泰州市煙草專賣局（公司） 王劍

一、緒論

產(chǎn)品發(fā)展壯大的根基在于消費(fèi)者，消費(fèi)者購買與推薦產(chǎn)品是品牌得以發(fā)展壯大的重要保障。卷煙品牌的發(fā)展同樣離不開卷煙消費(fèi)者，因此卷煙品牌想要在農(nóng)村市場背景下實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值，必須先思考如何為消費(fèi)者提供創(chuàng)造相應(yīng)價(jià)值的機(jī)會。農(nóng)村卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)需要進(jìn)一步明確其工作方式、工作對象、工作模式以及工作目標(biāo)。具體要求是：對于工作方式，卷煙產(chǎn)品不同于其他產(chǎn)品，消費(fèi)者普遍認(rèn)為它介于生活必需品與奢侈品之間，因此，其工作方式必須以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，通過全方位的手段進(jìn)行品牌營銷，不斷提升其品牌價(jià)值；對于工作對象，卷煙品牌必須加大力度發(fā)展商業(yè)渠道，借助零售客戶加大對于消費(fèi)者的品牌營銷力度；對于工作模式，卷煙品牌必須根據(jù)農(nóng)村市場不同地區(qū)的特點(diǎn)進(jìn)行相應(yīng)的營銷模式調(diào)整，使得卷煙品牌可以在不同的農(nóng)村市場內(nèi)均衡發(fā)展；對于工作目標(biāo)，卷煙品牌應(yīng)注重營銷的戰(zhàn)略性以及協(xié)同性配合，為零售客戶和消費(fèi)者提供創(chuàng)造相應(yīng)價(jià)值的機(jī)會，實(shí)現(xiàn)卷煙品牌在農(nóng)村市場中的可持續(xù)發(fā)展。隨著社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，銷售理念和銷售管理理論等也逐步完善和進(jìn)化。在農(nóng)村卷煙銷售環(huán)節(jié)中，也要重視新理論和新方式的運(yùn)用，通過高效管理來提高卷煙銷售水平。高效管理能夠改進(jìn)營銷渠道，使?fàn)I銷過程中各個組織部門和工作流程都能夠在有效的體系下進(jìn)行構(gòu)建，使農(nóng)村卷煙銷售市場更加規(guī)范，提升整體效益水平[1]。

二、當(dāng)前農(nóng)村卷煙市場的主要特點(diǎn)

隨著國家對于煙草控制力度逐漸增大，卷煙的營銷模式面臨著巨大的挑戰(zhàn)。我國煙草行業(yè)進(jìn)入了新常態(tài)發(fā)展時(shí)期，主要購買人群消費(fèi)觀念和結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大變化，市場對煙草的需求不斷減少，市場競爭日趨激烈，主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

（一）卷煙消費(fèi)行為發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變

卷煙消費(fèi)者的消費(fèi)行為受到環(huán)境的巨大影響，煙草制品的社交功能逐漸減弱，傳統(tǒng)的煙草制品用于送禮的功能逐漸消失，攀比性消費(fèi)行為不斷減少，理性消費(fèi)和自我消耗是當(dāng)前煙草的主要消費(fèi)形式。農(nóng)村煙草消費(fèi)者出現(xiàn)不同的消費(fèi)觀念，個性化消費(fèi)成為主流趨勢，農(nóng)村消費(fèi)者對于健康需求的增加導(dǎo)致低危害的新型煙草制品市場需求不斷增加[2]。

（二）卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)穩(wěn)中有進(jìn)

從對全國農(nóng)村煙草消費(fèi)狀況的調(diào)查結(jié)果來看，卷煙平均消費(fèi)價(jià)格呈現(xiàn)增長趨勢，但增速明顯減緩。煙草市場行業(yè)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)不斷提升，但是我國推出的對于煙草行業(yè)稍緊平衡的調(diào)控策略，以及提稅順價(jià)政策的落實(shí)，導(dǎo)致農(nóng)村煙草消費(fèi)結(jié)構(gòu)提升的幅度出現(xiàn)減小。

（三）市場化取向改革艱難推進(jìn)

