北京印刷學(xué)院 閆晨雪

根據(jù)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報(bào)告（2020）》所提供的數(shù)據(jù)分析顯示，我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)出現(xiàn)了平臺(tái)分化的特點(diǎn)，短視頻平臺(tái)崛起，增速最快，增幅達(dá)106%；電商等平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)更加突出。廣告主更希望可以達(dá)到產(chǎn)品的直接銷售，在2020年，阿里、京東、拼多多等位居后鏈的電商平臺(tái)備受廣告主的青睞；而搜索引擎類平臺(tái)頹勢(shì)比較明顯，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的排行榜中名次再次跌入第三位，搜索平臺(tái)的頹勢(shì)在短時(shí)間內(nèi)難以扭轉(zhuǎn)。

一、緊抓后的短視頻“紅利期”

2020年，人們大多數(shù)通過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、從移動(dòng)端獲取娛樂以及進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)社交，很多短視頻博主也在2020年逐漸崛起，這種商業(yè)模式也越來越受到市場(chǎng)的認(rèn)可，很多企業(yè)也紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻市場(chǎng)。

企業(yè)以企業(yè)號(hào)的方式，在短視頻平臺(tái)上以官方品牌的形象亮相于短視頻平臺(tái)，其發(fā)布的內(nèi)容更令人信服，更具有號(hào)召力，同時(shí)也能促進(jìn)品牌的影響力。目前的企業(yè)號(hào)主要包括：一是企業(yè)命名的官方認(rèn)證的賬號(hào)，例如華為、格力等企業(yè)認(rèn)證的官方賬號(hào)，在此賬號(hào)下發(fā)布自身品牌的相關(guān)內(nèi)容，發(fā)布的內(nèi)容更具權(quán)威性，宣傳了自身的品牌。二是以企業(yè)品牌打造的IP形象為主的視頻號(hào)，通過打造喜人的人設(shè)來吸引客戶，例如抖音等平臺(tái)的一些達(dá)人賬號(hào)，這些賬號(hào)發(fā)布的內(nèi)容就不僅僅局限于品牌自身了，還會(huì)從多角度去進(jìn)行分析，打造自己的專屬人設(shè)。

（一）短視頻營(yíng)銷仍要以內(nèi)容為重

內(nèi)容始終是人們談?wù)摰闹攸c(diǎn)，但是目前大量的視頻內(nèi)容越來越同質(zhì)化，用戶的注意力短缺，如何在有限的時(shí)間內(nèi)留住潛在客戶是我們短視頻營(yíng)銷需要解決的問題?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的用戶，他們對(duì)于“好看”內(nèi)容的需求越來越高，他們更喜歡輕松愉快的、能夠產(chǎn)生情感共鳴的、參與感與體驗(yàn)感更強(qiáng)的內(nèi)容，因此企業(yè)在利用短視頻進(jìn)行營(yíng)銷的時(shí)候，要以消費(fèi)者的需求為主生產(chǎn)內(nèi)容。企業(yè)要充分利用現(xiàn)在的大數(shù)據(jù)，時(shí)刻關(guān)注用戶的動(dòng)態(tài)，根據(jù)客戶的需求來制作短視頻的內(nèi)容，特別是需要一些新奇的創(chuàng)新點(diǎn)來吸引用戶的關(guān)注，或者結(jié)合當(dāng)前熱門話題為品牌打造知名度。例如，抖音上某婚禮策劃公司，在2020年的“520”期間制作了一個(gè)求婚成功的視頻，成功打開其在當(dāng)?shù)氐闹?，其粉絲量直接達(dá)到年度目標(biāo)。另外，企業(yè)在內(nèi)容制作的過程中除了要以消費(fèi)者需求為主之外，還需要定制符合自身品牌定位的內(nèi)容，不可一味地追求用戶的需求而喪失了自身的特色。在企業(yè)的視頻營(yíng)銷過程中，要從品牌營(yíng)銷的角度去制作內(nèi)容，定制的內(nèi)容一定要符合品牌的定位，同時(shí)，視頻中的人物、風(fēng)格盡量保持一致，視頻的封面、文案設(shè)計(jì)也需要方便用戶與品牌進(jìn)行關(guān)聯(lián)。

（二）重視直播帶貨的營(yíng)銷模式

2020年，直播帶貨進(jìn)入大眾眼中。直播營(yíng)銷是指在現(xiàn)場(chǎng)隨著事件的發(fā)生、發(fā)展進(jìn)程同時(shí)制作和播出節(jié)目的營(yíng)銷方式，該營(yíng)銷活動(dòng)以直播平臺(tái)為載體，達(dá)到企業(yè)獲得品牌的提升或是銷量的增長(zhǎng)的目的[1]。與傳統(tǒng)電商相比，直播帶貨這一營(yíng)銷模式更加具有沖擊力，使用戶更加直接、具體、全面的了解產(chǎn)品，多角度去感受商品的真實(shí)形態(tài)，保證了消費(fèi)者與企業(yè)的信息對(duì)稱，增加了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品以及企業(yè)的信任度。由于直播帶貨屬于一項(xiàng)新興產(chǎn)業(yè)，很多的行業(yè)規(guī)范尚未成熟，直播帶貨仍然存在問題。

