葉雨薇，朱偉

1.烏魯木齊職業(yè)大學；2.烏魯木齊市工信局

馕是新疆維吾爾等民族傳統(tǒng)飲食之一，有著悠久的歷史。據(jù)考古發(fā)現(xiàn)，馕的雛形在青銅時代就已出現(xiàn)，漢唐以后得以發(fā)展和完善，種類也變得更為豐富。馕的加工器具馕坑，從發(fā)現(xiàn)情況看，與目前所見基本相似，這無疑表明了一種傳統(tǒng)文化的傳承與保存。[1]作為農(nóng)耕文明的結晶，在長期的發(fā)展過程中馕被賦予了各民族文化的內(nèi)涵，“馕文化”便成為了一個地區(qū)乃至一個民族文化的載體。

一、“馕文化”的特點

（一）“馕文化”的代表性

“馕文化”對于新疆旅游文化來說有非常典型的代表性，這種代表性已經(jīng)成為了新疆旅游文化品牌的標簽所在，對于其他地區(qū)的游客而言一提到“馕文化”，首先想到的就是新疆地區(qū)，正如人們提到烤鴨就會想到北京一樣。

（二）“馕文化”的傳播性

“馕文化”本身作為一種文化標簽及傳播具有活躍和動態(tài)的性質，經(jīng)過人們口口相傳和現(xiàn)代網(wǎng)絡信息流通的傳輸，非常容易普及到全國各地，標簽性的屬性與傳播特點相互促進，進一步推動了“馕文化”本身的傳播能量。

（三）“馕文化”的歷史性

“馕文化”本身具有深厚的歷史文化內(nèi)涵，其中包括人們口口相傳下來的故事形式和制作方法改進等隨著時代發(fā)展而不斷完善的傳統(tǒng)工藝。其所包含的歷史性特征加深了“馕文化”作為傳播品牌的深度。

（四）“馕文化”的發(fā)展性

“馕文化”對于新疆地區(qū)旅游文化宣傳來說，發(fā)展屬性意味著旅游事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，現(xiàn)代新疆烤馕不僅在食用性方面，而且在工藝上也不斷進行著創(chuàng)新。帶有發(fā)展屬性的“馕文化”作為新疆旅游的標簽，可以充分的保證旅游事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

二、“馕文化”助推新疆旅游產(chǎn)業(yè)結構的優(yōu)化

習近平總書記在第三次中央新疆工作座談會上指出，把文化建設擺在更加突出位置，堅持以社會主義核心價值觀為引領，繁榮發(fā)展文化事業(yè)是文化潤疆開展的前提。[2]馕作為新疆的標志性食物，已成為代表民族符號的食品，被賦予了深刻的中國民族傳統(tǒng)文化內(nèi)涵。

要推動工業(yè)強基增效和轉型升級，培育壯大新疆特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，帶動當?shù)厝罕娫鍪罩赂?。[2]近年來，新疆維吾爾自治區(qū)黨委、自治區(qū)人民政府高度重視，提出立足新疆特色優(yōu)勢，將“馕文化“作為推進全疆特色旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要抓手，提高規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化、市場化水平，使其成為促進新疆旅游產(chǎn)業(yè)的有效途徑。

（一）“馕文化”資源得到進一步開發(fā)利用

在新疆各地區(qū)馕文化產(chǎn)業(yè)園興起并發(fā)展的大背景下，“馕文化”推動旅游產(chǎn)業(yè)化、規(guī)模化。以烏魯木齊馕文化產(chǎn)業(yè)園為代表，烏魯木齊馕文化產(chǎn)業(yè)園現(xiàn)階段開發(fā)的項目歸納起來有以下幾類：一是以馕的歷史起源、特點和形狀、種類及營養(yǎng)價值、制作工藝及工具、馕與民俗的深度融合、傳統(tǒng)與現(xiàn)代的革新為主的文化展示；二是在不改變傳統(tǒng)生產(chǎn)工藝為前提下，1200個環(huán)保高效且易于操作的電馕坑為主的規(guī)?；a(chǎn)線并配套全流程封閉式廊道參觀區(qū)；三是以體驗制作馕的過程、別出心裁制馕為主的休閑體驗區(qū)；四是以各類品牌馕、馕的制作原材料及民族特色飲食為主的休閑美食長廊。后期還會呈現(xiàn)一種獨特的體驗試產(chǎn)品，客戶的特定需求將由專業(yè)化運營團隊進行設計、包裝、配送產(chǎn)品到客戶指定場所，并協(xié)助客戶完成后期制作。經(jīng)過產(chǎn)業(yè)結構的調整，馕文化產(chǎn)業(yè)園實行統(tǒng)一原材料供應、統(tǒng)一組織生產(chǎn)、統(tǒng)一營銷管理，對廠區(qū)環(huán)境、設施設備、產(chǎn)品原料、生產(chǎn)過程進行標準化管理，目標是打造全疆乃至國內(nèi)最具規(guī)模的馕產(chǎn)品制造基地。[3]