由于卷煙供應(yīng)的農(nóng)村客戶滿意度較低，給客戶管理和市場管理帶來了極大的難度。農(nóng)村卷煙銷量的提升幅度不斷減緩，甚至停滯。受到宏觀經(jīng)濟(jì)的放緩和財(cái)政增收需求的影響，政府對于稅收穩(wěn)定且利潤巨大的煙草行業(yè)重視度越來越高，但部分地區(qū)推行地方保護(hù)主義，嚴(yán)重影響了市場化改革的進(jìn)程。農(nóng)村煙草行業(yè)缺乏對于市場化趨勢的認(rèn)識，對于宏觀經(jīng)濟(jì)態(tài)勢也缺乏了解，阻礙了卷煙市場改革的推進(jìn)。

三、農(nóng)村卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中存在的問題

（一）卷煙零售戶觀念陳舊

我國農(nóng)村卷煙銷售體系中，零售戶占據(jù)著較大的比例。由于零售戶在營銷管理方面的思維較為陳舊，在面對農(nóng)村卷煙客戶群體時(shí)，不能基于市場競爭理念去提高銷售服務(wù)質(zhì)量和效率，形成了鮮有穩(wěn)定的客戶進(jìn)行購買行為的現(xiàn)象。一直以來零售戶的統(tǒng)一管理就是卷煙銷售管理的難點(diǎn)，零售戶數(shù)量較多且分散，雖然有煙草專賣稽查員定期檢查市場，然而依舊存在一些負(fù)面問題，影響到煙草企業(yè)的社會形象。同時(shí)農(nóng)村客戶存在著收入水平低，消費(fèi)的卷煙價(jià)格普遍不高；且更加偏好于購買固定品牌，在新品牌方面接受度明顯不足；而再加之文化水平低，在面對一些新生事物時(shí)，接受意愿明顯不足。

（二）缺乏對營銷渠道的建設(shè)和維護(hù)

農(nóng)村煙草銷售過程中，由于對營銷渠道的維護(hù)認(rèn)知與實(shí)踐方面較為不足，造成了渠道管理難以滿足實(shí)際需求。在農(nóng)村營銷渠道的建設(shè)和維護(hù)方面，雖然有著客戶經(jīng)理提供指導(dǎo)，然而因?yàn)榇嬖谥?wù)點(diǎn)相對分散不集中，客戶以農(nóng)村為主的屬性，使得服務(wù)存在著一定的滯后性。而有的客戶服務(wù)在制定時(shí)明顯和農(nóng)村的客戶需求脫節(jié)，因此在針對性上略顯不足。

（三）缺乏需求預(yù)測的有效性

卷煙企業(yè)為了給營銷活動提供科學(xué)有效的決策支持，需要進(jìn)行合理的需求預(yù)測活動，對市場需求和變化情況進(jìn)行精準(zhǔn)把控。然而當(dāng)前煙草企業(yè)的品牌規(guī)劃發(fā)展不足，又受到宏觀調(diào)控和市場變化的影響，需求預(yù)測模型常常無法對卷煙總量、品牌需求情況和結(jié)構(gòu)進(jìn)行精準(zhǔn)全面的把控，使得企業(yè)貨源分配和結(jié)構(gòu)指標(biāo)無法滿足市場的實(shí)際需求[3]。

（四）渠道策略有待改善

首先，卷煙產(chǎn)品零售商的銷售方式與企業(yè)發(fā)展有著直接的聯(lián)系。企業(yè)要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷手段、流程和方法，有效提高企業(yè)的市場競爭力，提高企業(yè)市場份額，在當(dāng)前國家對煙草進(jìn)行控制的環(huán)境下，卷煙企業(yè)對于營銷渠道的選擇對企業(yè)發(fā)展有著至關(guān)重要的影響。受到城鄉(xiāng)區(qū)域面積差異的影響，城鄉(xiāng)銷售網(wǎng)絡(luò)存在巨大的不同，農(nóng)村地區(qū)市場分布缺乏合理性，煙草市場存在惡性競爭現(xiàn)象，使得農(nóng)村市場銷售網(wǎng)點(diǎn)基礎(chǔ)薄弱，影響了銷售策略的實(shí)施和運(yùn)行。其次，隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，信息資源的重要性更加突出，客戶的需求信息和個人愛好成為企業(yè)進(jìn)行發(fā)展決策的重要依據(jù)。企業(yè)要對自身煙草消費(fèi)者的信息進(jìn)行全面統(tǒng)計(jì)和分析，制定相應(yīng)的措施促進(jìn)產(chǎn)品銷量和滿意度提升，增加市場份額。但是部分企業(yè)存在由于人員變動，有效客戶信息出現(xiàn)丟失，市場調(diào)研無法深入基層，得到的信息無法對市場狀況進(jìn)行真實(shí)反映的問題。

