品的特點、優(yōu)勢要有較高的了解，介紹到位，最好結(jié)合自身的使用經(jīng)歷，更加具有說服力。另外，企業(yè)要保證產(chǎn)品的質(zhì)量和完善的售后機制，企業(yè)在進(jìn)行直播帶貨時與其他名人主播帶貨不同之處在于，產(chǎn)品是自家的。企業(yè)可以通過給消費者展示產(chǎn)品的生產(chǎn)過程、生產(chǎn)車間、良好的企業(yè)環(huán)境等要素，向消費者展示真實的企業(yè)形象，更能增加消費者的信任度，一定程度上打消了消費者的顧慮。同時，要完善商品的售后服務(wù)機制，進(jìn)一步明確企業(yè)與平臺各自的責(zé)任，確保消費者在購買商品后遇到了問題可以及時地解決，減少不必要的形象損失。

（三）重視私域流量的經(jīng)營

私域流量可以理解為完全受所有者支配的、一定邊界范圍內(nèi)的流量，在營銷語境下，私域流量是指能夠完全為商家掌握自主權(quán)的流量[2]。當(dāng)前的短視頻市場，人們更多的關(guān)注點在于公域流量的引流上，但是公域流量更多在于公共性，對于企業(yè)營銷的影響并不大，并且公域流量有更多的不確定性，因此，企業(yè)的短視頻營銷要重視私域流量的經(jīng)營。首先，要增強與消費者的互動，了解消費者的需求，生產(chǎn)消費者喜聞樂見的視頻內(nèi)容，從而提升消費者的歸屬感與信任度，實現(xiàn)消費的轉(zhuǎn)化。其次，要根據(jù)消費者的實時反饋及時調(diào)整企業(yè)的營銷策略，及時關(guān)注消費者的需求。最后，通過建立社群來進(jìn)一步增強消費者的黏性，在社群不定時發(fā)些福利，或者發(fā)布一些當(dāng)下的熱點話題，引導(dǎo)社群人員互動、討論，增強粉絲的忠誠度，最終實現(xiàn)消費環(huán)節(jié)的良性閉環(huán)。

二、搜索引擎營銷的優(yōu)勢不可忽略

雖然搜索引擎平臺近年來出現(xiàn)頹勢，但是，根據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報告（2020）》顯示，很多企業(yè)不僅僅致力于短視頻平臺的營銷，更是“贏家通吃”，致力于構(gòu)建營銷生態(tài)系統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)平臺[3]。搜索引擎的優(yōu)勢就在于它可以帶來企業(yè)的精準(zhǔn)營銷，因此，這一營銷模式目前還沒有被放棄，并且還會有很多企業(yè)選擇搜索引擎來進(jìn)行營銷。企業(yè)在搜索引擎平臺上進(jìn)行營銷時主要包括三種模式：關(guān)鍵詞廣告、競價排名廣告以及付費登陸分類目錄。

（一）關(guān)鍵詞的選擇要慎重

搜索引擎的營銷主要是消費者根據(jù)自身需要輸入關(guān)鍵詞來進(jìn)行搜索，從而獲取自身需要的服務(wù)或者產(chǎn)品，當(dāng)消費者輸入的關(guān)鍵詞與企業(yè)主選擇的關(guān)鍵詞完全匹配時，企業(yè)在搜索引擎上所做的廣告才會呈現(xiàn)在用戶面前，因此，關(guān)鍵詞的選擇就顯得非常重要。企業(yè)在進(jìn)行關(guān)鍵詞選擇時首先要對自身的產(chǎn)品特點、品牌有著清晰的認(rèn)知，其次要了解自己的目標(biāo)客戶的搜索行為。企業(yè)可以借助百度指數(shù)、360指數(shù)等網(wǎng)民行為數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)平臺，從熱門的關(guān)鍵詞入手，對自己的目標(biāo)用戶的搜索習(xí)慣進(jìn)行分析，從而制定出符合消費者搜索習(xí)慣的關(guān)鍵詞，并且企業(yè)在進(jìn)行優(yōu)化時，也需要根據(jù)消費者在搜索引擎中經(jīng)常使用的關(guān)鍵詞來進(jìn)行關(guān)鍵詞優(yōu)化，從而提升企業(yè)在搜索引擎中的排名。