目前直播帶貨主要面臨的問題包括主播帶貨能力不足、用戶擔(dān)心商品的質(zhì)量以及售后的問題等。因此，企業(yè)在進(jìn)行直播帶貨的過程中，首先要重視主播的能力，帶貨主播必須具有親民的感染力以及較強(qiáng)的專業(yè)性。例如薇婭與李佳琦，他們能獲得如此成功與他們的親和力是分不開的，主播在帶貨過程中一定要與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，要與傳統(tǒng)的圖文電商區(qū)別開來，對(duì)產(chǎn)品的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)要有較高的了解，介紹到位，最好結(jié)合自身的使用經(jīng)歷，更加具有說服力。另外，企業(yè)要保證產(chǎn)品的質(zhì)量和完善的售后機(jī)制，企業(yè)在進(jìn)行直播帶貨時(shí)與其他名人主播帶貨不同之處在于，產(chǎn)品是自家的。企業(yè)可以通過給消費(fèi)者展示產(chǎn)品的生產(chǎn)過程、生產(chǎn)車間、良好的企業(yè)環(huán)境等要素，向消費(fèi)者展示真實(shí)的企業(yè)形象，更能增加消費(fèi)者的信任度，一定程度上打消了消費(fèi)者的顧慮。同時(shí)，要完善商品的售后服務(wù)機(jī)制，進(jìn)一步明確企業(yè)與平臺(tái)各自的責(zé)任，確保消費(fèi)者在購(gòu)買商品后遇到了問題可以及時(shí)地解決，減少不必要的形象損失。

（三）重視私域流量的經(jīng)營(yíng)

私域流量可以理解為完全受所有者支配的、一定邊界范圍內(nèi)的流量，在營(yíng)銷語境下，私域流量是指能夠完全為商家掌握自主權(quán)的流量[2]。當(dāng)前的短視頻市場(chǎng)，人們更多的關(guān)注點(diǎn)在于公域流量的引流上，但是公域流量更多在于公共性，對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷的影響并不大，并且公域流量有更多的不確定性，因此，企業(yè)的短視頻營(yíng)銷要重視私域流量的經(jīng)營(yíng)。首先，要增強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)，了解消費(fèi)者的需求，生產(chǎn)消費(fèi)者喜聞樂見的視頻內(nèi)容，從而提升消費(fèi)者的歸屬感與信任度，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的轉(zhuǎn)化。其次，要根據(jù)消費(fèi)者的實(shí)時(shí)反饋及時(shí)調(diào)整企業(yè)的營(yíng)銷策略，及時(shí)關(guān)注消費(fèi)者的需求。最后，通過建立社群來進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)者的黏性，在社群不定時(shí)發(fā)些福利，或者發(fā)布一些當(dāng)下的熱點(diǎn)話題，引導(dǎo)社群人員互動(dòng)、討論，增強(qiáng)粉絲的忠誠(chéng)度，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)環(huán)節(jié)的良性閉環(huán)。

二、搜索引擎營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)不可忽略

雖然搜索引擎平臺(tái)近年來出現(xiàn)頹勢(shì)，但是，根據(jù)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報(bào)告（2020）》顯示，很多企業(yè)不僅僅致力于短視頻平臺(tái)的營(yíng)銷，更是“贏家通吃”，致力于構(gòu)建營(yíng)銷生態(tài)系統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)[3]。搜索引擎的優(yōu)勢(shì)就在于它可以帶來企業(yè)的精準(zhǔn)營(yíng)銷，因此，這一營(yíng)銷模式目前還沒有被放棄，并且還會(huì)有很多企業(yè)選擇搜索引擎來進(jìn)行營(yíng)銷。企業(yè)在搜索引擎平臺(tái)上進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)主要包括三種模式：關(guān)鍵詞廣告、競(jìng)價(jià)排名廣告以及付費(fèi)登陸分類目錄。