四、提升農(nóng)村卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的路徑分析

（一）提高零售客戶和營銷人員的服務(wù)意識

煙草企業(yè)要提高工作人員的服務(wù)意識，塑造良好的煙草服務(wù)形象。首先，煙草企業(yè)需要根據(jù)客戶需求進(jìn)行服務(wù)項(xiàng)目的確定，建立信息化客戶系統(tǒng)，對客戶的銷售水平和定位進(jìn)行重新評估，對不同的零售客戶和消費(fèi)者提供針對性服務(wù)，保證客戶滿意度的提升，建立個性化的訂貨取貨系統(tǒng)、售后服務(wù)系統(tǒng)、銷售指導(dǎo)體系等，提供各項(xiàng)增值服務(wù)，包括對相關(guān)法律法規(guī)的宣傳，對客戶進(jìn)行信息引導(dǎo)等，幫助客戶處理突發(fā)事件，提供焦點(diǎn)問題的信息更新等。其次，建立完善科學(xué)的服務(wù)程序。企業(yè)要針對客戶需求建立規(guī)范的服務(wù)流程，保證服務(wù)項(xiàng)目可以獲得好的反饋和評價(jià)，企業(yè)要對本地的實(shí)際情況進(jìn)行評估，建立完善的質(zhì)量安全管理系統(tǒng)，根據(jù)崗位特點(diǎn)和服務(wù)項(xiàng)目的不同，進(jìn)行流程規(guī)范，提高客戶滿意度。再次，統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。對每一個服務(wù)項(xiàng)目制定統(tǒng)一、可量化的標(biāo)準(zhǔn)，提高客戶體驗(yàn)和需求，促進(jìn)整體服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的提高。最后，加強(qiáng)服務(wù)監(jiān)督。煙草企業(yè)要建立和完善一套煙草服務(wù)中心管理制度，對客戶和消費(fèi)者的意見進(jìn)行收集，加強(qiáng)信息分析和報(bào)送[4]。

（二）強(qiáng)化營銷，建立忠實(shí)的卷煙消費(fèi)者群體

任何品牌及其產(chǎn)品想要獲得發(fā)展，必須要有消費(fèi)者的支持。因此，卷煙品牌想要保持其營銷優(yōu)勢，發(fā)揮其品牌價(jià)值，必須培養(yǎng)相應(yīng)的消費(fèi)者。首先，可以采用體驗(yàn)營銷法。體驗(yàn)營銷就是選擇人流量大、有足夠空間的零售戶店內(nèi)或另選場地組織專門的品鑒會，由營銷負(fù)責(zé)人員對該地消費(fèi)者進(jìn)行卷煙產(chǎn)品現(xiàn)場品吸推廣，使得消費(fèi)者通過實(shí)際體驗(yàn)卷煙產(chǎn)品，增加對卷煙產(chǎn)品的了解程度和認(rèn)知水平，達(dá)到長期購買的目的。其次，可以采用事件營銷法。事件營銷法即抓住農(nóng)村市場內(nèi)的大型社會活動，借助大型社會活動參與人數(shù)多、民眾聚集度高以及影響力大等特點(diǎn)，向相關(guān)部門進(jìn)行申請，開展卷煙產(chǎn)品品牌營銷活動，以提高卷煙產(chǎn)品的品牌競爭力影響力，樹立卷煙品牌形象。最后，可以通過消費(fèi)者聯(lián)誼的營銷手段對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。通過定期開展圈層營銷，舉辦消費(fèi)者聯(lián)誼活動，對長期購買的消費(fèi)者進(jìn)行答謝，以提升消費(fèi)者對于卷煙產(chǎn)品的好感度，促其忠誠度的提升，同時(shí)才可以邀請潛在消費(fèi)者參與聯(lián)誼活動，通過口碑傳播擴(kuò)大品牌美譽(yù)度和影響力，建立忠實(shí)的卷煙品牌消費(fèi)者群體。