（二）理性投資競價排名

很多企業(yè)在搜索引擎中營銷時都會選擇競價排名這一模式，認(rèn)為投資越高收益越大，卻有很多企業(yè)主并不能如愿。由于現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)市場還沒有明確的關(guān)于“競價排名”機制的法律規(guī)定，競價排名還存在很多亂象。首先，競價排名的消費成本過高，按照點擊收費，很多企業(yè)的競價排名會遭到競爭對手的惡意點擊，造成企業(yè)的損失，同時也會影響到企業(yè)統(tǒng)計真實的點擊數(shù)據(jù)，影響自身的廣告效果測評。另外，搜索引擎競價排名存在網(wǎng)絡(luò)壟斷的行為，網(wǎng)絡(luò)壟斷的后果就是壟斷企業(yè)可以利用自身的優(yōu)勢地位確定所在行業(yè)的規(guī)則，甚至?xí)p害其他競爭對手的合法權(quán)益。因此，企業(yè)在選擇競價排名時，一要考慮所需自身產(chǎn)品的消費者的習(xí)慣，控制好投放的時段，另外要了解自身行業(yè)的規(guī)則，理性選擇競價排名。

（三）重視網(wǎng)站的推廣

企業(yè)的搜索引擎推廣一般是外包給搜索引擎商，搜索引擎商為企業(yè)制作網(wǎng)站并且負(fù)責(zé)后期的運營。但是一般的搜索引擎商的客服，大多不是專業(yè)出身，對企業(yè)的文化、產(chǎn)品特點以及行業(yè)特點都不是很了解，他們做出大眾化的網(wǎng)站，并不能體現(xiàn)企業(yè)的特色，這樣顯然是滿足不了企業(yè)的發(fā)展需求的。企業(yè)要親身參與到網(wǎng)站的建設(shè)與推廣過程中，為網(wǎng)站的建設(shè)提供專業(yè)性的意見，形成企業(yè)自身的風(fēng)格，體現(xiàn)出企業(yè)的專業(yè)性，才能提高消費者的信任度，從而完成最后的轉(zhuǎn)化。

另外，在網(wǎng)站推廣中，企業(yè)也需要尋找到符合自己企業(yè)的推廣方式。例如，筆者曾經(jīng)有個客戶介紹到他們企業(yè)的推廣方式，他把自己的客戶根據(jù)不同的分類，建立了微信群，每天都會在群里分享一些關(guān)于行業(yè)的專業(yè)知識，或者發(fā)一些福利等，幾年下來，他積累了許多忠實的客戶。除此之外，網(wǎng)站的售后服務(wù)也是至關(guān)重要的，企業(yè)要安排專門的客服在后臺及時解決消費者的問題，維護(hù)好與潛在消費者的關(guān)系。

三、小結(jié)

隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)營銷越來越成為企業(yè)主推廣的首要選擇。短視頻營銷短、平、快的特點使企業(yè)主以較低的成本盡快獲得回報，面對短視頻營銷，企業(yè)主最需要做的就是做到私域流量的引流，培養(yǎng)企業(yè)的忠實用戶，完成最后的轉(zhuǎn)化。同時，企業(yè)也不可忽視搜索引擎廣告，搜索引擎廣告可以更精準(zhǔn)的將品牌推送到用戶面前。企業(yè)在做搜索引擎廣告的時候，對關(guān)鍵詞的選擇、競價排名的投資一定要慎重，根據(jù)企業(yè)自身的情況理性做出選擇。