（二）助推一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展

習近平總書記指出，旅游是綜合性產(chǎn)業(yè)，是拉動經(jīng)濟發(fā)展的重要動力。“旅游興疆”戰(zhàn)略實施以來，新疆各地以旅為“干”，謀劃和布局各類產(chǎn)業(yè)，讓各類產(chǎn)業(yè)圍繞旅游轉。典型表現(xiàn)為：烏魯木齊馕文化產(chǎn)業(yè)園堅持“工業(yè)+旅游+文化”發(fā)展理念，喀什伽師縣馕文化產(chǎn)業(yè)園堅持“馕產(chǎn)業(yè)+技能培訓+扶貧就業(yè)+旅游觀光”的發(fā)展方向，霍爾果斯馕產(chǎn)業(yè)園采取“工業(yè)+出口貿(mào)易+旅游”發(fā)展模式。

在馕文化產(chǎn)業(yè)園區(qū),游客通過近距離地觀賞馕產(chǎn)品制作加工全過程，感受“馕文化”的內(nèi)涵，目睹馕的制作過程。了解到吉木乃縣的面、溫宿縣的核桃、疏附縣的花生油、伽師縣的孜然，可以生產(chǎn)出香酥味美、綠色營養(yǎng)的核桃馕。馕文化產(chǎn)業(yè)園推出的每一款產(chǎn)品，生產(chǎn)的每一個馕，原材料均來自新疆鄉(xiāng)村特色農(nóng)副產(chǎn)品。新疆獨特的自然資源和地理優(yōu)勢，保證了新疆農(nóng)副產(chǎn)品的高品質，推動了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。通過跨產(chǎn)業(yè)融合，拉長產(chǎn)業(yè)鏈條、拓展產(chǎn)業(yè)空間，以旅游為龍頭，帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展的格局初步形成。

三、新疆“馕文化”在旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在的主要問題

如今“馕文化”旅游產(chǎn)業(yè)已成為綜合性強、產(chǎn)業(yè)鏈條長、發(fā)展空間廣的大產(chǎn)業(yè)，需要站在旅游和文化相“融合”的高度加以審視和規(guī)劃。就目前新疆“馕文化”旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀來看，還存在一些問題有待思考和研究，具體表現(xiàn)為“三個欠缺”：

（一）“馕文化”旅游產(chǎn)業(yè)橫向一體化戰(zhàn)略還有所欠缺

目前，在新疆旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)劃的編制上已重點關注“馕文化”與旅游產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展。但在橫向一體化戰(zhàn)略上有所欠缺，突出表現(xiàn)為在新疆各馕文化產(chǎn)業(yè)園有不同的資源優(yōu)勢和相應的架構設計，但缺乏馕文化產(chǎn)業(yè)園的各地區(qū)間的頂層設計和協(xié)同發(fā)展，缺乏整體的戰(zhàn)略考慮和架構設計，這樣會增加產(chǎn)業(yè)園之間的競爭壓力，降低產(chǎn)業(yè)園綜合實力優(yōu)勢。

（二）“馕文化”內(nèi)涵及產(chǎn)品挖掘有所欠缺

現(xiàn)階段呈現(xiàn)的旅游產(chǎn)品中，最富有特色性的“馕文化”元素仍未得到充分挖掘，沒有充分地在文化旅游新業(yè)態(tài)中得以體現(xiàn)，沒有使幾千年傳承而又最具核心競爭力的“馕文化”資源得到彰顯。如果說“馕文化”的精髓在于少數(shù)民族日常行為規(guī)范、人生禮儀、審美觀念、文化禁忌、養(yǎng)生保健等諸多領域，[1]那么蘊藏于馕文化產(chǎn)業(yè)園中關于馕的歷史起源、穿越千年的美食傳奇、馕的種類、制作工藝、民俗的深度融合等諸多關于馕的參觀項目文化內(nèi)涵豐富，但游客參觀過程中互動太少、參與度太低，使游客難以對“馕文化”產(chǎn)生深刻的印象，不能得到全方位的感受并體驗其真正內(nèi)涵。重大活動如“新疆首屆思路華服文化節(jié)”“馕技能大賽”“馕+馕宴廚藝大賽”也缺少后續(xù)的文化民俗參與性互動和現(xiàn)代創(chuàng)新的娛樂活動。

