潘煒俊 鄧炬洪

（廣州城建職業(yè)學院，廣東廣州 510925）

當前互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用更為成熟，也帶來了大數(shù)據(jù)技術(shù)的誕生和應(yīng)用，在大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持下，信息價值得以挖掘，帶來了市場營銷的精準化。再分析我國電子商務(wù)的發(fā)展情況，從萌芽到成熟，也積累了電子營銷管理的相關(guān)經(jīng)驗，在大數(shù)據(jù)時代大數(shù)據(jù)技術(shù)與電子商務(wù)結(jié)合，開辟了電子商務(wù)企業(yè)營銷的新思路和新路徑，帶來傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷模式的升級。在分析大數(shù)據(jù)技術(shù)優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，思考當前企業(yè)市場營銷面臨的新挑戰(zhàn)，引導企業(yè)趨利避害，真正地探索出適合自身的市場營銷之路是大數(shù)據(jù)營銷研究的出發(fā)點和落腳點，也是現(xiàn)代企業(yè)運營發(fā)展迫切需要解決的問題。

一、大數(shù)據(jù)概述

1.大數(shù)據(jù)的內(nèi)涵

大數(shù)據(jù)是新興事物，但是有著豐富的內(nèi)涵。目前對于大數(shù)據(jù)還沒有統(tǒng)一的定義，但從行業(yè)發(fā)展角度看，數(shù)據(jù)對應(yīng)的是計算機代碼，將這些代碼性質(zhì)的數(shù)據(jù)信息按照特定的規(guī)則組合起來，整理成為特殊的物理符號，發(fā)揮數(shù)據(jù)信息背后的價值[1]，是大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用的初衷。物理符號既表現(xiàn)為圖文信息，也表現(xiàn)為聲像資料。時代的不斷發(fā)展，數(shù)據(jù)信息激增，數(shù)據(jù)信息背后的價值值得挖掘與利用。正是因為大數(shù)據(jù)自身的信息價值，挖掘信息價值，進行專業(yè)化的處理與應(yīng)用是當務(wù)之急。

2.大數(shù)據(jù)的特征

大數(shù)據(jù)具有以下明顯特征：

（1）數(shù)據(jù)量大，統(tǒng)計結(jié)果具有非常高的置信度。

（2）多維度，而且各個維度具有相關(guān)性。

（3）數(shù)據(jù)的完備性，完備性使得大數(shù)據(jù)可以算無遺策。

（4）在一些場景下的實時性，例如，堵車信息過了一定時間數(shù)據(jù)就失去意義了。

同時，大數(shù)據(jù)還具有另外一些特征，比如數(shù)據(jù)種類多、價值密度低、處理速度快、數(shù)據(jù)量大、數(shù)據(jù)種類多等等。除了常規(guī)的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，還包括非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，在圖文資料之外也有音視頻資料。價值密度低對應(yīng)的是數(shù)據(jù)信息值的密度與數(shù)據(jù)量成反比例關(guān)系。而處理速度快對應(yīng)的是在海量的數(shù)據(jù)面前，數(shù)據(jù)處理實現(xiàn)了高效率。數(shù)據(jù)量大對應(yīng)的是數(shù)據(jù)已經(jīng)達到了無法測量的程度，數(shù)據(jù)數(shù)量級已經(jīng)從TB到EB。

二、大數(shù)據(jù)時代企業(yè)市場營銷面臨的新挑戰(zhàn)

1.企業(yè)營銷規(guī)劃年限的縮短

企業(yè)要想運營發(fā)展需要營銷，而營銷需要借助系列的營銷活動，營銷活動的順利展開需要科學的策劃，營銷對企業(yè)的長遠發(fā)展和擴展規(guī)模都有著直接性的影響。因此，對于任何企業(yè)來說，要想走可持續(xù)發(fā)展之路必須有著明確的發(fā)展方向，有著全局性的營銷策略方案或者規(guī)劃。當前企業(yè)市場競爭更加激烈，市場環(huán)境也更加瞬息萬變，在這樣的情形下，企業(yè)的戰(zhàn)略是審時度勢地調(diào)整的，企業(yè)也必須及時轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷思路和營銷模式，確保營銷活動的鮮活生動性。這也意味著營銷方案是動態(tài)調(diào)整的[2]，傳統(tǒng)的營銷一成不變的思維需要改變，戰(zhàn)術(shù)性的變化對應(yīng)的營銷規(guī)劃年限持續(xù)縮短。目前，多數(shù)企業(yè)以周為營銷模式的變化單位，力求營銷的多變。