（三）數(shù)據(jù)驅(qū)動，打造新型的品牌營銷模式

由于當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷普及和發(fā)展，人們的消費(fèi)水平以及消費(fèi)方式也發(fā)生著翻天覆地的變化，許多網(wǎng)上購物平臺不斷涌現(xiàn)，如果一味墨守成規(guī)，品牌將會愈加沒落。因此，卷煙品牌可以借助互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)手段，在合法范圍內(nèi)采用“線上/移動傳播+線下零售”的銷售新模式，對卷煙品牌進(jìn)行全方面營銷，增加卷煙品牌的品牌知名度。卷煙品牌可以通過煙草公司的新商盟平臺和微信訂煙公眾號，創(chuàng)建卷煙品牌線上和移動銷售終端；通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的傳播，增加卷煙品牌的知名度，一方面擴(kuò)展了卷煙產(chǎn)品的宣傳渠道，另一方面通過網(wǎng)絡(luò)和移動終端的介入，通過利用網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)技術(shù)對訂煙客戶的信息進(jìn)行收集與分析，使得卷煙的線上和移動端銷售平臺更加優(yōu)化，產(chǎn)業(yè)鏈更加完整、緊密，通過整合工商之間的終端營銷體系，在工商分離的模式下，實(shí)現(xiàn)卷煙品牌與工商業(yè)務(wù)的一體化。通過線上和移動終端的應(yīng)用，不僅可以消除農(nóng)村市場帶來的消費(fèi)風(fēng)格特點(diǎn)不同的影響，還可建立卷煙品牌直面消費(fèi)者的品牌銷售新模式，使得卷煙品牌順應(yīng)新時(shí)代的發(fā)展特點(diǎn)，打造卷煙品牌的銷售發(fā)展新模式[5]。

（四）因地制宜，構(gòu)建合理的品牌規(guī)劃布局

面對農(nóng)村市場的到來，卷煙產(chǎn)品需要根據(jù)不同地區(qū)的風(fēng)俗特點(diǎn)以及市場發(fā)展方向進(jìn)行重新規(guī)劃布局，對卷煙品牌的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行戰(zhàn)略層面的重新梳理。當(dāng)對卷煙品牌的業(yè)務(wù)流程賦予戰(zhàn)略化和本地化意義后，所有的中間環(huán)節(jié)都需要進(jìn)行重新規(guī)劃以及調(diào)度，使業(yè)務(wù)流程可以為卷煙品牌的品牌營銷服務(wù)。此外，規(guī)劃農(nóng)村布局，強(qiáng)化品牌建設(shè)，還必須拓寬整體視野，從更深層次上探索現(xiàn)有的品牌營銷業(yè)務(wù)流程背后的發(fā)展因素；在清晰和明確公司品牌戰(zhàn)略目標(biāo)和農(nóng)村品牌布局建設(shè)目的的基礎(chǔ)上，對當(dāng)前的市場發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行全新準(zhǔn)確的定位，把握消費(fèi)者購買力水平的提升以及市場發(fā)展的趨勢，雙向助推卷煙品牌的業(yè)務(wù)流程戰(zhàn)略性本地化建設(shè)[6]。

（五）建立卷煙品牌發(fā)展新格局

煙草企業(yè)要加快卷煙品牌的建立和營銷，應(yīng)充分考慮市場化改革的需求，在不同價(jià)位等級都具有主導(dǎo)影響力的全國性和地方性品牌，構(gòu)建不同層級的對應(yīng)發(fā)展戰(zhàn)略。改變傳統(tǒng)卷煙產(chǎn)品的營銷模式，及時(shí)淘汰不能適應(yīng)市場發(fā)展的品牌和規(guī)格，嚴(yán)格控制風(fēng)格相近的產(chǎn)品上市，加大力度推進(jìn)具有特色和創(chuàng)新力的品牌營銷，對多元性客戶的需求進(jìn)行評估，積極推進(jìn)低焦油煙草的發(fā)展，滿足消費(fèi)者的健康需求。

（六）建立立體化信息化的營銷渠道

為了保證企業(yè)的長足發(fā)展，煙草企業(yè)要對卷煙營銷策略進(jìn)行優(yōu)化，首先，要對市場環(huán)境的變化進(jìn)行評估，選擇更為合理的銷售渠道，企業(yè)要不斷推進(jìn)自建卷煙零售專賣店模式，允許地方進(jìn)行特許加盟店的建設(shè)，積極應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)改變傳統(tǒng)營銷模式，加大對線上營銷模式的資金投入，推進(jìn)線上和線下兩種模式的同步發(fā)展，建立立體化的營銷渠道。另外，煙草企業(yè)要將電子商務(wù)模式引入到市場營銷當(dāng)中，促進(jìn)零售戶卷煙營銷網(wǎng)上交易的實(shí)現(xiàn)。營銷部門要配合技術(shù)部門對零售終端服務(wù)進(jìn)行優(yōu)化，推行掃碼銷售和網(wǎng)上配貨，提高客戶滿意度，構(gòu)建新型客戶關(guān)系，加快優(yōu)化終端功能。同時(shí)，企業(yè)要加快品牌培育、信息收集和消費(fèi)追蹤等終端的建設(shè)內(nèi)容，積極探索體驗(yàn)式營銷和口碑營銷等模式，鼓勵客戶轉(zhuǎn)變成為品牌培育的參與者和主導(dǎo)者[7]。