（三）“馕文化”旅游信息傳播力度有所欠缺

在新疆，各地區(qū)馕文化產(chǎn)業(yè)園每年都會舉辦各類節(jié)慶賽事活動，如文化節(jié)活動，打馕技能大賽等。各地旅游資源的活動各具特色，但宣傳力度有限，活動時間不靈活，宣傳渠道又是以新疆本土媒體為主，造成只有到新疆旅游的游客才可以體驗馕文化，并且新疆旅游的外地游客參與度較低，宣傳和營銷效果不明顯。

關于“馕文化”旅游產(chǎn)業(yè)的微信公眾號和小程序也定期發(fā)送新疆旅游廣告、旅游景點、馕產(chǎn)品等信息，但傳播渠道太過于局限，不能廣泛地傳播到全國各地區(qū)向往新疆游的游客當中，并且從旅游者對信息捕捉能力的角度看，相關新媒體平臺沒有將游客進行細分，沒有對不同游客所需要的旅游信息進行分媒體傳播，使疆外受眾也難以準確關注到新疆關于“馕文化”的旅游信息。

四、構建特色“馕文化”在新疆旅游產(chǎn)業(yè)的對策

（一）推進橫向一體化融合發(fā)展——建立馕文化產(chǎn)業(yè)園協(xié)同發(fā)展

把“馕文化”貫穿于旅游產(chǎn)業(yè)“吃、住、行、游、購、娛”六要素的各個環(huán)節(jié)，以烏魯木齊馕文化產(chǎn)業(yè)園為引領，通過將各地區(qū)旅游特色餐飲、民宿開發(fā)、出行規(guī)劃、線路設計、商品開發(fā)、文化宣傳等諸多文化元素統(tǒng)一規(guī)劃，分區(qū)域實施，將會不斷完善各地區(qū)馕文化產(chǎn)業(yè)園協(xié)同發(fā)展，做到“先進帶后進”“一個不掉隊”。

（二）實施品牌文化戰(zhàn)略——打造“馕文化”品牌戰(zhàn)略

以少數(shù)民族日常行為規(guī)范、人生禮儀、審美觀念、文化禁忌、養(yǎng)生保健等諸多領域為源，從深厚歷史文化、廣闊地域文化、特色民俗文化等多種角度，全方位地開發(fā)獨特“馕文化”。增加品牌創(chuàng)新型元素，打造深入人心的文化旅游相結合的全新品牌產(chǎn)品，將旅游的創(chuàng)新性、發(fā)展性、引領性不斷提升，從而讓“馕文化”特有的品牌深入人心。

作為產(chǎn)馕圣地的新疆，“五月花”“阿布拉的馕”“馕王”等品牌已激發(fā)消費者的興趣并吸引消費者的廣泛關注，現(xiàn)階段“馕文化”旅游產(chǎn)業(yè)主要集中在農(nóng)副產(chǎn)品、食品、飲品、手工藝品等領域，其中以體驗為主的制馕工藝流程、特色馕禮品定制等旅游新產(chǎn)品開始逐漸受到消費者的青睞。

因此，不論在編制旅游發(fā)展規(guī)劃、開發(fā)旅游體驗項目，還是在策劃旅游宣傳活動、組織大型節(jié)事活動上，都需要把“馕文化”旅游產(chǎn)業(yè)文化元素的挖掘和品牌戰(zhàn)略的實施貫穿于整個旅游工作的過程中。

（三）建立文化推廣體系——加強“馕文化”線上線下宣傳力度

線上緊跟時代、緊貼民意，加大力度創(chuàng)新“馕文化”營銷模式，充分發(fā)揮數(shù)字時代技術優(yōu)勢，合力打造文化創(chuàng)新電子商務平臺。聯(lián)合電商微巴扎、樂樂媽等，接軌平臺淘寶、京東、抖音等，借助直播帶貨等多種多樣的方式，將“馕文化”融入互聯(lián)網(wǎng)，將馕故事與線上消費銜接，讓消費者享受有故事聽的線上消費。

線下不斷拓展和完善線下文化傳播銷售網(wǎng)絡，與新疆各地區(qū)旅游景點建立“馕文化”傳播體系，做到各旅游地區(qū)的馕有特色文化底蘊、獨特圖案設計，讓廣大旅游愛好者不但能聽到新疆的“馕文化”，還能看到新疆不同地區(qū)的“馕文化”。

憑借馕的制作食材、制作工藝、故事記載，以消費者市場為導向，將“品馕”“制馕”“互動學馕文化”等民族文化體驗旅游產(chǎn)品推出市場，從而發(fā)揮出“馕文化”在養(yǎng)生保健、人生禮儀傳遞、文化橋梁搭建等多方面的功能，彰顯其深厚的文化底蘊。