2.企業(yè)傳統(tǒng)營銷模式的制約日趨明顯

時代的不斷發(fā)展，企業(yè)市場營銷也必須基于時代環(huán)境和市場運營情況適時變化。而這也使得傳統(tǒng)固化的營銷模式局限更為凸顯，大數(shù)據(jù)時代單一的廣告促銷已經(jīng)無法滿足企業(yè)的營銷需求，對客戶的吸引力也明顯減弱，企業(yè)也不能將促銷策略的價值局限于電視、電梯或者報紙廣告上?；诖髷?shù)據(jù)技術(shù)的誕生和應(yīng)用，企業(yè)必須積極調(diào)整促銷戰(zhàn)略方向，更聚焦于終端用戶市場，關(guān)注用戶群體的個性化服務(wù)需求，當前不少企業(yè)走出了傳統(tǒng)固化營銷思維的限制，開始借助各種媒介進行廣泛的營銷宣傳，如推廣免費的WIFI、讓用戶掃二維碼等，在營銷創(chuàng)新上走出了關(guān)鍵的一步。

3.市場品類競爭壓力持續(xù)加大

互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，市場信息更加透明，市場上的競爭更趨激烈，而一些新興產(chǎn)業(yè)的誕生因為與傳統(tǒng)行業(yè)運作方式不一樣，吸引了受眾的目光，使得傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展備受沖擊，品類間的競爭有目共睹。這也要求我們要研發(fā)新品類，并自覺對品類發(fā)展進行戰(zhàn)略規(guī)劃，使得企業(yè)獲得更長遠的發(fā)展支持

4.市場調(diào)查與分析的內(nèi)容趨于復雜

在大數(shù)據(jù)的時代背景下，有大數(shù)據(jù)技術(shù)加持的營銷策略科學性更強，可操作性更強，企業(yè)必須在市場環(huán)境下進行數(shù)據(jù)的調(diào)查與分析，而調(diào)查與分析的內(nèi)容也更為復雜，已經(jīng)不僅僅是簡單的抽樣調(diào)查。大數(shù)據(jù)使得信息多元，信息價值的挖掘需要企業(yè)以營銷的思維去做好所有數(shù)據(jù)的匯總與分析，并基于企業(yè)自身的營銷目的展開營銷分析[3]，使得企業(yè)獲得更理想的營銷效果。必要情況下需要建立數(shù)據(jù)庫，使得企業(yè)的營銷活動有多元的信息支持。

三、大數(shù)據(jù)背景下企業(yè)市場營銷的優(yōu)化策略

1.以大數(shù)據(jù)為支持，打造精準化營銷

在大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持下，企業(yè)的市場營銷精準程度更高。當前市場環(huán)境多變，傳統(tǒng)營銷模式被詬病，而詬病的原因是營銷精準度不高，無法準確獲知用戶的個性化需求。因此，基于大數(shù)據(jù)技術(shù)就是要借助對數(shù)據(jù)的匯總與分析，找到共性的信息，提取個性化的信息，為企業(yè)所用，實現(xiàn)市場的精準化營銷。具體來說，企業(yè)要使用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)創(chuàng)建獨有的數(shù)據(jù)庫，科學收集客戶與同行業(yè)經(jīng)營主體的信息，可以采取電話采訪、電子郵件、媒體采訪等多種信息獲取形式，切實保證信息采集的有效與全面。根據(jù)收集到的數(shù)據(jù)進行匯總分析，特別是聚焦性的分析，根據(jù)用戶的喜好和用戶潛在需求制定針對性的營銷策略。為了切實提升營銷活動的效果，企業(yè)可以為用戶提供購買和營銷的跟進服務(wù)，根據(jù)用戶的需求自定營銷推廣計劃，使得營銷推廣更關(guān)注個體，使得營銷策略的制定更有力，使得后續(xù)營銷活動的展開是逐漸深化的過程，形成系列性的營銷體系。