（七）對需求進(jìn)行精準(zhǔn)預(yù)測，實(shí)現(xiàn)配送精準(zhǔn)化

企業(yè)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用，構(gòu)建即時(shí)動態(tài)的物流跟蹤系統(tǒng)，保證企業(yè)和商戶都可以通過信息化平臺對商品的物流信息有了及時(shí)地了解，提高交貨和預(yù)約的速度和效率。企業(yè)要根據(jù)客戶訂購數(shù)量和金額進(jìn)行配送方式的調(diào)整，提高企業(yè)配貨速度。對于訂貨量較大銷售能力較強(qiáng)的客戶，企業(yè)要提供智能配送服務(wù)，對于訂貨量較少且經(jīng)營能力較差的客戶由企業(yè)農(nóng)村市場經(jīng)理進(jìn)行專人配送，對于急需用煙的客戶可以開發(fā)綠色訂單系統(tǒng)，在最短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行供給。

（八）加強(qiáng)營銷陣地的構(gòu)建

煙草企業(yè)的經(jīng)營和營銷策略需要圍繞零售客戶開展，完善零售終端網(wǎng)絡(luò)。首先，要進(jìn)行零售網(wǎng)點(diǎn)的科學(xué)布局，在人口密度多的農(nóng)村多布置銷售終端，通過主動介入或者經(jīng)營指導(dǎo)的方式幫助零售終端自然淘汰或者轉(zhuǎn)移區(qū)位，實(shí)現(xiàn)零售網(wǎng)點(diǎn)的合理規(guī)劃。煙草企業(yè)要對零售客戶信息進(jìn)行及時(shí)地收集和更新，針對不同農(nóng)村和不同類型的零售客戶進(jìn)行抽樣調(diào)查，對市場供求情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析，對市場動態(tài)進(jìn)行掌握，對信息進(jìn)行評價(jià)，并針對性地開展?fàn)I銷策略，提高客戶的競爭力，建立動態(tài)循環(huán)的客戶資料庫。企業(yè)要對零售客戶進(jìn)行精準(zhǔn)分類，界定出不同的零售客戶類型，采取差異化和標(biāo)準(zhǔn)化的指導(dǎo)方式，建立培訓(xùn)體系對不同的客戶進(jìn)行銷售培訓(xùn)。

五、結(jié)語

面對激烈的市場競爭，煙草企業(yè)需要構(gòu)建品牌發(fā)展新格局，建立立體化的營銷渠道，利用信息化系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)配送精準(zhǔn)化，加強(qiáng)營銷陣地的構(gòu)建，提高服務(wù)水平和質(zhì)量，保證企業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展。如何對現(xiàn)有的卷煙品牌營銷模式以及路徑進(jìn)行構(gòu)建，發(fā)揮卷煙品牌在市場中的絕對優(yōu)勢，是實(shí)現(xiàn)卷煙品牌在不同農(nóng)村市場中能夠可持續(xù)性發(fā)展的必須思考的。通過在農(nóng)村市場中構(gòu)建卷煙品牌“線上/移動傳播+線下銷售”的基本營銷模式，明確卷煙品牌的營銷導(dǎo)向模式以及營銷路徑等各方面的相互影響關(guān)系，并針對相應(yīng)的營銷模式以及路徑開展實(shí)踐活動，推動工商卷煙品牌營銷模式的交流協(xié)作機(jī)制建設(shè)；同時(shí)，卷煙品牌營銷管理團(tuán)隊(duì)人員也要提升適應(yīng)農(nóng)村市場政策和應(yīng)對政策的能力，加強(qiáng)卷煙品牌銷售布局中的多元化協(xié)調(diào)的思考，尋求更加適應(yīng)卷煙品牌發(fā)展的營銷路徑，建立農(nóng)村市場卷煙品牌營銷發(fā)展的新模式，為做強(qiáng)做大卷煙品牌做出貢獻(xiàn)！