（一）關(guān)鍵詞的選擇要慎重

搜索引擎的營(yíng)銷主要是消費(fèi)者根據(jù)自身需要輸入關(guān)鍵詞來進(jìn)行搜索，從而獲取自身需要的服務(wù)或者產(chǎn)品，當(dāng)消費(fèi)者輸入的關(guān)鍵詞與企業(yè)主選擇的關(guān)鍵詞完全匹配時(shí)，企業(yè)在搜索引擎上所做的廣告才會(huì)呈現(xiàn)在用戶面前，因此，關(guān)鍵詞的選擇就顯得非常重要。企業(yè)在進(jìn)行關(guān)鍵詞選擇時(shí)首先要對(duì)自身的產(chǎn)品特點(diǎn)、品牌有著清晰的認(rèn)知，其次要了解自己的目標(biāo)客戶的搜索行為。企業(yè)可以借助百度指數(shù)、360指數(shù)等網(wǎng)民行為數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)平臺(tái)，從熱門的關(guān)鍵詞入手，對(duì)自己的目標(biāo)用戶的搜索習(xí)慣進(jìn)行分析，從而制定出符合消費(fèi)者搜索習(xí)慣的關(guān)鍵詞，并且企業(yè)在進(jìn)行優(yōu)化時(shí)，也需要根據(jù)消費(fèi)者在搜索引擎中經(jīng)常使用的關(guān)鍵詞來進(jìn)行關(guān)鍵詞優(yōu)化，從而提升企業(yè)在搜索引擎中的排名。

（二）理性投資競(jìng)價(jià)排名

很多企業(yè)在搜索引擎中營(yíng)銷時(shí)都會(huì)選擇競(jìng)價(jià)排名這一模式，認(rèn)為投資越高收益越大，卻有很多企業(yè)主并不能如愿。由于現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)還沒有明確的關(guān)于“競(jìng)價(jià)排名”機(jī)制的法律規(guī)定，競(jìng)價(jià)排名還存在很多亂象。首先，競(jìng)價(jià)排名的消費(fèi)成本過高，按照點(diǎn)擊收費(fèi)，很多企業(yè)的競(jìng)價(jià)排名會(huì)遭到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡意點(diǎn)擊，造成企業(yè)的損失，同時(shí)也會(huì)影響到企業(yè)統(tǒng)計(jì)真實(shí)的點(diǎn)擊數(shù)據(jù)，影響自身的廣告效果測(cè)評(píng)。另外，搜索引擎競(jìng)價(jià)排名存在網(wǎng)絡(luò)壟斷的行為，網(wǎng)絡(luò)壟斷的后果就是壟斷企業(yè)可以利用自身的優(yōu)勢(shì)地位確定所在行業(yè)的規(guī)則，甚至?xí)p害其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的合法權(quán)益。因此，企業(yè)在選擇競(jìng)價(jià)排名時(shí)，一要考慮所需自身產(chǎn)品的消費(fèi)者的習(xí)慣，控制好投放的時(shí)段，另外要了解自身行業(yè)的規(guī)則，理性選擇競(jìng)價(jià)排名。

（三）重視網(wǎng)站的推廣

企業(yè)的搜索引擎推廣一般是外包給搜索引擎商，搜索引擎商為企業(yè)制作網(wǎng)站并且負(fù)責(zé)后期的運(yùn)營(yíng)。但是一般的搜索引擎商的客服，大多不是專業(yè)出身，對(duì)企業(yè)的文化、產(chǎn)品特點(diǎn)以及行業(yè)特點(diǎn)都不是很了解，他們做出大眾化的網(wǎng)站，并不能體現(xiàn)企業(yè)的特色，這樣顯然是滿足不了企業(yè)的發(fā)展需求的。企業(yè)要親身參與到網(wǎng)站的建設(shè)與推廣過程中，為網(wǎng)站的建設(shè)提供專業(yè)性的意見，形成企業(yè)自身的風(fēng)格，體現(xiàn)出企業(yè)的專業(yè)性，才能提高消費(fèi)者的信任度，從而完成最后的轉(zhuǎn)化。

另外，在網(wǎng)站推廣中，企業(yè)也需要尋找到符合自己企業(yè)的推廣方式。例如，筆者曾經(jīng)有個(gè)客戶介紹到他們企業(yè)的推廣方式，他把自己的客戶根據(jù)不同的分類，建立了微信群，每天都會(huì)在群里分享一些關(guān)于行業(yè)的專業(yè)知識(shí)，或者發(fā)一些福利等，幾年下來，他積累了許多忠實(shí)的客戶。除此之外，網(wǎng)站的售后服務(wù)也是至關(guān)重要的，企業(yè)要安排專門的客服在后臺(tái)及時(shí)解決消費(fèi)者的問題，維護(hù)好與潛在消費(fèi)者的關(guān)系。

三、小結(jié)

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷越來越成為企業(yè)主推廣的首要選擇。短視頻營(yíng)銷短、平、快的特點(diǎn)使企業(yè)主以較低的成本盡快獲得回報(bào)，面對(duì)短視頻營(yíng)銷，企業(yè)主最需要做的就是做到私域流量的引流，培養(yǎng)企業(yè)的忠實(shí)用戶，完成最后的轉(zhuǎn)化。同時(shí)，企業(yè)也不可忽視搜索引擎廣告，搜索引擎廣告可以更精準(zhǔn)的將品牌推送到用戶面前。企業(yè)在做搜索引擎廣告的時(shí)候，對(duì)關(guān)鍵詞的選擇、競(jìng)價(jià)排名的投資一定要慎重，根據(jù)企業(yè)自身的情況理性做出選擇。