2.重視客戶關(guān)系的管理與維護

基于大數(shù)據(jù)時代背景開展市場營銷工作，必須重視用戶，做好用戶關(guān)系的管理與維護。當前經(jīng)濟全球化發(fā)展的趨勢更明顯，企業(yè)在實際發(fā)展的過程中也面臨著產(chǎn)品、服務(wù)開發(fā)同質(zhì)化的問題，使得企業(yè)市場競爭激烈，缺乏經(jīng)營特色。因此企業(yè)必須求新，善于抓住市場的發(fā)展契機，而這需要廣泛收集用戶的信息資料，探明用戶的需求等[4]，使得產(chǎn)品或者服務(wù)推出后便深受消費者喜愛。企業(yè)也可以獲得更多忠實的客戶，逐漸形成獨有的市場品牌和特色，與其他企業(yè)拉開距離。而基于大數(shù)據(jù)技術(shù)進行客戶管理，也可以實現(xiàn)客戶的分層處理，將客戶劃分為不同的等級，評估不同客戶的購買能力、消費偏好等，及時對銷售數(shù)據(jù)進行清晰的解讀與分析。而大數(shù)據(jù)支持下的客戶關(guān)系管理維護也帶來新客戶的開發(fā)，最終帶來企業(yè)銷售額的增加。

3.綜合運用多種營銷手段

在大數(shù)據(jù)技術(shù)指導下的市場營銷中也追求營銷方式的多元化，多種營銷手段綜合運用，既提升企業(yè)營銷實效，也節(jié)省人力、物力，降低企業(yè)的營銷成本。特別是網(wǎng)絡(luò)營銷模式的推廣，其低成本優(yōu)勢明顯，網(wǎng)絡(luò)營銷也能讓用戶及時全面地了解產(chǎn)品服務(wù)特色，獲得的介紹信息更詳細。用戶可以隨時隨地地購買產(chǎn)品和服務(wù)，也可以在大數(shù)據(jù)平臺上反饋，企業(yè)與用戶的溝通不再是單向的信息傳輸，而是雙向的信息流通，拉近了消費者與企業(yè)之間的距離，這樣的親民化營銷更深入人心。例如，差異化營銷，根據(jù)消費者的個性需求，提供差異化的商品或者服務(wù)，企業(yè)也從客戶與渠道兩大層面進行差異化的營銷；立足于消費者角度的營銷，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)、畫像分析消費者特征等，分析客戶的忠誠度、購買力和商品需要等，制定多樣化的定價策略；根據(jù)消費者對價格的敏感程度，采取原價銷售或者打折促銷；根據(jù)消費者的消費傾向定期進行新品推薦或者打折促銷信息發(fā)布或者發(fā)放優(yōu)惠券等，讓消費者獲得更好的消費體驗。時代的不斷發(fā)展，營銷工具多元化，在以往的QQ、微博和微信搜索引擎之外，直播帶貨的新營銷模式也備受青睞，且發(fā)展勢頭強勁。企業(yè)必須關(guān)注到各種營銷模式，根據(jù)自身實際，找尋到適合自己的營銷模式[5]，讓營銷更靈活，更富實效。

4.有效推動企業(yè)營銷組織結(jié)構(gòu)變革

大數(shù)據(jù)時代企業(yè)市場營銷面臨的新挑戰(zhàn)也啟示我們必須重視并落實好企業(yè)營銷組織結(jié)構(gòu)的變革問題。企業(yè)在使用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析自身的營銷信息時也要合理地使用大數(shù)據(jù)，以輔助營銷，取得更好的利潤成果。大數(shù)據(jù)時代企業(yè)的市場營銷策略必須推陳出新、與時俱進，相應(yīng)的企業(yè)在大數(shù)據(jù)市場營銷中也應(yīng)做足準備工作，企業(yè)必須設(shè)置專門從事數(shù)據(jù)和信息收集的部門，負責數(shù)據(jù)的收集整理和分析工作，基于分析結(jié)果，指導企業(yè)建立營銷方案，體系等，高效地開展市場營銷工作。在企業(yè)過去的發(fā)展中，營銷團隊會直接營銷企業(yè)的盈利能力，營銷團隊被認為是企業(yè)重要的發(fā)展部門，而大數(shù)據(jù)時代，數(shù)據(jù)分析部門的作用也不容小覷，其必須與市場營銷部門聯(lián)合起來，指導企業(yè)認真做好市場營銷工作。

四、結(jié)語

綜合來說，在大數(shù)據(jù)的時代背景下，企業(yè)要想做好營銷工作，必須積極關(guān)注市場變化，了解市場營銷動態(tài)，跟進時代發(fā)展，改變傳統(tǒng)的營銷模式。特別是基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的創(chuàng)新應(yīng)用，以數(shù)據(jù)信息為支持帶來市場營銷的多變化、高效化與精準化，合理利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，建立大數(shù)據(jù)共享網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺，實施精準化、個性化營銷，讓營銷推廣更深入人心。鑒于大數(shù)據(jù)技術(shù)營銷的魅力，企業(yè)必須轉(zhuǎn)變理念，積極做好大數(shù)據(jù)營銷的相關(guān)準備工作。